以社區(qū)團購為例，這一模式的核心邏輯在于“線上預售、以銷定采、落地集配、到店自提”。“線上預售、以銷定采”能夠減低生鮮儲存過程中的損耗成本；“落地集配、到店自提”是指總倉收到貨之后，就會發(fā)往各個自提點，由消費者上門自提，或團長負責 “最后一公里”配送，從而顯著降低物流成本和履約成本。

實際上，對于各電商巨頭來講，當下真正的問題，是來自行業(yè)內(nèi)部和外部的激烈競爭。

2 內(nèi)部競爭：下沉與上浮

如今的電商格局，暫時呈現(xiàn)“非對稱”的三分天下局面。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)上零售總額11.76萬億元，而阿里巴巴、京東、拼多多三家的交易額就達到11.3816億元，占比高達97%。不過份額分布并不均勻，阿里61%、京東22%、拼多多14%。

三分天下的結(jié)構(gòu)并非天然如此，它是逐漸演化出來的。要知道，2015年時還是阿里一家獨大，份額接近8成。

京東和拼多多之所以能在競爭中撕開電商的兩道口子，來自其獨特的經(jīng)營主張。

京東2007年以來持續(xù)自建物流，優(yōu)化用戶體驗，在用戶心智中植入了“正品、快捷”兩個關(guān)鍵詞。

拼多多則通過整合原淘寶低端商家完成上下游的價值網(wǎng)重構(gòu)，疊加三到六線用戶上網(wǎng)的人口紅利、微信社交裂變的加持，完成突圍。

從京東、拼多多的突圍，我們會發(fā)現(xiàn)，如果行業(yè)蛋糕仍在做大期，即使領(lǐng)先者市占率領(lǐng)先，但依然留有機會。因為每年釋放出的新蛋糕空間大，領(lǐng)先者依然有被同行搶占份額甚至趕超的可能。

目前來看，三大電商平臺的競爭主要圍繞阿里、京東的“下沉”，和拼多多的“上浮”展開。

下沉市場是一塊待開墾的土壤，今年一季度，全國網(wǎng)上零售總額達2.81萬億元，同比增長29.9%，然而，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達4397.9億元，同比增長35.3%，遠高于全國總規(guī)模。

對于下沉，阿里的策略是發(fā)力社區(qū)團購和淘特（原淘寶特價版）。

據(jù)《晚點LatePost》報道，今年3月，阿里成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團購。事業(yè)群將零售通的社區(qū)團購業(yè)務、盒馬集市整合，由阿里合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊負責。7月，盒馬事業(yè)群還新立成了NB（Neighbor Business）事業(yè)部，提供的也是“當日下單、次日自提”服務。阿里的另一動作則是投資了十薈團。

以阿里的重要棋子盒馬集市為例，它是直接下沉到社區(qū)的生活服務平臺。盒馬集市的打法是試圖整合國內(nèi)600萬小店和阿里的供應鏈能力，為小店提供數(shù)字化服務，同時根據(jù)社區(qū)需求，提前對菜品和日用百貨提前備貨，降低消費者購買成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

淘特則在外界看來是阿里對標拼多多的業(yè)務。在2021財年報告中，阿里提到，淘特的年度活躍用戶超過1.5億，貢獻了阿里約70%的新增年活躍買家數(shù)（AAC）。

阿里集團副總裁、C2M事業(yè)部的總經(jīng)理汪海曾表示，未來淘特將打造全品類源頭直供體系，同時主攻工業(yè)消費品和農(nóng)產(chǎn)品。

值得注意的是，阿里介入的農(nóng)產(chǎn)品，一直是拼多多的競爭優(yōu)勢所在。平安證券在報告中提到，農(nóng)產(chǎn)品在拼多多總GMV的占比大約優(yōu)于同業(yè)5倍，2021年第一季度，涉農(nóng)訂單同比增幅超過300%。

京東則在去年重組了針對下沉市場的京喜事業(yè)群，包括特價購物平臺京喜、社區(qū)購物平臺京喜拼拼、服務中小便利店的京喜通等業(yè)務。此外，劉強東還親自下場督戰(zhàn)社區(qū)團購業(yè)務。據(jù)京東財報，截至今年一季度，京喜事業(yè)群為京東貢獻了約80%的新增年活躍買家數(shù)（AAC）。

面對兩大巨頭的夾擊，拼多多一方面發(fā)力“多多買菜”鞏固下沉市場， 另一方面則在不斷提高客單價和營銷收入，比如吸引更多的品牌商戶入駐。

此前拼多多管理層曾表示，年初至今，強生、聯(lián)合利華、美的等品牌已經(jīng)和拼多多達成深度戰(zhàn)略合作。此外，一季度拼多多財報還指出，從3月起，拼多多已經(jīng)正式對百億補貼產(chǎn)品抽傭1-3%，同時擴大百億補貼商品品類，納入農(nóng)產(chǎn)品、快銷品，以此進一步提升傭金率。

