今年4月，在抖音電商舉辦的首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇在被問及抖音是否會(huì)做獨(dú)立電商App時(shí)表示，“不排除嘗試，但目前確實(shí)沒有定論?！?br>

9月中旬，Tech星球則爆出了“抖音電商獨(dú)立App將于10月份正式上線”的消息。據(jù)報(bào)道，抖音電商獨(dú)立 App 將由上海抖音電商團(tuán)隊(duì)開發(fā)，對(duì)標(biāo)淘寶或者天貓等頭部產(chǎn)品，由康澤宇負(fù)責(zé)推動(dòng)。

有服飾及百貨類的抖音店家對(duì)《深網(wǎng)》透露，“確實(shí)聽到了新上線的抖音商城要獨(dú)立成電商APP的消息，但這個(gè)消息并未得到抖音官方運(yùn)營(yíng)的確認(rèn)”。

但一位接近抖音電商官方的業(yè)內(nèi)人士則對(duì)《深網(wǎng)》表示：“抖音內(nèi)部從未發(fā)布過要成立獨(dú)立電商APP的消息，說抖音電商要成立獨(dú)立APP的大多是道聽途說。今日頭條確實(shí)在2018年嘗試推出獨(dú)立的電商APP——值點(diǎn)，但這個(gè)項(xiàng)目早就停止了”。

“站在我們創(chuàng)業(yè)者的角度看，抖音商城一定會(huì)獨(dú)立出來的。因?yàn)閷?duì)于不缺用戶的抖音來說，將抖音商城獨(dú)立出來，不僅可以增加公司的整體電商體量，還能多一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)去搶占電商市場(chǎng)?！?/p>

一位抖音電商創(chuàng)業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，“現(xiàn)在的抖音商城相當(dāng)于一個(gè)內(nèi)嵌的跳轉(zhuǎn)入口，到時(shí)可以直接跳轉(zhuǎn)到抖音電商的獨(dú)立APP上，但他們的賬號(hào)是打通的，就如淘寶賬號(hào)和支付寶賬號(hào)是連在一起，是一個(gè)道理。”

不過從已有信息來看，與“母體”抖音所提倡的興趣電商不同，脫胎于抖音電商的抖音商城更像是另一個(gè)天貓。

抖音商城天貓化

8月中旬，抖音對(duì)電商入口“抖音小店”進(jìn)行迭代升級(jí)：用戶個(gè)人主頁(yè)下面原有的二級(jí)入口“抖音小店”更名為“抖音電商”。

乍一看，抖音商城的界面與天貓、京東的界面很像。抖音商城將搜索框被放在頁(yè)面頂部最顯眼的位置。搜索框下面分別為“我的訂單”、“評(píng)價(jià)”、退款、售后”、“卡券紅包”、“地址”等橫向排布的標(biāo)簽。

頁(yè)面主體部分則為天貓、京東等傳統(tǒng)電商常用的商品雙瀑布流，分別為精選、數(shù)碼辦公、食品飲料、彩妝、女裝、生鮮、家店等20多個(gè)品類。

抖音商城界面

值得注意的是，目前排在商品分類第一欄的“精選”頁(yè)里的是“百億補(bǔ)貼”，這也是天貓、拼多多等電商平臺(tái)營(yíng)銷的標(biāo)配。在抖音商城推出“百億補(bǔ)貼”補(bǔ)貼之前，“精選”曾設(shè)置了好物秒殺、抖in新品等淘寶、京東等傳統(tǒng)電商常用的板塊。

搜索和分類類目是貨架電商必備的入口，僅從界面上看，抖音商城已經(jīng)具備了傳統(tǒng)貨架電商的基礎(chǔ)功能。

截止目前，抖音商城還沒有獲得抖音APP的一級(jí)入口，但從8月以來抖音電商重推的活動(dòng)看，抖音商城已經(jīng)得到了上億的曝光量。

今年8月18日，抖音聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了自己的首屆電商晚會(huì)——“抖音新潮好物夜”，同步在湖南衛(wèi)視和「抖音商城官方直播間」現(xiàn)場(chǎng)直播，并開啟首個(gè)百億補(bǔ)貼，這成了抖音商城“秀肌肉”的絕佳機(jī)會(huì)。

與天貓11狂歡夜不同，抖音電商的這場(chǎng)晚會(huì)除請(qǐng)來眾多明星現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)外，還在晚會(huì)舞臺(tái)旁邊搭設(shè)了直播場(chǎng)地，請(qǐng)來了戚薇、張沫凡MOMO、涂磊、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等七大直播間同步開播，晚會(huì)和直播兩不誤。

據(jù)公開資料顯示，當(dāng)天抖音商城官方直播間共上架159件商品，包括美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)家清、3C數(shù)碼家電等14個(gè)熱門品類，客單價(jià)高達(dá)124元。

“這場(chǎng)晚會(huì)不僅是抖音電商晚會(huì)的破圈之戰(zhàn)，也為抖音商城提前做了一波宣傳”，有行業(yè)人士表示。

事實(shí)上，抖音商城天貓化，在去年10月份抖音開始“切外鏈”、打造電商閉環(huán)時(shí)就埋下了伏筆。

2020年底，一份字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)文件在坊間廣為流傳。這份文件明確提出了抖音電商要“天貓化”的趨勢(shì)。

