我國(guó)物流業(yè)發(fā)展已相對(duì)成熟，2019年中國(guó)貨物量為471億噸，是美國(guó)的2.7倍，貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量是美國(guó)的2倍，TO C端物流效率更是領(lǐng)先全球，無(wú)論是業(yè)務(wù)規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還是技術(shù)水平應(yīng)用都是遙遙領(lǐng)先。但是我國(guó)物流業(yè)特別是快遞行業(yè)似乎陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的魔咒，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)本身還是上游客戶(hù)對(duì)價(jià)格的關(guān)注度非常高，那么物流企業(yè)、快遞企業(yè)想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)外還可以制定哪些策略？如何把握客戶(hù)的“心理賬戶(hù)”至關(guān)重要。

01什么是心理賬戶(hù)

(一)心理賬戶(hù)理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人都是理性的，因此每一塊錢(qián)具有相同的價(jià)值，是可以替代的，只要絕對(duì)量相同。經(jīng)典的生命周期假說(shuō)就認(rèn)為：人都是深謀遠(yuǎn)慮，任何時(shí)候都會(huì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，基于此，會(huì)根據(jù)一生總財(cái)富安排每個(gè)階段的消費(fèi)，最終一生總效用最大化。但實(shí)際上，人們?cè)跊Q策時(shí)通常會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，做出許多非理性的消費(fèi)行為。 

比如正常人不會(huì)拿自己辛苦賺取的10萬(wàn)元去賭場(chǎng)，但是意外得來(lái)的10萬(wàn)，去賭場(chǎng)的可能性就很高，同樣是10萬(wàn)元，消費(fèi)決策就完全不一樣。比如人們?nèi)コ匈?gòu)物可以瘋狂消費(fèi)，但是卻不愿意為2毛錢(qián)的購(gòu)物袋買(mǎi)單，相較于這些大錢(qián)，很多人不愿意花小錢(qián)。我們物流行業(yè)的例子就是，同樣是基建投資，快遞網(wǎng)點(diǎn)公司投資硬件設(shè)施很積極，但對(duì)于軟件卻望而卻步。顯然，大家對(duì)金錢(qián)的價(jià)值并不是完全按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的理論來(lái)計(jì)算的。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）發(fā)明了心理賬戶(hù)理論（Mental Accounting Theory）。塞勒認(rèn)為小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶(hù)系統(tǒng)。在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶(hù)系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 就是每個(gè)人心里都有幾個(gè)小本本，什么錢(qián)，花在哪，分得清清楚楚，一般大家都不會(huì)隨便轉(zhuǎn)化，這些心理的小本本就是心理賬戶(hù)。

塞勒認(rèn)為人們?cè)谶M(jìn)行各個(gè)賬戶(hù)的心理運(yùn)算時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)各種選擇的損失－獲益進(jìn)行估價(jià)，稱(chēng)之為“得與失的構(gòu)架”，人們?cè)谛睦磉\(yùn)算的過(guò)程中并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感上的滿(mǎn)意最大化。因此，“心理賬戶(hù)”是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類(lèi)和估價(jià)的過(guò)程。這也就是為什么同樣的500元，在不同的情況下價(jià)值會(huì)變得不同。

(二)心理賬戶(hù)特點(diǎn)

人們會(huì)把現(xiàn)實(shí)中等價(jià)的收入劃分到不同的心理賬戶(hù)中去，比如生活必需賬戶(hù)、家庭建設(shè)及個(gè)人發(fā)展賬戶(hù)、情感維系賬戶(hù)、享樂(lè)休閑賬戶(hù)等，每個(gè)心理賬戶(hù)賬戶(hù)額度和消費(fèi)不一。心理賬戶(hù)主要有3個(gè)特點(diǎn)：1、不同來(lái)源的收入，會(huì)被放進(jìn)不同的心理賬戶(hù)中，不能相互填補(bǔ)。彩票中獎(jiǎng)收入和加班補(bǔ)貼收入會(huì)被放進(jìn)不同的賬戶(hù)中。2、不同數(shù)量的收入，會(huì)被放進(jìn)不同的心理賬戶(hù)中。500元的獎(jiǎng)金和50000元的獎(jiǎng)金，人們會(huì)有不同的對(duì)待。3、不同的使用目的，會(huì)被放進(jìn)不同的心理賬戶(hù)之中。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和支付運(yùn)費(fèi)的錢(qián)是放在不同的賬戶(hù)中。

