廣告真正回到了內(nèi)容至上的年代，不再是你拍什么我看什么，你拍得不好我就刷走，不會(huì)停留，數(shù)據(jù)就會(huì)反饋給甲方，然后把你淘汰。

之前我總是說(shuō)媒體慘，公關(guān)慘，其實(shí)這幾年最慘的是廣告行業(yè)。

自從張一鳴搞出了抖音，廣大人民手中的智能手機(jī)就成了新的生產(chǎn)工具，在全國(guó)廣袤的土地上，一下子涌現(xiàn)出了一大批短視頻博主，迅速革了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的命。

可以說(shuō)，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生的那一天起，ROI就被無(wú)限放大和無(wú)限追求，傳統(tǒng)廣告在這方面的劣勢(shì)盡顯，短視頻廣告在轉(zhuǎn)化上的直接結(jié)果就是，催化出了直播帶貨這個(gè)新物種。

短視頻廣告的崛起，其實(shí)印證的是這個(gè)時(shí)代商業(yè)的真實(shí)需求，務(wù)虛的品牌需求越來(lái)越少，大家要的務(wù)實(shí)的銷售廣告越來(lái)越多，背后的本質(zhì)就是，銷售型廣告擊敗了品牌型廣告，而直播帶貨直接成了銷售型廣告終極形態(tài)。

我寫文章很少引用數(shù)據(jù)，但是為了印證我的觀點(diǎn)，我必須去找一下分眾的數(shù)據(jù)看看，果不其然，三季度，分眾傳媒公司營(yíng)業(yè)總收入73.7億元，同比下降33.89%，歸母凈利潤(rùn)21.31億元，同比下降51.82%。

再去看看羅永浩這幾年的“真還傳”，薇婭老師的天價(jià)罰款，辛巴的各種嘚瑟，李佳琦的盆滿缽滿，東方甄選的迅速崛起，誰(shuí)敢說(shuō)這些主播們搶走的不是傳統(tǒng)廣告的飯碗？

◆ 廣告公司現(xiàn)狀

◆ 銷售廣告的變化

◆ 品牌廣告的變化

◆ 交互改變了一切

文章還是四段，都可以獨(dú)立存在，屬于模塊化，想看哪一段可以直接跳轉(zhuǎn)。

簡(jiǎn)短說(shuō)一下現(xiàn)狀

廣告公司今天面臨的困境，間斷的概述一下，不展開(kāi)來(lái)說(shuō)，免得又引來(lái)一堆焦慮。

首當(dāng)其沖，利潤(rùn)越來(lái)越少。

以前都是開(kāi)公關(guān)公司的人干了幾年后，傍上了市場(chǎng)部的大哥，然后立刻轉(zhuǎn)型去做廣告和社交媒體的服務(wù)了，藍(lán)標(biāo)就是很好的例子；這兩年，我很驚詫的發(fā)現(xiàn)，有些小型廣告公司的老板，又回過(guò)頭來(lái)，想要做一些公關(guān)業(yè)務(wù)了。

我問(wèn)過(guò)其中幾個(gè)，廣告行業(yè)現(xiàn)在實(shí)在太卷了，大家惡性競(jìng)爭(zhēng)，把價(jià)格壓的越來(lái)越低，甲方的需求也越來(lái)越高，沒(méi)有幾個(gè)甲方愿意為了創(chuàng)意和品牌買單了，人家就是要ROI，這玩意沒(méi)法保證啊。

前段時(shí)間，某家新能源汽車要拍一個(gè)TVC，招標(biāo)的時(shí)候，我朋友公司給了一個(gè)大概60頁(yè)的策劃，他很自信，都是干貨，結(jié)果一個(gè)競(jìng)對(duì)直接做了一個(gè)200頁(yè)的策劃，價(jià)格還只有他的80%，雖然最終還是拿下了標(biāo)，但是他也坦言，今年因?yàn)檫@種內(nèi)卷，已經(jīng)丟掉了30%的生意。

其次，創(chuàng)意已經(jīng)不是廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力了。

這個(gè)時(shí)代不可能再有腦白金這種案例！為什么？因?yàn)樾畔⑼该髁耍梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨之前，靠廣告起家的那些產(chǎn)品，沒(méi)有幾個(gè)真正有核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是靠信息差活著，腦白金就是褪黑素，當(dāng)下的人利用互聯(lián)網(wǎng)瞬間就會(huì)扒掉它的皮。

