多多買菜要進(jìn)京了。

《商業(yè)觀察家》獲悉，多多買菜已經(jīng)于北京頻繁調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研情況在制定市場(chǎng)策略。

目前來看，北京社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)似乎被低估了。有點(diǎn)出乎《商業(yè)觀察家》意料的是，各大玩家對(duì)北京社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)其實(shí)非常重視，盯得很緊。

在北京主城的周邊區(qū)縣，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)其實(shí)很大，這些區(qū)縣的人口總數(shù)比二線城市都多，且購買力很強(qiáng)。整體來說，北京市場(chǎng)的電商接受程度很好，用戶教育成本低。受實(shí)體零售商物價(jià)高于南方城市，以及對(duì)時(shí)間比較敏感等消費(fèi)特征，北京一直來都是中國電商的前三大市場(chǎng)，甚至是第一大市場(chǎng)。

從《商業(yè)觀察家》一個(gè)多月的調(diào)研情況看，在北京的“郊區(qū)”新城，比如石景山區(qū)、通州區(qū)的社區(qū)市場(chǎng)，很多社區(qū)團(tuán)購的自提點(diǎn)都出現(xiàn)排隊(duì)自提的情況，經(jīng)營(yíng)火熱。在村鎮(zhèn)，社區(qū)團(tuán)購基本都已經(jīng)滲透進(jìn)來，比如通州的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，美團(tuán)的日配送貨車都有三輛之多。

北京社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)目前的主力玩家是美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、京東區(qū)區(qū)購。其中，京東區(qū)區(qū)購做得最早，但做的卻沒有那么出色。美團(tuán)優(yōu)選的市場(chǎng)體量最大。橙心優(yōu)選最近嘗試向北京主城滲透。

但社區(qū)團(tuán)購最厲害對(duì)手——多多買菜要進(jìn)來了。

一

多多買菜

京郊團(tuán)長(zhǎng)小夢(mèng)在上周四，等到了多多買菜區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的電話。

小夢(mèng)申請(qǐng)做團(tuán)長(zhǎng)的第一個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，就是多多買菜。

小夢(mèng)經(jīng)常在拼多多上買東西，家里大件小件都購自拼多多。有事沒事她都愛去拼多多上逛逛。多多買菜上線后不久，她就在拼多多首頁上看到了“多多買菜、次日自提”的通欄入口。幾毛錢標(biāo)價(jià)的特價(jià)蔬菜、水果醒目招搖，可點(diǎn)開選擇自提點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)最近的自提點(diǎn)都在直線距離八公里開外的河北廊坊大廠縣。

不單小夢(mèng)對(duì)拼多多熟悉，在小夢(mèng)住的村莊，拼多多也是村民手機(jī)里為數(shù)不多的APP中，點(diǎn)擊活躍度最高的那個(gè)。甚至超過抖音、快手直播。

拼多多上有多多果園“澆水種果樹，免費(fèi)領(lǐng)水果”的游戲，基本上每一個(gè)有智能手機(jī)的老太太們和農(nóng)村婦女都在玩?？炊兑?、快手直播有獎(jiǎng)勵(lì)紅包，但在農(nóng)村婦女們看來，都不如眼見為實(shí)的幾斤水果來得實(shí)在。

和小夢(mèng)一樣，拼多多便宜的印象已深植村民心中，他們都比較相信和期待多多買菜能更便宜。在拼多多上買東西，不僅需要兩三四天甚至更長(zhǎng)的等待時(shí)間，北京鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村快遞站點(diǎn)除順豐、京東外，一般都不提供送貨到戶的服務(wù)，通常都需要自己去快遞站點(diǎn)自取。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村每個(gè)快遞站點(diǎn)輻射距離都非常大，出村取快遞包裹動(dòng)輒是三四五六公里路程。社區(qū)團(tuán)購的“次日自提”，而且自提點(diǎn)就在村里面，時(shí)效上的便利，是能俘獲很大部分村民的。

此前，還有村民向小夢(mèng)提過，說目睹河北親戚天天在多多買菜上買到特別便宜的果蔬肉菜，要她趕緊也入駐多多買菜平臺(tái)。過往的購買經(jīng)驗(yàn)，加上口碑傳播，小夢(mèng)就趕緊提交了多多買菜團(tuán)長(zhǎng)申請(qǐng)。但幾個(gè)月下來，在后申請(qǐng)的橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、京東區(qū)區(qū)購都運(yùn)營(yíng)了好幾個(gè)月的情況下，多多買菜的店鋪一直處于審核狀態(tài)。

現(xiàn)在，事態(tài)有了變化。多多買菜區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)人找到了小夢(mèng)，多多買菜要進(jìn)北京了。

