從《商業(yè)觀察家》近期對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的訪問(wèn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)還是出現(xiàn)了一些發(fā)展瓶頸。

在末端，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的夫妻小店對(duì)于做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，正在失去熱情。

核心原因在于，活多利少。

夫妻店做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是兼職行為。做之前的心理預(yù)期是群發(fā)商品推薦信息，通知收貨這點(diǎn)工作量。他們的擔(dān)心是：如果自己不做，顧客會(huì)被做的人搶走。最后，他們的想象是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的自提客流能順道在店里買(mǎi)點(diǎn)東西。

現(xiàn)在，這些預(yù)期許多都破滅了。

當(dāng)下，他們發(fā)現(xiàn)這份兼職工作的工作量其實(shí)巨大，不僅是要群發(fā)信息，群內(nèi)通知收貨，還需要做分貨、搬運(yùn)、包裝、溝通、客訴、售后等工作。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單量上來(lái)，即便作為全職工作來(lái)經(jīng)營(yíng)，他們所需要耗費(fèi)的時(shí)間和精力都不算小。

這是“活多”。

更為關(guān)鍵的則是活多之下，利卻不大，至少比預(yù)期的要小。

因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)下顧客的自提行為真的就只是來(lái)自提的，根本不會(huì)順道在店內(nèi)再買(mǎi)點(diǎn)東西。然后，這么辛苦的忙前忙后，收入也沒(méi)比做社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前高多少。自己店里的事情反而還被分走了精力，疏于照顧。

這種情況下，他們就不怎么擔(dān)心客人會(huì)被其他做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的店搶走了。加上“活多利少”之下，放棄也不覺(jué)得怎么可惜。

所以，夫妻店現(xiàn)在已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)成敗的關(guān)鍵之一了。

它反映出的問(wèn)題是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的線(xiàn)上場(chǎng)景與夫妻店的消費(fèi)場(chǎng)景可能重疊了，就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下沒(méi)有創(chuàng)造出太多增量?jī)r(jià)值，沒(méi)有為夫妻店帶來(lái)太大的增量收入。

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于夫妻店的約束能力就會(huì)很弱。未來(lái)，它們可能需要不斷支付商務(wù)地推成本去不斷尋找新的團(tuán)長(zhǎng)。

一

即時(shí)性

夫妻店的消費(fèi)場(chǎng)景是典型的即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)場(chǎng)景。

表現(xiàn)出來(lái)的特征有以下內(nèi)容：1、消費(fèi)者單次進(jìn)出店的購(gòu)買(mǎi)周期一般只有幾十秒鐘，如果每次購(gòu)物要因?yàn)榕抨?duì)等原因超過(guò)幾分鐘，體驗(yàn)就不好。

2、客單價(jià)很低，10元左右。如果沒(méi)有經(jīng)營(yíng)香煙，會(huì)更低。

3、離消費(fèi)者近。夫妻店是離消費(fèi)者最近的業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供的價(jià)值是便捷與節(jié)省時(shí)間。

4、高成本。要離消費(fèi)者近就需要支付更高的成本，且市場(chǎng)輻射范圍不大。因?yàn)閱蔚瓴豢赡茈x1億人口都近，你只能離其中的1000戶(hù)人口更近。

小店的租金成本相比是更高的，人力成本也高。只是夫妻店是自己為自己打工，不計(jì)算人力成本，如果是連鎖經(jīng)營(yíng)，人力成本是比較高的。

5、高毛利率。高成本、低客單價(jià)就必然要通過(guò)高毛利率來(lái)覆蓋成本。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者求的是方便，也愿意為方便多支付一點(diǎn)金錢(qián)。像離消費(fèi)者近的夫妻店，社區(qū)店等，商品價(jià)格一般都可以做到比大賣(mài)場(chǎng)、電商貴15%左右。

但消費(fèi)者買(mǎi)的不多，如果要買(mǎi)很多，消費(fèi)者可能就覺(jué)得貴了。由此，客單價(jià)在即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下，要提高比較難。

6、商品豐富度不足。離消費(fèi)者近，門(mén)店面積就大不了，商品豐富度肯定就不足，很多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)不了。像生鮮現(xiàn)貨經(jīng)營(yíng)非常吃面積、費(fèi)人力，一般的夫妻店就比較難做。

不夠豐富也就難以增加用戶(hù)停留時(shí)間，難以做高客單價(jià)。

以上就是夫妻店即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下的一些基本消費(fèi)運(yùn)營(yíng)特征。

然后，再對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)為夫妻店架構(gòu)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與夫妻店的消費(fèi)場(chǎng)景有很多重疊。而如果太重疊，就說(shuō)明沒(méi)有帶來(lái)增量。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)比較低。當(dāng)下主流也就在10元左右。

用戶(hù)停留時(shí)間也很短，買(mǎi)10塊錢(qián)的東西，總不至于在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上待上1個(gè)小時(shí)吧。

商品豐富度也不行，主流玩家1000支就到頂了，比有些夫妻店的商品豐富度還低。

與夫妻店唯一不同的則是毛利率和離消費(fèi)者近。社區(qū)團(tuán)購(gòu)談不上離消費(fèi)者近，因?yàn)樗墙璺蚱薜甑牧Σ拍茈x消費(fèi)者近，才能組織社區(qū)口集單與自提。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在把零售價(jià)格打的很低，線(xiàn)上所賣(mài)商品的毛利率很多比夫妻店還低。有些社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕視?huì)針對(duì)一些固定品類(lèi)要求30%毛利率，但夫妻店門(mén)店現(xiàn)貨經(jīng)營(yíng)，很多品項(xiàng)毛利率是能到40%的。