雖然各家動靜都不小，但從財報數(shù)據(jù)來看，競爭之下，三大平臺毛利率集體下滑。

毛利率是反應企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵指標，表示每產(chǎn)生1元收入扣除銷售成本后，有多少錢可以用于各項支付經(jīng)營期各項費用形成盈利。

毛利率下滑有兩種可能：要么意味著企業(yè)為了搶份額主動犧牲利潤，要么缺乏競爭力而不得不犧牲利潤。但不管怎么說，這項數(shù)據(jù)的變化都是企業(yè)在激烈競爭中留下的痕跡。

3 外部競爭：對手，永遠不止同行

三巨頭鏖戰(zhàn)正酣，或許誰都沒想到，更兇悍的對手可能來自隔壁的短視頻平臺。

近兩年，抖音、快手等短視頻平臺的興起，不僅改變了用戶流量時長分配，也演化出了自己的直播電商業(yè)務。

根據(jù)快手財報，一季度快手直播電商交易總額（GMV）1185.59億元，是2020年同期的近300%，是快手增速最猛的業(yè)務板塊。而據(jù)抖音電商此前則披露，2020年1-12月，其總體GMV增長11.3倍。

不過在2019年和2020年，兩家平臺倒是非常低調(diào)。比如，2020年618期間，年GMV已經(jīng)達到3500億的快手選擇與京東合作，抖音則本著“廣結(jié)善緣”的思路，利用小程序接入京東、蘇寧易購等第三方平臺參與618。

然而，隨著反壟斷大幕拉開，“二選一”成為歷史，2021年的抖音、快手等新晉“電商后浪”格外積極。

快手一改過去配角姿態(tài)，親自下場聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦首屆直播電商晚會——“快手616真心夜”。抖音則早在4月22日便在線上舉辦抖音618招商大會，提前為618招兵買馬，還提出了“興趣電商”的概念。

事實上，直播電商是個極具空間的電商子賽道。據(jù)艾瑞咨詢預測，2025年直播電商規(guī)模有望達到6.4萬億，滲透率達到23.9%。

為什么直播電商能火？總的來看，除了此前疫情下人們宅家時間變長、以及平臺的流量配給紅利，更重要的是，直播電商調(diào)動了用戶更多感官，信息量與沖擊力遠超圖文。

具體來看，淘寶、抖音、快手三大核心平臺的直播電商邏輯各不相同。

淘寶直播是以“搜索”作為主要的消費路徑，即“人找貨”模式。

抖音直播走的是“內(nèi)容路徑”的興趣電商。通過算法篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將商品精準推薦、分發(fā)給用戶，這種以“興趣標簽”為媒介將商品內(nèi)容精確匹配潛在用戶的模式，形成了“邊逛邊買”的發(fā)現(xiàn)式消費，本質(zhì)是“貨找人”。

快手直播則又走了另一條路，強調(diào)主播和粉絲的深度信任。根據(jù)快手財報，其電商用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

對比下來我們會發(fā)現(xiàn)，直播電商雖然呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢，但各家用的是“錯位競爭”的打法。

錯位競爭是個不錯的進攻思路，尤其對初創(chuàng)企業(yè)。

混沌大學創(chuàng)始人李善友曾講過一條創(chuàng)業(yè)準則：與其更好，不如不同。這句話說的是，企業(yè)要想在殘酷的競爭中生存，盡量不要和實力強大的巨頭正面競爭，要利用差異化奪取勝利。

克里斯坦森曾在那本著名的《創(chuàng)新者的窘境》中給出一組數(shù)字：初創(chuàng)企業(yè)如果和現(xiàn)有巨頭正面直接競爭，成功率只有6%，而如果和巨頭錯開，跳到新的價值網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)成功率則將提升至37%。

對應到近幾年國內(nèi)崛起的巨頭案例：拼多多早期聚焦五環(huán)外下沉市場，和天貓、京東形成錯位，隨后快速崛起；美團崛起，有很大一部分原因是聚焦外賣等生活服務電商，與阿里的實物電商形成錯位。

可以看出，由于各家打法不同，未來的市場爭奪將異常激烈。

如果我們把視角擴大，直播電商這種新商業(yè)形態(tài)本身，在某種意義上也和傳統(tǒng)的圖文、線下超市形成了錯位競爭。而憑借著較低的滲透率，直播電商自身未來也必將對其他電商模式形成沖擊。

在這個層面上，現(xiàn)有電商巨頭和潛在電商巨頭未來必有一戰(zhàn)。

總的來看，由于新品類的滲透率快速提升，電商業(yè)未來幾年依然能保持一定的增速。但正如劉慈欣在《三體》中寫到的“消滅你，與你無關(guān)”，新模式的出現(xiàn)，可能使得未來整個行業(yè)的競爭格局發(fā)生重構(gòu)，這令當下在場的玩家基本面具有一定不確定性。

從股價的角度來看，金融市場對股票的定價基于預期，不斷超預期的基本面表現(xiàn)，是股價上漲的根本動力。所以對企業(yè)而言，如何保持競爭優(yōu)勢？如何穩(wěn)定并扭轉(zhuǎn)市場預期？是當下需要思考的關(guān)鍵問題