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即時(shí)零售的需求不可阻擋

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)招商證券的報(bào)告，2020年，即時(shí)零售增速是34%，遠(yuǎn)超實(shí)物電商和社會(huì)零售增速。即時(shí)零售正在飛速增長(zhǎng)，O2O市場(chǎng)中到家份額在不斷提升。

從微觀個(gè)體的感受來(lái)看，近幾年消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性的要求越來(lái)越高，很多原先可能消失的“一過(guò)性”需求，比如突然想喝冰可樂(lè)、半夜需要貓砂等，都可以通過(guò)外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，在需求端為門店提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

在供給端，門店上線即時(shí)零售平臺(tái)后，普遍延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)范圍，有效滿足了用戶需求，增加了供給。

從用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講，招商證券指出即時(shí)零售主要是滿足不方便、時(shí)間緊、不愿意出門、臨時(shí)性需求，如下圖

但是，這只是即時(shí)零售剛發(fā)展的階段性需求，未來(lái)即時(shí)零售用戶的需求將更加普遍化、常規(guī)化、基礎(chǔ)化。

什么意思呢？

2013年，美團(tuán)做餐飲外賣時(shí)，用戶也會(huì)說(shuō)點(diǎn)餐飲外賣是為了不愿意出門，臨時(shí)性想吃，時(shí)間緊等等。但是到了2022年，我們點(diǎn)外賣還是這些需求嗎？不是了，外賣已經(jīng)成為了日常的一種生活方式，沒(méi)有特殊的理由。

即時(shí)零售也將如餐飲外賣一樣，從進(jìn)店買、吃堂食向外賣送上門發(fā)展。2022年的即時(shí)零售就像2016年的外賣，一切才剛剛開始。

以前的顧客趕集，商家就在集市擺攤。后來(lái)用戶去百貨商場(chǎng)和商超，商家就在百貨商場(chǎng)和商超開店，再后來(lái)用戶不愿意跑遠(yuǎn)，商家就在社區(qū)周邊開便利店和社區(qū)店?，F(xiàn)在用戶都不愿意出門，希望送上門。

為什么要做即時(shí)零售？因?yàn)橛脩艟褪巧系?，用戶在哪里，商家就在那里?/p>

既然即時(shí)零售是趨勢(shì)，那么該如何做呢？或者說(shuō)怎樣才能經(jīng)營(yíng)好即時(shí)零售呢？

適合即時(shí)零售的經(jīng)營(yíng)工具以及超強(qiáng)服務(wù)意識(shí)是經(jīng)營(yíng)好即時(shí)零售的不二法門。

-02-

即時(shí)零售的左手——新的經(jīng)營(yíng)工具

傳統(tǒng)的線下零售，包括夫妻店、地方性連鎖店和中大型全國(guó)商超，他們對(duì)用戶的了解是非常有限的。例如，他們大概知道這個(gè)片區(qū)有多少居民，男女老少占比大概是多少，消費(fèi)能力大約是多少，這些大概是非常不精準(zhǔn)的，誤差20%以上。

此外，他們也沒(méi)有顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù)，例如用戶近期搜索了那些商品或者關(guān)鍵詞，用戶近期主要去了周邊那些店鋪，周邊那些店鋪在興起那些店鋪在衰弱。這些基本的情況，線下零售經(jīng)營(yíng)者都是不掌握的。他們往往按照自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，對(duì)所有的數(shù)據(jù)和情況都是靠腦子記憶，誤差大、不及時(shí)、沒(méi)有細(xì)節(jié)、實(shí)用性弱。

所以，我們看到線下零售的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷技巧是非常貧乏的，夫妻店全年都沒(méi)有活動(dòng)和營(yíng)銷，地方性連鎖可能一個(gè)月搞一次滿減或者交會(huì)員費(fèi)享XX優(yōu)惠，哪怕是大潤(rùn)發(fā)這樣的全國(guó)零售的王者，也只能做到一周對(duì)牛奶、水等商品做一次促銷活動(dòng)。

工欲善其事，必先利其器。做即時(shí)零售的好處是平臺(tái)給你提供遠(yuǎn)超線下零售的數(shù)據(jù)和工具，哪怕是一個(gè)夫妻店，只要摸透了平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)工具，就能跟連鎖商超站在同一起跑線。

為什么呢？

因?yàn)閿?shù)據(jù)能反映基本的消費(fèi)趨勢(shì)，以前小店沒(méi)有數(shù)據(jù)，現(xiàn)在這種東西成了公有資產(chǎn)。