02心理賬戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用

(一)金融投資

假設(shè)投資者投資的股票A是盈利股（當(dāng)前股價(jià)高于買(mǎi)入價(jià)），股票B是虧損股（當(dāng)前股價(jià)低于買(mǎi)入價(jià)）?，F(xiàn)在投資人急需用錢(qián)，他會(huì)選擇出售哪一只股票？賣(mài)掉股票A，記錄一筆成功的投資，獲得愉快的成就感；或者賣(mài)掉股票B，記下一筆失敗的投資，產(chǎn)生痛苦的失敗感。投資者一般情況下受心理賬戶(hù)的影響，選擇賣(mài)掉股票A。 

在這個(gè)案例中，投資者為股票A和股票B建立了不同的心理賬戶(hù)。由于厭惡損失心理，投資人往往會(huì)大量賣(mài)掉賺錢(qián)的股票，而堅(jiān)守一些差的標(biāo)的，就好比現(xiàn)在股市投資經(jīng)常出現(xiàn)的追跌殺漲現(xiàn)象。作為理性的投資者，應(yīng)該對(duì)證券投資組合有一個(gè)整體的看法，會(huì)售出最無(wú)可能在未來(lái)贏利的股票，而不是去考慮它是贏利股還是虧損股。在金融投資中，投資者會(huì)將整個(gè)投資組合拆分成不同的心理賬戶(hù)，單獨(dú)做決策，這會(huì)讓投資者不能全局看問(wèn)題，做出一些非理性的行為。

(二)支付分離

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有普及的時(shí)候，大家還是大多用現(xiàn)金支付，消費(fèi)的時(shí)候是很爽，但買(mǎi)單的時(shí)候，看著皮夾里一張一張百元大鈔消失的時(shí)候，大家都會(huì)暗暗發(fā)誓，下次不能再這樣買(mǎi)了。然而當(dāng)“信用卡”和“分期付款”出現(xiàn)之后，消費(fèi)和支付分離，減少了消費(fèi)時(shí)支出的痛苦體驗(yàn)。

儲(chǔ)值卡也是同樣的道理。比如美容院的年卡，一次性收取將使用與支付分開(kāi)，人們?cè)谑褂脮r(shí)并沒(méi)有明確地感覺(jué)到在消費(fèi)，而且很多消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)經(jīng)常美容，這種收費(fèi)是很合算的，如果每次去美容都收費(fèi)則不能與消費(fèi)者的這種心理感受相匹配。

(三)商家促銷(xiāo)

不同分類(lèi)的心理賬戶(hù)擁有著不同的賬戶(hù)額度和消費(fèi)難度，情感維系賬戶(hù)、意外所得賬戶(hù)等是其中最容易支出的?，F(xiàn)在很多商家利用替換概念在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，把客戶(hù)從舍不得花錢(qián)的心理賬戶(hù)，引導(dǎo)到容易買(mǎi)單的心理賬戶(hù)中，通過(guò)心理賬戶(hù)的轉(zhuǎn)換來(lái)悄無(wú)聲息的引導(dǎo)消費(fèi)者決策。生活中，我們?yōu)樽约嘿I(mǎi)一件衣服可能會(huì)思前想后，但如果是買(mǎi)來(lái)送給親人的可能毫不猶豫就付款了，兩種情況下衣服的價(jià)格不變，但支出賬戶(hù)變了。商家吹捧的各類(lèi)節(jié)日比如情人節(jié)、母親節(jié)等，也是利用這個(gè)原理，節(jié)日消費(fèi)的是情感維系賬戶(hù)的錢(qián)，通常情感維系開(kāi)支要比日常生活開(kāi)支更高。

