2020年的最后一個(gè)月，永輝超市在30個(gè)城市中新開(kāi)出34家門(mén)店，并以1017家門(mén)店數(shù)（不含mini店、云創(chuàng)的生活店、云商的bravo店），正式躋身中國(guó)零售大業(yè)態(tài)的千店陣營(yíng)。

CCFA每年統(tǒng)計(jì)的中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜告訴我們，綜合型的實(shí)體零售大業(yè)態(tài)，目前只有華潤(rùn)系與聯(lián)華系兩家國(guó)資背景企業(yè)，在門(mén)店數(shù)上超過(guò)永輝，上述二者的門(mén)店數(shù)均超3000家。

但是從年銷售額方面來(lái)看，CCFA的百?gòu)?qiáng)榜告訴我們，也只有華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)兩家企業(yè)，與永輝一起突破900億元營(yíng)收關(guān)口。第四名的沃爾瑪年銷是823億元，聯(lián)華的銷售額，則是剛過(guò)500億元。

可以看出，在門(mén)店面積2000-6000平方米的大中型超市業(yè)態(tài)當(dāng)中，永輝超市坪效相對(duì)最高，相對(duì)也是最賺錢(qián)的。

財(cái)報(bào)顯示，永輝超市前三季度營(yíng)收為726.7億，這還是到店消費(fèi)受到第一季度疫情極大負(fù)面影響的情況下的增長(zhǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，第四季度一直都是零售業(yè)的旺季，永輝在這個(gè)季度的營(yíng)收，將比前三季度單季只升不降，從而正式踏入“雙千”時(shí)代。營(yíng)收過(guò)千億，門(mén)店過(guò)千家。

千億營(yíng)收，一直是實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展門(mén)檻和瓶頸。實(shí)體企業(yè)并不容易取得千億規(guī)模，而且在營(yíng)收超千億之后，反而陷入了增長(zhǎng)的瓶頸。

2014年便營(yíng)收達(dá)1040億元的華潤(rùn)萬(wàn)家，隨后幾年不但無(wú)法繼續(xù)保持收入上升趨勢(shì)，反而持續(xù)關(guān)店。營(yíng)收不但沒(méi)繼續(xù)攀升一個(gè)節(jié)點(diǎn)到1100億元，反而在2019年跌倒950億元，直接退出了千億俱樂(lè)部。

另外一家突破突破千億的高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)），其實(shí)已經(jīng)接近10年都在類似營(yíng)收水平徘徊。

零售大店的千億營(yíng)收這個(gè)坎，并不是單個(gè)企業(yè)面臨的個(gè)例。對(duì)人口密度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有重度依賴，選址條件較為嚴(yán)苛的中大型門(mén)店，很容易陷入優(yōu)質(zhì)城市和門(mén)店選址被占光的困境。如果降低選址要求，往低線縣市、一二線城市的下沉市場(chǎng)開(kāi)店，那么這些店的單店?duì)I收額自然會(huì)下降，甚至虧損。

零售大店用規(guī)模換增長(zhǎng)，本來(lái)就是業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸的一個(gè)直觀表現(xiàn)。一旦擴(kuò)張還不能正比增長(zhǎng)，甚至單店?duì)I收降低，零售企業(yè)的千億規(guī)模，就不再只是門(mén)檻，而是困境。

外界無(wú)法了解永輝決策層是否了解這個(gè)門(mén)檻和困境的存在，但是永輝應(yīng)該是在實(shí)際行動(dòng)當(dāng)中，試圖跨越這個(gè)門(mén)檻。

換句話說(shuō)，永輝在繼續(xù)拓店過(guò)程中（既有主營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)模換增長(zhǎng)，也有新業(yè)態(tài)創(chuàng)新探索），要怎么在非優(yōu)選址的下沉市場(chǎng)中，將利潤(rùn)挖掘到極致，從而保持自己的增長(zhǎng)能力。

