近日橙心優(yōu)選發(fā)生新一輪調(diào)整，業(yè)務(wù)劃分從九大區(qū)縮減至三大區(qū)。“從九大區(qū)，到五大區(qū)，再到三大區(qū)，每一次縮減實(shí)際上都是在逐步輕減人員和關(guān)城?！币晃怀刃膬?yōu)選人士對(duì)《深網(wǎng)》表示。

伴隨著關(guān)城，人員也有所縮減。對(duì)于該消息，一些員工表示“確有其事”，一些員工不置可否?！渡罹W(wǎng)》從內(nèi)部人士處了解到，高層對(duì)此給出的解釋是，“先關(guān)一部分城市，等模式跑好了再開(kāi)，剩下的核心省會(huì)還會(huì)持續(xù)高投入推進(jìn)?！?/p>

橙心優(yōu)選自2020年中成立以來(lái)，形成了以總部為中心，向各個(gè)省市延伸的組織架構(gòu)，各省市的營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)戰(zhàn)打法由總部來(lái)制定，各省市的權(quán)限較小。就在今年7月，橙心優(yōu)選剛剛完成了一輪架構(gòu)調(diào)整，全國(guó)市場(chǎng)被劃分為五個(gè)大區(qū)，每個(gè)區(qū)域自負(fù)盈虧。

《深網(wǎng)》獲悉，直到滴滴上市被提上日程，橙心優(yōu)選開(kāi)始計(jì)劃在7月的這次架構(gòu)調(diào)整中，將整體方向以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取代之前的粗暴式補(bǔ)貼，目標(biāo)是省市逐個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利。為此在總部和省區(qū)之間新增了大區(qū)層級(jí)，總部將原來(lái)的管理權(quán)限下放至大區(qū)，由大區(qū)來(lái)劃定其管轄內(nèi)省市的營(yíng)銷(xiāo)策略，各區(qū)負(fù)責(zé)人向程維直接匯報(bào)。

當(dāng)時(shí)滴滴內(nèi)部認(rèn)為，這種架構(gòu)下，橙心優(yōu)選可以將做的好、盈利的省市打法快速?gòu)?fù)制到同一大區(qū)下的其他省市，以點(diǎn)帶面，做更好的協(xié)同。但現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有預(yù)想中順利。

《財(cái)經(jīng)》援引內(nèi)部人士稱(chēng)，9月中旬會(huì)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，到時(shí)候，橙心優(yōu)選會(huì)進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品研發(fā)崗位已經(jīng)裁掉了一半的員工，給予N+1補(bǔ)償方案。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，今年3月到7月期間，橙心優(yōu)選曾經(jīng)嘗試類(lèi)似美菜網(wǎng)to B業(yè)務(wù)，意在尋求新的增長(zhǎng)可能性，但這一嘗試并為成功。

多位橙心優(yōu)選人士認(rèn)為，內(nèi)部對(duì)于GMV增長(zhǎng)的過(guò)度追求、高額補(bǔ)貼投入、運(yùn)營(yíng)中存在的個(gè)別亂象，以及監(jiān)管不斷收緊，疊加起來(lái)導(dǎo)致橙心優(yōu)選走到今天。但他們也認(rèn)為，橙心優(yōu)選所遇到的問(wèn)題是當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的通病，只不過(guò)看誰(shuí)能堅(jiān)持走到最后。

不過(guò)，滴滴現(xiàn)在一方面得面對(duì)嚴(yán)格安全監(jiān)管，另一方面核心出行業(yè)務(wù)面對(duì)美團(tuán)高德夾擊，極大消耗了其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的投入和精力。

補(bǔ)貼、刷單、大躍進(jìn)

“像大躍進(jìn)一樣，風(fēng)氣很不好，虛胖的厲害。”談到過(guò)去一年里橙心優(yōu)選的表現(xiàn)，一位并未在此次裁撤地區(qū)的內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》說(shuō)。

2020年6月，在為期3個(gè)月川渝地區(qū)試水后，橙心優(yōu)選總部落戶(hù)成都正式上線(xiàn)；9月進(jìn)入全國(guó)快速擴(kuò)張階段，在各地紛紛開(kāi)城。滴滴CEO程維在內(nèi)部會(huì)上表態(tài)“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名?！?/p>

同一時(shí)期，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、買(mǎi)買(mǎi)菜等巨頭加持的平臺(tái)也加入進(jìn)來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)變得焦灼起來(lái)。這是一塊尚未開(kāi)墾完全的處女地，也是巨頭們可能獲收獲下一個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)的重要陣地。

為了拉到更多新老用戶(hù)，橙心優(yōu)選在新開(kāi)城市開(kāi)設(shè)秒殺活動(dòng)，爆品以水果、蔬菜、鮮肉和一些品牌的標(biāo)品，還包括一系列購(gòu)物券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高立減100元，用戶(hù)在平臺(tái)上購(gòu)物的到手價(jià)有可能比市場(chǎng)價(jià)的1折還低。

