精品水果店越開越多，吳宇卻發(fā)現(xiàn)，水果變得越來越買不起了。

吳宇每周在水果上的預(yù)算花費(fèi)是50至100元，同樣的50元錢，現(xiàn)在能買到的水果越來越少了?！肮馐莾蓚€(gè)粑粑柑和兩個(gè)蘋果，就花了我將近50元，兩天就吃完了。說實(shí)話這個(gè)價(jià)格稱出來之后，我是有些難以想象的。我買的也不是草莓或者車?yán)遄?，為什么這么貴？”

不僅是吳宇提到的精品水果店，在各大商超，以及盒馬、叮咚買菜等線上生鮮平臺(tái)上，高價(jià)水果已經(jīng)屢見不鮮。

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在盒馬鮮生APP上，某款山東紅富士蘋果的平均單價(jià)為18元/個(gè)，另一款無錫愛媛橙子的平均單價(jià)達(dá)25元/個(gè)。

更不用說一些稀奇古怪的“小眾”水果，往往更以高價(jià)著稱。產(chǎn)自泰國(guó)的紅寶石柚子，一個(gè)售價(jià)可達(dá)百元；一箱4-6顆的牛奶釋迦或燕窩果，售價(jià)動(dòng)輒數(shù)百元；產(chǎn)自云南西雙版納手指檸檬，一斤要價(jià)300多元……

高價(jià)水果憑什么賣得這么貴？業(yè)內(nèi)人士告訴價(jià)值星球，正是市場(chǎng)消費(fèi)需求推動(dòng)了對(duì)水果品質(zhì)的更高要求，“水果商業(yè)化”也因而邁上了新的臺(tái)階。

但這些售價(jià)如此之高的水果，為什么仍被行業(yè)抱怨“沒有利潤(rùn)”？

買不起的水果

對(duì)于獨(dú)自在上海打拼的95后消費(fèi)者吳宇來說，水果是每日的必需品?！靶r(shí)候家里人總拿‘一天一個(gè)蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我’督促我吃水果?！眳怯罡嬖V價(jià)值星球，她認(rèn)為每天吃適量水果是一種補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的好方式，天然、美味又便宜。

工作后的幾年里，吳宇明顯感到身邊的精品水果店多了起來。水果的品種越來越豐富，而其售價(jià)也水漲船高。

KUDAMON FRUIT哈爾濱法式水果店奈可果務(wù)

圖源：KUDAMON FRUIT 奈可果務(wù)

即使是蘋果、柑橘等一些最為常見的水果，也變得越發(fā)昂貴。

以中國(guó)主流蘋果品種，市場(chǎng)銷售范圍最廣的紅富士為例，在盒馬鮮生APP上，同樣產(chǎn)自山東的紅富士蘋果，因?yàn)閭€(gè)頭大小不同等原因，有著不小的價(jià)格差距。

最便宜的一款單果150克重的紅富士，售價(jià)約為3元/個(gè)；而單果重250克的沂源紅富士蘋果，一個(gè)則要7.5元；價(jià)格最高的某款煙臺(tái)紅富士禮盒，單果重達(dá)500克，平均一個(gè)蘋果售價(jià)高達(dá)18元。

柑橘是另一常見且細(xì)分品類繁多的水果。在盒馬鮮生平臺(tái)上，最便宜的750克盒裝小蜜柑售價(jià)僅9.9元，而4粒裝640克的明日見柑桔卻高達(dá)25.9元。

“挑選這些盒裝或者袋裝水果還比較容易確定價(jià)格?，F(xiàn)在很多散裝零稱的水果，看單價(jià)很難讓消費(fèi)者敏感起來，但是如果不懂斤兩，把握不好數(shù)量，隨便一買價(jià)格就超了。”在多次被“水果刺客”刺痛后，吳宇掌握了一套規(guī)避超額花費(fèi)的技巧?！翱磦€(gè)頭，掂量斤兩，一般越大越飽滿的單價(jià)越高。除了之前提到的粑粑柑，買梨的時(shí)候也得留意一些，有時(shí)一只梨就半斤重了?！?/p>

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除了比較常見的大眾水果，部分高價(jià)水果往往在觀感上更有獵奇性。它們還通常具有一個(gè)比較獨(dú)特的名字，以區(qū)別于普通同類水果。

