百度直營(yíng)電商業(yè)績(jī)暴漲

時(shí)隔15年，百度對(duì)電商依然有著一種超乎尋常的執(zhí)念。追逐電商夢(mèng)的路上，這次李彥宏收獲到的會(huì)是碩果嗎？

近日，2022百度熱AI營(yíng)銷峰會(huì)召開。會(huì)上，百度披露了過(guò)去一年直營(yíng)電商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

其中，百度直營(yíng)電商整體訂單量提升37倍，GMV提升18倍。

百度于2019年推出直營(yíng)電商平臺(tái)度小店，主要面向電商推廣客戶和自媒體創(chuàng)作者，模式上與抖音和快手小店類似。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是百度百家號(hào)的創(chuàng)作者可以一邊做內(nèi)容，一邊帶貨。

重點(diǎn)發(fā)力直營(yíng)電商，百度通過(guò)構(gòu)建全鏈路閉環(huán)，以及商業(yè)和自然流量的扶持，為商家經(jīng)營(yíng)效果保駕護(hù)航。

毫無(wú)疑問(wèn)，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，百度電商的努力沒(méi)有付諸東流，成果顯著。

截至今年5月份，百度電商搜索規(guī)模同比增長(zhǎng)29.3%。此外，百度電商2022年5月支付成功買家數(shù)同比增長(zhǎng)4.16倍，需求規(guī)模、下單用戶數(shù)量均呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

（圖源：艾瑞咨詢）

近一年里，百度在不斷完善電商的基礎(chǔ)設(shè)施，例如榜單和用戶評(píng)價(jià)。

通過(guò)與淘寶天貓、京東和拼多多等以小程序的形式建立合作，百度還為商家和消費(fèi)者打通了電商交易場(chǎng)景，進(jìn)一步完善搜索電商生態(tài)。

在百度的電商版圖里，搜索和直播是兩大核心場(chǎng)景。百度直播、百度電商等成為百度移動(dòng)生態(tài)非廣告的核心收入來(lái)源。

百度作為第一代互聯(lián)網(wǎng)公司，依然坐擁最大的中文搜索引擎。

把搜索流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)物流量，是百度電商的主要任務(wù)?，F(xiàn)在，每天有超過(guò)1億人在百度被種草、有上億人來(lái)百度搜索商品。

在電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，百度還提出了“搜索即服務(wù)”的概念。搜索仍然只有百度，但百度不一定只意味著搜索，還提供生活服務(wù)的附加價(jià)值。

搜索電商之外，抖音和快手的成功，讓百度看到了直播電商市場(chǎng)隱藏的巨大機(jī)遇。

2020年，百度大刀闊斧入局直播帶貨。5月份，李彥宏親自現(xiàn)身直播間，為百度直播站臺(tái)。

創(chuàng)始人下場(chǎng)、收購(gòu)YY直播、大力培養(yǎng)主播、發(fā)展電商物流……，雖然百度好像什么招都用了，但依然沒(méi)有掀起太大的水花。

今年以來(lái)，百度還把AI技術(shù)與直播結(jié)合起來(lái)，推出數(shù)字人直播平臺(tái)。此外，百度和快手聯(lián)合官宣了數(shù)字人主播計(jì)劃，百度數(shù)字人集體入駐快手。

目前來(lái)看，直營(yíng)電商的強(qiáng)勁增長(zhǎng)正在向外傳遞積極的信號(hào)，給百度帶來(lái)了翻身的希望。但大多數(shù)時(shí)候，百度電商都扮演著一個(gè)“失意者”的角色。

近年來(lái)，百度在電商領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，618、雙11、春節(jié)等電商營(yíng)銷的背后都少不了百度的身影，但每一次百度都不是電商大戰(zhàn)的主角。

屢敗屢戰(zhàn)的百度，電商之心依然在跳動(dòng)。

電商心不死，百度屢敗屢戰(zhàn)

百度多次在追趕電商風(fēng)口的路上折戟?！澳銈兛窗俣仁禽x煌，我看到的都是苦難”，李彥宏的這句話在百度的電商業(yè)務(wù)上得到了充分的印證。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了搜索、電商、社交三個(gè)重大機(jī)遇期。搜索階段，百度吃到了最大的紅利。