下沉市場(chǎng)的拓展價(jià)值

永輝超市目前覆蓋全國(guó)29個(gè)省份，572個(gè)市區(qū)縣。用永輝自己的話說(shuō)，“一至六線城市全覆蓋”。

永輝的核心區(qū)域市場(chǎng)，一直都是福建（總部）、川渝、安徽的二、三線城市，以及北京四環(huán)外的準(zhǔn)下沉地區(qū)。2020年下半年，永輝進(jìn)入新市場(chǎng)的步伐明顯加快。連續(xù)進(jìn)入了云南、江西、廣西等省市，甚至還有內(nèi)蒙古、青海、西藏等傳統(tǒng)零售企業(yè)，基本不去或少去的邊疆地區(qū)。

正如上文所講，中大型業(yè)態(tài)的開(kāi)店困難，并不在于一二線城市如何盈利，而是在低線的縣域中，如何盈利？而永輝目前的新目標(biāo)市場(chǎng)，最低線的已經(jīng)到了縣城市場(chǎng)。

除了少部分人口高容積率，或是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的縣城（就像大潤(rùn)發(fā)的店王其實(shí)在縣級(jí)市的江蘇昆山），縣城市場(chǎng)不適合大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，這點(diǎn)傳統(tǒng)零售業(yè)是有共識(shí)的。一個(gè)人口在60萬(wàn)以下的縣級(jí)市，其人口分布和消費(fèi)力，很難支撐起一個(gè)大賣場(chǎng)的生存。

背后原因，無(wú)非是大部分縣級(jí)市的城市，人口分布極其分散。有些人口超100萬(wàn)的縣級(jí)市中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位的人口才是主流。雖然大面上看著人口數(shù)量并不少，但缺乏人口密集的繁華市中心。這點(diǎn)，很多中西部的地級(jí)市中心，其實(shí)都不具備品牌連鎖大賣場(chǎng)的生存。

還有就是縣城市場(chǎng)的客群購(gòu)買深度，購(gòu)買單價(jià)，以及造成的供應(yīng)鏈半徑放大，都限制了大城市為業(yè)態(tài)調(diào)性的大賣場(chǎng)入駐。

總之，縣城市場(chǎng)的常規(guī)大店的模式行不通。

永輝目前向這塊下沉市場(chǎng)的切入，我們不好說(shuō)商業(yè)方案有多么了不起。我們?cè)囍鴱挠垒x的實(shí)際做法，看看標(biāo)準(zhǔn)的大品牌零售企業(yè)，怎么在下沉市場(chǎng)，既然發(fā)揮品牌連鎖的實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)，又能適配下沉市場(chǎng)的需要得以生存并獲利。這點(diǎn)來(lái)看，永輝也是在給整個(gè)零售行業(yè)，探索一套趨勢(shì)方案。

第一，門(mén)店小型化。

大店縮小，也是近些年很多大型店品牌正在探索的方向，即當(dāng)前行業(yè)流行的mini業(yè)態(tài)。但是小店這種業(yè)態(tài)，其實(shí)更適合大城市的小社區(qū)。即順應(yīng)大城市社區(qū)生活在家庭日常購(gòu)買（而非大宗或計(jì)劃購(gòu)買）方面，搭建社區(qū)級(jí)的一站式功能。滿足在生鮮、食品、快消、個(gè)人日常等高頻需求，單品深度，極簡(jiǎn)獲取的購(gòu)買體驗(yàn)。

而且這種小店在大城市體現(xiàn)的購(gòu)買便利，也不能直接復(fù)制到縣城?？h城的購(gòu)買便利，是能深入到社區(qū)級(jí)的實(shí)體店。

自然，適合大城市的小業(yè)態(tài)，其實(shí)并不適合縣城市場(chǎng)。選品方面，縣城市場(chǎng)的小店并不能直接變成大店模式的品類精選店。小店失去了大店原有的一站式購(gòu)物與供應(yīng)鏈議價(jià)能力，以及綜合品類的場(chǎng)景價(jià)值，反而徹底失去了縣城的生存條件。還有就是面對(duì)當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)，這些外來(lái)的知名零售品牌，很多方面的競(jìng)爭(zhēng)力是下降的。既不能在本地特色商品建立起供應(yīng)鏈能力，也不能像本地企業(yè)那樣在管理成本上更節(jié)約（大品牌至少會(huì)多出類似區(qū)域經(jīng)理的管理崗位），更不能像本地企業(yè)那樣獲得一些地方營(yíng)商環(huán)境的便利優(yōu)待。

