中國(guó)未來(lái)零售的發(fā)展趨勢(shì)不再是線上線下孤立存在，而是相調(diào)，相合，相生。在科技不斷發(fā)展和顧客消費(fèi)全渠道的需求推動(dòng)下，零售企業(yè)最終達(dá)到為消費(fèi)提供“無(wú)縫式”的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。零售企業(yè)要贏得更多消費(fèi)者，就必須做到全渠道零售，否則就會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

  - 作者|李成東、李偉龍

中國(guó)全渠道零售正在成為零售企業(yè)生存的標(biāo)配，而“購(gòu)物節(jié)”則成為全渠道零售的練兵場(chǎng)。而在中國(guó)，真正具備全渠道零售練兵場(chǎng)資格的，就只有沃爾瑪與京東超市聯(lián)合舉辦的“88購(gòu)物節(jié)”。今年，沃爾瑪+京東超市“88購(gòu)物節(jié)”全渠道零售再升級(jí)，截止到8月8日，今年參與“88購(gòu)物節(jié)”的品牌商家同比去年，全渠道商品銷售規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)50%，絕大部分增長(zhǎng)來(lái)自電商。不得不說(shuō)，他們具備的前瞻性與理論思考性，給中國(guó)零售企業(yè)在全渠道零售構(gòu)建上提供了良好的示范。

未來(lái)零售的標(biāo)配：全渠道零售

未來(lái)零售的標(biāo)配是什么？我們從零售發(fā)展歷史中發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)零售業(yè)態(tài)變革的動(dòng)力主要來(lái)自科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。

從美國(guó)零售業(yè)一百年間的發(fā)展，我們可以看到整個(gè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的縮影。美國(guó)第一次零售業(yè)的變革，源于在1884年出現(xiàn)郵購(gòu)。消費(fèi)者給商家寫信，商家給消費(fèi)者發(fā)貨的模式。推動(dòng)這次變革的人就是西爾斯，也就是如今美國(guó)第三大零售巨頭西爾斯百貨的創(chuàng)始人。而最深層的變革動(dòng)力則是一個(gè)新工具的出現(xiàn)鐵路。在一個(gè)半世紀(jì)前，由于美國(guó)大城市的興起和鐵路網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得百貨商店成為可能。

第二次零售業(yè)業(yè)態(tài)的變革是連鎖店。從1929年到1935年，美國(guó)新鋪設(shè)的公路里程翻了三倍，公路運(yùn)輸量大，速度快，成本低。使得公司能直接和制造商對(duì)接，提高了供應(yīng)鏈效率，降低了成本。

而緊隨其后出現(xiàn)的大賣場(chǎng)零售業(yè)態(tài)，則是依托大規(guī)模的汽車生產(chǎn)，還有冰箱和電視機(jī)的誕生。使得消費(fèi)者能夠驅(qū)車前往郊區(qū)一站式大賣場(chǎng)一次性大量購(gòu)入各種商品，而電視機(jī)的誕生則使消費(fèi)者對(duì)大品牌的認(rèn)可，賣場(chǎng)可以精選品牌，經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張由此變得更容易。

隨后零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，信用卡的應(yīng)用讓購(gòu)物中心獲得消費(fèi)者各種交易數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，開展針對(duì)性的促銷活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買就成了可能。20 世紀(jì) 60年代就見證了折扣連鎖店的快速擴(kuò)張，沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的崛起正因?yàn)槠浔澈蟮男录夹g(shù)，也就是信息技術(shù)。

回顧美國(guó)零售歷史，我們發(fā)現(xiàn)，隨著新技術(shù)的迭代，零售業(yè)態(tài)也隨之改變。商業(yè)模式的改變使得消費(fèi)者享受到了更低價(jià)格，更豐富的商品。

到了現(xiàn)代，信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的出現(xiàn)，新的零售模式一定會(huì)發(fā)生改變。新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，會(huì)逐漸替代舊業(yè)態(tài)，這是趨勢(shì)使然。