時(shí)機(jī)似乎也剛好。當(dāng)下，正是美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、京東區(qū)區(qū)購幾個(gè)平臺(tái)促銷補(bǔ)貼稍顯放緩的中場(chǎng)時(shí)間，而經(jīng)過前一波幾個(gè)平臺(tái)的券包“教育”，顧客也大都建立了社區(qū)團(tuán)購的初印象，多多買菜的入局，及帶來的新開團(tuán)激勵(lì)，無論對(duì)團(tuán)長(zhǎng)還是顧客，應(yīng)該都會(huì)有一波利好刺激。

多多買菜區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)人告訴小夢(mèng)：“平臺(tái)給到團(tuán)長(zhǎng)的傭金提成能達(dá)到10％－20%?！?/p>

在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，多多買菜的提成，比小夢(mèng)現(xiàn)做的幾家平臺(tái)都要高。而關(guān)于傭金，基本上是現(xiàn)在北京團(tuán)長(zhǎng)們吐槽最多的內(nèi)容。

比如，在美團(tuán)優(yōu)選區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)群中，有關(guān)“傭金低”的吐槽不絕于群。尤其是美團(tuán)優(yōu)選低到兩三個(gè)點(diǎn)的團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)費(fèi)，常遭團(tuán)長(zhǎng)們的集體炮轟?！斑@點(diǎn)傭金還不夠墊付塑料袋成本的?！?/p>

所以，看起來，多多買菜此番進(jìn)京顯然是有備而來。

在打給小夢(mèng)的電話中，多多買菜的團(tuán)長(zhǎng)區(qū)域負(fù)責(zé)人問的都是有關(guān)競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)情況?！皥F(tuán)長(zhǎng)有多少個(gè)群？群里有多少顧客？目前有做哪些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)？日單量有多少？哪個(gè)平臺(tái)的日單量最高？哪些商品賣得比較好？”

小夢(mèng)是自己主動(dòng)申請(qǐng)的多多買菜的團(tuán)長(zhǎng)，接到平臺(tái)的電話不奇怪。奇怪的是，沒有主動(dòng)申請(qǐng)過多多買菜團(tuán)長(zhǎng)的鄰近社區(qū)自提點(diǎn)的團(tuán)長(zhǎng)馬妮也接到了多多買菜的電話，后者主動(dòng)邀請(qǐng)她來做多多買菜的團(tuán)長(zhǎng)。而且對(duì)方清楚馬妮的團(tuán)是個(gè)在橙心優(yōu)選單量很高的“大團(tuán)”，所以，言語中對(duì)提成傭金更“濃墨重彩”。

基本上，在三家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)群里的團(tuán)長(zhǎng)們，都接到了多多買菜區(qū)域負(fù)責(zé)發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)的電話。后者都邀請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)們?nèi)ト腭v多多買菜，稱多多買菜很重視北京市場(chǎng)。

在農(nóng)村集市上做拉新的橙心優(yōu)選

二

最后一站

首都北京市場(chǎng)，多多買菜人士將之作為全國擴(kuò)張戰(zhàn)略的最后一站，要遲于上海、廣東等其他一線大城市，看上去符合社區(qū)團(tuán)購主做下沉市場(chǎng)的定位。

而之所以這樣，或許在于北京市場(chǎng)相對(duì)于多多買菜，是一塊“難啃的骨頭”。

目前已在京開展業(yè)務(wù)的三家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，今年僅半年的時(shí)間，已經(jīng)歷了從外至內(nèi)的好幾波震蕩。

京東區(qū)區(qū)購是在京資歷最深的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。其業(yè)務(wù)員發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)時(shí)常說，“我們?cè)诒本┳隽硕純赡炅恕?，驕傲之情溢于言表。但做了兩年的京東區(qū)區(qū)購，市占率還是相當(dāng)?shù)汀?/p>

《商業(yè)觀察家》沒有掌握到全部數(shù)據(jù)，但對(duì)京郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的調(diào)研來看，京東區(qū)區(qū)購是典型的“起了個(gè)大早，趕了晚集”。

今年初，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選相繼在北京開城之后，就迅速在口碑和單量上碾壓京東區(qū)區(qū)購。因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)，京東區(qū)區(qū)購一再降低成團(tuán)門檻，從200元降低到100元再到如今的50元，可是即使這樣，京東區(qū)區(qū)購團(tuán)長(zhǎng)大部分都表示成不了團(tuán)。因?yàn)轭櫩椭毁I便宜的爆品。而幾毛錢的爆品壓根湊不齊京東區(qū)區(qū)購的成團(tuán)門檻，這使得京東區(qū)區(qū)購整體單量被拉低。

