每過(guò)兩年，行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)要干掉中間商的說(shuō)法。于是，經(jīng)銷(xiāo)商便成了行業(yè)里人人而誅之的那個(gè)萬(wàn)惡不赦的對(duì)象。

前兩年的B2B，這兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，包括各種各樣的創(chuàng)新零售模式，都在想盡一切辦法跨過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，跨不過(guò)就盡可能地壓榨光經(jīng)銷(xiāo)商的最后一滴利潤(rùn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)銷(xiāo)商作為“中間商”最重要的成員，這兩年的生意確實(shí)不太好過(guò)。除了上文所說(shuō)的，各種“被干掉”之外，自身的問(wèn)題，也比比皆是。其中的酸苦不用多說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商自有體會(huì)。

不可否認(rèn)，行業(yè)這兩年的變化確實(shí)明顯。作為一個(gè)觀察者，我也能夠深深體會(huì)到：經(jīng)銷(xiāo)商今天所面臨的挑戰(zhàn)與困難，已經(jīng)不是可以靠?jī)?yōu)化市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理就可以改變的了。

但是往哪里變，怎么變，變成什么樣？很多經(jīng)銷(xiāo)商卻很迷茫。 

中間商存在的意義在哪里？

市場(chǎng)的兩個(gè)基本要素：供應(yīng)和需求。

而中間商存在的機(jī)制，是因?yàn)楣?yīng)和需求之間永遠(yuǎn)不可能平衡，是需要中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)各種的供需匹配。

一方面，中間商承載了基于信息不對(duì)稱(chēng)所出現(xiàn)的價(jià)格差，同時(shí)也承擔(dān)了資金、物流、服務(wù)等職能，這是底層邏輯。

因此，中間商是通過(guò)對(duì)三流（信息流，物流，資金流）的掌握，完成供需之間的匹配的一種商業(yè)形式，這也是中間商的核心價(jià)值。

過(guò)去中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施落后，中間商是通過(guò)層層的交易，通過(guò)價(jià)格的匹配完成市場(chǎng)供需的匹配和供給。毫無(wú)疑問(wèn)，這是極其低下的市場(chǎng)交易形式，但它是一種天然形成的商業(yè)生態(tài)。

這種生態(tài)具備非常強(qiáng)的反脆弱能力。除非出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，比如基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模改善，不然這個(gè)生態(tài)極難被打破。

當(dāng)然生態(tài)的進(jìn)化就像基因的進(jìn)化一樣，天然會(huì)出現(xiàn)大量的冗余和低效，這種低效，可以通過(guò)某些技術(shù)或者模式的改變帶來(lái)提升，這點(diǎn)我們不能否認(rèn)。

回到商貿(mào)流通領(lǐng)域。嚴(yán)格意義上，經(jīng)銷(xiāo)商并不算是完全獨(dú)立的中間商，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商很多的市場(chǎng)決策，是通過(guò)廠家的戰(zhàn)略與行政命令所驅(qū)動(dòng)的。

它們本質(zhì)上是品牌廠家在該市場(chǎng)的代理服務(wù)商，幫助廠家完成本地化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，而中間商在三流方面的工作，僅僅是其核心工作之一。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上，回看經(jīng)銷(xiāo)商承載的價(jià)值，它包含了兩層：一層是市場(chǎng)生態(tài)的一個(gè)細(xì)胞；另外一層是廠家觸達(dá)和覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)合作伙伴。

這兩年經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)比較特別的變化1：

B2B卷土重來(lái)

2013年開(kāi)始B2B興起，有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的殺入，原生B2B平臺(tái)、物流B2B、平臺(tái)類(lèi)的撮合B2B等等，資本幾百億的資金砸進(jìn)行業(yè)。2015年后，很多經(jīng)銷(xiāo)商受到影響，也開(kāi)始陸續(xù)在各地搞B2B。

但如今大部分互聯(lián)網(wǎng)出身半路出家的巨頭，基本上都銷(xiāo)聲匿跡了，和這兩年社區(qū)團(tuán)購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)來(lái)又低調(diào)的撤出現(xiàn)象如出一轍。

這里面的背景邏輯是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)效率低下，亟待改善，于是攜帶巨額的資金和技術(shù)能力入場(chǎng)，認(rèn)為可以對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行顛覆，從而出現(xiàn)下一個(gè)阿里巴巴。

可是這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭像極了一個(gè)進(jìn)了瓷器店里的公牛，先給行業(yè)生態(tài)一頓破壞，但卻沒(méi)有重建能力，這和互聯(lián)網(wǎng)巨頭吃干抹凈的做事風(fēng)格有非常明顯的關(guān)系。

幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人，在給投資人講BP時(shí)，都想走阿里的收租模式。通過(guò)巨額燒錢(qián)，干死所有對(duì)手，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，造成市場(chǎng)壟斷，然后坐收過(guò)路費(fèi)。

可是傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)幾十年的進(jìn)化，規(guī)則是產(chǎn)業(yè)鏈里面無(wú)數(shù)的利益相關(guān)者共同摩擦、碰撞、妥協(xié)出來(lái)的共識(shí)。

如果僅僅是通過(guò)技術(shù)和模式的創(chuàng)新，對(duì)單一環(huán)節(jié)改造，根本無(wú)法改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游造成了巨大的擠壓和紊亂。

這種投機(jī)取巧的方式，除了短時(shí)間內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成巨大的破壞外，沒(méi)有任何建設(shè)性作用。

巨頭搞完一地雞毛后，很多人又進(jìn)入了一個(gè)新誤區(qū)，認(rèn)為技術(shù)僅僅是輔助，從根本上不能顛覆行業(yè)。

這都是不對(duì)的。

我們看到，基于代理或者批發(fā)生意起家的部分經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)年在巨頭的夾擊之下，沒(méi)有倒掉。巨頭教育完了市場(chǎng)，離開(kāi)后，很多經(jīng)銷(xiāo)商做的B2B反而現(xiàn)在越來(lái)越好。

除了原有的像上海的快來(lái)掌柜，杭州的拼便宜，西安的嘉品云市，成都的蓉城易購(gòu)，東莞的彩華商貿(mào)，福州的萬(wàn)全速配等老牌的、沒(méi)有被巨頭給吃掉的區(qū)域性平臺(tái)外，國(guó)內(nèi)還有很多的經(jīng)銷(xiāo)商也在雨后春筍般地陸續(xù)開(kāi)倉(cāng)。

像蓉城易購(gòu)，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合，目前已經(jīng)在成都、武漢、洛陽(yáng)、拉薩、貴陽(yáng)等地紛紛開(kāi)倉(cāng)。

像麥得鄰這類(lèi)的軟件商，目前已經(jīng)給全國(guó)30個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商提供了B2B的軟件平臺(tái)服務(wù)。

新經(jīng)銷(xiāo)這些年一直持續(xù)對(duì)B2B關(guān)注，但仍然無(wú)法完全掌握大量新跑出來(lái)的部分區(qū)域B2B平臺(tái)，我們能夠掌握的，也僅僅是一部分。

這件事本身已經(jīng)充分說(shuō)明，B2B并不是模式不行，也不是行業(yè)不能變革，做好的前提：一定要充分理解和尊重行業(yè)的規(guī)則前提之下。

9月23日-25日上海，在新經(jīng)銷(xiāo)舉辦的第四屆中國(guó)快消品大會(huì)上，我們將用半天的時(shí)間，專(zhuān)門(mén)來(lái)討論：“經(jīng)銷(xiāo)商做B2B卷土重來(lái)，如何破局和創(chuàng)新”（具體會(huì)議詳情本文尾底可見(jiàn)）。

這兩年經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)比較特別的變化2：

新大商化

今年筆者受邀參加三個(gè)一線品牌會(huì)議做分享，一個(gè)是青島啤酒在揚(yáng)州舉辦的年會(huì)，專(zhuān)門(mén)為經(jīng)銷(xiāo)商打造的“金鷹會(huì)”專(zhuān)場(chǎng)；第二個(gè)是華潤(rùn)啤酒為培養(yǎng)大商而設(shè)立的“華樽會(huì)”。

這兩家啤酒企業(yè)，在行業(yè)消費(fèi)見(jiàn)頂，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，除了自身的品類(lèi)戰(zhàn)略向高端化和多元化升級(jí)外，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商最重要的合作伙伴，同時(shí)都做了一個(gè)動(dòng)作：培養(yǎng)“大商”。

第三個(gè)是筆者參加寶潔的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，寶潔大中華區(qū)的CEO的花姐（Jasmine Xu）也在年會(huì)的會(huì)議上公開(kāi)表達(dá)寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度。

具體細(xì)節(jié)記不清了，大意是經(jīng)銷(xiāo)商是寶潔的重要合作伙伴，是命運(yùn)共同體，寶潔會(huì)持續(xù)地和經(jīng)銷(xiāo)商一起，共同經(jīng)營(yíng)好本地市場(chǎng)。同時(shí)，幫助寶潔的大經(jīng)銷(xiāo)商們進(jìn)一步的升級(jí)和進(jìn)化。

其他的品牌，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持，新經(jīng)銷(xiāo)也有所關(guān)注，篇幅有限，不一一陳述了，大體核心都是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)和預(yù)算，對(duì)大商進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的扶持。