文件指出，“10月9日（2020年）之后，抖音直播間以抖音小店供應(yīng)為主，直播電商實(shí)現(xiàn)全方位封閉化。字節(jié)將許多星圖服務(wù)方接入商業(yè)化渠道內(nèi)，通過渠道體系促進(jìn)天貓化業(yè)務(wù)開展。目前主要對(duì)接消費(fèi)品類的天貓店鋪，如旁氏、飄柔等，多以生活消費(fèi)品為主”、“明年字節(jié)會(huì)加快抖音小店的天貓化業(yè)務(wù)”等。

大半年時(shí)間過去了，已經(jīng)替代了抖音小店的抖音商城確實(shí)長(zhǎng)成了天貓的樣子。

抖音的電商“野心”

“上線抖音商城是為了提高了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)”，抖音官方曾這樣描述抖音商城的上線。

以退貨為例，在抖音商城替代抖音小店之前，抖音小店的界面除了頂部的搜索入口外，都是商品推介，并沒有現(xiàn)在的“我的訂單”、“評(píng)價(jià)”、退款、售后”、“卡券紅包”等橫向排布的標(biāo)簽。彼時(shí)，用戶想要退貨，必須要點(diǎn)開個(gè)人主頁(yè)右上角的功能按鈕，點(diǎn)擊“我的訂單”進(jìn)入訂單頁(yè)面，才能進(jìn)行退換貨。

“提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)只是一方面，抖音商城的上線更多是為了彌補(bǔ)抖音主推的興趣電商在私域沉淀及復(fù)購(gòu)率方面的缺陷，搶占電商市場(chǎng)更多的GMV”，上述行業(yè)人士表示。

作為短視頻、直播內(nèi)容平臺(tái)，抖音通過算法及推薦技術(shù)，以商品內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而激發(fā)了用戶的潛在需求。對(duì)于這一模式，康澤宇于今年4月將其定調(diào)為興趣電商。抖音官方根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年會(huì)超過9.5萬億。

圖片來源：2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書

“興趣電商，就是邊逛邊買，是看了內(nèi)容然后產(chǎn)生的購(gòu)買行為，本質(zhì)上是一種‘貨找人’結(jié)構(gòu)，用戶的行為路徑是發(fā)現(xiàn)、喜歡、購(gòu)買，這與傳統(tǒng)電商的‘人找貨’模式完全不同”，點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年對(duì)《深網(wǎng)》解釋。

在豐年看來，對(duì)比傳統(tǒng)貨架電商，興趣電商未來的基本盤更大，因?yàn)榕d趣電商會(huì)“打劫”全網(wǎng)的流量，提前釋放用戶的潛在消費(fèi)需求。

以羽絨服的售賣為例。不少入駐抖音的羽絨服品牌在夏天時(shí)就開始直播帶貨羽絨服。他們會(huì)設(shè)置雪山及下雪的場(chǎng)景，當(dāng)用戶刷抖音刷到這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，買羽絨服的需求就會(huì)被點(diǎn)燃或者放大了，此時(shí)再加上主播的一些技巧和促銷活動(dòng)，大夏天買羽絨服交易就完成了。

“這種靠場(chǎng)景激發(fā)、時(shí)間前置的購(gòu)買行為，肯定會(huì)劫殺其他電商的流量，因?yàn)橛脩魧?duì)羽絨服的需求是定量的。當(dāng)被場(chǎng)景激發(fā)出來的購(gòu)買需求已經(jīng)被滿足時(shí)，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商羽絨服旺季到來之后，用戶就不會(huì)再考慮購(gòu)買”，豐年解釋。

中信建設(shè)證券曾在《抖音電商萬億將至，新平臺(tái)催化新機(jī)會(huì)》的研報(bào)中這樣對(duì)比傳統(tǒng)貨架電商和內(nèi)容電商的發(fā)展：快手預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)7500~8000億GMV，抖音預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)10000億GMV。從突破萬億GMV的速度來看，新電商平臺(tái)的擴(kuò)張較傳統(tǒng)電商平臺(tái)更為迅速。淘寶、天貓、京東分別用了10年、7年、13年，抖音預(yù)計(jì)只需3年即突破10000億GMV。

但也有行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》解釋，“不同平臺(tái)計(jì)算GMV的公式不同，抖音和快手的GMV都包含了第三方平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)，因?yàn)槎兑?、快手快除了直播帶貨外，還有一個(gè)重要的功能就是種草”。

《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，抖音2020年促成約5000億GMV，其中3000多億是第三方平臺(tái)商品通過短視頻、直播完成的，約1000多億是由抖音小店在抖音平臺(tái)內(nèi)完成的。

“行業(yè)內(nèi)管那3000多億的GMV為導(dǎo)購(gòu)金額，是通過抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶和京東等電商平臺(tái)的，抖音有種草功能，例如有商家花了100萬在抖音做了種草視頻，幾個(gè)星期后，這個(gè)商家的天貓店就可能增加幾千萬營(yíng)業(yè)額”，豐年解釋。

