01  前言

編者：生鮮電商江湖跌宕起伏，尸橫遍野。究其原因，如何成為一個盈利的生意并長期健康發(fā)展，是諸多前輩和當(dāng)下弄潮兒難以逾越的門檻，而其中，冷鏈物流履約是其命門所在。

02  垂直生鮮落地配興起

2012年是中國生鮮電商元年，這一年里，淘寶、京東、一號店等龐然大物開始涉及生鮮領(lǐng)域業(yè)務(wù)，美味七七、順豐優(yōu)選、菜管家、易果生鮮、莆田網(wǎng)等區(qū)域型生鮮平臺各顯其能，第一次讓消費者知道了除了菜場和超市，網(wǎng)上也能買到新鮮的食材，而且一個電話或者網(wǎng)上下單，就能有服務(wù)人員直接送上門來。至2014年易果和天天果園提出了做生鮮垂直電商，并依托“重模式”自建物流服務(wù)。很快，披掛鮮艷制服的配送員開始騎行在上海街頭小巷，其服務(wù)站點隱藏在各大居民小區(qū)的角落，道路盡頭等地。末端物流的重要履約模式-生鮮落地配開始迅猛發(fā)展。

03  挑戰(zhàn)與調(diào)整

2016年，追求速度和拉近服務(wù)距離的代表：生鮮電商O2O模式的探索者們遇到第一次生存挑戰(zhàn)，包括許仙、愛鮮蜂、青年菜君，天天果園等代表企業(yè)在內(nèi)，紛紛戰(zhàn)略挑戰(zhàn)或者縮量轉(zhuǎn)型，輕裝上陣、拋棄對終端服務(wù)的有效控制，對速度渴求大過對供應(yīng)鏈服務(wù)管控是他們的特點之一，最終結(jié)局是從快速復(fù)制一步跳躍到關(guān)店收場，這一場大戲讓更多人看明白了資本的血性和血腥。與此同時，一個極具重量級的生鮮代表美味七七轟然倒下，迷茫中，剩存者紛紛拉緊韁繩，謹慎前行。

04  前置倉模式的興起

自15年開始貓狗進入生鮮領(lǐng)域惡斗，讓人看清楚了生鮮B2C模式的好與壞?？v然生鮮B2C履約成本高，溫控保鮮難，時效服務(wù)不穩(wěn)定，貓狗們?nèi)匀谎杆僭谌珖_城部站，試圖以規(guī)?；?、標準化去找盈虧平衡點。同時，為探尋物流末端解決方案，解決上述疑難問題，兩派的技術(shù)人員紛紛開始試點前置倉，隨后兩年間，滬上包括每日優(yōu)鮮、安鮮達、甚至仙去的神盾鏢局等都布設(shè)了自己研發(fā)的各類型前置倉。此時，阿里爸爸的親兒子盒馬誕生了，在拆掉易買得超市的店招后給自己戴上了新零售帽子：就是要顛覆你們。而一邊的旁觀者卻在小聲議論，是不是該以便利店和前置倉與盒馬模式來個群狼斗雄獅。至此，前置倉模式雛形試水，與B2C的生鮮落地配模式開始一爭天下。

2018年，杭州城里早有風(fēng)聲，末代垂直電商的扛把子、天貓生鮮的帶頭大哥易果生鮮將全面讓位盒馬。至此，失去供血的安鮮達關(guān)倉裁員，曾經(jīng)的中國冷鏈物流百強暫時沉寂了。與此同時，不甘寂寞的生鮮電商市場反而百花齊放，社群、拼團模式催生了又一輪生鮮團長戰(zhàn)，B2C的生鮮履約服務(wù)開始向B2B偏向，放棄末端倉配、距離換時間、時間換溫度，各種新的聲音把兩年前的O2O和前置倉模式拆了又組，組了又拆。特別值得一提的幾個代表是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、、美菜、松鼠拼拼、呆蘿卜等。而進入2019年，則被譽為生鮮前置倉元年，這一年叮咚買菜在上海憑借29分鐘的生鮮速遞，利用前置倉布局橫掃收割了大量天貓生鮮客戶；每日優(yōu)鮮則號稱跑通了前置倉模式；呆蘿卜以連鎖加盟方式快速在合肥南京等地實現(xiàn)了驛站式的自提網(wǎng)點布局；盒馬亦開始了各種瘦身的模式試點，前置倉模式一時間似乎成了生鮮電商末端履約的救世主。