人人手里都拿著手機(jī)可以拍東西，爆款已經(jīng)流落到人間，不可預(yù)測(cè)性和隨機(jī)性太強(qiáng)，而專業(yè)的廣告公司這兩年為何抄襲頻繁出現(xiàn)？大家都知道，根本拍不出驚天動(dòng)地的廣告了，你用心拍是70%的牛逼，人家不用心拍是60%的牛逼，水平差一點(diǎn)，但是可以降成本啊，反正都是沒(méi)效果，就無(wú)所謂那10%的差距了。

我沒(méi)有污蔑廣告創(chuàng)意的意思，創(chuàng)意依舊存在，但是不再被廣告人獨(dú)占。

最后，純執(zhí)行公司留不住人才。

我一個(gè)朋友做了十年的廣告公司，團(tuán)隊(duì)一直不大，但是人才薈萃，但是這兩年他也遇到了人才流失的問(wèn)題，哪怕是股權(quán)分紅都不行。

核心原因，當(dāng)下的廣告行業(yè)，甲方開(kāi)始主導(dǎo)方向，廣告公司淪為純執(zhí)行公司，當(dāng)一個(gè)需要個(gè)人魅力的行業(yè)變成了一個(gè)僵化思維的行業(yè)后，一些人才自然會(huì)流失，去短視頻平臺(tái)做工作室往往成了他們共同的選項(xiàng)。

是的，短視頻，還是短視頻，后面我們所有討論的重點(diǎn)，都是短視頻。

在廣告公司這一塊，給個(gè)結(jié)論，大型廣告公司的紅利期走到頭了，10個(gè)人以下的精品廣告工作室，將會(huì)大放異彩。

恰飯可以，但是要明著來(lái)

我說(shuō)幾個(gè)我平時(shí)關(guān)注的抖音賬號(hào) ， 老四的快樂(lè)生活 、 劉庸干凈又衛(wèi)生 、 上青杰哥 、 老把頭和老謝 、 阿拉丁狗蛋 、 南翔不愛(ài)吃飯 、 瑤一瑤小肉包 ， 這些賬號(hào)主要就是廣告加帶貨的模式 ， 有些公司化了 ， 有些個(gè)體戶 ， 都活的很滋潤(rùn) 。

如果沒(méi)有短視頻的出現(xiàn)，上述這些人，有一大半估計(jì)永遠(yuǎn)吃不上廣告這碗飯，廣告這塊大蛋糕，正在平權(quán)化，每個(gè)想吃一口的普通人，都可以努力來(lái)咬上一小口。

傳統(tǒng)的明星咋滴？來(lái)了抖音帶貨，流量還不一定比民間網(wǎng)紅多。

說(shuō)一個(gè)活生生的例子，我媳婦有個(gè)小紅書賬號(hào)，一開(kāi)始就一百多個(gè)粉絲，但是竟然也有廠家找上門來(lái)，要合作，一條給40元；后來(lái)粉絲慢慢多了，有了一千多粉絲，價(jià)格漲到了80元；后來(lái)我才知道，如果你有一萬(wàn)多粉絲，在三四線地區(qū)，一個(gè)月都可以賺一萬(wàn)多元。

很顯然，如今的銷售型廣告流量有多么的分散化，之前小紅書整治過(guò)一段時(shí)間這種種草，后來(lái)博主們也學(xué)精明了，直接毫不掩蓋地表示，這篇筆記就是被甲方爸爸喂投的，坦誠(chéng)的結(jié)果，效果反而更好，平臺(tái)也沒(méi)有理由來(lái)整治自己了。

我平時(shí)關(guān)注的一些抖音號(hào)，其實(shí)都是明著恰飯的，尤其東北那個(gè)老四的快樂(lè)生活，哥們天天在澡堂里扮演大堂經(jīng)理，然后各種接活兒，段子足夠有意思，中間給你插播廣告，你也沒(méi)辦法，得看完啊。

最可憐的應(yīng)該算是瑤一瑤小肉包了，孩子還不會(huì)說(shuō)話，就被父母拉出來(lái)掙錢了，心情不好想看看孩子快樂(lè)快樂(lè)，沒(méi)辦法啊，就得忍著她媽中間插播廣告。