經(jīng)常用外賣點(diǎn)非餐商品的，都是什么人？這種宏觀數(shù)據(jù)，只有平臺(tái)或機(jī)構(gòu)能獲取分析，普通商家很難管中窺豹。而一旦掌握了這些大數(shù)據(jù)，商家就不用瞎猜和估計(jì)，可以針對(duì)性地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，做到心中有數(shù)。

比如，公開數(shù)據(jù)顯示，線上用戶選擇即時(shí)零售的原因，46%是不想出門，38%是太忙沒(méi)空，15%是事情緊急，因此選品要注重便攜性。

而在吸引用戶下單的因素里，“可以一單買齊想要的東西”占25%，用戶進(jìn)店不下單的因素里，“找不到目標(biāo)商品”占25%，因此商品種類是否齊全是商家最應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)，其次是商品好不好，比如品牌、口味、規(guī)格等。

此外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即時(shí)零售的商品總是遵循一定的命名套路，比如“商品名+品類+品牌+屬性”，這一起名模板也有數(shù)據(jù)作支撐，根據(jù)美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)研，外賣店鋪曝光58%來(lái)自搜索，搜索詞中61%是商品名稱、17%是品類、11%是品牌。

聽起來(lái)都是常識(shí)，其實(shí)知易行難。很多店鋪怎么運(yùn)營(yíng)都沒(méi)有起色，總覺得花時(shí)間精力做即時(shí)零售不劃算，其實(shí)是因?yàn)閷?duì)這個(gè)模式?jīng)]有全盤了解，全憑過(guò)往經(jīng)驗(yàn)硬上，走了一些彎路。如果能在開店前，摸清這個(gè)模式基本的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，就不會(huì)覺得難了。

用戶的透視鏡——搜索關(guān)鍵詞

周邊用戶在各個(gè)品類商品的搜索詞，商家只要用心琢磨，會(huì)有不少發(fā)現(xiàn)。

用戶搜索什么就代表用戶有強(qiáng)烈的購(gòu)買需求，例如用戶搜索桶裝水和農(nóng)夫山泉，就代表家庭用水和個(gè)人用水兩個(gè)需求。

哪怕大潤(rùn)發(fā)是全國(guó)零售的王者，他永遠(yuǎn)也不知道那些進(jìn)店的用戶想要什么，在想什么，那些沒(méi)進(jìn)店的用戶就更加不清楚了。

有了平臺(tái)提供的搜索關(guān)鍵詞，商家就等于有了一面透視鏡，大大提高了商家對(duì)用戶需求的理解。

這是美團(tuán)提供的，周邊商圈美妝護(hù)膚品類下用戶搜索需求。

各種不同品類都有搜索關(guān)鍵詞，覆蓋線下零售的所有品類。

這是某店鋪內(nèi)的搜索關(guān)鍵詞。

商圈關(guān)鍵詞代表了本地區(qū)所有用戶的需求，本店的關(guān)鍵詞代表了本店鋪用戶的需求。

如果對(duì)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)一步分析，就能發(fā)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的秘密。

大部分用戶會(huì)搜索或購(gòu)買生鮮，然后是休閑零食、水飲乳品冰品等，然后是日用百貨、家庭洗護(hù)、五金家電、搬家收納等。

絕大部分的線下商家只會(huì)經(jīng)營(yíng)其中一種品類，例如我們看到蔬菜店，水果店，肉店，夫妻店或便利店只經(jīng)營(yíng)休閑零食、水飲乳品等，還有部分專門經(jīng)營(yíng)百貨或五金的店鋪。只有經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的商超才能經(jīng)營(yíng)多個(gè)品類。

為什么絕大部分線下商家不能經(jīng)營(yíng)其他品類呢？因?yàn)樗麄儧](méi)法做詳細(xì)的調(diào)研，小本生意，萬(wàn)一貪多嚼不爛，擴(kuò)充的品類不是消費(fèi)者想要的，怎么辦？

以線上的夫妻店或便利店為例，在沒(méi)開線上之前，他們可能偶爾會(huì)遇到周邊社區(qū)的顧客找他們買紙箱子，但是商家只能零星的感知到顧客買紙箱搬家或打包的需求。