比如“蟠棗”可以從它扁圓的外觀，看出類似蟠桃一樣的形狀，這也是它名稱的來源。在口感上，蟠棗繼承了梨棗的甜，并帶若有若無的微酸，口感厚實(shí)又細(xì)膩。這一棗類新品種在淘寶上賣到了三四十元一斤，而雞蛋大小的精品蟠棗能賣到將近50元/斤，平均一顆就要3元錢。相較而言，冬棗的價(jià)格是每斤20元，牛奶棗僅為每斤6到8元。

焦作蟠棗園。圖源：凡星NaNa

高價(jià)獵奇水果的典型，還有產(chǎn)自哥斯達(dá)黎加的粉紅菠蘿。這一菠蘿品種由美國(guó)食品公司eDel Monte耗時(shí)16年研發(fā)，內(nèi)瓤呈現(xiàn)頗具“少女心”的淡粉色，被譽(yù)為“叢林中的寶石”。粉紅菠蘿號(hào)稱味道鮮美口感獨(dú)特，具有濃郁糖果香味，比傳統(tǒng)菠蘿更多汁、更甜。由于生長(zhǎng)至結(jié)果需要長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月時(shí)間，并且產(chǎn)量稀少，其零售價(jià)格普遍非常昂貴。

叢林中的粉鉆 哥斯達(dá)黎加粉菠蘿。圖源：柒小墨

前一陣，中國(guó)南京某超市因售賣980元/個(gè)的菠蘿引發(fā)熱議，“涉事”的“離譜水果”正是粉紅菠蘿。而其在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的售價(jià)，也高達(dá)600-800元/個(gè)。

此外，產(chǎn)地也成為衡量水果價(jià)格的重要指標(biāo)。吳宇告訴價(jià)值星球，同樣是進(jìn)口水果，東南亞水果的價(jià)格一般尚能接受，然而一旦源自澳洲、日本、西歐等地，水果就很容易與“高級(jí)感”聯(lián)系起來，“價(jià)錢會(huì)更高”。

還有一部分國(guó)產(chǎn)水果，由于冠有產(chǎn)地前綴，自帶“品牌效應(yīng)”，比如仙居楊梅、海南金煌芒、大連櫻桃、云南山地藍(lán)莓等，價(jià)格也較“無名”水果更高。這與我國(guó)的原產(chǎn)地標(biāo)記制度有關(guān)，體現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的管理和保護(hù)。

節(jié)令和價(jià)值方面的稀有性，也往往與“高價(jià)”相關(guān)聯(lián)。頭一批嶺南的荔枝、第一批新鮮的車?yán)遄?、頭一茬冬天的草莓……水果初上市時(shí)，價(jià)格往往更高，隨著產(chǎn)量的大幅增長(zhǎng)，價(jià)格也會(huì)慢慢回落。

高價(jià)水果，從何而來

北京新發(fā)地水果批發(fā)商李想告訴價(jià)值星球，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)與購(gòu)買力的提高，對(duì)水果品質(zhì)和外觀的要求越來越高。對(duì)果農(nóng)和商戶來說，市場(chǎng)對(duì)“水果商品化”的程度提出了更高的要求。

上海探店|網(wǎng)紅復(fù)古街邊水果店

圖源：小紅書Hello小表妹

“水果現(xiàn)在不是貴，是精品化了。越來越多人在買水果的時(shí)候?qū)u相、個(gè)頭大小、甜度有了具體的要求。他不想買到一筐便宜，但是大小參差，也不太確定好不好吃的水果。哪怕貴一點(diǎn)，也要買到確定的、好的東西。這部分消費(fèi)者有這個(gè)消費(fèi)實(shí)力，他們的要求倒逼我們?nèi)プ鏊旨?jí)?！崩钕胝f。

艾瑞咨詢2022年發(fā)布的《美好生活水果新食尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》印證了這一變化：數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者選擇水果考慮的因素中，水果品質(zhì)成為最受關(guān)注的因素。整體來看，35歲以下的年輕群體對(duì)水果的要求高，關(guān)注因素更全面，是高品質(zhì)水果的消費(fèi)主力軍。

品牌營(yíng)銷和社會(huì)心理的作用對(duì)水果價(jià)格的影響也不能忽略。在大潤(rùn)發(fā)員工曉河看來，現(xiàn)在人們吃水果的理念已經(jīng)和從前大為不同。

“小時(shí)候水果的確便宜，吃的主要也是當(dāng)?shù)氐膽?yīng)季水果，品種并不多。華北地區(qū)就是蘋果、桔子、梨，夏天吃西瓜，冬天吃一兩次草莓?！睍院诱f。

