奶茶店難開，但那又如何。

文 | 楊亞飛出品 | 零售老板內(nèi)參 微信ID：lslb168

核心導(dǎo)讀

?  “9死1生”狀態(tài)意味著茶飲粗放發(fā)展已一去不復(fù)返；

?  新式茶飲更多是傳統(tǒng)奶茶到互補(bǔ)，而非新舊替代；

?  茶飲市場(chǎng)風(fēng)向已轉(zhuǎn)變，商家怎么探索“下沉市場(chǎng)”？

（題圖：曾陷入商標(biāo)之爭(zhēng)的網(wǎng)紅茶飲品牌鹿角巷，已關(guān)閉了深圳海岸村的第一家門店。）

假如評(píng)選2019年奶茶行業(yè)TOP 10的熱詞，「9死1生」毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)出現(xiàn)在榜單前列。

這有一定事實(shí)依據(jù)，如果檢索百度指數(shù)“奶茶”、“奶茶店”等搜索相關(guān)詞熱度。不難發(fā)現(xiàn)，“10個(gè)奶茶店9個(gè)虧”，在過(guò)去一年幾乎穩(wěn)居最熱門詞榜單TOP 5。跟“奶茶的做法”、“奶茶加盟”、“珍珠奶茶”等一樣，儼然成為茶飲的代表性符號(hào)之一。

2019年6月期間，“奶茶”搜索相關(guān)最熱門詞（圖據(jù)百度指數(shù)）

9死1生，反映了市場(chǎng)上一種普遍存在的看空情緒，體現(xiàn)了對(duì)于傳統(tǒng)茶飲店前景的擔(dān)憂，尤其是在新式茶飲迅速崛起的今天。對(duì)于傳統(tǒng)茶飲行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這句話顯然并不友善。這似乎也是在提醒那些手里有閑錢、仍在觀望中的準(zhǔn)加盟主：一旦你有開家奶茶店的想法，差不多離賠錢關(guān)門大吉也不遠(yuǎn)了。

毫不懷疑，今天的傳統(tǒng)奶茶行業(yè)，確實(shí)需要潑一潑冷水。因?yàn)檠巯路鋼矶M(jìn)的人壓根沒(méi)意識(shí)到，這個(gè)行業(yè)過(guò)去鼓吹的“開家奶茶店，月入十萬(wàn)”的造富神話，只是存在于加盟品牌方的PPT里。

即便如此，9死1生，更多只是一種警醒，粗放發(fā)展的時(shí)代一去不復(fù)返。不過(guò)，據(jù)此唱衰奶茶行業(yè)發(fā)展前景，也不可取。

事實(shí)上在任何一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，成功都是一件小概率事件，用9死1生形容都不為過(guò)。但小概率事件跟值不值得進(jìn)入，總歸是兩碼事。

再說(shuō)，用投資領(lǐng)域一度常被引用的“擦鞋童理論”來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)情緒集體看漲，應(yīng)該擇機(jī)退出；如果市場(chǎng)情緒集體看跌，或許正是進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。

新式茶飲應(yīng)該背鍋嗎？

關(guān)于奶茶店不好干的聲音早已有之。但嚴(yán)峻到「9死1生」的地步，則是近些年才有的事情。 

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年開始，全國(guó)飲品店開店數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，關(guān)店數(shù)也同步大幅上升，并在2016年下半年~2017年上半年期間，飲品店關(guān)店數(shù)甚至超過(guò)新開門店數(shù)，整體門店數(shù)處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

其中有一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象，從2017年4月份的全國(guó)門店增速情況來(lái)看，北上廣深及新一線城市整體增長(zhǎng)乏力，門店數(shù)增速分別僅錄得6%、1%。與之相反，二線城市茶飲門店數(shù)增幅仍高達(dá)29%。這說(shuō)明，一線城市茶飲店市場(chǎng)，早于二線城市趨于飽和。

2016年也是茶飲市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺：日后成為新式茶飲代表品牌之一的喜茶，在這一年的8月收獲了來(lái)自IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資；奈雪的茶在2016年底，拿到了天圖投資的A輪投資；因味茶獲得了劉強(qiáng)東5億元A輪投資……新式茶飲的品牌和創(chuàng)業(yè)者們，從這一年開始在茶飲市場(chǎng)嶄露頭角。