民間的短視頻博主們，正在用各種各樣的方法，讓你接受他們的廣告。

短視頻的銷售廣告，目前主要就兩個(gè)流派，流量派和銷售派。

流量派，顧名思義，廣告主需要的就是流量。

這一流派中，拼多多首當(dāng)其沖，尤其愛(ài)投一些下沉市場(chǎng)的博主，不是一塊錢買車，就是九塊九買iPhone，實(shí)話實(shí)說(shuō)，騙得有點(diǎn)太辣眼睛了；其次就是得物APP，我關(guān)注的博主有三分之一都在給得物APP導(dǎo)流量，馬克華菲手表都快給我洗腦了；還有就是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚，這個(gè)還真有用，我媽都找我問(wèn)過(guò)。

這一流派中，還有一個(gè)群體就是網(wǎng)游，現(xiàn)在抖音都快成網(wǎng)游最大的流量渠道了，網(wǎng)易最近出的《暗黑破壞神：不朽》和《無(wú)盡的拉格朗日》，全部都在抖音找游戲主播做推廣。

銷售派，就更直接了，不需要什么廣告效果評(píng)估了，直接給你賣貨。

所有做實(shí)體需要帶貨的企業(yè)，都在這個(gè)池子里玩，尤其中小型企業(yè)居多，現(xiàn)在堅(jiān)持不玩直播帶貨的產(chǎn)品已經(jīng)非常少了吧？可能也就是老干媽和王守義十三香這種了。

有兩個(gè)號(hào)，之前基本上從來(lái)不做植入廣告，一個(gè)是東北的老把頭和老謝，一個(gè)是阿拉丁狗蛋，做了非常久的時(shí)間，也不植入廣告，我還納悶靠啥掙錢，結(jié)果最終全部都走上了直播帶貨的路。

這個(gè)路子里，玩得最登峰造極的應(yīng)該算是瘋狂的小楊哥了，一家人靠演段子實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，不過(guò)最近被王海盯上了，麻煩不小，錢都掙了那么多，企業(yè)上了規(guī)模，公關(guān)部早早就應(yīng)該配上嘛。

這個(gè)流派，最核心的一點(diǎn)，就是前期要非常專注，放棄眼前的廣告植入的小錢，吸引一批忠實(shí)粉絲。

其實(shí)，仔細(xì)想想，這幾年傳統(tǒng)廣告行業(yè)不好做，直播帶貨就是最大的元兇，沒(méi)有之一，傳統(tǒng)廣告放緩的增速，正好能跟直播帶貨的增量吻合。

一堆品牌找羅永浩和李佳琦帶貨之后，就開(kāi)始把自己的產(chǎn)品跟兩人的大頭照放在一起宣傳了，貨賣了，還免費(fèi)找了一個(gè)代言，一舉多得。

好廣告可以人傳人

銷售型廣告的玩法既然已經(jīng)很成熟了，那么品牌廣告在短視頻平臺(tái)怎么玩？

實(shí)話實(shí)說(shuō)，分眾傳媒和新潮傳媒這種做電梯廣告的企業(yè)，未來(lái)的資產(chǎn)價(jià)值，我非常不看好，事實(shí)都已經(jīng)擺在面前了，就是屏幕跟屏幕的戰(zhàn)爭(zhēng)，寫字樓里，人人耳朵里都塞著耳機(jī)，低著頭刷著短視頻，誰(shuí)還會(huì)抬頭看電梯里那塊屏？而且那塊屏里的內(nèi)容也沒(méi)啥意思。

我私下聽(tīng)說(shuō)，江南春也很著急這個(gè)事，他自己是非常清楚分眾面臨的問(wèn)題的，但是沒(méi)辦法，船大難掉頭，一時(shí)半會(huì)也解決不了，總不能一群人在電梯里去搶著觸摸那塊屏吧？

其實(shí)，我之前跟一些人說(shuō)過(guò)一個(gè)方案，但是我自己是沒(méi)實(shí)力做了，就是把分眾的屏幕改造一下，加一個(gè)NFC模塊，然后廣告模式加入領(lǐng)取優(yōu)惠券的模式，手機(jī)往上貼一貼，可以領(lǐng)取到其他渠道領(lǐng)不到的券，這樣就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，比如我這個(gè)產(chǎn)品，就在高檔小區(qū)推廣，我的券就在固定區(qū)域分發(fā)，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