小夢(mèng)對(duì)此也有比較清晰的感知。

第一次申請(qǐng)京東區(qū)區(qū)購的團(tuán)長(zhǎng)時(shí)，小夢(mèng)遭到了拒絕——理由是小夢(mèng)沒有線下實(shí)體門店。起初也沒有微信群。這兩點(diǎn)是京東區(qū)區(qū)購團(tuán)長(zhǎng)加盟的門檻。

但是，在相繼開團(tuán)橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選后，小夢(mèng)很快又接到了京東區(qū)區(qū)購區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的電話，對(duì)方只核實(shí)了小夢(mèng)是不是還有做團(tuán)長(zhǎng)的意愿這一點(diǎn)，就給小夢(mèng)審核資料放行了。在那幾天，小夢(mèng)還同時(shí)接到好幾個(gè)自稱京東區(qū)區(qū)購區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的電話，對(duì)方都爭(zhēng)相要把小夢(mèng)拉進(jìn)團(tuán)長(zhǎng)群，以完成自身的團(tuán)長(zhǎng)拉新任務(wù)。

看上去，京東區(qū)區(qū)購從定位做線下店的自提點(diǎn)（京東區(qū)區(qū)購團(tuán)長(zhǎng)端的名稱就是區(qū)區(qū)購店長(zhǎng)版），到因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)格局的加劇而選擇自降門檻，做起了團(tuán)長(zhǎng)資源的占位。

但京東區(qū)區(qū)購平臺(tái)上的商品卻沒能適時(shí)地調(diào)整到位。小夢(mèng)經(jīng)常困惑要怎么推京東區(qū)區(qū)購上的商品。因?yàn)榫〇|區(qū)區(qū)購經(jīng)常是推大包裝、高克重商品，整箱整件批發(fā)，5公斤起步的糧油米面肉禽蛋只是基礎(chǔ)，經(jīng)常是20斤，50斤的由團(tuán)長(zhǎng)接龍，好幾百上千的件單價(jià)商品，看上去只有小賣部的團(tuán)長(zhǎng)們才能消化得了。

京東區(qū)區(qū)購的選品也看不出邏輯，如果非說要有邏輯，小夢(mèng)覺得就是什么客單價(jià)高就賣什么，蝦仁、牛肉、鱈魚、啤酒、食用油、鮮花綠植、電器、服飾、首飾、美妝，秒殺商品清單很豐富，但是小夢(mèng)給村民推鏈接時(shí)，村民基本無動(dòng)于衷。

做團(tuán)長(zhǎng)一段時(shí)間后，小夢(mèng)看懂了，京東區(qū)區(qū)購是線上超市的選品邏輯，用1毛錢、5毛錢的食鹽、雞蛋、水果、蔬菜等特價(jià)商品做引流，希望從日百及高價(jià)生鮮賺毛利。

但是，做京東區(qū)區(qū)購團(tuán)長(zhǎng)幾個(gè)月，小夢(mèng)發(fā)現(xiàn)村民除了搶購爆品促銷的食鹽、雞蛋外，很難買區(qū)區(qū)購的其他商品，京東區(qū)區(qū)購的50元成團(tuán)門檻經(jīng)常無法企及。半年下來，京東區(qū)區(qū)購成為小夢(mèng)做的三個(gè)平臺(tái)中傭金最末位的一個(gè)——雖然京東區(qū)區(qū)購給了團(tuán)長(zhǎng)們?nèi)移脚_(tái)中最高的提成傭金（10%的傭金），但因?yàn)榭偸菬o法達(dá)到50元的成團(tuán)門檻，導(dǎo)致總的平臺(tái)銷售額極低。

橙心優(yōu)選看上去是三家中組織架構(gòu)體系相對(duì)健全的。今年以來橙心優(yōu)選的運(yùn)營(yíng)從商品到配送到團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)，基本上都比較平穩(wěn)，除了因?yàn)楸本┩ㄖ輩^(qū)域銷售預(yù)期不達(dá)，導(dǎo)致區(qū)域負(fù)責(zé)人，數(shù)度更迭造成業(yè)務(wù)崗位大洗牌，司機(jī)輪崗之外，在三家平臺(tái)中似乎是問題較少的。

但是橙心優(yōu)選的商品缺乏新意，每日拿來做秒殺的商品基本上每周都是重樣，促銷價(jià)格力度也不及美團(tuán)優(yōu)選。雖然，橙心優(yōu)選在拉新、促銷發(fā)券上做了很大的投入（橙心優(yōu)選每拉新一個(gè)顧客即獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)10元，且不封上限；美團(tuán)優(yōu)選和京東區(qū)區(qū)購則都已停止拉新獎(jiǎng)勵(lì)），但是因?yàn)樯唐坟S富度和價(jià)格不及美團(tuán)優(yōu)選有競(jìng)爭(zhēng)力，橙心優(yōu)選在京的訂單量很快被美團(tuán)優(yōu)選落下。