另一方面，品牌商也在不斷物色能夠承載相應(yīng)能力的大商，幫助品牌商自身，提升市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)力。

你看，當(dāng)一線品牌都在做這樣動(dòng)作的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)群體已經(jīng)到了不得不變的階段了。

“大商”這個(gè)詞，在過(guò)去描述的是區(qū)域內(nèi)代理某一兩個(gè)，甚至三五個(gè)一線品牌，銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億的經(jīng)銷(xiāo)商。

今天筆者所描述的大商，是能夠跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，能夠和品牌商共創(chuàng)和共同運(yùn)營(yíng)某一渠道或者某一區(qū)域的單品牌聯(lián)盟商，或者是以省為單位的多品牌運(yùn)營(yíng)商。

這種大商在過(guò)去白酒行業(yè)內(nèi)比較常見(jiàn)，可是我們看到這兩年，多個(gè)行業(yè)都在慢慢開(kāi)始放棄渠道扁平化，逐步地進(jìn)入到立體化渠道運(yùn)營(yíng)的方式中來(lái)。

這就不可避免的會(huì)讓品牌商對(duì)能夠多區(qū)域、多渠道、多空間（線下+線上+社交網(wǎng)絡(luò)）、多能力（營(yíng)銷(xiāo)+策劃+運(yùn)營(yíng)+跨地域經(jīng)營(yíng)）的經(jīng)銷(xiāo)商青睞有加。

過(guò)去的低人效、重人力，過(guò)于強(qiáng)調(diào)覆蓋，已經(jīng)不能夠適應(yīng)今天的分眾、立體、高成本的市場(chǎng)環(huán)境。

筆者在之前寫(xiě)過(guò)一篇文章：《經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)下要盡快發(fā)育出來(lái)的四種能力》當(dāng)中所描述的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)化方向，其核心本質(zhì)上就是“新大商”的基本能力。

新“大商”的出現(xiàn)，可謂是一種歷史的必然。

 可預(yù)見(jiàn)的第三種變化—城配化

之前新經(jīng)銷(xiāo)一直對(duì)物流行業(yè)有非常確定的預(yù)判：經(jīng)銷(xiāo)商的職能化分工，是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，但是這種變化我發(fā)現(xiàn)漏掉了一個(gè)分工：三方城配化。

前兩年國(guó)內(nèi)大量的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型做三方城配，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)不夠成熟，不少經(jīng)銷(xiāo)商做起來(lái)，又倒掉。

這和當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，以及市場(chǎng)的品類(lèi)豐富程度，物流交付的成本，城市的地租成本，以及經(jīng)銷(xiāo)商的思想觀念等多重因素變化有直接的關(guān)系。

市場(chǎng)在進(jìn)化，人們的觀念也在變化，我們看到不論是B2B，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，O2O還是本地同城零售對(duì)B2B2C的需求，越來(lái)越明顯！

另外，品類(lèi)的復(fù)雜度以及人力和地租成本持續(xù)攀升，三方城配將是接下來(lái)幾年，慢慢轉(zhuǎn)向的一個(gè)趨勢(shì)。

筆者也聽(tīng)聞一些品牌企業(yè)，正在和國(guó)內(nèi)一些像唯捷這樣的城配物流企業(yè)開(kāi)展嘗試性的探索。但這種變化，前提是本地化商貿(mào)圈老板們觀念的開(kāi)放程度，以及外部環(huán)境壓力的緊迫性。

單就目前來(lái)看，城配需求可能還需幾年的發(fā)育。不過(guò)誰(shuí)先做，并沉淀下來(lái)核心能力，誰(shuí)就有可能在未來(lái)的城配市場(chǎng)脫穎而出

當(dāng)然市場(chǎng)的變化還不止這些，還有TP代運(yùn)營(yíng)化，新電商批發(fā)等等零星出現(xiàn)的創(chuàng)新模式。

說(shuō)起這些變化，有幾個(gè)背景是繞不開(kāi)的：第一個(gè)，快被行業(yè)當(dāng)成是笑話來(lái)看的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。雖然攪亂了快消品行業(yè)很多品牌的市場(chǎng)，但與此同時(shí)，也教育醒了B2B2C的社區(qū)零售模式。

第二個(gè)，電商的持續(xù)滲透。直播帶貨，短視頻興趣電商的興起，逼著品牌商不得不通過(guò)創(chuàng)新的組織模式來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

而Z世代、新中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)，個(gè)性化、社群化消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，超級(jí)大單品出現(xiàn)的概率越來(lái)越少，這就導(dǎo)致不論是品牌商還是經(jīng)銷(xiāo)商，整個(gè)鏈條運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)攀升，疫情又加速導(dǎo)致了用戶線上購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成。

所以，經(jīng)銷(xiāo)商不變是真的不行了！