不過(guò)這是江南春該操的心了，我還是繼續(xù)談短視頻平臺(tái)的品牌廣告這件事。

目前來(lái)看，有品牌廣告在短視頻平臺(tái)，也有兩大類。

第一類，直給型。

京東和美團(tuán)，是少數(shù)熱衷于投放抖音品牌廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，基本上，我刷到了就立刻刷走，看不下去，沒(méi)意思。

然后就是汽車類型的公司，幾乎所有的新能源汽車都在抖音投品牌廣告，然后加上一個(gè)試駕報(bào)名，基本上我也是刷到就走，我寧愿看虎哥和猴哥，還有那個(gè)喜歡穿緊身衣的痞幼在那里恰飯忽悠我看各種車，畢竟上廁所需要打發(fā)時(shí)間。

然后就是一些工具型企業(yè)，我最近在抖音（注意不是tiktok）上，幾乎看到了全球所有公司的廣告，比如谷歌出海、亞馬遜云都在，最讓人想不到的竟然還有騰訊云，當(dāng)然我也用不到這些服務(wù)，但是我在內(nèi)心里還是默默的羨慕，張一鳴真TM的牛逼啊，印鈔機(jī)。

這一類沒(méi)啥可聊的，基本就是以前傳統(tǒng)廣告的老套路，換個(gè)地方展示而已，沒(méi)啥意思。

第二類，傳染型。

這一類是重點(diǎn)要講的，因?yàn)檫@是目前來(lái)看，非常有效的一類品牌廣告模式，我用蜜雪冰城和貨拉拉的案例來(lái)說(shuō)。

蜜雪冰城此前的洗腦神曲，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，瞬間讓這個(gè)企業(yè)變得不再那么鄉(xiāng)土，一群一線白領(lǐng)為了滿足好奇心，就一定要大老遠(yuǎn)去找一個(gè)2元的摩天脆脆嘗嘗，蜜雪冰城也成為了奶茶行業(yè)少數(shù)能賺錢的公司，要知道濃眉大眼的喜茶和奈雪的茶都是虧得一塌糊涂。

最近，貨拉拉也開(kāi)始搞起了套路，找劉畊宏合作，整了一個(gè)拉貨歌，魔性的歌曲，加上了模仿性較強(qiáng)的拉貨操，迅速就在抖音上引爆了。

以貨拉拉這個(gè)廣告來(lái)拆解，它到底抓住了哪幾個(gè)要素。

第一，魔性的BGM，拉貨歌的曲子本身就是生日歌改編，非常容易上頭。

第二，易學(xué)的舞蹈，劉畊宏目前的人氣，加上貨拉拉并不“洋氣”的氣質(zhì)，很容易導(dǎo)致一些年輕人去惡搞和模仿。

第三，后續(xù)的加固動(dòng)作，貨拉拉為了確保廣告成功，后續(xù)是做了一系列加固動(dòng)作的，比如找最近大火的椰城女郎，還有柳巖、張柏芝等去模仿，最后還推出了官方的挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)民間的博主挑戰(zhàn)視頻分獎(jiǎng)金。

第四，一舉兩得，依托于短視頻的廣告創(chuàng)意，最終也用到了分眾等傳統(tǒng)廣告渠道。

一段魔性的BGM和舞蹈，在如今在短視頻時(shí)代，就可以迅速讓你成為全國(guó)家喻戶曉的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)有一群廣場(chǎng)舞大媽直接把拉貨歌和拉貨操搬到了廣場(chǎng)上，他們也許不知道貨拉拉是什么，但是就是迷信劉畊宏，但是這首歌最多一周就會(huì)讓他們周邊的人知道，什么是貨拉拉。

百度之前那個(gè)百度大媽創(chuàng)意其實(shí)也非常非常好，但是百度在搜索上的品牌其實(shí)不需要再定義了，傳播夠了，但是沒(méi)有新意。

另外，我推薦一個(gè)短視頻廣告拍的特別好的公司，美團(tuán)，大家可以去看一看，我?guī)缀趺科诙伎矗绻缊F(tuán)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的小伙伴看到這篇文章，也可以加一下我，認(rèn)識(shí)一下，我學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

