太陽底下無新事。

拼多多闖進(jìn)本地生活市場

留給巨頭們的“新業(yè)務(wù)”，不多了。

近日，有多個(gè)本地生活服務(wù)商透露，他們收到了來自快團(tuán)團(tuán)的招商資料。作為拼多多旗下的社群團(tuán)購平臺(tái)，快團(tuán)團(tuán)正在邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐。

據(jù)了解，快團(tuán)團(tuán)選擇從服務(wù)商切入本地生活，大幅降低了招商難度和成本。在宣傳資料中，快團(tuán)團(tuán)聲稱80%的入駐服務(wù)商GMV增長兩倍以上，50%的線下商家到店率增長35%以上。憑借自身3000萬的日活，快團(tuán)團(tuán)有信心給予商家萬億的曝光。

更加重要的一點(diǎn)是，快團(tuán)團(tuán)僅向商家收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。至于商品的具體定價(jià)、團(tuán)長傭金等等，都由商家自行決定。與美團(tuán)餓了么等平臺(tái)動(dòng)輒10%以上的抽傭相比，快團(tuán)團(tuán)顯然對商家們有著足夠的誘惑力。

此外，為了在前期吸引更多商家入駐?？靾F(tuán)團(tuán)將對早期入場的商家提供客服、流量、選品等方面的扶持。

目前，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的開發(fā)文檔中已經(jīng)可以看到服務(wù)商接口。在這里，服務(wù)商可以直接幫助本地生活商家同步和核銷用戶訂單，能夠查詢90天內(nèi)訂單并進(jìn)行售后處理。

招商資料中還透露，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)正式上線后，將在小程序個(gè)人中心和商家主頁上線常駐入口。

從快團(tuán)團(tuán)的一系列動(dòng)作來看，雖然招商進(jìn)行得比較低調(diào)，但準(zhǔn)備可謂十分充分，誓要在本地生活市場啃下一塊“肥肉”。

不過，快團(tuán)團(tuán)入局本地生活，其實(shí)也沒有太令人意外。

自從去年背靠微信私域流量大火后，快團(tuán)團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍一直在擴(kuò)張?！肮┴浬?大團(tuán)長+幫賣團(tuán)長”的社群分銷模式，決定了其“萬物皆可快團(tuán)團(tuán)”的特殊屬性。

去年，“上海已經(jīng)開始團(tuán)飛機(jī)了”的話題一度沖上微博熱搜，話題中所提到的團(tuán)購業(yè)務(wù)正是由一位上海團(tuán)長在快團(tuán)團(tuán)上發(fā)起的。目的就是讓同城的用戶買到低價(jià)機(jī)票，并且為航空公司恢復(fù)生意。

而微信小程序作為載體，也早已驗(yàn)證了做本地生活生意的可行性。比如千千惠生活、聯(lián)聯(lián)周邊游等獨(dú)立本地生活平臺(tái)，都在微信流量池里占據(jù)了一席之地。后來它們也入駐了抖音和快手，助其補(bǔ)充商家資源。

如今拼多多依靠快團(tuán)團(tuán)切入本地生活市場，看起來也是水到渠成，且大有可為的事。畢竟在微信私域流量方面，拼多多的掌控能力早已爐火純青。

京東也在摩拳擦掌

拼多多在本地生活市場半路殺出后，京東的局面反而有些尷尬了。

目前國內(nèi)零售電商市場份額占比最高的，分別是阿里、京東、拼多多、抖音和快手。除了京東，其它都在積極布局本地生活，試圖爭搶美團(tuán)的“飯碗”。

與它們相比，京東則顯得冷靜了許多。

長期以來，京東都未曾對本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行過大肆宣傳，以至于很多人甚至都不知道，京東其實(shí)早就低調(diào)地上線了一批本地生活相關(guān)功能。

比如在京東App首頁頻道的第二、第三頁，京東上線了“出行玩樂”“京東旅行”等本地生活服務(wù)，用戶可以購買景點(diǎn)門票、電影票，訂酒店、機(jī)票等等。在同城頻道內(nèi)，用戶甚至可以購買到店餐飲團(tuán)購套餐。

（截自京東App）

不過存在的問題也很明顯，一方面入駐商家不多，只有一些連鎖品牌；另一方面，這些生活服務(wù)的入口都較為隱蔽，用戶除非刻意尋找，否則很難發(fā)現(xiàn)。

這樣看來，京東對于本地生活的態(tài)度就很耐人尋味了：既上線了本地生活業(yè)務(wù)，又將之“邊緣化”，京東究竟想干什么？

第一種可能，本地生活在京東起到“威懾”作用。去年6月，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時(shí)提到：“公司已經(jīng)考慮和研究推出按需外賣服務(wù)。至于什么時(shí)候開始做這個(gè)，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)”。

