通過(guò)下沉市場(chǎng)出貨、拉新，京東已布下一張大網(wǎng)。

文 | 王彥麗 來(lái)源 | 零售老板內(nèi)參（微信號(hào)：lslb168）

核心導(dǎo)讀：

多業(yè)務(wù)線的下沉之戰(zhàn)，京東的戰(zhàn)略和籌碼是什么？

為什么優(yōu)勢(shì)品類的下沉渠道是以出貨為第一目標(biāo)？

營(yíng)收增速、拉新用戶的難題，京東打算如何解決？

京東今年的下沉市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)布局到哪個(gè)階段？

不管是創(chuàng)新業(yè)態(tài)，還是投資方向，京東在整個(gè)2019年上半年都集中到了下沉市場(chǎng)。對(duì)于下沉市場(chǎng)的重視，不僅是京東新的戰(zhàn)略標(biāo)的，更是出于未來(lái)增長(zhǎng)空間的實(shí)際需要。

今年年初，劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了“三大核心戰(zhàn)役”，分別是：低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景；數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)；技術(shù)服務(wù)的突破。

其中，“下沉”可以說(shuō)是被視為重中之重在推進(jìn)。

京東近日發(fā)布的2019年Q2財(cái)報(bào)，也用實(shí)際數(shù)據(jù)說(shuō)明，京東需要在下沉市場(chǎng)尋找增量市場(chǎng)和新用戶。阿里、拼多多，更是將下沉市場(chǎng)當(dāng)作用戶增量的第一“寶藏”。

京東Q2財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)，在于凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，其背后的重要原因在于虧損了12年的京東物流，終于在Q2實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。因?yàn)榫〇|物流的各項(xiàng)成本在顯著下降，例如京東物流履約費(fèi)用率下降0.6%，管理費(fèi)用率下降0.9%，市場(chǎng)費(fèi)用下降0.6%，持續(xù)投資的京東物流終于表現(xiàn)出盈利的希望。

京東物流業(yè)績(jī)的提升，伴隨的是京東服務(wù)性收入的增加。京東的收入來(lái)源主要分為兩塊，一塊來(lái)自于電商業(yè)務(wù)，另一塊就是包含廣告、市場(chǎng)和物流的服務(wù)性收入。京東從2017年Q4開始，服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速就一直高于電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。到了2019年Q2，電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.8%，服務(wù)性收入的增速為42%，而去年同期，電商營(yíng)收的增速還是29.4%。

整體來(lái)看，京東連續(xù)幾個(gè)季度的電商收入，與整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收一樣，都面臨增速總體放緩的趨勢(shì)。

占比90%的電商業(yè)務(wù)，它未來(lái)的增長(zhǎng)空間和新用戶的增長(zhǎng)情況，無(wú)疑是外界和投行重要關(guān)注點(diǎn)，至少Q(mào)2財(cái)報(bào)還沒(méi)有讓外界看到電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。也因此，京東在今年重點(diǎn)推進(jìn)的下沉戰(zhàn)略，其成敗就顯得至關(guān)重要。

- 1 -面對(duì)下沉市場(chǎng)，京東打出組合拳

事實(shí)上，對(duì)于如何做下沉市場(chǎng)，京東內(nèi)部曾有過(guò)激烈討論。

據(jù)了解，今年年初，京東近40名核心高管聚集在北京懷柔的雁棲湖酒店，進(jìn)行了為期數(shù)天的閉門會(huì)議，在這次閉門會(huì)議上，如何做下沉市場(chǎng)就是重點(diǎn)議題之一。

最后，京東高層得出的結(jié)論是實(shí)施組合拳打法。也就是說(shuō)，針對(duì)下沉市場(chǎng)，京東不會(huì)畢其功于一役，而是多個(gè)業(yè)務(wù)線分頭進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。當(dāng)然，各種嘗試的結(jié)果會(huì)決定這項(xiàng)業(yè)務(wù)能否繼續(xù)被推行。

在這樣的戰(zhàn)略布局下，京東各事業(yè)群、事業(yè)部都在下沉市場(chǎng)展開全新嘗試，各種新的業(yè)態(tài)加速拓展。如京東家電事業(yè)部主導(dǎo)的京東家電專賣店，京東數(shù)碼事業(yè)部主導(dǎo)的京東電腦數(shù)碼專賣店，還有Q3將在微信“購(gòu)物”頻道升級(jí)的京東拼購(gòu)。

當(dāng)然，京東新通路事業(yè)部2016年就持續(xù)推進(jìn)的京東便利店，也是京東不可忽視的線下業(yè)態(tài)，但由于京東便利店是在各級(jí)市場(chǎng)全面推進(jìn)，并不不局限于三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低線市場(chǎng)。本文不做重點(diǎn)探討。