逼格走到了窮途末路

傳統(tǒng)廣告中 ， 大部分企業(yè)都在追求一種不可言喻的 “逼格” ， 必須要讓品牌看起來(lái)高大上 ， 怎么裝逼怎么來(lái) ， 但是如今這種 “逼格”正在走向末路 。

按照常規(guī)的廣告思路，貨拉拉應(yīng)該走的是溫情牌，一段溫馨的音樂(lè)開(kāi)場(chǎng)，然后各種天氣下貨拉拉司機(jī)們的艱辛，最后拋出一句客戶第一，風(fēng)雨無(wú)阻，正能量，高大上，但是誰(shuí)能記住呢？我跟貨拉拉負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的策劃聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，如今這個(gè)時(shí)代，接地氣也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高大上。

以前，是導(dǎo)演來(lái)引領(lǐng)廣告，現(xiàn)在是用戶來(lái)引領(lǐng)廣告，以前的廣告沒(méi)有交互，今天的廣告必須交互。

導(dǎo)演和甲方攪和在一起，就是一個(gè)自我意淫的過(guò)程，甲方老板按照自己的想法給出一個(gè)方向，乙方導(dǎo)演就按照這個(gè)方向，給出一個(gè)彩虹屁，然后兩個(gè)人湊在一起，一句太牛逼了，開(kāi)始執(zhí)行廣告，最后做出了一個(gè)兩個(gè)人的智慧結(jié)晶。

但是，這是受眾想要看到的嗎？

短視頻時(shí)代，一切的邏輯都變了，受眾會(huì)直接用流量和評(píng)論點(diǎn)贊，來(lái)告訴你，他們想要什么，這是一個(gè)巨大的過(guò)濾器，不符合市場(chǎng)需要的廣告都會(huì)被過(guò)濾掉。

這個(gè)過(guò)程中，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多不接地氣的廣告導(dǎo)演，在短視頻時(shí)代，越來(lái)越難恰飯，我建議大家沒(méi)事可以去抖音看看一個(gè)號(hào)“金槍大叔”，他就是屬于兩個(gè)時(shí)代都能通吃的人才。

這種轉(zhuǎn)變，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其一些有歷史包袱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常困難的，老板們總會(huì)認(rèn)為自己的品牌會(huì)不會(huì)被這種接地氣的廣告給玩壞了，這里面汽車企業(yè)的擔(dān)心是最多的，其次就是奢侈品，然后就是一些定位高端或者國(guó)際化的快銷品。

因?yàn)椋覀円彩且患乙曳焦?，在服?wù)客戶的時(shí)候，一些稍微腦洞大一些的策劃，就經(jīng)常過(guò)不了，因?yàn)橐?guī)模大的甲方，對(duì)尺度的拿捏是很謹(jǐn)慎的一件事。

關(guān)于這個(gè)事，我跟貨拉拉的CMO任冠軍聊了一下，他認(rèn)為好的廣告策劃，首先要明確企業(yè)要什么，然后就是去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在不違背企業(yè)文化和價(jià)值觀的前提下，大家其樂(lè)融融肯定就是最好的結(jié)果，貨拉拉本身就是一家接地氣的企業(yè)，平民企業(yè)，用這種喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式做品牌，是正常結(jié)果。

這就反映了一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)世界又有多少企業(yè)，是真正脫離于普通大眾，只為少數(shù)人提供服務(wù)的高大上企業(yè)呢？也許你只是認(rèn)為你應(yīng)該高大上而已。

肉眼可見(jiàn)，未來(lái)一本正經(jīng)的逼格型廣告，已經(jīng)窮途末路了。

要不，你就是把我整笑，要不，就是把我整哭，要不，就是讓我大吃一驚，要不，就是讓我不自覺(jué)的跟著你唱，跟著你跳。

廣告真正回到了內(nèi)容至上的年代，不再是你拍什么我看什么，你拍得不好我就刷走，不會(huì)停留，數(shù)據(jù)就會(huì)反饋給甲方，然后把你淘汰。

一段古典樂(lè)開(kāi)頭，一段航拍，一個(gè)笑臉，一次握手，一張白人的臉，這些都不再有效，慕思床墊的時(shí)代過(guò)去了。

最終，抖音（tiktok）成了全球最大的廣告公司，且免費(fèi)雇傭了二十億廣告創(chuàng)意人才，他們又是受眾，又是導(dǎo)演。