乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷多年高速增長之后，整體增速進(jìn)入平穩(wěn)階段。在這樣的背景下，一些抓住了渠道多樣化發(fā)展趨勢(shì)的品牌，仍取得了遠(yuǎn)超行業(yè)增速的增長。

2022年，伊利在美團(tuán)閃購年銷售額突破10億元。這正是國民級(jí)乳制品品牌與即時(shí)零售平臺(tái)共同探索增量市場(chǎng)時(shí)交出的一份成績單。

以常溫乳品來看，在即時(shí)零售賽道的增速領(lǐng)先行業(yè)大盤，憑借巨大的增長潛力，即時(shí)零售已經(jīng)成為乳品企業(yè)新的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，伊利品牌市場(chǎng)滲透率已高達(dá)92.4%，作為龍頭乳品企業(yè)，伊利更加深諳“消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該走到哪里”的道理，加速布局即時(shí)零售。

第一期閃購會(huì)客廳，我們邀請(qǐng)了伊利副總裁郭云龍，解答乳制品品牌在即時(shí)零售賽道的增長密碼，共同探索疫情后的多元消費(fèi)場(chǎng)景下，即時(shí)零售的新風(fēng)向。

閃購會(huì)客廳·第1期專訪伊利

談市場(chǎng)趨勢(shì)：疫情后時(shí)代，即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景將更多元

隨著生活節(jié)奏加快及即時(shí)零售基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展，“線上下單，30分鐘送達(dá)”已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的生活方式。

郭云龍?zhí)岬剑骸跋M(fèi)者的心態(tài)從延遲滿足正轉(zhuǎn)向即時(shí)滿足，人們?cè)谧非笕橹破沸迈r度的同時(shí)，也更希望通過即買即得的形式，最大限度的體驗(yàn)購物的便利性。而即時(shí)零售解決以其強(qiáng)大的送達(dá)履約能力，解決了兩大用戶需求——即時(shí)飲用的需求和多場(chǎng)景飲用的需求。”

具體而言，牛奶屬于重貨，伴隨即時(shí)零售發(fā)展，消費(fèi)者只需要手機(jī)下單，30分鐘內(nèi)就能收到，釋放了時(shí)間和體力。以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，業(yè)態(tài)種類多樣化，覆蓋城市范圍廣，可以滿足消費(fèi)者在辦公室、公園、出行、旅游等多種場(chǎng)景下隨時(shí)下單的需求。

“積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行渠道布局和融合”，正是伊利發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重要原因之一。

回顧伊利布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)的過程，經(jīng)歷了三個(gè)階段：“2019-2020年，處于探索初期，著重探索合作模式、搭建體系、建立制度流程；2021年是飛速發(fā)展期，逐步完善體系的同時(shí)，與以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺(tái)共創(chuàng)了很多的營銷玩法；2022年全面升級(jí)，建立了以總部統(tǒng)籌，分區(qū)差異化運(yùn)營的模式，即時(shí)零售線上占比顯著提高?！?/p>

談及2023年，也是疫情后時(shí)代的第一年，郭云龍認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度仍會(huì)提升，對(duì)健康飲食及高蛋白、無糖低卡攝入的需求將更加關(guān)注。而且，隨著出行增多，消費(fèi)場(chǎng)景和需求場(chǎng)景會(huì)得以拓寬，滿足這些需求，是即時(shí)零售的長處所在，也會(huì)為市場(chǎng)帶來新的發(fā)展空間。”

談品類營銷：就餐、旅游多場(chǎng)景都將成為營銷觸點(diǎn)

消費(fèi)者有需求，產(chǎn)品沒有鋪到，就可能導(dǎo)致品牌喪失觸達(dá)消費(fèi)者的營銷機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)健康的追求，乳制品從原來的營養(yǎng)品變成了生活必需品。很多年輕人習(xí)慣于想要就要、便利、即時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，在郭云龍看來，超市、便利店、餐飲門店、甚至旅游景區(qū)等業(yè)務(wù)都會(huì)成為觸達(dá)年輕消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

以伊利與美團(tuán)閃購的營銷共創(chuàng)為例，也是基于禮贈(zèng)、出行、聚餐等多消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合美團(tuán)覆蓋門票、旅行、餐飲等多業(yè)態(tài)的模式，雙方合力，圍繞用戶需求定向開展活動(dòng)，探索了不同場(chǎng)景下的全新營銷玩法。