生鮮電商冷鏈物流全鏈路圖示

05  品質(zhì)、便利、成本平衡的苦苦追尋

酸甜苦辣只有自知，當(dāng)下生鮮電商冷鏈物流，總體鏈路上基本實現(xiàn)了自田間地頭或生產(chǎn)加工端向消費者的履約，與傳統(tǒng)線下批發(fā)-零售渠道相比，一定程度上縮短了供應(yīng)鏈距離，局部實現(xiàn)了數(shù)據(jù)和信息打通，但由于規(guī)模成本差異等因素，仍有相當(dāng)體量的生鮮電商產(chǎn)品是嫁接在傳統(tǒng)批零采購市場之上。在服務(wù)品質(zhì)、鏈路保障、成本控制環(huán)節(jié)，仍然面臨諸多問題，尤其在末端物流履約鏈路環(huán)節(jié)，矛盾尤為凸顯。而“品質(zhì)”、“便利”和“成本”，三者如同一座蹺蹺板般，對商品品控的加強以及服務(wù)體驗升級，勢必造成履單成本的上升；而一味壓縮成本，忽略品質(zhì)安全和服務(wù)體驗，丟掉的則是客戶信任和口碑，最終亦被市場淘汰。究其本質(zhì)問題，還是冷鏈物流如何把新鮮、美味、健康的產(chǎn)品妥善交付到消費者手中，這是問題的核心，即是如何找到持續(xù)提供商品品質(zhì)保障、服務(wù)快捷便利與可控成本之間的平衡點。

06  最后一公里模式的演變

生鮮電商冷鏈物流的末端履約，伴隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，同樣經(jīng)歷了過去垂直化、平臺化、社團化等前端變化對物流服務(wù)需求的各種變遷，演變出若干種模式。拋開常見的產(chǎn)地快遞直發(fā)方式，小結(jié)下來包括：B2C直配（車配或直送）、B2C落地配、前置倉+O2O方式、自提柜/驛站+自提方式、社區(qū)拼團方式、門店型等，其具體代表企業(yè)和模式特點比較如下：

這其中，生鮮B2C落地配模式受制于冷鏈包裝成本、鏈路倉配成本、服務(wù)時效等因素影響，對于低客單價類的生鮮電商已無任何可操作性。而近年來風(fēng)頭正盛的前置倉，會成為生鮮電商冷鏈物流履約的最佳解決方案么？答案仍然是未知，前置倉模式的選品、損耗、成本等舊疾并沒有得到實質(zhì)性解決。對前置倉形態(tài)的研究和變化并未停止，由前置倉演變而來，明倉與暗倉、前店后倉、倉店分離亦或合并，形式形態(tài)眾多，各具特點，尚無規(guī)?；Ｐ汀？梢哉f時至今日，冷鏈物流末端履約如何支撐生鮮電商的良性發(fā)展，仍然在摸索中。

對于當(dāng)下熱門的前置倉模式，以某幾家代表企業(yè)為例，剖析其運營成本組成可簡單估算末端物流履單綜合成本約在16-18元/單，這對于普遍客單價40~50元/單的生鮮電商平臺來說，做到盈虧平衡路途依然遙遠。前置倉模式對比過往B2C生鮮落地配而言，成本雖有大幅下降，但仍然無法幫助生鮮電商達成盈虧平衡，需要不斷輸血維持。

07  展望

企業(yè)本質(zhì)是追求盈利性的組織，當(dāng)前生鮮電商行業(yè)依然處于燒錢、補血的競爭勢態(tài)，而其中成本的重要組成部分：冷鏈物流末端履約模式仍在不斷發(fā)展變化中?；蛟S下一階段，隨著智能化、無人化進程發(fā)展乃至5G時代的開啟，生鮮電商的冷鏈物流履約能夠通過大數(shù)據(jù)智能預(yù)測、無人分揀配送、多樣化預(yù)約服務(wù)等手段，實現(xiàn)成本的合理控制及對生鮮品質(zhì)服務(wù)的標準化執(zhí)行，真正使得生鮮電商行業(yè)良性穩(wěn)定發(fā)展。