但對(duì)于那些剛剛裝修完畢的奶茶店加盟主來(lái)說(shuō)，就略顯尷尬了，加盟品牌向加盟商描繪的，仍是過(guò)去講了無(wú)數(shù)遍的美好前景，留給后者去想象和探索。但在另一邊的消費(fèi)者端，新開的網(wǎng)紅茶飲店、爆款奶蓋茶，甚至于是否雇人排隊(duì)等話題，接連占據(jù)消費(fèi)者心智。

新式茶飲的一個(gè)關(guān)鍵方向是，借助資本強(qiáng)勢(shì)殺入，大幅提升茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻。通過(guò)使用鮮奶、新鮮水果等高品質(zhì)產(chǎn)品，以及強(qiáng)調(diào)現(xiàn)煮的屬性。將健康、新鮮、個(gè)性化的茶飲文化理念，植入到品牌產(chǎn)品當(dāng)中。

新式茶飲對(duì)傳統(tǒng)奶茶的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，茶飲市場(chǎng)的品牌化轉(zhuǎn)型由此起步，并從本質(zhì)上改變了茶飲行業(yè)格局。

清一色直營(yíng)、重門店場(chǎng)景體驗(yàn)、以及上游研發(fā)環(huán)節(jié)的重投入，新式茶飲的品牌力建設(shè)收效卓著。一方面，掌握了茶飲市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，將茶飲價(jià)格帶到了新的高度，避免像過(guò)去以加盟為主的奶茶店那樣，陷入低端價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)；另一方面，強(qiáng)品牌運(yùn)作所吸引的高消費(fèi)人群，也讓他們獲取了入駐優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)的籌碼，把茶飲從過(guò)去步行街、B1層、F5+的檔口位置，帶到了城市核心商圈1F黃金入口。

相比之下，傳統(tǒng)奶茶店不免顯得黯然失色，但據(jù)此產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)奶茶店的悲觀并無(wú)必要。

新式茶飲眼下更多是對(duì)傳統(tǒng)奶茶市場(chǎng)的補(bǔ)充，在增量市場(chǎng)做文章，而非絕對(duì)的替代。一個(gè)直觀的體現(xiàn)是，二者并不在一個(gè)價(jià)格帶，消費(fèi)場(chǎng)景也各有側(cè)重。并且，新式茶飲品牌化、全渠道打通、產(chǎn)品快速迭代的經(jīng)營(yíng)策略，也可以對(duì)傳統(tǒng)奶茶店經(jīng)營(yíng)主起到借鑒和啟發(fā)。

此外，新式茶飲頭部品牌目前擴(kuò)張策略多為，一線城市做密度，二線城市做廣度?？梢灶A(yù)見的是，從一線城市起家的新式茶飲品牌，正在一線城市鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)奶茶店機(jī)會(huì)寥寥，加上門店高租金、高人工投入，市場(chǎng)機(jī)會(huì)極少，甚至可能比9死1生都更殘酷，但在新式茶飲無(wú)法覆蓋到的二線及以下市場(chǎng)，仍有大量可供挖掘的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

下沉市場(chǎng)的奶茶店

一線城市奶茶店普遍面臨的壓力，只是一個(gè)開始，接下來(lái)勢(shì)必會(huì)向更多城市展開。事實(shí)上，這種目前已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中。盡管新式茶飲品牌在下沉市場(chǎng)的布局僅處于起步階段，但新式茶飲的產(chǎn)品，以及背后所傳遞出的品質(zhì)消費(fèi)理念，已經(jīng)被奶茶店提前帶到了下沉市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%，并且城市級(jí)別越低，門店增速越快，二線、三線及以下門店數(shù)2016Q3~2018年Q3門店數(shù)，雙雙實(shí)現(xiàn)超一倍增長(zhǎng)，增幅分別高達(dá)120%、138%。

不同于一線城市強(qiáng)品牌直營(yíng)運(yùn)作，低線茶飲市場(chǎng)的品牌運(yùn)作能力相對(duì)較弱，并且在低客單價(jià)區(qū)間，傳統(tǒng)奶茶店仍有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但茶飲市場(chǎng)過(guò)去一直積累下來(lái)的行業(yè)通病，在這里也顯露無(wú)疑。比較突出的現(xiàn)象是品牌意識(shí)薄弱、產(chǎn)品同質(zhì)化、上新不及時(shí)等頑疾。