對(duì)于京東拓展增量市場(chǎng)、獲取下沉市場(chǎng)新用戶的兩大需求，京東的社交電商平臺(tái)京東拼購(gòu)，以及以京東核心優(yōu)勢(shì)品類為主的京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店，將成為京東今年下半年在下沉市場(chǎng)布局的重要看點(diǎn)。

截至目前，京東家電專賣店已經(jīng)開店12000多家，主打縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，采用“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”的開店原則，目前已經(jīng)覆蓋了2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。

在今年年初的京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵就表示，今年京東家電專賣店的目標(biāo)是開5000家新店，并升級(jí)原有的10000萬(wàn)家門店。從2016年就開始布局的京東家電專賣店，明顯在今年加速了拓展步伐。

京東電腦數(shù)碼店是京東電腦數(shù)碼事業(yè)部的新嘗試。在家電品類成功走向下沉市場(chǎng)后，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部從2017年就在尋求線下的突破口，2018年雙十一期間，京東電腦數(shù)碼店開出的十家門店取得不俗成績(jī)，于是該業(yè)態(tài)也加速拓展。

京東電腦數(shù)碼店主攻三、四、五線城市，選址區(qū)域?yàn)檫@些城市的電腦城和大學(xué)城，截至目前已經(jīng)開店160多家。此前，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理王立品告訴《零售老板內(nèi)參》，京東電腦數(shù)碼專賣店今年的目標(biāo)是開到300家。

升級(jí)的京東拼購(gòu)自不必說(shuō)，京東將依托微信一級(jí)購(gòu)物入口，充分運(yùn)用社交裂變的玩法，不管是從組織架構(gòu)上，還是團(tuán)隊(duì)配置上，都顯示出京東對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。

在去年年底京東的組織架構(gòu)調(diào)整中，京東拼購(gòu)事業(yè)部正式被推為前臺(tái)部門，與7FRESH、京東新通路等重點(diǎn)業(yè)務(wù)相并列；今年5月，原京東拼購(gòu)負(fù)責(zé)人侯艷平轉(zhuǎn)崗，另一位京東副總裁京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞，接任為京東拼購(gòu)新的負(fù)責(zé)人，后者曾一手帶起京東Plus會(huì)員業(yè)務(wù)，并在去年9月突破千萬(wàn)會(huì)員數(shù)。

京東拼購(gòu)作為京東阻擊拼多多的業(yè)務(wù)，其在京東內(nèi)部的重要性不言自明；而京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店則代表著京東優(yōu)勢(shì)品類在線下的開拓情況，閆小兵就曾說(shuō)過(guò)：“京東要在線下再造一個(gè)京東家電?！?/p>

- 2 -優(yōu)勢(shì)品類布局線下：銷售價(jià)值擺在首位

當(dāng)前的京東主要面臨兩大難題：一是是營(yíng)收增速放緩，二是活躍用戶增長(zhǎng)緩慢。當(dāng)一二線城市的增長(zhǎng)空間逐漸達(dá)到瓶頸后，京東需要在下沉市場(chǎng)尋找問(wèn)題的解決方案。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、活躍用戶的增加的兩大需求，京東并非將它們同時(shí)寄托在所有的線下業(yè)態(tài)中。相反，不同的業(yè)態(tài)各有側(cè)重。例如以京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店為首的業(yè)態(tài)，首先要解決的就是出貨規(guī)模的問(wèn)題。

京東電腦數(shù)碼專賣店用半年的時(shí)間，開出150多家門店，主要以加盟模式拓展，加盟商多是電腦品牌的代理商。加盟京東電腦數(shù)碼專賣店后，就由曾經(jīng)的單一電腦品牌代理商，轉(zhuǎn)化為綜合電腦數(shù)碼商品的零售商。門店的所有商品均由京東供應(yīng)，且線上線下同價(jià)。

如此一來(lái)，加盟商不需要再擔(dān)心壓貨、商品質(zhì)量和物流配送等問(wèn)題，可以全情投入本地化經(jīng)營(yíng)，即更專注去關(guān)心消費(fèi)者的真實(shí)需求、消費(fèi)體驗(yàn)、本地商業(yè)資源的盤活等。此外，門店銷售商品也不限于陳列商品，而是背靠京東龐大的供應(yīng)鏈體系，可以幫助用戶進(jìn)行線上下單。

而店主的盈利方式就是銷售分成，也就是售賣商品越多，獲利也就越大，在這種情況下，加盟商的共識(shí)就是要幫助京東多賣貨。這樣的業(yè)態(tài)也就成為京東在線下的出貨渠道。