第二，門(mén)店商場(chǎng)化。

下沉市場(chǎng)的零售價(jià)值，其實(shí)需要在品類的豐富性，一站式購(gòu)物能力的覆蓋廣泛性方面，打造的比大城市的大賣場(chǎng)更強(qiáng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，知名品牌連鎖去縣城市場(chǎng)，只能是大賣場(chǎng)+百貨商場(chǎng)+購(gòu)物中心的一體式“怪物”，反而有機(jī)會(huì)，才會(huì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生縣城并不能提供的超級(jí)一站式價(jià)值。

這種價(jià)值，翻譯大大白話來(lái)說(shuō)，就是促使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意跑更遠(yuǎn)的路，花更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)店，徹底打破大賣場(chǎng)或超市，在大城市才講究的三公里半徑局限。這意味著，永輝超市要提供給他們的，不能只是延續(xù)大城市以生鮮為主要品類的生活型超市，而更像一個(gè)具有綜合生活中心功能的縣城綜合購(gòu)買集散中心。

而且這種更一站式的功能，原有的超市自營(yíng)部分還是要精簡(jiǎn)，突出品類更綜合但是單品不能太多（維持超市部門(mén)的坪效水平）。然后，擴(kuò)大門(mén)店招商部分的商業(yè)街功能。永輝確實(shí)在下沉市場(chǎng)的門(mén)店方面，加大對(duì)商業(yè)街部分的比重和本地生活的組合效率。即將賣場(chǎng)物業(yè)與超市本身面積相似或更大的區(qū)域，租給本地生活商戶。

超市畢竟是零售業(yè)態(tài)，不是百貨業(yè)態(tài)。超市的商業(yè)街價(jià)值，不能是「零售+百貨」，而是「零售+本地生活」。最多，帶上一些百貨品類和品牌。這與萬(wàn)象城、大悅城等這些標(biāo)準(zhǔn)大城市購(gòu)物中心的品牌招商，有著本質(zhì)的區(qū)別。永輝超市商業(yè)街需要的，其實(shí)是平價(jià)的服飾店、首飾店、餐飲店、以及烘培、理發(fā)、眼鏡、醫(yī)藥等本地服務(wù)型小業(yè)態(tài)。

如果將大城市的百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心比作天貓/京東；那么實(shí)體零售門(mén)店的商業(yè)街更像大眾點(diǎn)評(píng)?；蛘哳愃朴垒x廣場(chǎng)的升級(jí)版。

不過(guò)，永輝在下沉市場(chǎng)的商業(yè)街，應(yīng)該要做的要更多一些。

第一，單純的本地生活商業(yè)街功能，大城市的大賣場(chǎng)早就有了，價(jià)值并不大。永輝需要就縣城市場(chǎng)的特性，升級(jí)并融入更多更優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)，以及適度的百貨優(yōu)質(zhì)品牌。

第二，縣城市場(chǎng)的大型購(gòu)物商場(chǎng)，其實(shí)一直也都有「超市+本地生活+商場(chǎng)」的一體化設(shè)置。但是限于本地商業(yè)地產(chǎn)或商管的能力，這些縣城的一體化商場(chǎng)，購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值普遍很低，超市和本地生活及商場(chǎng)，彼此之間也沒(méi)有價(jià)值聯(lián)動(dòng)的能力。永輝需要的是，自己接管過(guò)來(lái)，強(qiáng)管控的設(shè)計(jì)一套三者彼此融合，定位更優(yōu)質(zhì)的一體化業(yè)態(tài)。

第三，總部管理半徑和當(dāng)?shù)亻T(mén)店決策權(quán)，哪些總部要繼續(xù)標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)控，哪些需要授權(quán)當(dāng)?shù)亻T(mén)店自主決策，需要永輝通盤(pán)規(guī)劃，不斷調(diào)整磨合。目前來(lái)看，永輝需要在供應(yīng)鏈、門(mén)店?duì)I運(yùn)、人員管理方面繼續(xù)強(qiáng)管控。門(mén)店則在日常營(yíng)銷、顧客關(guān)系、特色本地商品采購(gòu)、門(mén)店招商方面，得到更多自主靈活的權(quán)限。