兇猛的促銷(xiāo)迅速拉高訂單。橙心優(yōu)選官方數(shù)據(jù)顯示，湘鄂開(kāi)團(tuán)首日兩省的日單量突破300萬(wàn)單。到了11月底時(shí)，橙心優(yōu)選整體日訂單突破700萬(wàn)，雙十一巔峰時(shí)超過(guò)1000萬(wàn)單。對(duì)比來(lái)看，2017年成立的興盛優(yōu)選，直到2020年雙11才突破1000萬(wàn)單。

不僅是橙心優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、盒馬買(mǎi)買(mǎi)菜也在業(yè)務(wù)發(fā)展早期通過(guò)補(bǔ)貼和更低的價(jià)格吸引用戶(hù)和團(tuán)長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)。

這當(dāng)然會(huì)在一定程度上帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，但不計(jì)成本的高額投入也暗藏危機(jī)。只不過(guò)在當(dāng)時(shí)，沒(méi)有一家平臺(tái)可以輕易放手，滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東、興盛優(yōu)選，各家憑借持續(xù)投入的資本和補(bǔ)貼死死咬住對(duì)方，不肯松口。

《36氪》曾報(bào)道，橙心優(yōu)選在年初定下的2021年整體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)GMV1000億。對(duì)比來(lái)看，2020年興盛優(yōu)選的GMV為400億，十薈團(tuán)和同程生活的GMV 為100億左右。

“盲目追求GMV體量，給高額的新開(kāi)提成，水分太多?！币晃粌?nèi)部人士如此評(píng)價(jià)?！坝绕湟恍┢脚_(tái)采購(gòu)和網(wǎng)格倉(cāng)之間存在的刷單行為。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的完成鏈路，是用戶(hù)通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)在群內(nèi)推送的小程序或自主在App內(nèi)下單，平臺(tái)會(huì)在每晚11點(diǎn)或12點(diǎn)截止收集用戶(hù)訂單信息，匯集后發(fā)送給供應(yīng)商；供應(yīng)商按照商品數(shù)量經(jīng)由省中心倉(cāng)、城市網(wǎng)格倉(cāng)分揀、運(yùn)送給團(tuán)長(zhǎng)，再由用戶(hù)到團(tuán)長(zhǎng)處自提，一般在隔日下午2點(diǎn)或4點(diǎn)前完成履約。

上述人士熟悉刷單流程，他對(duì)《深網(wǎng)》稱(chēng)，個(gè)別省市的網(wǎng)格倉(cāng)會(huì)先把需要多少貨“刷”出來(lái)，找到對(duì)應(yīng)平臺(tái)的采購(gòu)；采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)某個(gè)供應(yīng)商的戶(hù)頭，讓供應(yīng)商把這批貨供到網(wǎng)格倉(cāng)。每一筆產(chǎn)品訂單平臺(tái)會(huì)對(duì)應(yīng)給到補(bǔ)貼，就這樣平臺(tái)采購(gòu)聯(lián)合網(wǎng)格倉(cāng)在其中薅到了羊毛。

“還有一些平臺(tái)的本地工作人員會(huì)聯(lián)合團(tuán)長(zhǎng)搶購(gòu)平臺(tái)上的飲料，一買(mǎi)就買(mǎi)幾百箱，再把這些貨用低于批發(fā)價(jià)的價(jià)格賣(mài)給批發(fā)商。一方面達(dá)成了上級(jí)給的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一方面自己賺到了差價(jià)?！?/p>

不過(guò)隨著監(jiān)管層出臺(tái)“不允許低于成本銷(xiāo)售”的相關(guān)規(guī)定之后，這種賺取差價(jià)的空間不復(fù)存在。補(bǔ)貼沒(méi)有了，刷單的動(dòng)力也就沒(méi)有了，這導(dǎo)致平臺(tái)訂單極速下滑。

訂單下滑，轉(zhuǎn)型to B未果

橙心優(yōu)選的部分省市撤退，或許可以通過(guò)過(guò)去半年多時(shí)間里不斷收緊的監(jiān)管之手，探尋到蛛絲馬跡。

2020年底，在巨頭如局半年后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提出了“九不得，主要圍繞低價(jià)傾銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等多方面，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為；

隨后，在2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰，其中就包括橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)；

5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)出社區(qū)團(tuán)購(gòu)首張頂格處罰罰單，對(duì)十薈團(tuán)罰款150萬(wàn)元，并責(zé)令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。處罰的原因之一就是存在通過(guò)巨額補(bǔ)貼，以低于進(jìn)貨成本價(jià)格銷(xiāo)售商品的“低價(jià)傾銷(xiāo)”行為。隨后這些平臺(tái)將原本放在顯眼位置的1分秒殺、1分購(gòu)等低價(jià)活動(dòng)全部下架。

