以互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入為標(biāo)志，社區(qū)電商在2020年正式成為熱門風(fēng)口：5月，滴滴內(nèi)部成立橙心優(yōu)選，在成都試運營社區(qū)團購；7月，美團官宣成立優(yōu)選事業(yè)部，入局社區(qū)團購；8月，拼多多社區(qū)團購產(chǎn)品多多買菜上線試運營。

拋開已經(jīng)在上一輪混戰(zhàn)中投資了興盛優(yōu)選的騰訊，與通過盒馬覆蓋固定范圍社區(qū)的阿里，社區(qū)電商的賽道上，中國互聯(lián)網(wǎng)的新巨頭基本就位。

新入局者中，滴滴最為特殊，核心業(yè)務(wù)與生鮮零售無任何關(guān)聯(lián)，也無任何電商與供應(yīng)鏈背景。相較之下，有電商背景與供應(yīng)鏈資源的拼多多和美團，二者的廝殺更令人期待。

三個月前宣布卸任的CEO黃崢，不僅在10月五周年講話中重點強調(diào)買菜業(yè)務(wù)的重要性，更被曝親自帶隊多多買菜。“買菜是個好業(yè)務(wù)，好在和我們長期農(nóng)業(yè)的承諾高度吻合?！?/p>

而美團，也早已將電商線上化率最低的品類生鮮，看作未來重點開墾的領(lǐng)域。

美團優(yōu)選在7月敲定高級副總裁陳亮作為最高負(fù)責(zé)人后，10月又將社區(qū)團購業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項目。從公開報道中可以看出，以往對砸錢極為謹(jǐn)慎的王興，對社區(qū)團購極為大方，不論是內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整還是資源分配，幾乎是傾其所有為社區(qū)團購開“綠燈”。

當(dāng)黃崢在五環(huán)外遇到王興，下沉市場的黑馬直面生活服務(wù)領(lǐng)域的巨頭，結(jié)局令人期待。

再成風(fēng)口

有人調(diào)侃，加上網(wǎng)傳的字節(jié)跳動，社區(qū)團購已經(jīng)湊夠了一桌麻將。執(zhí)行力最強的互聯(lián)網(wǎng)新貴們站在同一賽道，精彩即將上演。

“這輩子再也不想做社區(qū)團購了，太尼瑪苦了?！泵}脈上，一名美團員工的吐槽，成為10月20日的討論爆點。

社區(qū)團購不是傳統(tǒng)意義上的好生意，曾經(jīng)作為風(fēng)口，引得阿里、騰訊以及頭部投行砸進(jìn)去數(shù)億美金，至今仍未跑出明確的盈利模式。

即使互聯(lián)網(wǎng)新貴們重新吹出風(fēng)口，不設(shè)上限地砸錢砸資源，一線員工仍對社區(qū)團購的未來表示悲觀——社區(qū)團購進(jìn)入了死循環(huán)：價格高了沒銷量，價格低了沒毛利，本身客單價也不高。

薄利的同時，社區(qū)團購對供應(yīng)鏈的要求極高。身在其中的員工叫苦不迭，“經(jīng)常半夜送貨，商品被拒收后深夜跟進(jìn)供應(yīng)商二次補貨，一搞就是凌晨一兩點睡覺?！?/p>

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團購基本沒有門檻，難點更多在于社群的運營技巧和管理。

他認(rèn)為，社區(qū)團購基本三要素：一是團長的有效管理體系、二是對用戶的小程序或社群、三是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。按理說把控好這些要素，則成功就觸手可及。

但實際上，早前社區(qū)團購領(lǐng)域的玩家分散，缺少知名度高的全國性平臺，而作為串聯(lián)C端用戶的關(guān)鍵，團長是匹配用戶需求和供應(yīng)商資源的人，也是最核心的資源數(shù)據(jù)的掌握者。各地團長都只認(rèn)收益不認(rèn)平臺，難以把控，更別說供應(yīng)鏈上有什么突破。