做了線上后，平臺(tái)會(huì)告訴商家用戶搜索紙箱、打包繩索、膠帶的需求只比購(gòu)買洗漱用品的需求差一點(diǎn)，是一個(gè)非常大的需求。

此外還有五金家電、鍋碗瓢盆等等需求，這些需求在線下經(jīng)營(yíng)是永遠(yuǎn)都發(fā)現(xiàn)不了的，因?yàn)樯碳腋兄坏街苓?公里的用戶需求。

如果通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這些不起眼的小東西需求也很大，商家可能就有更多底氣進(jìn)一點(diǎn)貨回來(lái)試試水。

競(jìng)對(duì)的透視鏡——用戶端平臺(tái)

很多人沒(méi)發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售平臺(tái)還有提供另一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)工具——通過(guò)用戶端直接觀察競(jìng)對(duì)的銷量、價(jià)格、活動(dòng)。

還是以搬家紙箱為例，我們打開美團(tuán)，選擇進(jìn)入一個(gè)商家，找到紙箱，就能發(fā)現(xiàn)他們的銷量和價(jià)格，按照這家店的銷售數(shù)據(jù)，難道你們不眼紅嗎？店里備幾個(gè)紙箱子就能賣這么多錢，而且毛利空間非常高。

以往的線下零售商家沒(méi)有渠道了解競(jìng)對(duì)的生意，不知道對(duì)方的銷量也不知道對(duì)方的價(jià)格，甚至不知道對(duì)方在賣什么，什么賣得好。像大潤(rùn)發(fā)這樣的零售王者，為了獲得這些數(shù)據(jù)，需要全國(guó)維持?jǐn)?shù)百人的團(tuán)隊(duì)來(lái)干這個(gè)工作。

現(xiàn)在外賣平臺(tái)做了這個(gè)工作，所有商家可以不花一分錢，只需要一點(diǎn)聰明才智和勤勞就能獲取競(jìng)對(duì)的情況，制定自己的策略。即時(shí)零售平臺(tái)瞬間就能將夫妻店的經(jīng)營(yíng)能力提升到大型商超的水平，這可是大型商超積累幾十年的能力啊。

有人會(huì)說(shuō)，我能看到別人的，別人也能看到我的，這不是害了自己?jiǎn)?？不是這樣的。在沒(méi)有這些工具的情況下，你知道的競(jìng)對(duì)也知道，你為什么能勝出呢？因?yàn)槟愀趧?，你更愿意琢磨?/p>

現(xiàn)在有了這些新工具，有些人還沒(méi)發(fā)現(xiàn)，有些人即使發(fā)現(xiàn)了但是心理畏難不愿學(xué)習(xí)新東西，有些人即使愿意學(xué)也堅(jiān)持不下來(lái)，琢磨不透。所以，這就導(dǎo)致了有些人能通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)掙錢，有些人就不行。

這就像讀書一樣，大家都是拿著同樣的教材和參考書，有些人就能學(xué)好，有些人就學(xué)不好，我們不能因此怪教材和參考書。教材和參考書越先進(jìn)，講的內(nèi)容越有用越高深，能學(xué)會(huì)的人就越少。只要學(xué)會(huì)了，獲得的成功就越大。

我們學(xué)好了以前的線下經(jīng)營(yíng)方法，可以靠一個(gè)小區(qū)盤活一家店鋪，現(xiàn)在學(xué)好了即時(shí)零售的經(jīng)營(yíng)方式，就可以依靠周邊5公里養(yǎng)活幾家店鋪。

上述內(nèi)容對(duì)不少商家而言還是很難學(xué)會(huì)、學(xué)精的，某些即時(shí)零售平臺(tái)會(huì)為商家制定標(biāo)準(zhǔn)的商品構(gòu)成、SKU數(shù)量，甚至還會(huì)規(guī)定必須的商品，用最簡(jiǎn)單直接的方式為商家提供基礎(chǔ)保障。在這種保障下，哪怕你是零售小白，你也獲得了別人經(jīng)營(yíng)零售多年的經(jīng)驗(yàn)。

即時(shí)零售站在用戶側(cè)需求側(cè)來(lái)看，是用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷，從百貨商場(chǎng)到商超到便利店社區(qū)店，再到送貨上門，這是不可阻擋的趨勢(shì)，與餐飲外賣一樣。