而全渠道的出現(xiàn)就是因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的出現(xiàn)，正因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性和低成本性，使得消費(fèi)者購(gòu)物可以進(jìn)一步變得方便快捷，消費(fèi)者可以全天候 24 小時(shí)進(jìn)行快捷、低成本的檢索和購(gòu)買，而大數(shù)據(jù)分析則能使商品零售價(jià)格更加透明化、商品信息更加清晰化、顧客個(gè)人偏好更加明確。消費(fèi)者的新需求促使零售商實(shí)施全渠道零售以滿足顧客的全渠道觸達(dá)，購(gòu)買，服務(wù)需求。

近年來(lái)，諸多電商頭部企業(yè)都在探索中國(guó)未來(lái)零售方向，零售巨頭阿里巴巴、蘇寧、京東等企業(yè)也都先后提出了“新零售”，“智慧零售”，“無(wú)界零售”的概念。實(shí)際上都是對(duì)全渠道零售的探索。隨著中國(guó)零售企業(yè)對(duì)全渠道零售的探索，中國(guó)全渠道零售將不再是一種選擇，而是成為未來(lái)零售的標(biāo)配。而未來(lái)零售誰(shuí)能勝出，就在于誰(shuí)真正掌握了全渠道零售。

什么才是真正的全渠道零售 

中國(guó)零售企業(yè)無(wú)論是線上還是線下都在擁抱零售業(yè)態(tài)的變化，為了試水全渠道零售，都以購(gòu)物節(jié)作為中國(guó)全渠道零售練兵場(chǎng)。我們能從購(gòu)物節(jié)的舉辦情況，一窺中國(guó)全渠道零售的進(jìn)展，探索什么才是真正的全渠道零售。

早在2015年，就有電商平臺(tái)推出線上線下聯(lián)動(dòng)的購(gòu)物節(jié)。活動(dòng)當(dāng)天，顧客到線下超市，用手機(jī)APP掃描商品條形碼，這時(shí)顧客就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商品線上實(shí)際賣得更便宜，這是鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)上下單，然后快遞送到家。

過(guò)去，信息流，資金流，物流都是在超市里完成的，這種購(gòu)物節(jié)，讓顧客在超市里完成信息流的獲取，但卻通過(guò)APP下單來(lái)截獲資金流，并用快遞補(bǔ)齊物流。 

這種做法雖然是一種線上+線下的活動(dòng)，其目的在于將線下顧客引流到線上，將所有線下超市變成了電商平臺(tái)的線下體驗(yàn)店，本質(zhì)上還是偏向線上的大促活動(dòng)。

另外也沒有讓顧客獲得真正的體驗(yàn)，線上比線下更優(yōu)惠迫使用戶在網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)于到店購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)體驗(yàn)非常差；對(duì)商品有即時(shí)性需求的顧客也不愿通過(guò)快遞來(lái)送貨。而且對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，顧客使用網(wǎng)上購(gòu)物更多是為了領(lǐng)取優(yōu)惠券，這種補(bǔ)貼的方式并不持久。所以即使這種購(gòu)物節(jié)在信息流，資金流，物流上都有創(chuàng)新，但全渠道的威力并不能完全發(fā)揮出來(lái)。

真正的全渠道零售的理想狀態(tài)，是讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，感受不到線上線下的割裂，從而可以隨心所欲、隨時(shí)隨地自由選擇。真正的全渠道零售應(yīng)讓顧客在線下實(shí)體店逛店時(shí)，就像在瀏覽線上店鋪的樣子。無(wú)論場(chǎng)景、還是商品，都無(wú)法將線上店鋪和線下區(qū)分開，如此才能真正實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，做到真正的全渠道零售。

那中國(guó)有“購(gòu)物節(jié)”是真正的全渠道零售嗎？實(shí)際上，早在2017年沃爾瑪和京東就宣布未來(lái)將逐步打通雙方的用戶、門店與庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)與線下門店的深度融合，順應(yīng)零售新變革。而每年的“88購(gòu)物節(jié)”正是作為雙方全渠道零售的練兵場(chǎng)。

今年的7月18日，沃爾瑪和京東超市聯(lián)合舉辦的2019全渠道“88購(gòu)物節(jié)”再次啟動(dòng)。作為走在全渠道零售試驗(yàn)場(chǎng)前沿零售巨頭，他們是如何做到真正的全渠道零售，今年又會(huì)再做出什么樣的升級(jí)？ 