這是什么意思呢？

這可能就是說(shuō)，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)跟夫妻店一樣，主要做的也是即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。那么，太重疊，你就是部分在搶夫妻店的生意了。夫妻店是你的團(tuán)長(zhǎng)與合作伙伴，你卻吃“窩邊草”。

你并沒(méi)有幫助夫妻店豐富商業(yè)內(nèi)涵和場(chǎng)景，沒(méi)有為整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造出太多增量?jī)r(jià)值。

甚至，你把原來(lái)社區(qū)即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下的高毛利率生意，變成了低毛利率生意。但毛利率降低了，你卻又沒(méi)能做高客單價(jià)和用戶(hù)停留時(shí)間。

那么，我們就有理由懷疑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在的這套玩法到底能做出多大市場(chǎng)規(guī)模出來(lái)了。

二

計(jì)劃性

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)要做大，可能是需要搭建計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的。要在夫妻店的即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下疊加計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，這樣才是做增量，才能解決夫妻店的增收問(wèn)題并擴(kuò)大夫妻店的輻射能力，才能把市場(chǎng)做大。

計(jì)劃性的核心，是增加用戶(hù)停留時(shí)間、拉升客單價(jià)。

用戶(hù)愿意多在你的網(wǎng)站上停留，那么，就會(huì)有更多轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，一次買(mǎi)的多，客單價(jià)就高。

客單價(jià)高就能為夫妻店增加提成傭金收入，這是增量收入，因?yàn)榉蚱薜隂](méi)有能力讓消費(fèi)者一次買(mǎi)很多。這意味著你的很多商品是夫妻店經(jīng)營(yíng)不了的，你銷(xiāo)售并不會(huì)過(guò)于沖擊到夫妻店的高毛利率即時(shí)性銷(xiāo)售。

在消費(fèi)端，如果做高客單價(jià)，意味著消費(fèi)者也將從一兩天買(mǎi)一次，變成更有計(jì)劃性的一周買(mǎi)一次，或兩次。那么，夫妻店兼職團(tuán)長(zhǎng)的日常工作量也減少了。消費(fèi)者由于是做計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，付的錢(qián)更多，對(duì)于每單商品就更上心，自提時(shí)不會(huì)那么隨意，會(huì)減少自提流程中的消耗，并提升履約效率。

停留的時(shí)間越多，也說(shuō)明消費(fèi)者到你這來(lái)是目的性前往，是計(jì)劃性前往。你的獲客成本是能穩(wěn)定的，粘性是不錯(cuò)的。

從目前的既有商業(yè)形態(tài)來(lái)看，線(xiàn)下的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，如大賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店設(shè)計(jì)就是要讓消費(fèi)者逛完整個(gè)賣(mài)場(chǎng)。進(jìn)出店逛一次總是要花1個(gè)小時(shí)左右時(shí)間。它通過(guò)生鮮引流，再搭配快消、日百等架構(gòu)計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，來(lái)做高客單價(jià)，形成盈利模型。

線(xiàn)上的B2C電商也是做計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，它們當(dāng)下在做的事，就是要持續(xù)增加用戶(hù)停留時(shí)間，讓用戶(hù)在網(wǎng)站上逛起來(lái)。不管是通過(guò)做高商品豐富度，還是引入游戲及內(nèi)容環(huán)節(jié)，還是做強(qiáng)推薦能力。都是在增加用戶(hù)停留時(shí)間。

整體來(lái)看，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果要架構(gòu)計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，可以嘗試以下四件事。

1、擴(kuò)品，增加商品豐富度。尤其是要做好生鮮，讓消費(fèi)者買(mǎi)多。讓消費(fèi)者多停留。

2、要有一定的商品汰換率，要能給消費(fèi)者新鮮感。既能增加購(gòu)物頻次，也在增加用戶(hù)停留時(shí)間。

3、做好復(fù)購(gòu)。

引流靠低價(jià)，復(fù)購(gòu)要靠品質(zhì)。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這塊有點(diǎn)矛盾，因?yàn)樗鼈冊(cè)谧龅蛢r(jià)引流時(shí)，一般給不了好的品質(zhì)。

所以，這塊做的是性?xún)r(jià)比預(yù)期。就是說(shuō)消費(fèi)者的實(shí)際商品品質(zhì)體驗(yàn)，要好于消費(fèi)者心中這個(gè)價(jià)位的預(yù)期商品品質(zhì)體驗(yàn)。

4、增加游戲及內(nèi)容環(huán)節(jié)，拉動(dòng)用戶(hù)停留時(shí)間。下沉市場(chǎng)用戶(hù)生活節(jié)奏慢，且年齡偏大，這塊做的空間還是蠻大的。像拼多多為什么用戶(hù)停留時(shí)間能成長(zhǎng)得這么好，能高出其他平臺(tái)，除了自身做的好外，還因?yàn)樗闹饕繕?biāo)用戶(hù)在下沉市場(chǎng)。