坐上互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)第一的位置，百度商業(yè)化對(duì)廣告的依賴性很強(qiáng)。例如，2005年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占百度營(yíng)收的占比高達(dá)96%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盈利模式過(guò)于單一的百度沒(méi)有適應(yīng)多元的媒介形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮席卷全國(guó)，網(wǎng)購(gòu)逐漸滲透進(jìn)人們的日常生活。電商的發(fā)展?jié)摿Ρl(fā)，阿里、京東等電商平臺(tái)迅速崛起。

但是，在電商時(shí)代屢屢受挫的百度卻沒(méi)有趕上阿里、京東的步伐。

流量紅利消失后，電商更得廣告主青睞。

二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，電商平臺(tái)包攬前三；三季度，電商平臺(tái)再次包攬前兩名。因此，百度對(duì)于電商業(yè)務(wù)的急迫可想而知。

（圖源：20社）

事實(shí)上，在2015年，李彥宏就把百度定位為搜索和電商集合的企業(yè)。

當(dāng)時(shí)的百度已經(jīng)關(guān)停了三個(gè)主要電商項(xiàng)目，即百度有啊、樂(lè)酷天、百度MALL。

重整旗鼓的百度，決定對(duì)百度糯米追加200億元的投入。百度糯米確實(shí)堅(jiān)挺了許久，但最終也沒(méi)能逃過(guò)失敗的命運(yùn)，于本月正式停止服務(wù)。

縱觀百度電商的征程，C2C、B2C、團(tuán)購(gòu)、共享經(jīng)濟(jì)等等，趕上了電商的每一個(gè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，卻又沒(méi)有抓住任何一個(gè)風(fēng)口。

其實(shí)，百度做電商應(yīng)該要比抖音電商更有原生優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗阉鞅韧扑]的效率更高。不過(guò)，百度做電商并沒(méi)有抖音堅(jiān)定。

一直以來(lái)，百度都不直接提供商品和服務(wù)，而游離在給別人提供服務(wù)的中間狀態(tài)。但實(shí)際上，電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要長(zhǎng)期投入。

這就注定了百度電商的不溫不火。

百度副總裁何俊杰曾經(jīng)表示，百度不會(huì)放棄視頻和電商，要堅(jiān)持不懈地做。雖然電商不是百度的核心戰(zhàn)略，但是也發(fā)揮著無(wú)法取代的意義。

現(xiàn)在，直營(yíng)電商已經(jīng)成為百度廣告增長(zhǎng)的新動(dòng)力，推動(dòng)其重新拿下電商廣告的蛋糕。受益于直營(yíng)電商的發(fā)展，百度對(duì)應(yīng)廣告規(guī)模實(shí)現(xiàn)年同比增長(zhǎng)110%。

當(dāng)下，廣告業(yè)務(wù)開始回暖，非廣告業(yè)務(wù)也表現(xiàn)出超市場(chǎng)預(yù)期的增長(zhǎng)趨勢(shì)，百度瞄向了更久遠(yuǎn)的未來(lái)。

百度的下半場(chǎng)，何去何從

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商是所有巨頭共同瞄準(zhǔn)的第二條增長(zhǎng)曲線。

搭建起完整的營(yíng)銷生態(tài)，百度也形成了一定電商土壤。

無(wú)論是大力發(fā)展自己的電商，還是做其他電商的廣告平臺(tái)，百度都能夠滿足用戶更多元的電商需求。

用戶規(guī)模巨大的流量入口以及交易最近的決策入口曾經(jīng)是百度電商最大的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在這種優(yōu)勢(shì)正在逐漸瓦解。

8億日活的抖音、6億日活的快手早已成為行業(yè)中最大的流量入口。再加上，隨著抖音、快手電商業(yè)務(wù)的開展，短視頻的電商生態(tài)日趨完善。

百度唯一可以憑借的就是引擎搜索具有更強(qiáng)的目的性，鏈路更短，決策效率更高。

核心電商業(yè)務(wù)上，在用戶心智、履約體系、商品豐富度等方面，百度也無(wú)法和傳統(tǒng)電商平臺(tái)媲美。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，百度電商和電商廣告的天花板還不夠高。

另外，百度目前重押的人工智能等新業(yè)務(wù)還處于燒錢的階段，還需要仰仗廣告帶來(lái)的營(yíng)收。廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，尚處于轉(zhuǎn)型過(guò)渡中的百度需另尋捷徑。

不過(guò)，李彥宏終歸是一個(gè)技術(shù)信仰者，把人工智能作為百度未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略方向。

電商救不了百度，百度真正想要的是在下一個(gè)十年回歸王座。

這樣的情況下，百度電商的未來(lái)就更加讓人期待了。