如果往前推20年，這種問(wèn)題或許仍不痛不癢，幾乎是穩(wěn)賺不賠的生意。但在今天，茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)是個(gè)不可逆的趨勢(shì)。用通俗的話來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在多了新式茶飲的參考系之后，會(huì)對(duì)性價(jià)比有更直觀的認(rèn)知，而非跟著經(jīng)營(yíng)者的促銷節(jié)奏走。

36氪研究院日前發(fā)布的一份報(bào)告，提到關(guān)于“消費(fèi)者最關(guān)注的新式茶飲信息”調(diào)查顯示，最受關(guān)注的前三類信息分別為口感、飲品種類和質(zhì)量安全，相應(yīng)受關(guān)注程度分別為88%、74%和71%。相比之下，產(chǎn)品價(jià)格、包裝外觀和促銷活動(dòng)受關(guān)注程度排名末尾。換言之，奶茶店也需要轉(zhuǎn)換認(rèn)知——留住顧客的不只是打折讓利，以及花哨的外觀，更多還是穩(wěn)定的口感、新品研發(fā)能力。

或者說(shuō)，傳統(tǒng)奶茶店要想生存，穩(wěn)定可靠的后端供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵所在。但在大多數(shù)時(shí)候，傳統(tǒng)奶茶店經(jīng)營(yíng)者更多是有心無(wú)力。尤其是在下沉市場(chǎng)，茶飲店多以加盟為主，經(jīng)營(yíng)者在單店投入重前端，輕后臺(tái)，后端交由加盟品牌掌控。

奶茶行業(yè)的加盟連鎖核心策略體現(xiàn)為：高度標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。前兩者自不用說(shuō)，重點(diǎn)在于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)維度。加盟品牌負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈管理，經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)門店日常運(yùn)營(yíng)，總部與門店進(jìn)行互補(bǔ)，但隨著新品牌不斷殺入，以低加盟費(fèi)招徠加盟主，對(duì)于品牌后端供應(yīng)鏈管理不管不顧，把奶茶店變成了“加盟費(fèi)換配方”的一錘子買賣。

外賣市場(chǎng)在崛起

經(jīng)營(yíng)者有必要重新審視奶茶店經(jīng)營(yíng)成本，做足基本的功課和調(diào)查，這不僅關(guān)系到門店銷量，更是生死存亡的關(guān)鍵所在。

茶飲市場(chǎng)的分化不僅體現(xiàn)在地域和價(jià)格帶，新近崛起的線上外賣渠道，也是一個(gè)不容小覷的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份新式茶飲行業(yè)報(bào)告顯示，2016年~2018年第三季度，中國(guó)現(xiàn)制茶飲外賣訂單數(shù)季度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38%。其中2018年全年，美團(tuán)外賣奶茶訂單量突破2.1億單，“奶茶”成為外賣平臺(tái)上的熱搜詞。

奶茶外賣市場(chǎng)正在領(lǐng)跑除快餐小吃外的正餐外賣市場(chǎng)。CBNData此前聯(lián)合阿里口碑發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年上海五大代表性商圈當(dāng)中，奶茶咖啡等休閑飲品手機(jī)點(diǎn)餐訂單量超過(guò)了所有快餐小吃外正餐筆數(shù)的總和。

快節(jié)奏生活當(dāng)下，懶文化也對(duì)茶飲市場(chǎng)產(chǎn)生了深刻影響，外賣渠道已經(jīng)不再是“做還是不做”的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)者更需要花費(fèi)心思，如何以門店運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)服務(wù)好這個(gè)正在崛起的新市場(chǎng)。

告別了“線下為王”的時(shí)代，茶飲行業(yè)的渠道分化無(wú)可避免，9死1生的狀況，不只是傳統(tǒng)奶茶店。即便是新式茶飲的品牌，也是必然的挑戰(zhàn)。茶飲的市場(chǎng)蛋糕在變大同時(shí)，新玩家也不斷在細(xì)分場(chǎng)景涌現(xiàn)。

總之，比起一味地唱衰，對(duì)于奶茶店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也是重新審視自己價(jià)值和定位的好時(shí)機(jī)。

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