1.云集為什么認為“社交電商”走不通了？

2.從社交到會員制，云集模式怎么轉型？

3.當前社交電商的集體“叛逃”原因何在？

作為中國“會員制電商第一股”，5月3日，云集成功登陸納斯達克。開盤價報13.42美元，較發(fā)行價上漲22%，盤中漲幅一度達到65%，最終收于14.15美元。以收盤價計算，云集市值超30億美元。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2016-2018年，云集年GMV分別為18億元、96億元和227億元，2018年較去年同期增長134.4%；總收入分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元，2018年較去年同比增長102%。2018年，云集總訂單量達1.53億，虧損5632.6萬元。

作為其商業(yè)模式核心的付費會員數(shù)量，從2016年的90萬增長到2018年的740萬，截至2019年3月31日，云集的付費會員數(shù)已經(jīng)達到900萬。同時，用戶復購率高達93.6%。

在2018年赴美上市中概股破發(fā)率高達86.11%（數(shù)據(jù)來源：金評媒）的慘淡背景之下，即便光環(huán)如拼多多也在上市后第五個交易日跌破發(fā)行價，云集能夠取得這樣的成績相當不易。

從社交電商到會員制電商，背負著巨大爭議，IPO后的云集正試圖擺脫此前的一些標簽，為資本市場講一個全新故事。

云集為什么要這樣做？

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云集的“前社交電商時代”

提起云集，永遠繞不過去的一個話題就是：“傳銷”。

2017年5月，云集收到了一封來自杭州市濱江區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰決定書，該處罰源自其2015年采用的部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突。因存有爭議，這張958萬元的罰單直到兩年后才正式下發(fā)。

《行政處罰決定書》中指出，云集微店存在“入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”等行為，這些行為涉嫌違反《禁止傳銷條例》第七條的規(guī)定。

緊接著在2017年8月，云集的微信訂閱號和服務號被微信官方永久封號。

這與云集早期的運作方式息息相關，以社群電商運營為核心，早在2003-2014年，云集創(chuàng)始人肖尚略還在運營淘寶店鋪“小也香水”之時，這種通過QQ群進行強用戶關系綁定的社交運營方式，就已經(jīng)十分成熟。

當PC端流量紅利見頂，移動互聯(lián)網(wǎng)成為最大的風口，轉嫁到微信流量池開展業(yè)務的云集迎來了微商的“云集”。繳納365元/年的平臺服務費就可以擁有一個自己的微店，平臺提供現(xiàn)成的貨源和營銷文案，店主無需壓貨、無需發(fā)貨，只要通過社交圈層去做宣傳就能拿到分紅。

這種低門檻、低投入、低風險的方式讓大大降低了以往微商行業(yè)的門檻，引來大批人員涌入。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月8日，云集在全國范圍內的店主達到了316735人。

然而，如此飛速發(fā)展的秘訣并不在降低門檻，而是在于“拉人頭”獲利的推廣模型，這也正是云集受到監(jiān)管部門“關注”的根本所在。合伙人-導師-店主三段式的金字塔形架構下，通過邀新的關系綁定，導師和合伙人可以獲取“下屬”的平臺服務費和銷售利潤分成。

對于是否涉嫌傳銷，爭議則在于，云集2015年虧損3265萬元，2016年虧損311萬元，平臺并沒有在過去的經(jīng)營活動中牟利，相反做了大量的市場投入。這與法律法規(guī)所禁止的傳銷活動有著本質區(qū)別。

實際上早在2016年2月，云集已經(jīng)在有關部門和法學人士的幫助下，對地推中有爭議的部分進行了整改。在收到行政處罰單后，云集創(chuàng)始人肖尚略在公開信中表示，“這張罰單是我們?yōu)樘剿魃缃浑娚贪l(fā)展交出的學費，也是云集微店從稚嫩走向成熟的轉折點”。

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云集的“后會員制電商時代”