沃爾瑪+京東超市“88購(gòu)物節(jié)”全渠道零售再升級(jí)

在中國(guó)，傳統(tǒng)的線下零售渠道被像阿里巴巴和京東這樣的電商巨頭沖擊得非常厲害。不過(guò)，不少人可能會(huì)忽視的是，就在2018年的《財(cái)富》500強(qiáng)排行榜中，沃爾瑪已連續(xù)六年登頂，2018年的營(yíng)收也高達(dá)到5144.05億美元。沃爾瑪作為零售之王，它并沒有靜止不動(dòng)，而是在擁抱科技、發(fā)展全渠道零售。

今年是“88購(gòu)物節(jié)”舉行的第三個(gè)年頭，沃爾瑪與京東超市之所以能將88一年推上一個(gè)臺(tái)階，是因?yàn)榻鉀Q了三大問(wèn)題：

第一，觸達(dá)全渠道：場(chǎng)景融合，精準(zhǔn)用戶觸達(dá)。 

今年的“88購(gòu)物節(jié)”，為了做到全渠道觸達(dá)顧客，沃爾瑪和京東超市在場(chǎng)景融合以及精準(zhǔn)觸達(dá)上做了聚焦。

 “88購(gòu)物節(jié)”覆蓋了170多個(gè)城市的400多家沃爾瑪實(shí)體門店，其中290多家門店上線了沃爾瑪小程序的O2O服務(wù)“沃爾瑪?shù)郊摇?。打通京東超市與沃爾瑪雙方的用戶、門店，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)與線下的購(gòu)物深度場(chǎng)景融合，做到全渠道觸達(dá)。活動(dòng)期間，O2O服務(wù)的日活用戶增長(zhǎng)50%， O2O訂單量對(duì)比之前最高日增長(zhǎng)超過(guò)150%，可謂效果顯著。這證明了市場(chǎng)對(duì)全渠道模式的認(rèn)可。

臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。沃爾瑪之所以能做到如此大的數(shù)字化用戶體量，在于日常門店和渠道數(shù)字化的積累。不同于電商零售平臺(tái)，沃爾瑪利用現(xiàn)有的實(shí)體店，通過(guò)沃爾瑪小程序“掃瑪購(gòu)”解決零售痛點(diǎn)、沉淀數(shù)字化顧客，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可精準(zhǔn)獲取顧客畫像，包括他的購(gòu)物渠道和商品消費(fèi)偏好。從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性對(duì)顧客真正的需求進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。做到渠道和消費(fèi)偏好的精準(zhǔn)觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)在數(shù)字領(lǐng)域的幾何增長(zhǎng)。

要知道沃爾瑪小程序掃瑪購(gòu)于2018年4月才正式上線，沃爾瑪小程序“掃瑪購(gòu)”曾在短短半年實(shí)現(xiàn)用戶人數(shù)破千萬(wàn)，成為零售商超行業(yè)首個(gè)千萬(wàn)級(jí)用戶小程序，這得益于沃爾瑪對(duì)觸達(dá)全渠道的打通。此舉直接將“88購(gòu)物節(jié)”注入更多數(shù)字化元素，助力精準(zhǔn)觸達(dá)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到全場(chǎng)景無(wú)縫購(gòu)物，線上線下自由跨界消費(fèi)。

第二，貨品全渠道：商品互通、庫(kù)存共享。 

上文分析到，真正的全渠道零售，一定是讓顧客感受到線上線下毫無(wú)差別，自由選擇，所以就要做到線上線下門店的商品互通，庫(kù)存共享，在供應(yīng)鏈和后臺(tái)技術(shù)方面進(jìn)行更深度的融合，這些都是行業(yè)里具有劃時(shí)代意義的舉措。

既要保證不同渠道類型之間的運(yùn)營(yíng)和決策是協(xié)同工作，不同渠道類型之間要保持高度密切的溝通，甚至部分員工之間要協(xié)同工作，才能保證顧客在購(gòu)買過(guò)程中可以自由切換到不同渠道，且感受到相同的購(gòu)買體驗(yàn)。