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在他的印象中，榴蓮是商超里最早的“網(wǎng)紅水果”，之后各種進(jìn)口水果慢慢豐富了國(guó)內(nèi)水果市場(chǎng)的品類，水果消費(fèi)變得有了門檻。成箱的車?yán)遄?，脆甜的晴王葡萄，與健身捆綁的牛油果……水果的新鮮感與獨(dú)特性，借助營(yíng)銷的力量被一次次地塑造?！拔矣X得水果不是變貴了，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)了。現(xiàn)在的水果和過去市面上的已經(jīng)不是同一批東西了?！睍院诱f。

無論是追求高品質(zhì)、更精致的生活，還是作為分享在社交媒體進(jìn)行對(duì)外展現(xiàn)的社交貨幣，需求在哪里，高價(jià)水果就會(huì)出現(xiàn)在哪里。即使沒有明確的需求，資本也會(huì)創(chuàng)造需求。

網(wǎng)絡(luò)上曾流傳一組體現(xiàn)“中產(chǎn)圣物”的詞匯表，A組包含有機(jī)、綠色、高纖維、礦物質(zhì)等詞匯，B組則是排毒、抗衰老、抗癌、降膽固醇等體現(xiàn)功能的詞匯。有人開玩笑說，將AB兩組進(jìn)行隨機(jī)兩兩組合，即可打造一款“中產(chǎn)階層水果”的宣傳話術(shù)。

調(diào)侃的意味暗含其中，但可以體現(xiàn)的是仍有一部分消費(fèi)者對(duì)高價(jià)水果存在質(zhì)疑。一些網(wǎng)友也在社交媒體上表達(dá)了對(duì)水果高價(jià)邏輯的不解?！案悴欢@是炒作還是什么？”“高價(jià)水果難道不是智商稅嗎？”“吃起來平平無奇，價(jià)格卻高得離譜。”

其中，高價(jià)水果最為人所詬病的，還是口感與價(jià)格的不匹配。

嗶哩嗶哩UP主“記錄生活的蛋黃派”在視頻《天價(jià)水果》中，記錄了他去超市選購(gòu)高價(jià)水果的經(jīng)歷：5件果品——兩顆60元的燕窩果、一顆70元的紅寶石石榴、15顆/盒售價(jià)188元的草莓、778元/盒的金車?yán)遄印不ㄙM(fèi)1274元。

縱使這五件水果中，不乏有口感與味道令人驚艷的果品，但這位UP主給的綜合評(píng)價(jià)是：“從價(jià)格來說，我都覺得不值得，不會(huì)再回顧?！庇绕涫莾r(jià)值778元/盒的金車?yán)遄樱?dāng)他接連試吃3顆卻都是酸的之后，表現(xiàn)得十分失望與驚詫，“我很難受，我花了這么多錢買的金車?yán)遄記]有普通車?yán)遄雍贸?，這個(gè)果王就這？”

相較于直接了當(dāng)刺痛消費(fèi)者錢包的“金車?yán)遄印薄胺鄄ぬ}”，不少品類大眾、口感普通的“平民水果”在搭上了水果精品化快車后，售價(jià)也普遍提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出消費(fèi)者心目中設(shè)想的價(jià)格。

那么，口感與售價(jià)并不精確匹配的水果行業(yè)，是否存在著較高的利潤(rùn)呢？

價(jià)值星球走訪了幾家水果店，店主卻普遍表示，水果店并不怎么賺錢。

在北京市朝陽區(qū)一家提供水果切配服務(wù)的“切果NOW”門店，加盟商小劉告訴價(jià)值星球，自己在五六年前做起了水果生意，但收益遠(yuǎn)不如預(yù)計(jì)。

門店圖片。圖源：切果now官網(wǎng)

“那時(shí)我聽說，連鎖超市當(dāng)季水果的凈利率能超過30%。而且水果店沒有什么技術(shù)門檻，我就特別想嘗試一下?！比欢F(xiàn)實(shí)情況卻是，小劉幾乎將全部精力投入到了水果店上，進(jìn)貨渠道、保質(zhì)期、損耗等帶來的不穩(wěn)定因素使他疲于應(yīng)付，人工、營(yíng)銷等綜合成本都在不斷上漲。

“其實(shí)水果這行業(yè)門道很多的。我認(rèn)識(shí)的開水果店的朋友，很多人開了不到三個(gè)月就關(guān)門了?！彪m然經(jīng)歷了一段時(shí)間的入不敷出，小劉還是想觀望一段時(shí)間。

根據(jù)瑞達(dá)期貸統(tǒng)計(jì)，中外水果行業(yè)普遍利潤(rùn)率較低。從已經(jīng)上市的龍頭企業(yè)來看，這些水果企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。