比如安慕希與美團(tuán)水果生鮮業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，打造了“安慕希水果節(jié)”，聯(lián)動(dòng)果切商家拓展了「酸奶+果切」的酸奶食用新場(chǎng)景。跨界餐飲生態(tài)，足球賽事期間，伊利與美團(tuán)火鍋生態(tài)商家合作，推出火鍋+酸奶套餐；國慶期間，金典有機(jī)奶聯(lián)動(dòng)美團(tuán)單車、酒店、景點(diǎn)等業(yè)務(wù)推出出行季活動(dòng)。

談渠道變化：鋪貨新渠道，帶動(dòng)新品爆發(fā)

對(duì)于品牌來說，產(chǎn)品是源，渠道是流，缺一不可。在即時(shí)零售賽道，美團(tuán)也提供了新的新品鋪貨模式——通過美團(tuán)閃電倉進(jìn)行線下鋪貨，提供24小時(shí)供應(yīng)服務(wù)。

接受采訪時(shí)，郭云龍表示：“從品牌角度看，新品、定制化商品是非常重要的發(fā)展策略，結(jié)合新渠道，可以幫助新品快速實(shí)現(xiàn)從分銷到動(dòng)銷的閉環(huán)，給消費(fèi)者帶來更有性價(jià)比、更便利的服務(wù)。”

2022年，伊利成為首個(gè)入駐美團(tuán)閃電倉供應(yīng)鏈平臺(tái)的品牌，一方面，由經(jīng)銷商進(jìn)行直供，覆蓋城市核心的倉，就相當(dāng)于能輻射整個(gè)城市的線上消費(fèi)群體。這種創(chuàng)新的零售供給模式，極大提高了新品覆蓋的效率。

另一方面，美團(tuán)閃電倉在選品和服務(wù)方面更適配線上用戶需求，年輕消費(fèi)者對(duì)這類店鋪認(rèn)可度高，對(duì)新品的銷售也有更積極的促動(dòng)作用。去年7月，結(jié)合即時(shí)零售年輕消費(fèi)者的消費(fèi)畫像，伊利與美團(tuán)閃電倉開展了以新品推廣為目的嘗鮮活動(dòng)，配合站內(nèi)活動(dòng)資源及線下快閃活動(dòng)引流，消費(fèi)者可以通過倉店購買新品嘗鮮。

就合作的北京區(qū)域來看，產(chǎn)品分銷效率提升了50%，門店鋪市率達(dá)到75%，伊利常溫銷售占北京美團(tuán)閃電倉整體常溫乳品35%+，推廣后成為閃電倉渠道常溫乳品份額占比第一的乳品品牌。

談數(shù)字化：把線下數(shù)萬名導(dǎo)購的私域流量變銷量

作為國民級(jí)的品牌，伊利在線下?lián)碛袔兹f名導(dǎo)購，作為品牌與消費(fèi)者連接的橋梁，導(dǎo)購能將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，但曾經(jīng)，這樣的交易只發(fā)生在線下門店，導(dǎo)購與消費(fèi)者需要面對(duì)面推薦和交付。

而伊利與美團(tuán)閃購共同推動(dòng)的智慧導(dǎo)購項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)門店、商品及訂單與平臺(tái)接口打通，導(dǎo)購員通過微信群推薦，消費(fèi)者下單，由美團(tuán)履約配送到家。

郭云龍表示：“幫助導(dǎo)購系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，可以充分發(fā)揮導(dǎo)購的能動(dòng)性，讓他們不再受限于門店場(chǎng)景，主動(dòng)拓展生意機(jī)會(huì)，將品牌私域流量轉(zhuǎn)化為銷售增量。”

同時(shí)伊利與美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^深度共創(chuàng)，對(duì)導(dǎo)購管理工具不斷優(yōu)化，也強(qiáng)化了導(dǎo)購在線化營銷能力管理，實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)購對(duì)消費(fèi)者的購前及購后全鏈路長線運(yùn)營，提升了導(dǎo)購的單店人效。

如今，即時(shí)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為伊利全渠道立體化發(fā)展的重要組成部分，談及業(yè)務(wù)展望，郭云龍說道：“伊利希望走進(jìn)年輕人的消費(fèi)場(chǎng)，把更好的產(chǎn)品，通過美團(tuán)閃購這樣的平臺(tái)，不斷在全國織網(wǎng)，為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更長效的增長。”