美團(tuán)優(yōu)選在北京市場(chǎng)的領(lǐng)先顯見，其商品齊全、價(jià)格打的低，且模仿拼多多的多多果園設(shè)置了一款比“種果樹免費(fèi)領(lǐng)水果”門檻更低的“喂小雞免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”的“引流”游戲，美團(tuán)優(yōu)選基本上成為京郊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)老太太們每天必刷的APP或小程序應(yīng)用。

美團(tuán)優(yōu)選因?yàn)檎w價(jià)格打的較低，商品采購及選品都體現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，且因?yàn)楸镜厣罘?wù)平臺(tái)自帶的影響力，使得其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)很快在北京市場(chǎng)推廣開來。其單量的起量速度遠(yuǎn)高于橙心優(yōu)選和京東區(qū)區(qū)購。

小夢(mèng)很多次看到，每次美團(tuán)優(yōu)選的配送車都是滿滿一整車廂的貨品，而橙心優(yōu)選和京東區(qū)區(qū)購的配送車往往只裝了1/3甚至不到1/4車廂的貨品。

美團(tuán)優(yōu)選的日常配送車

同樣一個(gè)區(qū)域40多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，美團(tuán)優(yōu)選的訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑競(jìng)品。但也是因?yàn)橛唵瘟繘_的較高，美團(tuán)優(yōu)選沒能在倉庫管理及組織人力、運(yùn)力成本上進(jìn)行平衡，導(dǎo)致美團(tuán)優(yōu)選區(qū)域爆倉、送貨延遲的事故與危機(jī)，今年以來，最嚴(yán)重的一次是事故影響持續(xù)了一個(gè)多月時(shí)間。

“同樣一個(gè)站點(diǎn)，橙心優(yōu)選每天能在早上七八點(diǎn)就到貨，而美團(tuán)優(yōu)選往往要在下午兩三點(diǎn)才能送到，超過四點(diǎn)到貨甚至隔日到貨也仍是日常?！瘪R妮因?yàn)槊缊F(tuán)優(yōu)選送貨延遲數(shù)度遭到顧客的投訴和抱怨，最后就把美團(tuán)優(yōu)選閉店了。“掙那兩三毛錢一單，還要被顧客找茬罵，這團(tuán)長(zhǎng)沒有賺頭誰做啊?！?/p>

今年初至今，半年的時(shí)間，在京的三家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)已經(jīng)都在組織架構(gòu)、管理團(tuán)隊(duì)上做了同步的洗牌，調(diào)整的原因也都大同小異——區(qū)域業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期。

而在進(jìn)入蔬果價(jià)格相對(duì)便宜的夏季，三家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的單量也都相較年初有一波明顯的下滑。

三大平臺(tái)借端午節(jié)和618大促的各種促銷發(fā)券，在顧客看來也缺乏了年初的新意。三家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)拿來做秒殺、特價(jià)促銷的商品都開始同質(zhì)化，品牌、爆品品類及促銷定價(jià)都是一模一樣，簡(jiǎn)直就是“你方唱罷我登場(chǎng)，輪流做莊”的回歸日常，特有商品、獨(dú)有商品開始越發(fā)稀缺起來。

這或許意味著，社區(qū)團(tuán)購很快就走完了其他生鮮電商平臺(tái)用兩三年才能走完的路，已經(jīng)提前進(jìn)入到正面比拼、優(yōu)勝劣汰的洗牌期。

畢竟，類似小夢(mèng)、馬妮這樣的團(tuán)長(zhǎng)沒有心力做多個(gè)一樣的社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長(zhǎng)，顧客也沒有心力去多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)選購比較。

這或許也說明北京社區(qū)團(tuán)購需要新鮮血液來刺激，北京社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)又需要多多買菜。

對(duì)多多買菜的進(jìn)京，馬妮就很矛盾。

一方面比較期待——新的平臺(tái)進(jìn)駐總會(huì)帶來一波新的促銷利好和拉新生意，況且多多買菜許諾了目前最高的團(tuán)長(zhǎng)傭金；一方面又充滿擔(dān)心——主打便宜的多多買菜會(huì)不會(huì)把美團(tuán)優(yōu)選只重便宜而忽視質(zhì)量，尤其是忽視對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)質(zhì)量的問題演繹得更甚。

畢竟，便宜的真相是巨額的補(bǔ)貼，而補(bǔ)貼總有退場(chǎng)的時(shí)候。若只靠便宜，馬妮擔(dān)心多多買菜不過是另一個(gè)美團(tuán)優(yōu)選。當(dāng)便宜散場(chǎng)，顧客可能也就離去了。

所以，多多買菜的北京一戰(zhàn)，到底會(huì)怎樣開打呢？

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中小夢(mèng)、馬妮均為化名）

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