巨頭大混戰(zhàn)下，社區(qū)團購終因“野蠻生長”被推到了風(fēng)口浪尖上。日前，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，出臺社區(qū)團購“九不得”新規(guī)，直指巨頭“低價傾銷”“壟斷”“殺熟”等市場無序擴張等問題。

以社區(qū)團購平臺“低價傾銷”為例，其帶來的直接結(jié)果便是擾亂市場價格體系，使供應(yīng)商利益受損。在資深零售人、聯(lián)商網(wǎng)特約評論員孫裕隆看來，社區(qū)團購目前主要是通過大力度補貼獲取流量，對產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了破壞與擾亂，而這種破壞與擾亂對產(chǎn)業(yè)鏈的負(fù)面影響直接會導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)進入惡性競爭，阻礙消費產(chǎn)業(yè)鏈的健康與可持續(xù)性發(fā)展。

新規(guī)的出臺無疑會對社區(qū)團購發(fā)展起到撥亂反正的作用，但是零售商和品牌商已經(jīng)受到了影響，零售商超進店率進一步下降，低價傾銷使得品牌商價格渠道受損。上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，社區(qū)團購會對傳統(tǒng)零售業(yè)和新零售業(yè)態(tài)造成沖擊，完全顛覆了以往所有零售業(yè)態(tài)以門店銷售為中心的商業(yè)模式，門店的銷售功能被省略，只剩提貨功能。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，由于流量焦慮，巨頭們難以割舍社區(qū)團購這一高頻消費場景入口，而以此為入口，巨頭們便能牢牢掌控來自下沉市場的流量，這對線下商超來說可能并非是一件好事。

麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問陳海超和新零售、社區(qū)團購研究員何年的觀點認(rèn)為，這次社區(qū)團購熱潮，將更進一步加劇減少頭部零售商的進店人群與降低進店率，直接淘汰三低（低人效、低坪效、低時效）大賣場，預(yù)測在數(shù)量上估計有近三分之一綜合性大賣場將會消失。而一些區(qū)域連鎖商超已經(jīng)開始預(yù)測，業(yè)績將要下滑10%-30%。

不過在達達集團副總裁何輝劍看來，雖然社區(qū)團購帶來了一定沖擊，但長遠(yuǎn)看則為零售商、品牌商帶來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展新機遇，將促進其更好發(fā)展。

他分析，一方面社區(qū)團購入局者大量補貼，壓低價格，直接分流部分用戶，對零售商和品牌商帶來了直接沖擊；但另一方面，這也將推動以商超為代表的零售商和品牌商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，打通線上和線下，進一步提升自身能力壁壘。

此外，社區(qū)團購的發(fā)展將帶動更多用戶觸網(wǎng)購物，讓更多用戶體驗即時零售，培養(yǎng)線上即時購物的消費習(xí)慣，這也將直接推動零售商和品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

綜上所述，在社區(qū)團購中，商超具有不可比擬的物理空間優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但由于社區(qū)團購帶來的市場競爭和環(huán)境變化，商超的功能與價值會發(fā)生變化，有賣場會消失，也有賣場會活下來，而那些活下來的賣場必然是擁有一定線上經(jīng)驗，且有一定數(shù)字化能力的企業(yè)。

零售商和品牌商下一步如何走？

實際上，一個成熟、健康的商業(yè)模式，必然需要兼顧各方利益，且商業(yè)模式具備可持續(xù)性。雖然入場巨頭的路徑和打法不盡相同，但是若想在激烈競爭中取勝，供應(yīng)鏈能力、履約水平和服務(wù)體驗是制勝關(guān)鍵。

“社區(qū)團購作為以‘社交化預(yù)訂’為核心的集批促銷型零售模式，在不違背市場公平原則上的有序發(fā)展會有一定的價值空間，其核心價值還是幫助顧客節(jié)約時間和成本支出，需要建立可持續(xù)的獨立盈利模式，因此對供應(yīng)鏈支撐能力要求很高”。孫裕隆告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

實際上，低價補貼不具備可持續(xù)性，如何長期滿足消費者性價比需求才至關(guān)重要，而供應(yīng)鏈強弱決定了社區(qū)團購平臺是否長期提供高性價比商品，而這也是社區(qū)團購最核心、最長期的競爭力。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問云棲居士在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時表示，長期來看，社區(qū)團購最核心環(huán)節(jié)是在供應(yīng)鏈和用戶體驗上，本質(zhì)上是信任和溫度。而物流履約等基礎(chǔ)設(shè)施重投入一旦落地，就意味著各種成本快速上升，最終能否相較于實體商超或第三方到家平臺具備長期的價格和便利性優(yōu)勢，還是一個疑問。

“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團購的生命線，沒有一個成熟的供應(yīng)鏈體系，不僅沒有低價爆品，還無法保證平臺利潤空間，沒有成熟供應(yīng)鏈體系支撐的社區(qū)團購平臺，必將在競爭中迅速走向衰敗?！痹茥邮空J(rèn)為。