行業(yè)里，很多零售商線上線下不同渠道，銷售同一款商品時(shí)，往往無(wú)法做到商品定價(jià)、上市節(jié)奏、營(yíng)銷計(jì)劃等同步。然而京東超市和沃爾瑪做到了。真正實(shí)現(xiàn)了商品的線上線下同步。據(jù)了解，此次“88購(gòu)物節(jié)”在購(gòu)物體驗(yàn)上深度匹配消費(fèi)者需求，在品類豐富度上，購(gòu)物節(jié)全渠道同步推出食品、家居、生鮮、日用百貨、母嬰等核心品類，還有順應(yīng)消費(fèi)者需求的品類，如“可降解垃圾袋”、“分類垃圾桶”等。

購(gòu)物節(jié)做得好，自然能夠吸引眾多品牌商家加入這場(chǎng)全渠道的盛宴。今年“88購(gòu)物節(jié)”聚集了約140多家海內(nèi)外知名品牌商，包括伊利、寶潔、美贊臣、益海嘉里、海天、農(nóng)夫山泉、瑪氏、雙匯、泰森、正大等知名品牌商，還有Elta MD、ANESSA、Bose 等網(wǎng)紅品牌。

“沃爾瑪自有品牌海外旗艦店”也是首次加入到“88購(gòu)物節(jié)”中來(lái)，在全球享有知名度的沃爾瑪海外自有品牌商品，例如：Spring Valley、Equate、Great Value均將直接通過(guò)在京東平臺(tái)上的“沃爾瑪自有品牌海外旗艦店”引入國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，送到消費(fèi)者手中。

“88購(gòu)物節(jié)”作為貨品全渠道的練兵場(chǎng)，它們的做法值得我們分析討論。實(shí)際上，沃爾瑪貨品全渠道的完成并非一蹴而就，這是有積累過(guò)程。

2016年沃爾瑪就與京東啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，五家旗艦店陸續(xù)入駐“京東商城”，上百家沃爾瑪接入“京東到家”平臺(tái)。

2017年沃爾瑪和京東共同啟動(dòng)雙方首個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的大型促銷活動(dòng)“88購(gòu)物節(jié)”并啟動(dòng)用戶、門店和庫(kù)存互通的 “三通”戰(zhàn)略。

2018年沃爾瑪和京東強(qiáng)化合作，推出“三通2.0”。同年的“88購(gòu)物節(jié)”再創(chuàng)銷售業(yè)績(jī)新高，參與88購(gòu)物節(jié)全渠道商品銷售總額同比2017年增長(zhǎng)已超10倍, 參與的大部分品牌同比2017年取得雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。

通過(guò)三年時(shí)間的訓(xùn)練和積累，沃爾瑪才有足夠的積淀對(duì)今年“88購(gòu)物節(jié)”貨品全渠道進(jìn)一步升級(jí)。從今年購(gòu)物節(jié)的數(shù)據(jù)中，我們也能看到貨品全渠道升級(jí)后的成效。截止到8月8日，今年參與88購(gòu)物節(jié)的品牌商家對(duì)比去年，整體商品銷售規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)50%。其中聯(lián)合利華、海天、蒙牛、伊利和瑪氏增長(zhǎng)最為迅猛 。沃爾瑪京東官方旗艦店十大主推品牌專場(chǎng)期成交金額同比增長(zhǎng)超57%，線上拉動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)33%。

第三，服務(wù)全渠道：線上線下標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)縫化服務(wù)體驗(yàn)。

第三個(gè)問(wèn)題就是如何解決服務(wù)全渠道。對(duì)于渠道之間的整合，要確保不同的渠道傳遞給同一個(gè)消費(fèi)者的服務(wù)、信息是一致的，防止出現(xiàn)不同渠道提供的服務(wù)或者信息存在差別，引起顧客的困惑和不滿。

在服務(wù)全渠道方面，沃爾瑪做到了消費(fèi)者能夠隨時(shí)通過(guò)手機(jī)登錄沃爾瑪小程序或在“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦蛑苯酉聠危涂梢韵硎苋珖?guó)170多個(gè)城市、超過(guò)400家沃爾瑪線下門店的減免等優(yōu)惠活動(dòng)，享受送貨到家服務(wù)。