商家還會(huì)創(chuàng)造收益賬戶(hù)。每年618、雙十一、雙十二，商家的促銷(xiāo)活動(dòng)就讓人眼花繚亂，400元的家電抵用券、跨店滿(mǎn)299減50的優(yōu)惠券、巧克力7折優(yōu)惠券……。通過(guò)各類(lèi)優(yōu)惠券和打折活動(dòng)，讓消費(fèi)者有一種“買(mǎi)到就是賺到”的感覺(jué)。“買(mǎi)300減200”和直接100元帶來(lái)的感受是不同的，“買(mǎi)300減200”有賺到100元的感覺(jué)，因此也更容易讓消費(fèi)者買(mǎi)單。同時(shí)，商家還會(huì)利用絕對(duì)值和相對(duì)值改變消費(fèi)者的心理體驗(yàn)。通常情況下，高價(jià)的商品，采用的絕對(duì)值優(yōu)惠會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更便宜，低價(jià)的商品，相對(duì)值優(yōu)惠會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更便宜。售價(jià)1000萬(wàn)的房子，打98折與便宜20萬(wàn)元，顯然20萬(wàn)元更具有沖擊性。

商家還可以把消費(fèi)者不太愿意接受的費(fèi)用，打包到一個(gè)習(xí)慣付費(fèi)的賬戶(hù)里，比如酒店推出的房費(fèi)里面包含早餐費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)等，比如電商平臺(tái)推出的包郵服務(wù)，20元的商品和15元的商品外加5元的郵費(fèi)，顯然5元的郵費(fèi)要更令人糾結(jié)。某某景區(qū)索道300元，大家第一感覺(jué)會(huì)覺(jué)得很貴，但如果放到一個(gè)五天四夜旅游套餐中可能就不會(huì)有太多人在意。

03網(wǎng)點(diǎn)公司如何把握客戶(hù)的心理賬戶(hù)

普通消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，在心里存在著不同的“心理賬戶(hù)”，在這個(gè)賬戶(hù)里，存放著兩筆錢(qián)，這兩筆錢(qián)對(duì)消費(fèi)者的重要性是不一樣的。利用這個(gè)心理，快遞的上游商家都已經(jīng)紛紛制定了各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，“618”、“雙十一”、“雙十二”就是非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，快遞公司在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，同樣可以進(jìn)行學(xué)習(xí)。

(一)根據(jù)心理賬戶(hù)，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像

對(duì)于同一種類(lèi)型的心理賬戶(hù)，每個(gè)人預(yù)先設(shè)定額度不一。同樣是日常消費(fèi)賬戶(hù)，有些人更講究吃喝，有些人更追求穿著，因此有的人不愿意為衣服促銷(xiāo)買(mǎi)單，有些人不愿意為吃喝促銷(xiāo)買(mǎi)單。同樣物流消費(fèi)賬戶(hù)，有些人認(rèn)為物流只具有運(yùn)輸、配送的功能，因此只愿意出最低的價(jià)格，保證物品能夠按時(shí)送到即可。有些人把物流看的至關(guān)重要，認(rèn)為其事關(guān)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、客戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品售后甚至品牌形象，故愿意給物流消費(fèi)心理賬戶(hù)更大的額度。

快遞企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研，根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的快遞消費(fèi)心理賬戶(hù)預(yù)定額度，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)不用的用戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。

對(duì)于心理賬戶(hù)低的用戶(hù)，可以采用增加“意外所得”心理賬戶(hù)的額度，比如進(jìn)行滿(mǎn)減活動(dòng)、打折活動(dòng)，令客戶(hù)切實(shí)感受到意外獲得了經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，進(jìn)而降低其心理賬戶(hù)中的交易成本。同時(shí)也可以采用“打包”原則，將客戶(hù)物流心理賬戶(hù)和其他價(jià)值較高的賬戶(hù)進(jìn)行打包，一起提供服務(wù)。Amazon Prime會(huì)員只要花費(fèi)119美元年費(fèi)，可以享受各式各樣Amazon提供的加值服務(wù)，其中就包括 Prime商品2天免運(yùn)服務(wù)。目前全球Amazon Prime會(huì)員已突破2億人，美國(guó)有一半家庭都是Amazon Prime會(huì)員。