其實無論是強調(diào)供應(yīng)鏈能力、物流履約能力還是服務(wù)體驗，歸根結(jié)底還是要看物流和商流能力。低價不可持續(xù)的社區(qū)團購熱潮進一步加劇影響了消費者的進店率，可以說直接擠壓了零售商的線下生意，對于零售商或品牌商該如何抉擇，區(qū)域龍頭零售商本身具備強供應(yīng)鏈優(yōu)勢，那么與到家平臺的聯(lián)合將有效對抗社區(qū)團購帶來的沖擊。

如步步高與京東到家、餓了么的牽手，無疑就是尋找增量來源。近年來，步步高先后和京東到家、餓了么達成深度合作，據(jù)餓了么口碑方面介紹，餓了么口碑構(gòu)建的“全鏈路數(shù)字化體系”幫助商超實現(xiàn)線上線下一體化。京東到家方面也通過零售賦能戰(zhàn)略，幫助步步高強化線上商品管理、完善會員服務(wù)。

王填對線上的渴望，從他2013年創(chuàng)建云猴網(wǎng)，猛砸13億布局O2O就可以看到其對線上業(yè)務(wù)的厚望，雖然云猴網(wǎng)關(guān)閉，但王填沒有停止探索的腳步，2018年，步步高與騰訊合作，這一度讓行業(yè)猜測，步步高是站隊騰訊。

直到步步高陸續(xù)牽手餓了么、京東到家，才應(yīng)了王填那句：“已經(jīng)做好在新平臺上再出發(fā)的準(zhǔn)備?！睂τ谌狡脚_的合作，步步高一直是持開放態(tài)度的，好像要吸納所有線上的流量，來滿足自己的野心。

從社區(qū)團購模式來看，目前社區(qū)團購主流配送時長是“次日提”，采用“預(yù)售+自提”模式，用戶在團長社群中預(yù)訂好商品，貨品次日通過平臺物流配送至團長處，團長分揀好貨品后用戶便可上門自提。這種場景屬于計劃性履約，并非是滿足即時性需求，一旦由生鮮開始向全品類擴展，其發(fā)展模式與天貓超市類似，無法形成獨特的核心競爭力，也無法給資本市場帶來更大想象力。

而如果把履約時效從次日達縮短至當(dāng)日達、小時達來看，將會帶來供應(yīng)鏈、履約、拉新等成本的拉升，而這些成本也遠(yuǎn)高于第三方到家平臺。

對于社區(qū)團購發(fā)展，達達集團創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺曾在公開場合表示，社區(qū)團購比拼的是供應(yīng)鏈能力，獲客和履約是其發(fā)展優(yōu)勢，但京東到家客單價遠(yuǎn)高于社區(qū)團購，履約成本和社區(qū)團購相當(dāng)，甚至更低。

在云棲居士看來，社區(qū)團購基本是以主打低價爆品形式，通過爆品進行引流、吸客、逐步養(yǎng)成客群習(xí)慣；但由于品類受限，很難一站式滿足用戶需求，同時選擇空間也較窄。而經(jīng)過爆品引流的初期階段后，如何真正形成用戶消費習(xí)慣，提升用戶粘性和復(fù)購率，則成為社區(qū)團購所要面對的挑戰(zhàn)。

零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍認(rèn)為，社區(qū)團購雖然具有一定的便利性，但是服務(wù)范圍在細(xì)分賽道，而從服務(wù)多樣化角度來看，同城零售的價值更大。而在模式拓展的靈活性上，最有可能在全國范圍內(nèi)形成優(yōu)勢的是同城零售第三方到家平臺。

何輝劍對此也抱有樂觀態(tài)度。他表示，零售商和品牌商有自身優(yōu)勢，占據(jù)有利的地理位置、積累了穩(wěn)定高質(zhì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，不會在社區(qū)團購帶來的競爭和沖擊中被消滅。但面對社區(qū)團購等競爭及環(huán)境變化，超市的形態(tài)會發(fā)生變化，而超市形態(tài)迭代的抓手，即有沒有做數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)線上和線下深度打通，適應(yīng)更多用戶線上即時購物的需求。因此，社區(qū)團購在很大意義上是促進零售商、品牌商和到家平臺攜手合作共贏的機遇。

社區(qū)團購提升了本地消費者的線上化滲透率，更多用戶習(xí)慣在線購物、送貨到家的方式，這對零售商和品牌商的啟示是不能坐以待斃，而要加速數(shù)字化布局。而對于企業(yè)來說，數(shù)字化布局是自建還是借力，需要看自身實力。大企業(yè)青睞自建，第三方平臺雙管齊下，而小企業(yè)只能依靠第三方平臺為主，自建為輔。

何輝劍認(rèn)為，社區(qū)團購快速發(fā)展一定意義上推動了行業(yè)發(fā)展和革新，為消費者帶來了一定便利和實惠，但目前社區(qū)團購仍處于能力早期建設(shè)階段，在產(chǎn)品品質(zhì)、配送履約服務(wù)上存在一定問題。