而且，在京東平臺(tái)的沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪京東到家平臺(tái)中也能享受超值優(yōu)惠爆品。據(jù)悉本次購(gòu)物節(jié)，沃爾瑪為消費(fèi)者準(zhǔn)備了2000多萬(wàn)張優(yōu)惠券。

在“88購(gòu)物節(jié)”期間，京東到家平臺(tái)也同步推出“30天VIP沃爾瑪專享權(quán)益包”專場(chǎng)活動(dòng)，僅需11元，可開通京東到家30天商家專屬VIP，可在沃爾瑪享受京東到家免運(yùn)券/疊加券/送積分等多重驚喜。這是在會(huì)員服務(wù)全渠道上做的嘗試。在沃爾瑪京東到家平臺(tái)，88當(dāng)天，新增VIP顧客人數(shù)環(huán)比上周同期增長(zhǎng)175%。88期間實(shí)現(xiàn)同比銷售增長(zhǎng)達(dá)120%。從飆升的數(shù)據(jù)可見，服務(wù)全渠道顯然是符合零售趨勢(shì)的。

而早在2018年12月，沃爾瑪就在服務(wù)全渠道方面做了禮品卡全渠道升級(jí)，接入沃爾瑪在京東的官方旗艦店以及在京東到家平臺(tái)的支付體系，從而實(shí)現(xiàn)一張禮品卡線上線下支付打通。顧客只要在沃爾瑪購(gòu)物，無(wú)論是在全國(guó)400多家沃爾瑪實(shí)體門店，還是在沃爾瑪特定的線上渠道，均可一卡通行。

另一方面，為了讓消費(fèi)者獲得更便捷的物流全渠道服務(wù)。沃爾瑪通過(guò)與京東達(dá)達(dá)合作，為消費(fèi)者提供了最快1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。在沃爾瑪門店覆蓋不到的區(qū)域，還建立了零售行業(yè)首個(gè)實(shí)踐的前置倉(cāng)云倉(cāng)，通過(guò)達(dá)達(dá)配送為云倉(cāng)附近3公里的消費(fèi)者提供1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

為了“88購(gòu)物節(jié)”的服務(wù)全渠道，沃爾瑪已經(jīng)整合聯(lián)手眾多資源和平臺(tái)。

“88購(gòu)物節(jié)”：中國(guó)真正的全渠道零售練兵場(chǎng)

同樣作為零售平臺(tái)，為何家樂福節(jié)節(jié)敗退最終“賣身”蘇寧收?qǐng)?，而沃爾瑪卻高歌猛進(jìn)越戰(zhàn)越勇。有兩個(gè)重要原因，一是有沒有順應(yīng)消費(fèi)者需求變化；二是有沒有一個(gè)自己的全渠道零售練兵場(chǎng)。

隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者正在獲得無(wú)法撼動(dòng)的主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)從供給驅(qū)動(dòng)變成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。在這種形勢(shì)下，消費(fèi)者有了主動(dòng)權(quán)，就可以影響供應(yīng)商，然后滿足自己的需求。反過(guò)來(lái)說(shuō)，零售平臺(tái)要贏得更多消費(fèi)者，就必須主動(dòng)創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者需求的變化。否則就會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

全渠道零售之所以能成為未來(lái)零售的潮流，正是因?yàn)樗槕?yīng)了科技的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化。而如何集中企業(yè)內(nèi)部與外部的力量發(fā)展全渠道零售，一個(gè)很重要的方式就是有一個(gè)自己的全渠道零售練兵場(chǎng)。

通過(guò)一個(gè)購(gòu)物節(jié)，聯(lián)動(dòng)線上線下，內(nèi)外部一切力量打勝仗，對(duì)自己和合作伙伴的觸達(dá)全渠道，貨品全渠道，服務(wù)全渠道三大能力發(fā)起考驗(yàn)，不斷優(yōu)化，最后做到真正的全渠道零售。

作為全渠道零售的實(shí)踐，沃爾瑪與京東超市聯(lián)合舉辦的“88購(gòu)物節(jié)”帶有前瞻性和理論思考性，為中國(guó)零售企業(yè)在全渠道零售構(gòu)建提供了良好的示范。隨著歷時(shí)28天的“88購(gòu)物節(jié)”結(jié)束，也為今年中國(guó)真正的全渠道零售練兵畫上圓滿句號(hào)。