受此影響，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的單量都出現(xiàn)了不同幅度下滑?！渡罹W(wǎng)》獲悉，今年上半年，橙心優(yōu)選訂單跌幅一度達(dá)到20%。

《深網(wǎng)》從內(nèi)部人士處了解到，為了獲得更多增長(zhǎng)可能，抑或是補(bǔ)救這一局面，滴滴高層自今年3月起開(kāi)始調(diào)整策略方向嘗試做to B，也就是批發(fā)。

這段時(shí)間里，公司招募了大量來(lái)自美菜網(wǎng)的員工，其中包括一些中高層。美菜網(wǎng)原本做的就是to B生意，橙心優(yōu)選希望借助這部分力量將新的方向做起來(lái)。

但美菜的to B基因并未順利幫助橙心優(yōu)選把這條路走通。這位內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》分析稱(chēng)，核心原因是to B業(yè)務(wù)影響了當(dāng)?shù)毓┴浬绦星?，價(jià)格亂了套，導(dǎo)致供貨商組團(tuán)反抗、抱團(tuán)取暖。

比如以標(biāo)品雪碧為例，售價(jià)是3元，小賣(mài)鋪進(jìn)價(jià)在1.75元，橙心優(yōu)選上虧本賣(mài)1.7元，那么小賣(mài)鋪老板就會(huì)借此通過(guò)平臺(tái)大規(guī)模囤貨賺差價(jià)。這樣下來(lái)出現(xiàn)的結(jié)果，一是平臺(tái)虧本，二是囤貨團(tuán)長(zhǎng)從中獲利，三是當(dāng)?shù)貎r(jià)格行情被打亂，四是實(shí)體店生意受到影響。

“最重要的是這種狀態(tài)不可持續(xù)，這種投入簡(jiǎn)直是無(wú)底洞。而且隨著補(bǔ)貼減少、價(jià)格上漲，小賣(mài)鋪老板就不會(huì)再囤貨，訂單也就沒(méi)了?！?/p>

出逃的團(tuán)長(zhǎng)

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量在很大程度上決定了業(yè)務(wù)覆蓋規(guī)模，他們是離用戶(hù)最近的一環(huán)，也是為平臺(tái)獲取訂單的重要一環(huán)。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)頭正盛的時(shí)候，團(tuán)長(zhǎng)是各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的重要資源。回顧美團(tuán)優(yōu)選在長(zhǎng)沙上線(xiàn)僅一個(gè)月時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量就突破1萬(wàn)5千人，橙心優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量當(dāng)時(shí)也快速過(guò)萬(wàn)。

平臺(tái)吸引團(tuán)長(zhǎng)加入的有效武器，是簡(jiǎn)單粗暴的傭金收入。

一位曾在2020年10月加入十薈團(tuán)、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)告訴《深網(wǎng)》，訂單猛的時(shí)候，每月靠團(tuán)長(zhǎng)能多賺六七千，這在當(dāng)時(shí)也只能算中上水平，有的團(tuán)長(zhǎng)甚至一天就能賺到8000元獎(jiǎng)勵(lì)。除了傭金和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)展下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)也能給他們帶來(lái)更多收入。巔峰時(shí)期，他的下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)達(dá)到數(shù)十個(gè)。

但這種高傭金并沒(méi)有持續(xù)很久。今年上半年以來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要平臺(tái)傭金比例下降了約3%至8-10%，近期不足5%。而在去年上線(xiàn)初期時(shí)，這一比例為15%-20%。團(tuán)長(zhǎng)收入直線(xiàn)下滑。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期，平臺(tái)通過(guò)高傭金吸引團(tuán)長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的規(guī)模起量。但當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模過(guò)剩就進(jìn)入到傭金收縮期，以此實(shí)現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)洗牌，收入向腰部及以上團(tuán)長(zhǎng)集中?！?/p>

另外一位自2018年起就經(jīng)營(yíng)團(tuán)批的團(tuán)長(zhǎng)，近期已經(jīng)徹底退出各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，轉(zhuǎn)做社區(qū)直供。“兜了一圈，又回到原點(diǎn)”。

他回憶，2020年滴滴、美團(tuán)、拼多多等巨頭還沒(méi)有殺入進(jìn)來(lái)的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)還是相對(duì)良性競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)有能力、有機(jī)會(huì)自我造血，但這一切在2020年發(fā)生了翻天覆地的變化。

橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)收縮只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)盤(pán)整的一個(gè)縮影。就在前不久，總部位于蘇州的同城生活提出破產(chǎn)申請(qǐng)，放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；同樣是創(chuàng)立于2020年的食享會(huì)轉(zhuǎn)型社區(qū)零食賽道，創(chuàng)始人戴山輝無(wú)奈直言“前進(jìn)的方向已被巨頭封殺”。

“就像沖進(jìn)池塘里的幾條鱷魚(yú)，吃光了池塘所有的魚(yú)。只剩下它們的時(shí)候，就只能你看著我、我看著你?！边@位團(tuán)長(zhǎng)最后說(shuō)。