近2/3的GMV都流到其他平臺(tái)，這么大塊肥肉，抖音電商肯定不會(huì)放過。這也是抖音電商當(dāng)初推出抖音小店，建立自營(yíng)電商閉環(huán)的主要原因。

“抖音要打造自營(yíng)電商生態(tài)，就要把用戶、品牌及交易等都握在手里。抖音不缺用戶時(shí)間，前期已通過流量?jī)A斜招攬上百萬的主播，后來又通過品牌自播扶持大量品牌入駐，抖音的短板在倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈”，豐年表示。

“羅馬非一日建成”

供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚虡I(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，為了彌補(bǔ)自身在倉(cāng)儲(chǔ)及供應(yīng)鏈方面的短板，抖音電商從下半年開始發(fā)力供應(yīng)鏈和物流體系的建設(shè)。

《Tech星球》在5月份報(bào)道，抖音已經(jīng)從阿里系和亞馬遜引入多名供應(yīng)鏈方面的人才。例如今年入職抖音的王維、歐立勇、賀川等都曾在阿里的供應(yīng)鏈體系擔(dān)任要職。

此外，為了能將用戶信息留在自身體系內(nèi)，抖音電商8月初推出電子面單，將菜鳥、拼多多的電子面單號(hào)拒之門外，以提升履約環(huán)節(jié)的掌控力。

“外界傳抖音電商現(xiàn)在就要自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流有點(diǎn)過了，因?yàn)樽越ㄎ锪骱蛡}(cāng)儲(chǔ)是個(gè)需要長(zhǎng)期投入和燒錢的系統(tǒng)工程，但在珠寶、玉石、皮草等非標(biāo)、品控痛點(diǎn)突出的電商品類，抖音確實(shí)已經(jīng)開始自建倉(cāng)儲(chǔ)了”，有接近抖音的行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》透露。

主播或者商家想在抖音上售賣珠寶、玉石等非標(biāo)、管控類商品，不僅需要提前報(bào)備，而且需要入駐抖音相關(guān)品類的直播基地和BIC倉(cāng)(質(zhì)檢/物流一體化中心），目的就是為了保證這些管控類商品的質(zhì)量，但在現(xiàn)實(shí)中，不少珠寶玉石商家都經(jīng)歷了未發(fā)貨就被退款的情況。

“我已經(jīng)入了你的BIC倉(cāng)，但因?yàn)榘l(fā)貨太慢了，最后還降了我的評(píng)分！”曾有珠寶商家抱怨。

“問題就出在質(zhì)監(jiān)和物流環(huán)節(jié)，因?yàn)橘|(zhì)檢周期過長(zhǎng)，物流太慢了，用戶在等待發(fā)貨的過程中，直接退貨了”，對(duì)此，上述接近抖音的行業(yè)人士表示。

抖音直播電商退貨分為兩種，一是已發(fā)貨退款，一種是未發(fā)貨退款。在抖音電商生態(tài)中，往往是未發(fā)貨退款的占比比較高，發(fā)貨退款反而少了。

“這是因?yàn)槎兑舯旧砭褪桥d趣電商，用戶在刷短視頻或者直播時(shí)，因?yàn)閳?chǎng)景或者內(nèi)容才引發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)，這就對(duì)物流的時(shí)效性提出很高的要求。一些用戶購(gòu)買后玉石后，冷靜一晚看沒發(fā)貨就直接退貨的情況不少，所以在玉石等非標(biāo)品上，抖音有自建倉(cāng)儲(chǔ)、自持物流的需求”，豐年解釋。

2021年5月，抖音電商在廣東、云南、浙江、河南等全國(guó)多個(gè)地區(qū)拿地建倉(cāng)，對(duì)珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產(chǎn)品進(jìn)行集中采購(gòu)發(fā)貨。

珠寶配飾品類在抖音電商的GMV占比有多少？中信建設(shè)證券曾對(duì)抖音2021年Q2做了抽樣數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，抖音男裝、女裝、珠寶配飾的總銷售額占比分別為46.45%、55.54%和51.83%。如此大的份額，這也解釋了抖音為何要率先針對(duì)珠寶玉石等品類優(yōu)先建倉(cāng)、集中采購(gòu)發(fā)貨。

“電商閉環(huán)化，最后一步都是物流。建倉(cāng)只是第一步，不排除抖音未來有自建物流的可能，畢竟現(xiàn)在抖音電商的大部分物流是四通一達(dá)的，而四通一達(dá)背后的大股東又是阿里，會(huì)有被卡脖子的風(fēng)險(xiǎn)”，豐年解釋。

但自建物流并非易事，前有京東物流累計(jì)虧損300億，后有唯品會(huì)自營(yíng)物流品駿被關(guān)閉，在自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)的路上，抖音電商還有很多課需要補(bǔ)。

不過在一些抖音商家看來，對(duì)于日活6億多的抖音來說，直播帶貨只是基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式之一，未來會(huì)有更多商業(yè)模式（例如團(tuán)購(gòu)等）從抖音這個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)出，所以抖音燒錢自建物流的可能性很小。