以在港股上市的洪九果品為例，其主要銷售利潤(rùn)率更高的品牌水果產(chǎn)品，然而毛利率水平尚且不到20%，凈利潤(rùn)率在正常年份不到8%。按小劉的話來說，“水果行業(yè)掙的都是辛苦錢”。

即使是產(chǎn)業(yè)鏈更加完備的歐美企業(yè)，其盈利情況似乎也不容樂觀。全球最大牛油果公司Mission Produce，其毛利率在2020財(cái)年和2021財(cái)年分別為14.45%和13.96%，在2022財(cái)年則下降至8.59% 。全球果業(yè)巨頭都樂，縱使布局已經(jīng)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，并在多領(lǐng)域形成份額優(yōu)勢(shì)，其在2022年前三季度的毛利率也不到6% 。

與較低且不穩(wěn)定的利潤(rùn)率形成反差的，是越來越高的水果批發(fā)價(jià)格。據(jù)2019年1月至2023年2月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，大眾常吃的五種水果（巨峰葡萄、富士蘋果、香蕉、西瓜和菠蘿）批發(fā)均價(jià)從3.04元每斤漲到了3.77元每斤，漲幅高達(dá)24.01%。

高價(jià)格vs低利潤(rùn)？

何以造成高價(jià)水果產(chǎn)業(yè)低利潤(rùn)與高價(jià)格的反差，這部分成本又去了哪里？

首先，從整體產(chǎn)業(yè)鏈角度看，水果的產(chǎn)業(yè)鏈較為龐雜，中間環(huán)節(jié)很多。從種植端、采后處理，到水果流通、水果零售、水果冷鏈物流，每一個(gè)環(huán)節(jié)的增加、每一次流通次數(shù)的增多，都會(huì)導(dǎo)致成本提升。

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進(jìn)入中間批發(fā)環(huán)節(jié)后，水果往往會(huì)經(jīng)歷層層加價(jià)的過程，壓貨的出現(xiàn)也將帶來不同程度的折損。到達(dá)最后的零售環(huán)節(jié)，店面、人工，以及標(biāo)準(zhǔn)化的流程也會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致利潤(rùn)空間的壓縮與價(jià)格的提升。

其次，水果的種植很大程度上依賴于自然環(huán)境，“靠天吃飯”極不穩(wěn)定，所以水果供應(yīng)本身具有極大的價(jià)格波動(dòng)屬性。

今年年初，寒潮導(dǎo)致的凍害直接影響到四川南部的龍眼產(chǎn)量。一位龍眼種植戶告訴價(jià)值星球：“原本可以儲(chǔ)存百萬噸的冷庫，這次只存了幾十噸。而這些中，最后得以上市的數(shù)量又會(huì)縮水，所以今年龍眼價(jià)格就升了?！?/p>

水果本身的易爛、易腐性，也使得運(yùn)輸過程中的損耗率高達(dá)30-40%，而運(yùn)輸成本也在持續(xù)上漲。

從事水果運(yùn)輸行業(yè)的司機(jī)張師傅告訴價(jià)值星球，運(yùn)輸成本其實(shí)比大家印象中更高，而最近三年運(yùn)輸成本一直在增長(zhǎng)?！安蝗灰膊粫?huì)有那么多超載、超速的現(xiàn)象發(fā)生。材料、包裝、人工、燃油都要算進(jìn)去，這些成本本來就都在漲價(jià)，更何況水果是要求時(shí)效的，加起來費(fèi)用可就不低了?！?/p>

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深入來看，繁多的中間環(huán)節(jié)與水果本身的高損耗率，加之非標(biāo)準(zhǔn)化帶來的效益低下，共同導(dǎo)致了水果盈利上的困難，最終反映在終端高昂的價(jià)格上。

此外，水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程也影響著定價(jià)。水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)質(zhì)是一種統(tǒng)一的貿(mào)易語言與價(jià)值確立手段，它由果品質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，通過描述每一等級(jí)的基本要求及具體缺陷，推動(dòng)營(yíng)銷與采購(gòu)過程的有序進(jìn)行。

水果分揀機(jī)器以及生產(chǎn)線。圖源：新浪看點(diǎn)

水果批發(fā)商李想向價(jià)值星球描述了這樣的變化：“之前從果農(nóng)手里直接收走水果，無論好的壞的統(tǒng)一一起出售。而現(xiàn)在需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)去篩選。收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的提高，對(duì)于果農(nóng)來說，就需要更為標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化的操作。而且分級(jí)本身就是多一道工序，所以水果分級(jí)這個(gè)事情對(duì)水果價(jià)格影響是很大的。從之前的粗放，到現(xiàn)在的精耕細(xì)作，這是很多發(fā)達(dá)國(guó)家水果商品化的進(jìn)程，日本就是這樣，所以日本的水果非常貴?！?/p>