同城零售的未來 零售商將擁抱到家平臺

得益于數(shù)字技術(shù)、智能供應(yīng)鏈、履約能力等方面的不斷完善和提升，基于本地配送運力所形成的零售市場成為距離消費者最近的消費場景。疫情推波助瀾，巨頭親自下場，社區(qū)團購再度興起，而消費者對即時零售、即時配送的需求被發(fā)掘放大，同城零售市場成為最大潛在增量。

同城零售成為必爭之地，商超因其絕對的供給優(yōu)勢，成為巨頭布局同城零售中至關(guān)重要的一環(huán)。對于零售商來說，應(yīng)該守住自身優(yōu)勢，并加深擴大優(yōu)勢。而與第三方平臺合作則成為實體零售商們的主流選擇，借助于第三方平臺履約、營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等能力，它們或能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長。

而零售商對于第三方平臺的選擇慎之又慎，從平臺屬性來看，不同平臺之間的定位和切入點都有所不同。餓了么、美團流量大多導(dǎo)向餐飲業(yè)態(tài)，京東到家更加側(cè)重商超導(dǎo)流，積累了豐富商超資源，并形成了差異化能力優(yōu)勢。今年與京東達成物競天擇項目合作，京東到家?guī)椭脚_上的商家入駐京東，獲得京東優(yōu)質(zhì)流量客群。

而就各方利益分配來看，有自營業(yè)務(wù)的第三方平臺或存在與商家爭利情況，成立之初就堅持只合作、不碰貨的京東到家也能打消零售商的顧慮。

有一種觀點認(rèn)為，社區(qū)團購對到家業(yè)務(wù)平臺產(chǎn)生了較大影響，但并非如此。本地零售平臺有清晰的增長路徑和商業(yè)模式，目前看社區(qū)團購并未對本地零售平臺帶來明顯沖擊，而是進一步培養(yǎng)了用戶線上即時購物的消費習(xí)慣，進一步推動了零售商、品牌商與本地零售平臺攜手合作。

舉例來說，7月24日華潤萬家與達達集團簽署戰(zhàn)略升級合作協(xié)議便存在類似考量?！堵?lián)商網(wǎng)》了解到，雙方未來將在全渠道履約配送、商品管理、用戶、營銷等多個領(lǐng)域全方面加深合作。而華潤萬家在京東到家平臺上2019年銷售額同比增長7倍的效果，即是雙方達成合作的重要因素。

來自京東到家的官方數(shù)據(jù)顯示，其在低線城市第三季度銷售額同比增長170%。而在社區(qū)團購競爭最激烈的省份之一湖南省，也保持了同比100%和季度環(huán)比40%的增長。

在何輝劍看來，社區(qū)團購在很大意義上是促進零售商、品牌商和到家平臺攜手合作共贏的機遇，京東到家秉持“只賦能，不碰貨”原則，依托自身賦能能力和經(jīng)驗，將成為超市最重要的合作伙伴，為其提供巨大的價值。

據(jù)悉，截至2020年三季度，京東到家已覆蓋超過1200個縣區(qū)市，已合作超2/3超市百強，在中國本地零售商超O2O平臺行業(yè)市場份額中位居第一，且持續(xù)保持高速增長。此外，其已深度合作超過130家國內(nèi)外一線快消品牌商，成為品牌營銷新戰(zhàn)場和銷售增長新引擎。而達達快送目前覆蓋全國超2600個縣區(qū)市，已成為“最后一公里”配送的頭部平臺。

何輝劍認(rèn)為，同城零售、即時零售行業(yè)發(fā)展將加速并迎來新機遇。歷經(jīng)疫情和社區(qū)團購的熱潮，傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)1小時達的即時零售化，已不再是是否要做的問題，而是發(fā)展為怎么加速做，怎么能做好的問題。

而在此背景下，商超投入即時零售的資源會更多，步伐會加快，商超與本地即時零售平臺的互利合作將更為密切。

“消費者實際上非?？粗貢r效性。特別是現(xiàn)在我們上線了京東到家、餓了么、淘鮮達三個平臺，在商品基本一致、品質(zhì)由卜蜂蓮花負(fù)責(zé)的情況下，顧客就會根據(jù)送達快慢決定其下單平臺。比如與京東到家業(yè)務(wù)存在深度協(xié)同的達達快送在配送時效上就很快，京東到家在我們線上訂單中就有半數(shù)以上占比。這也會作為我們評估平臺方的依據(jù)。”卜蜂蓮花湖南市場負(fù)責(zé)人楊曉舉例稱。

從行業(yè)大勢看，中國已進入微距電商時代，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商化以及微距化，即實現(xiàn)一小時達的即時零售化，這是一個最大的機會。而社區(qū)團購的發(fā)展實際上進一步推動了用戶線上即時購物消費習(xí)慣的養(yǎng)成，并推動零售商、品牌商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，線下門店上線本地即時零售平臺將逐步成為標(biāo)配。

可以預(yù)見的是，在未來，門店上線京東到家等第三方平臺將成為企業(yè)發(fā)展標(biāo)配，這對于平臺和零售商、品牌商而言都是一個新的機遇。