云集轉向會員制電商也并非心血來潮，會員制的基礎來自于店主自購。

“自購省錢、分享賺錢”，是分銷模式轉變進程中，平臺用戶作為獨立個體，既是小b賣家，也作為C端消費者的身份轉變的必然結果，即近年來會員制電商極力推動的S2b2C模式。

這個模式并不難理解，傳統(tǒng)分銷模式需要先繳納一定費用，壓貨到個人賣家再進行銷售，其中一部分往往轉化為自用，早期的安利，以及后來的微商代理，這種現(xiàn)象都很普遍。

而S2b2C模式最大的區(qū)別，在于購買行為的前置和主動化，這既是團購返利時代的模式進化，也是分銷模式的“社交電商”合理合法化的途徑之一。要形成這個“自購+分享”的生態(tài)，就要求平臺在商品力方面有極大的提升。

云集正是這樣做的，2018年5月，隨著在供應鏈方面的不斷深入，云集接連舉行了核心伙伴戰(zhàn)略合作升級大會，以及三周年慶典“品制500”戰(zhàn)略的發(fā)布，核心都是圍繞商品力的提升。

到了8月品牌形象戰(zhàn)略升級的時候，云集已經(jīng)開始講“會員電商+社會化零售”的故事。

這是中國式社交電商的轉型群像，通過社交圈層完成商品傳播，背后需要強大的驅動力，經(jīng)濟利益是最簡單直接和有效的誘因。

這其中就誕生了拼多多式，以團體砍價獲得最優(yōu)價、基于商品購買本身的社交裂變方式，以及云集式，基于傭金返利進行社交推廣的傳播方式。只是前者稱自己為“新電商”，后者稱自己為“會員制電商”。

本質上，都是傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系改革和和移動社交全民化、扁平化的必然導向。

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社交電商集體“反水出逃”

只不過，社交電商的標簽正在逐漸被棄若敝履，在信息不對稱被打破，購物渠道愈加豐富、線上流量紅利見頂?shù)那闆r下，缺少灰色收入刺激的社交電商，已經(jīng)漸漸乏力。馬太效應逐漸顯現(xiàn)，頭部電商在獲得足夠的用戶基數(shù)的基礎上，轉化為更“輕社交”的會員電商和拼購電商。

服飾、美妝等傳統(tǒng)社交電商，或者說是微商最愛的標品時代落幕，生鮮為主的非標品類，在會員制電商的路上越走越遠，每日拼拼、每日一淘、貝店、社區(qū)團購眾平臺，嚴格意義上講，都可以稱為后社交電商時代的產(chǎn)物。

除了摘不掉的“傳銷”帽子和政策風險，對于IPO的云集而言，很大一部分原因是登陸納斯達克后，華爾街的投資人們對于中國式社交電商認知明顯不足。

拼多多的股價能夠很好地說明這一點。

誕生了安利這種“傳銷”大戶的美國市場，明顯已不再停留于那個時代，當下資本市場的性感話題，是Costco、亞馬遜prime之類的會員制電商生態(tài)。

以最莽撞而迅速的原始社交電商形態(tài)起步，再在基礎牢固后縫縫補補轉型為資本市場熱愛的會員制電商，恐怕是最符合“中美合拍”特色的權宜之計。

盡管社交電商轉為“會員制電商”，只要利益激勵的機制還在，對于廣大中國消費者而言，吸引力依然不減，但是否能夠實際獲利，還是最根本的留存決定因素。年初每日優(yōu)鮮旗下會員制電商“每日拼拼”，在上線之前曾經(jīng)創(chuàng)造過一個三四線城市上萬人參與內測的場面，而在因為價格問題備受詬病之后，這個APP便直接陷入沉寂。

每日拼拼微信指數(shù)

所以，對于用戶來說，會員制也好、社交電商也好，其實并不重要，他們需要的，只是一個“能見到回頭錢”的電商平臺而已。