但王品立告訴《零售老板內(nèi)參》，對(duì)于來(lái)店用戶，京東電腦數(shù)碼專賣店不會(huì)強(qiáng)制用戶下載京東APP、成為京東用戶，而是更多幫助用戶買到心儀商品。同時(shí)，門店的線上銷售渠道，也主要通過(guò)門店自己的小程序和社群，主要輻射門店周圍三到五公里的用戶。京東擴(kuò)大出貨銷量的意圖，非常清晰明確。

這就意味著，京東電腦數(shù)碼專賣店，并不把幫助京東拉新，作為首要目標(biāo)。雖然這個(gè)過(guò)程可能有用戶會(huì)成為京東會(huì)員，但這只是順帶結(jié)果，京東電腦數(shù)碼專賣店不會(huì)刻意追求這一點(diǎn)，反而是更加關(guān)注出貨量。畢竟賣得越多賺得才能越多，所以其對(duì)于京東的價(jià)值主要是銷售價(jià)值。

無(wú)獨(dú)有偶，高速拓展的京東家電專賣店，其對(duì)于京東的首要價(jià)值其實(shí)也是銷售價(jià)值。

京東家電專賣店目前已經(jīng)拓展到12000家，號(hào)稱“輕模式加盟”，如京東電腦數(shù)碼店一樣，不需要備貨、物流和安裝，只專注商品銷售，因?yàn)樯唐饭?yīng)、配送門店環(huán)節(jié)由京東完成，商品從門店到用戶手里的最后一公里配送安裝，則由同樣深入到農(nóng)村市場(chǎng)的京東幫服務(wù)店完成。

與此同時(shí)，已經(jīng)規(guī)模化布局的京東家電專賣店，由于背后有京東供應(yīng)鏈資源的加持，還能有效撬動(dòng)品牌商與京東家電專賣店的深入合作。近日，海爾就與京東家電專賣店簽訂“京海計(jì)劃”，雙方將針對(duì)專賣店做產(chǎn)品定制、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的深入合作。

我們知道，當(dāng)京東與品牌商做C2M商品定制的時(shí)候，一方面可以為消費(fèi)者提供更加心儀的商品，另一方面，此舉也是擴(kuò)大毛利的有效手段；對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，依托12000家京東家電專賣店，可以更好地下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，這種合作方式比品牌商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開專賣店要?jiǎng)澦愫芏?。因?yàn)槟壳皩?shí)際情況是，中國(guó)的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，家電銷售渠道還主要是品牌專賣店形式。

當(dāng)以上兩種業(yè)態(tài)忙著幫京東出貨時(shí)，今年Q3將正式完成升級(jí)的京東拼購(gòu)，一定程度上將承擔(dān)京東獲取新用戶的重任。

劉強(qiáng)東就曾說(shuō)過(guò)，微信能給京東帶來(lái)四分之一的新增用戶，因此，微信始終是京東重要的獲客渠道。而完成升級(jí)的京東拼購(gòu)正位于微信一級(jí)購(gòu)物入口，屆時(shí)將把微信的社交流量進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘，有利于將微信用戶轉(zhuǎn)化為京東用戶。

同時(shí)，京東拼購(gòu)將針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶，打造區(qū)別于京東商城的供應(yīng)鏈體系和商品體系，這就意味著該平臺(tái)的用戶也將與京東商城有較大區(qū)別。

- 3 -京東下沉市場(chǎng)的想象空間有多大？

雖然京東對(duì)下沉市場(chǎng)展開多線布局，但目前看來(lái)，這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)對(duì)于京東營(yíng)收的貢獻(xiàn)，似乎還不太明顯。此外，這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式的驗(yàn)證，顯然還需要一定時(shí)間。

近日，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2019年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》，報(bào)告顯示，2019年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為4125億元。其中，蘇寧占比22.4%，持續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一。京東由于在線下市場(chǎng)的短板，份額占比為14.1%，位列第二位，與蘇寧相差8.3%。

當(dāng)然，在線上渠道，京東家電具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以39.6%的市場(chǎng)份額位居第一。蘇寧、天貓分別占比30.4%、22.6%。

也就是說(shuō)，擁有自營(yíng)和加盟門店數(shù)量超12000家的蘇寧易購(gòu)，依然是牢牢占據(jù)家電全渠道銷售第一名的位置。由此可見，家電商品絕大多數(shù)交易額依然發(fā)生在線下。