即時(shí)零售站在商家側(cè)供給側(cè)來(lái)看，是經(jīng)營(yíng)工具和經(jīng)營(yíng)認(rèn)知的變遷，小賣鋪、路邊攤、5元店講究的是客情是低價(jià)，是賣一單算一單。百貨商場(chǎng)和商超講究的是我占了這個(gè)位置，你們必須買生鮮就必須到我的店里來(lái)，我有什么你就買什么。便利店和社區(qū)店是講究便利，用戶最常用什么，我就賣什么，所以絕大部分商品不敢賣。

我們不要小看經(jīng)營(yíng)工具帶來(lái)的影響。青銅器鐵器等原材料的發(fā)現(xiàn)，車輪馬匹等工具的使用，往往帶來(lái)一個(gè)新的文明。即時(shí)零售平臺(tái)提供的分析工具就像工業(yè)文明的蒸汽機(jī)/車床，即時(shí)零售平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)就像工業(yè)血液——煤炭/石油，新的工具和數(shù)據(jù)將帶來(lái)新的騰飛。

-03-

即時(shí)零售的右手——服務(wù)

工具是表層，服務(wù)是底層。

即時(shí)零售以完全不同的經(jīng)營(yíng)邏輯和工具在重塑線下零售的生意。它依托于本地供給和即時(shí)履約，所滿足的需求和線下實(shí)體的供給高度契合，但又?jǐn)U大了經(jīng)營(yíng)半徑和用戶規(guī)模。這里面就產(chǎn)生了更多經(jīng)營(yíng)門道，其中不少是原先實(shí)體零售需要的，比如薄利多銷、提高周轉(zhuǎn)率等，還有很多是借助數(shù)據(jù)和工具，商家能更上一層樓的。

動(dòng)銷能力是零售主體發(fā)展的關(guān)鍵能力。零售當(dāng)下的業(yè)態(tài)是線上時(shí)效低、線下動(dòng)銷弱。即時(shí)零售通過(guò)綜合線上和線下，可以有效提升單店、單點(diǎn)的動(dòng)銷能力。

借助平臺(tái)和商圈的數(shù)據(jù)，商家可以建立更為精準(zhǔn)的商品建檔和周轉(zhuǎn)情況，通過(guò)區(qū)域消費(fèi)者需求、畫像，價(jià)格彈性、件數(shù)等可視化數(shù)據(jù)，為實(shí)體店面建立更強(qiáng)的數(shù)字化能力。成熟的線上化營(yíng)銷方式和工具，可以幫助商家持續(xù)擴(kuò)大交易規(guī)模。

話又說(shuō)回來(lái)，即便是以線上為主的門店，本質(zhì)上還是實(shí)體零售，掙的是周邊社區(qū)居民的錢。平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)和工具，只是1后面的0，能夠幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)。但作為經(jīng)營(yíng)的主體，商家能不能發(fā)現(xiàn)線下和電商未滿足的需求，基于本地特色提供差異化的優(yōu)質(zhì)供給，才是即時(shí)零售商家能否掙錢的關(guān)鍵。洞察消費(fèi)者需求，永遠(yuǎn)是數(shù)字最前面的1。

從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通過(guò)即時(shí)零售掙錢的商家，本身就有超前的頭腦和服務(wù)意識(shí)，很多就是社區(qū)里遠(yuǎn)近聞名的熱心腸。不管是線下經(jīng)營(yíng)，還是做即時(shí)零售，他們都比別人更早觀察到本地的需求，琢磨怎么從細(xì)節(jié)處賺一桶金。

同樣是入駐外賣平臺(tái)，別人只是把線下店的商品，簡(jiǎn)單地遷移到線上去。這些商家就會(huì)發(fā)現(xiàn)附近5公里居民的需求，跟附近1公里居民的需求不一樣，哪怕還是以前那附近1公里的居民，他們?cè)诰€上的需求也跟線下不一樣。精明的商家會(huì)延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，針對(duì)性地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，抓住更多在居民面前“刷臉”的機(jī)會(huì)。

一個(gè)社區(qū)就那么些居民，即便是外賣平臺(tái)基于位置重新分發(fā)流量，能看到一家門店的顧客數(shù)量也是有限的。不過(guò)，很多社區(qū)店是第一次“觸網(wǎng)”，以前跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)只有快遞代收，即時(shí)零售卻可以直接增加門店收入。這可能是本地門店翻身的機(jī)會(huì)，畢竟社區(qū)店在規(guī)模上比不過(guò)大賣場(chǎng)，也比不過(guò)電商，但在靈活性方面，卻是無(wú)出其右。