報(bào)告下載：化妝品行業(yè)深度報(bào)告：渠道更迭，國(guó)牌崛起.pdf

高景氣度消費(fèi)賽道，高端化與細(xì)分化是大趨勢(shì)

2009-2018 年間，中國(guó)美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，由1816 億元激增至2018 年的4102 億元，CAGR 高達(dá)9.9%。消費(fèi)人口和人均消費(fèi)金額兩端共同驅(qū)動(dòng)，行業(yè)增長(zhǎng)潛力較大。趨勢(shì)上，我們認(rèn)為高端化和細(xì)分化將是化妝品行業(yè)的兩大機(jī)會(huì)。市場(chǎng)格局方面，外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，但傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下逐漸崛起，在大眾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。同時(shí)乘互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，近兩年來(lái)國(guó)產(chǎn)新銳品牌成長(zhǎng)迅速。

研發(fā)/生產(chǎn)：中外研發(fā)實(shí)力仍有差距，國(guó)產(chǎn)公司加大投入奮力追趕

受限于企業(yè)規(guī)模，我國(guó)化妝品企業(yè)的研發(fā)投入規(guī)模與國(guó)際巨頭仍有一定差距，在基礎(chǔ)研究方面落后較多。近年來(lái)本土公司加大研發(fā)投入，通過(guò)戰(zhàn)略合作等方式補(bǔ)足研發(fā)短板，不斷提升品牌新品競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌/營(yíng)銷：本土品牌立足民族文化，打造差異化定位

品牌定位上，通常立足中醫(yī)、本草等概念，以民族文化為突破口，與國(guó)際品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷上，媒介更迭迅速，品牌需適時(shí)調(diào)整

理念與營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，以適應(yīng)美妝年輕化趨勢(shì)。

渠道：乘渠道之風(fēng)，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展壯大

2018 年電商超越KA 成為最大的化妝品銷售渠道，新渠道下需要新打法。線下渠道中，僅CS 渠道占比維持漲勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借較低的折扣率，在該渠道中戰(zhàn)勝國(guó)際品牌，走出了一條“農(nóng)村包圍城市”的崛起之路，但目前CS 渠道紅利式微。KA 及百貨渠道進(jìn)入壁壘較高，市場(chǎng)占比近年來(lái)成下滑態(tài)勢(shì)。另外，單品牌店有望成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。