此話一出就引發(fā)了行業(yè)轟動(dòng)。有人認(rèn)為這是京東要入局外賣的信號(hào)，更多人則認(rèn)為京東此舉只是為了防守和牽制美團(tuán)。

近兩年，京東和美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的爭斗有目共睹，京東的市場份額有被美團(tuán)蠶食的跡象。為了保護(hù)自己的領(lǐng)地，京東很有可能選擇用美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行牽制。

這一戰(zhàn)略可以參考當(dāng)初美團(tuán)做打車、滴滴做外賣的邏輯，意在攻守交換、互相牽制。曾以圖書為矛，向當(dāng)當(dāng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的京東，在這件事上本就很有經(jīng)驗(yàn)。

第二種可能，本地生活只是京東對平臺(tái)生態(tài)的補(bǔ)充。從目前本地生活市場的爭斗來看，“流量”是進(jìn)攻最有效的武器。

而就在幾天前，京東CEO徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“京東不是流量型驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)。京東的本質(zhì)以前是品類型的，現(xiàn)在希望是轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營型的。因?yàn)槲覀兪冀K認(rèn)為一家零售公司，不管線上還是線下，是要以經(jīng)營用戶的生命周期和價(jià)值為目的”。

由此看來，京東對本地生活的態(tài)度更像是“人有我有”，既不落后，也不爭搶。僅僅是為了方便用戶一站式購齊所需品類，無論是商品還是服務(wù)。

當(dāng)然，以上兩種情況也可能是共存的。在自身業(yè)務(wù)未受到嚴(yán)重挑釁時(shí)，本地生活只是京東的“邊緣業(yè)務(wù)”“生態(tài)補(bǔ)充”。而當(dāng)京東需要更加激進(jìn)發(fā)展時(shí)，本地生活同樣可以成為其牽制對手的利器。

本地生活，困局何解

如今，本地生活市場的爭斗，已經(jīng)接近于美團(tuán)、阿里、拼多多、抖音、快手的五方混戰(zhàn)。而京東也在摩拳擦掌、躍躍欲試。

今年以來，京東負(fù)責(zé)生活服務(wù)宣傳的公眾號(hào)“京東生活?yuàn)蕵贰背霈F(xiàn)了密集更新，兩個(gè)多月的時(shí)間里已經(jīng)發(fā)了7次廣告推文。作為對比，2022年全年，該賬號(hào)僅發(fā)布13次。

（截自“京東生活?yuàn)蕵贰惫娞?hào)）

換而言之，京東本地生活業(yè)務(wù)在今年有著重新啟程的苗頭。此前徐雷也表示，去年的京東以“降本”“聚焦核心”為主，今年則將是“增效”的一年。

“百億補(bǔ)貼”的激進(jìn)打法，已經(jīng)驗(yàn)證了京東的決心。因而在今年，本地生活等新業(yè)務(wù)也很有可能被京東領(lǐng)上臺(tái)前。

一旦其下定決心，憑借達(dá)達(dá)的配送資源，以及即時(shí)零售積累的本地商家合作經(jīng)驗(yàn)，京東不可謂不是一支勁敵。

屆時(shí)，電商行業(yè)頭部的六大平臺(tái)，都將圍繞本地生活角逐。屬于巨頭們的混戰(zhàn)，或許要比當(dāng)初美團(tuán)參與的那場“百團(tuán)大戰(zhàn)”激烈得多。

可以看到，時(shí)代的差異還推動(dòng)了新技術(shù)的參戰(zhàn)，讓一切的走向都更加撲朔迷離。

在進(jìn)攻方，它們追求的是“人無我有”。

比如抖音快手用短視頻和直播切入本地生活，試圖給予用戶“即看即點(diǎn)即達(dá)”的特別體驗(yàn)；高德以地圖為載體，將本地生活嵌入人們的日常出行需求當(dāng)中；拼多多則借助快團(tuán)團(tuán)據(jù)守微信，企圖再一次掘金私域流量……

在防守方，美團(tuán)更像是“人有我優(yōu)”的見招拆招。

比如美團(tuán)此前測試了達(dá)人探店、直播售賣團(tuán)購券等等，以對抗抖音快手；還在騎手端上線了“美團(tuán)地圖”，未來進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)范圍后，也能成為對抗高德的利器……

五大平臺(tái)的圍攻下，美團(tuán)將要面對的是比上一次更加激烈的競爭?！鞍賵F(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)還能依靠廣告和補(bǔ)貼搶占市場，這次的戰(zhàn)場則更加立體，巨頭們對于行業(yè)慣用的招式早已心知肚明，只會(huì)絞盡腦汁思考更新的解法。

一邊是在本地生活市場屹立多年的美團(tuán)，另一邊則是各有奇招的巨頭們。新一輪的爭斗注定精彩，也注定將是一場鏖戰(zhàn)。