結(jié)合這些在縣城市場(chǎng)的既綜合又精簡(jiǎn)的新業(yè)態(tài)，我們粗淺來(lái)計(jì)算一下，永輝超市未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

永輝超市所打的是下沉的縣域級(jí)市場(chǎng)，包含真正的低線縣城以及中西部和邊區(qū)市場(chǎng)，以及一二線城市的非主城區(qū)市場(chǎng)（俗稱北京的五環(huán)外）。全國(guó)目前有1347個(gè)縣級(jí)市，永輝當(dāng)前只覆蓋了572個(gè)市區(qū)縣，永輝未來(lái)至少還能再拓展500個(gè)縣級(jí)市。即便是一縣一店，永輝未來(lái)至少還能再開(kāi)500家新店。

永輝的下沉拓展挑戰(zhàn)

進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也沒(méi)那么容易。這個(gè)拓展過(guò)程的挑戰(zhàn)，永輝至少要面對(duì)幾個(gè)落地難關(guān)，以及當(dāng)?shù)亓闶酃┙o的競(jìng)爭(zhēng)。

目前風(fēng)口浪尖上的一種說(shuō)法是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在搶奪永輝等傳統(tǒng)零售的生意。畢竟其目標(biāo)人群、主營(yíng)品類、服務(wù)體驗(yàn)都基本一致。尤其關(guān)鍵的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)偏偏被譽(yù)為很能解決下沉市場(chǎng)的日常購(gòu)買需求。

但事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與中大型超市，做的完全是兩門(mén)生意。而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打的是社區(qū)級(jí)別的購(gòu)物需求，而永輝超市在下沉市場(chǎng)打的是城市級(jí)別的購(gòu)物需求。

從場(chǎng)景來(lái)區(qū)分，社區(qū)團(tuán)購(gòu)面對(duì)的是下單門(mén)檻簡(jiǎn)單，需求較為固定的日常購(gòu)物需求。而永輝超市在下沉市場(chǎng)提供遠(yuǎn)不止這些，包含有計(jì)劃的、在“逛”這個(gè)行為中，產(chǎn)生順帶購(gòu)買舉動(dòng)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

二者雖然在品類上也有重合，但并不能算是正面交鋒。

還有一點(diǎn)，目前“下沉市場(chǎng)城市級(jí)別的購(gòu)物需求”，這個(gè)商業(yè)場(chǎng)景的打造，沒(méi)有誰(shuí)比永輝做的更好（除了個(gè)別地方型企業(yè)）。其他零售企業(yè)，與永輝在下沉市場(chǎng)，也并沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。大潤(rùn)發(fā)算是很下沉的大賣場(chǎng)，不過(guò)大潤(rùn)發(fā)覆蓋的區(qū)域下沉程度，尤其是覆蓋廣度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來(lái)，永輝目前在下沉市場(chǎng)的高端綜合賣場(chǎng)打造，其實(shí)正處在一個(gè)沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的紅利周期。

還有一點(diǎn)內(nèi)功方面的紅利。1000家店之后，永輝可以說(shuō)在供應(yīng)鏈方面，尤其是從源頭到基地，再到區(qū)域大倉(cāng)的一整套全國(guó)供應(yīng)鏈體系，打造的很不錯(cuò)。此前，永輝便以對(duì)接生鮮產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)起家。

永輝下一步需要加強(qiáng)的地方，正是隨著其進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)一步下沉，所必需的供應(yīng)鏈升級(jí)。即如何將現(xiàn)在的一套已經(jīng)很完整的供應(yīng)鏈體系，進(jìn)行繼續(xù)拆分、細(xì)化，從而更精準(zhǔn)地匹配所在地的供應(yīng)鏈毛細(xì)血管深度。

這套匹配下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系落地難度，必然架構(gòu)在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系，但是又必須獨(dú)立于外的有其自己完整的成本/效率標(biāo)準(zhǔn)。還有，這里面存在全國(guó)商品供給下沉本地門(mén)店，本地商品供給本地門(mén)店，本地門(mén)店彼此之間聯(lián)動(dòng)協(xié)作等多維立體的復(fù)雜建構(gòu)。

永輝超市的下一步增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，難度和機(jī)會(huì)都是并存的。