對(duì)于心理賬戶(hù)高的用戶(hù)，則需要通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、個(gè)性化定制等策略增加客戶(hù)的信賴(lài)度和粘性，保證客戶(hù)愿意持續(xù)為物流服務(wù)買(mǎi)單。Amazon  FBA不但可以提供全球標(biāo)準(zhǔn)性的包裝、運(yùn)送、客服、退貨等服務(wù)，還可以讓客戶(hù)的商品更容易在Buy Box中出現(xiàn)，增加商品曝光度，同時(shí)還具有降低海關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、搭配其它電商平臺(tái)使用等種種優(yōu)勢(shì)。截至2018年，全球至少有450萬(wàn)賣(mài)家使用FBA，并保持以每年40%的速度增長(zhǎng)，Amazon 飛輪（Prime會(huì)員、FBA、AWS）推動(dòng)Amazon市值走向萬(wàn)億高峰。

(二)升級(jí)產(chǎn)品、協(xié)同業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)換用戶(hù)心理賬戶(hù)

很多商家通過(guò)消費(fèi)者心理賬戶(hù)中的情感賬戶(hù)，將尋常商品的公允市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行多方位的延伸，打通情感關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者心理賬戶(hù)中的情感賬戶(hù)，以此提高消費(fèi)者消費(fèi)額度。星巴克不只是一杯咖啡，更具有身份符號(hào)價(jià)值、社交文化價(jià)值、精神情感價(jià)值，因此很多人愿意為此買(mǎi)單。

物流企業(yè)也可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)將物流心理賬戶(hù)轉(zhuǎn)向其他心理賬戶(hù)，賦予物流除了運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送之外更多的價(jià)值定義，給自己的產(chǎn)品貼上標(biāo)簽符號(hào)。目前物流企業(yè)很多是單一化環(huán)節(jié)運(yùn)作，有長(zhǎng)途運(yùn)輸、包裹配送、倉(cāng)庫(kù)管理等，提供一體化供應(yīng)鏈的物流企業(yè)較少。一個(gè)是成本支出賬戶(hù)，即便物流企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)、不斷降低報(bào)價(jià)，在客戶(hù)心理仍屬于成本支出賬戶(hù)，而供應(yīng)鏈物流是一站式解決方案，是效率協(xié)同，是客戶(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、第三利潤(rùn)源，屬于能給客戶(hù)創(chuàng)造收益的賬戶(hù)，相較而言，客戶(hù)更容易為供應(yīng)鏈物流買(mǎi)單。

同時(shí)還可以通過(guò)業(yè)務(wù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)心理賬戶(hù)的轉(zhuǎn)換。舉個(gè)例子，快遞末端對(duì)自己的定位是什么，是單純的配送包裹還是便民服務(wù)點(diǎn)。中通兔喜一直將自己定位成致力于成為離消費(fèi)者最近的社區(qū)新零售基礎(chǔ)設(shè)施，是末端社區(qū)綜合體，通過(guò)兔喜，用戶(hù)既有可能享受快遞配送、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)交付服務(wù)，還有可能享受商品零售服務(wù)以及與冷鏈、云倉(cāng)等有關(guān)的服務(wù)。這種定位使得兔喜可以將消費(fèi)就從用戶(hù)的快遞心理賬戶(hù)里面轉(zhuǎn)移到本地生活心理賬戶(hù)，不但可以提高了消費(fèi)金額還會(huì)提高消費(fèi)頻次。

2022年1月，國(guó)家郵政局提出“成本分區(qū)、服務(wù)分層、產(chǎn)品分類(lèi)”，進(jìn)一步明確快遞行業(yè)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。2022年5月28日，國(guó)家郵政局印發(fā)《關(guān)于幫助寄遞企業(yè)紓困解難 穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的通知》，通知鼓勵(lì)郵政企業(yè)、快遞企業(yè)總部聚焦服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力，加快推行成本分區(qū)、服務(wù)分層，產(chǎn)品分類(lèi)。隨著有關(guān)政策的推進(jìn)以及快遞企業(yè)的積極響應(yīng)，快遞行業(yè)將不再執(zhí)著于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，快遞產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多元化，服務(wù)越來(lái)越個(gè)性化，業(yè)務(wù)生態(tài)越來(lái)越協(xié)同化，心理賬戶(hù)在快遞企業(yè)將會(huì)有更大的創(chuàng)新和應(yīng)用空間。