第一輪風(fēng)口過去，至今能叫得上姓名的只有興盛優(yōu)選與十薈團，前者由騰訊投資，后者被阿里加持。

如今，互聯(lián)網(wǎng)新貴們親自入場，情況有所轉(zhuǎn)變。

無論美團還是拼多多，本身都有著數(shù)億月活的平臺流量，大部分消費者的主動權(quán)被牢牢掌握在平臺手中，尤其是拼多多，其本身是拼團模式的鼻祖，再加上平臺低價、農(nóng)產(chǎn)品多的特性，使得用戶更容易被轉(zhuǎn)化。

另一方面，即使是通過團長引導(dǎo)而來的社區(qū)新用戶，經(jīng)過團購成為平臺電商生態(tài)的消費者后，就可以跳脫團長的把控。

團長的重要性被削弱，但社區(qū)團購的成功路徑還沒完全跑通。 

拼多多的價格，美團的品控

“團購生鮮的貨源來自本地一級批發(fā)市場，基本上國內(nèi)都這樣，水果零售業(yè)頭牌也做不到完全自有供應(yīng)鏈”。

決定比賽勝負(fù)的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈，而社區(qū)電商的品控能力需要平臺長時間的沉淀，砸錢也難說買到。

“本來你們（美團）壓力是80分，我們進(jìn)來便90分?！痹谏鲜雒缊F員工的匿名吐槽下，一位拼多多員工的評論被頂上熱評第一。

競爭加劇了基層員工工作的復(fù)雜性。以低價與補貼見長的拼多多，成為各家的重點防備對象。美團員工吐槽，價格上對標(biāo)拼多多，商品質(zhì)量卻以美團的品控標(biāo)準(zhǔn)為要求。

據(jù)不完全統(tǒng)計，多多買菜上線至今已經(jīng)開通八十多個城市，幾乎是美團的一倍。二三線以下的小城市，是打得最為火熱的地方。

美團此前告訴虎嗅，美團優(yōu)選主要針對非一線城市居民，其生活節(jié)奏慢，更加看重商品的性價比。并且，這些城市人們的生活和工作節(jié)奏較慢，做飯的頻率和意愿遠(yuǎn)高于一線城市，生鮮的消費需求更大。

性價比是攻下下沉市場至關(guān)重要的一點，而社區(qū)團購本來就是毛巾里擠水的生意，利潤微薄。且社區(qū)團購的模式很重，倉配與供應(yīng)鏈都需要長期且大量的投入，即使是不差錢的巨頭，也試圖在每個環(huán)節(jié)上做文章，以節(jié)省成本。

目前社區(qū)團購基本模式為“預(yù)購+自提”。生鮮商品的損耗大，各家都想盡辦法既能做到次日達(dá)，又能保證商品的質(zhì)量。

美團優(yōu)選采用前置倉模式，通過第三方供應(yīng)商為社區(qū)用戶供貨。為了降低損耗成本，美團采用批次送貨的方式，同時也為最后一公里節(jié)省配送成本，擠出價格優(yōu)勢。

不同于一般社區(qū)團購的團長，美團傾向于選擇社區(qū)便利店作為自提點，即美團的團長側(cè)重于具有相對標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式和一定倉儲能力的社區(qū)店鋪。

多多買菜采用的是城市倉模式，城市倉也叫本地倉，一般距離市中心有段距離，價格經(jīng)濟實惠，對平臺來說成本較低。

原本社區(qū)團購的靈魂人物團長充當(dāng)流量導(dǎo)向，是至關(guān)重要的一環(huán)，拼多多將多多買菜內(nèi)嵌在App和小程序中，盡可能弱化團長的人格化導(dǎo)流作用。通過拼多多養(yǎng)的拼購系統(tǒng)，鞏固新用戶的留存。

對于生鮮的商品供應(yīng)，接近拼多多人士稱，拼多多從去年開始做農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)，“一個專門為配送農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配送體系，經(jīng)過一整年，現(xiàn)在已經(jīng)能達(dá)到鮮花從產(chǎn)地次日達(dá)?！?/p>