京東想在商品銷售上實(shí)現(xiàn)新的突破，一定需要在線下展開布局。

也因此，京東提出“在線下再造一個(gè)京東家電”的口號(hào)，并且有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)且明確的規(guī)劃。除了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)通過(guò)京東家電專賣店、京東幫進(jìn)行銷售和物流的拓展外。三四線城市還將推進(jìn)“一城一店”計(jì)劃，一二線城市則會(huì)打造面積超5萬(wàn)平米的超級(jí)體驗(yàn)店。今年，首家超5萬(wàn)平米的京東家電超級(jí)體驗(yàn)店就將在重慶開業(yè)。

就像京東便利店遍布各級(jí)市場(chǎng)，京東家電也在各級(jí)城市設(shè)計(jì)了相應(yīng)的業(yè)態(tài)，努力踐行“線下再造一個(gè)京東家電”的目標(biāo)。

如果說(shuō)京東家電商品在線下的銷售額能夠比肩線上的話，相信京東的營(yíng)收會(huì)有一個(gè)大的增幅。屆時(shí)也有望改變京東目前季度營(yíng)收，只保持在20%多的增速。

但這并不是一件容易的事情，在京東加快線下拓展的同時(shí)，蘇寧在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的拓展上同樣不遺余力。蘇寧易購(gòu)之外，蘇寧面向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的零售云加盟業(yè)務(wù)，正在加速下沉，今年已經(jīng)拓展了3650家門店。憑借蘇寧20多年線下經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，其招商能力、BD能力、執(zhí)行能力等，具備明顯優(yōu)勢(shì)。

同樣是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，蘇寧零售云和京東家電專賣店，還是有很明顯的不同。蘇寧零售云偏2000平米以上的大店，而京東家電專賣店的招商信息顯示，其對(duì)門店面積的要求是：鄉(xiāng)鎮(zhèn)不低于100平米，縣城不低于200平米。

因此，從對(duì)加盟商的要求來(lái)講，蘇寧零售云偏向?qū)ふ以诋?dāng)?shù)赜幸欢ㄙY源、經(jīng)營(yíng)能力人成為更規(guī)范的商家企業(yè)；而京東家電專賣店，更側(cè)重靈活開出營(yíng)業(yè)點(diǎn)的具體個(gè)人。如王立品所講，首先要看加盟商對(duì)京東價(jià)值觀是否認(rèn)可，其次才是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力等指標(biāo)。所以京東家電專賣店側(cè)重小店主、小門店，這也是為什么京東家電專賣店拓展非?？焖?，快速到已經(jīng)達(dá)到12000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小門店。

但實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)不比線上，將會(huì)涉及多諸多管理上的細(xì)節(jié)，如陳列、選品、店主的經(jīng)營(yíng)能力、BD能力等。蘇寧在線下耕耘多年，開店方面必然更加駕輕就熟，對(duì)于側(cè)重線上的京東來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還在努力摸索階段。

以京東電腦數(shù)碼專賣店為例，王立品就坦言很擔(dān)心對(duì)加盟商的管控問(wèn)題，例如加盟商如不去真正踐行線上線下同價(jià)怎么辦？或者中間亂加服務(wù)費(fèi)等問(wèn)題。為此，王立品團(tuán)隊(duì)強(qiáng)制加盟商在門口張貼“線上線下同價(jià)”標(biāo)語(yǔ)，并且將投訴電話也貼在顯眼位置，方便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后第一時(shí)間投訴。

雖然拓展難度大，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的潛力毋庸置疑，尤其是對(duì)家電品類的需求。對(duì)于收入逐漸提高的農(nóng)村用戶，家電商品有著汰換，或者補(bǔ)充品類的強(qiáng)烈需求。即除了傳統(tǒng)電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱三大件的汰換外，還有對(duì)微波爐、烤箱、熱水壺等小家電的巨大需求。對(duì)于擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的零售巨頭來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

因此，當(dāng)拼多多把快消品、日百商品成功下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，大件、低頻、高客單價(jià)的家電品，就獨(dú)屬于具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的家電零售企業(yè)，如蘇寧、京東的強(qiáng)項(xiàng)。未來(lái)誰(shuí)將在線下領(lǐng)域拔得頭籌，想必又是一場(chǎng)激烈的線下攻堅(jiān)戰(zhàn)。

無(wú)論如何，京東的線下探索已經(jīng)讓一部分加盟商嘗到甜頭，一位加盟了京東電腦數(shù)碼專賣店的店主龔自強(qiáng)介紹，門店GMV相比原來(lái)增長(zhǎng)了三到四倍，利潤(rùn)也翻了一番。

未來(lái)幾年，京東營(yíng)收增速和新用戶的增長(zhǎng)，很大程度上就寄托在今天的這些布局上。相比于生鮮超市，做優(yōu)勢(shì)品類的線下店，似乎更能激發(fā)京東人的斗志。