2022年3月1日，中國(guó)開始實(shí)施《果品質(zhì)量分級(jí)導(dǎo)則》，依據(jù)質(zhì)量特征及不同質(zhì)量缺陷等指標(biāo)，將果品劃分為特級(jí)、一級(jí)和二級(jí)三個(gè)等級(jí)。

在水果的商業(yè)化進(jìn)程上，資本和連鎖水果品牌也在出力，推動(dòng)著水果分級(jí)的進(jìn)一步細(xì)化。

比如阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)云南產(chǎn)地倉(cāng)，已經(jīng)為雪蓮果、冰糖橙、百香果等18種水果進(jìn)行了品質(zhì)分級(jí)?？傮w來看，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)牽頭的分級(jí)體系更加針對(duì)水果的內(nèi)在品質(zhì)，涉及品類也更多。

阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)倉(cāng)內(nèi)，大型水果全自動(dòng)分選線

圖源：新財(cái)經(jīng)

而早在2015年，國(guó)內(nèi)最大水果連鎖品牌百果園就建立了一套自己的果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)體系，按照“四度一味一安全”（糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性）的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)劃分。之后，水果在百果園門店還將經(jīng)歷一次分級(jí)，按照水果大小、好吃量化標(biāo)準(zhǔn)將其分成招牌、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)四級(jí)，便于消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。

類似阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、百果園的做法打破了粗放的“混裝統(tǒng)賣”交易方式，不同檔次間的水果售價(jià)被拉開，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

例如，山東膠東半島的萊陽梨被按照糖度分為四個(gè)等級(jí)，最高等級(jí)與最低等級(jí)的單個(gè)梨價(jià)之差可以達(dá)到十余元。而在云南的葡萄棚里，這種因等級(jí)導(dǎo)致的價(jià)格差更為明顯，同一天收購(gòu)的陽光玫瑰，顆粒大如鵪鶉蛋的大串，一串價(jià)格大約可以抵四串發(fā)育稍欠的葡萄。

在行業(yè)內(nèi)看來，標(biāo)準(zhǔn)化的水果分級(jí)體系體現(xiàn)了中國(guó)農(nóng)業(yè)的進(jìn)步，使消費(fèi)分層清晰可見，也讓種植端可以參照等級(jí)維度知悉消費(fèi)者的喜好。水果分級(jí)也使得生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)愈發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化，為采購(gòu)、品控部門以及種植方提供了便利，并在一定程度上減少了損失和浪費(fèi)。

但從消費(fèi)者的角度看來，不符合標(biāo)準(zhǔn)的水果難以上市，消費(fèi)者只能購(gòu)買高等級(jí)的昂貴水果。比如幾年前市場(chǎng)上的榴蓮以二級(jí)果、三級(jí)果居多，但分級(jí)制度的介入使得這部分榴蓮被用來制作披薩和糖果，代之以質(zhì)量更好、價(jià)格偏貴的一級(jí)果更多地占據(jù)了消費(fèi)端市場(chǎng)。

同時(shí)，相較于質(zhì)優(yōu)、或者品種獨(dú)特的高價(jià)水果，普通水果價(jià)格更低，種植果農(nóng)、超市、水果店的利潤(rùn)也很低，這就導(dǎo)致果農(nóng)不愿種植普通水果，零售業(yè)不愿販賣普通水果。由此，市場(chǎng)上的平價(jià)普通水果或許將會(huì)越來越少。

回顧上文提到的水果產(chǎn)業(yè)鏈與分級(jí)制度，價(jià)格上升的背后實(shí)則隱藏著水果產(chǎn)業(yè)商品化轉(zhuǎn)型的要求。然而不可否認(rèn)的是，“水果自由”的呼聲也體現(xiàn)出消費(fèi)者們對(duì)水果降價(jià)的渴望。

未來，伴隨產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，水果價(jià)格或?qū)⒅鸩浇档?，?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" onclick="tagClick(96)">直播等銷售形式也有助縮減生產(chǎn)端到銷售終端的中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低成本。這場(chǎng)由消費(fèi)末端引發(fā)的水果行業(yè)變革，是否會(huì)給水果行業(yè)帶來一個(gè)優(yōu)質(zhì)、豐富而又兼具性價(jià)比的未來？

*文中人物均為化名。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。