誰能讓農(nóng)產(chǎn)品賺錢

社區(qū)團購?fù)蝗槐慌醭娠L(fēng)口，直接原因是新冠疫情期間催生了線上零售的結(jié)構(gòu)性變化。美團和拼多多社區(qū)電商的念頭都由此萌生，但二者重倉社區(qū)團購的意義卻各不相同。

疫情期間，美團閃購上大型商超的餐飲訂單與原有生鮮的訂單占比產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，生鮮訂單占比大幅提升，甚至帶動客單價大幅提升。

以往生鮮的三種模式：傳統(tǒng)商超模式、傳統(tǒng)大賣場模式以及前置倉模式。美團配送總經(jīng)理魏巍此前透露，電商所有滲透率高的品類里（如3C、餐飲、女裝），生鮮是唯一沒有完整線上化解決方案的品類。

社區(qū)生鮮市場廣大，但滲透率很低，美團看上的是這塊尚待開發(fā)的廣闊市場，這也是美團將配送端、零售端聯(lián)動布局的原因。

與之相比，拼多多的進(jìn)入更為復(fù)雜。

對拼多多來說，農(nóng)產(chǎn)品是其發(fā)家品類，無論是陳磊還是黃崢，都是農(nóng)產(chǎn)品消費線上化的力推者。

一般來說，農(nóng)產(chǎn)品電商消費是可等待的預(yù)約性需求，拼多多耗時三年才培養(yǎng)出來用戶的線上購買心智。2019年，拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品商品消費金額達(dá)到1300多億元，在萬億GMV中占了十分之一。有內(nèi)部人士告訴虎嗅，這個數(shù)字今年會翻倍。

預(yù)約性的農(nóng)產(chǎn)品需求占GMV的一成，即時的農(nóng)產(chǎn)品需求想象空間就更為巨大。而想要彌補預(yù)約需求的缺陷，需要縮短用戶的等待時間。黃崢決定走到離消費者最近的地方，既滿足農(nóng)產(chǎn)品的即時消費需求，又為拼多多的消費增長找到新引擎。

另一方面，隨著第二季度GMV增速放緩，拼多多急需一個符合現(xiàn)階段發(fā)展需求的業(yè)務(wù)。一名接近拼多多的人士稱，拼多多做社區(qū)團購是必然選擇，買菜的核心就是農(nóng)產(chǎn)品，而內(nèi)部一直在為農(nóng)產(chǎn)品的線上化大量投入。

不久前的五周年內(nèi)部講話，陳磊稱拼多多與各地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、物流企業(yè)一起建設(shè)了全新的中國農(nóng)產(chǎn)品上行物流體系。

農(nóng)產(chǎn)品是以往電商里不掙錢的品類，不論是淘系還是京東，都很少對其投入流量。但目前中國的頭部電商平臺都以不同形式參與了社區(qū)電商，那么為什么不直接從電商做起呢？

“其實農(nóng)產(chǎn)品各家都想做，但核心在于有沒有這個能力。農(nóng)產(chǎn)品這個品類雖然客單價低，但它是一個民生類、強剛需、高頻次用品?！逼炊喽喔笨偛藐惽镎J(rèn)為，電商平臺主品類的黏性是能否做農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。拼多多能做在于用戶使用時長與黏性很高，也培養(yǎng)出了消費者在平臺上買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。

“用高頻消費品去打低頻消費品很簡單，而用低頻的消費品比如家用電器去打服裝就打不動。農(nóng)產(chǎn)品是一個特別好的品類，就看平臺有沒有能力把它做大?！?/p>

現(xiàn)階段，社區(qū)電商尚處于競爭的初期階段：局內(nèi)人被強敵環(huán)伺，局外人看神仙打架。陳秋認(rèn)為，在很長一段時間里，社區(qū)電商會容納幾家企業(yè)通過差異化的形式共同存在。

對用戶而言，不管是有備而來的拼多多，還是“帶資進(jìn)組”的美團，最終誰占據(jù)市場高地都算是好事。畢竟，巨頭們砸向農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的真金白銀，將成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行的重要力量。