2022年5月，在第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商，隨后“商城”頻道正式上線，在抖音主頁擁有了一級入口。這個變化意味著抖音電商將成為一個涵蓋內(nèi)容、貨架和搜索等多場景融合的綜合電商平臺。

根據(jù)設(shè)想，在全域興趣電商的環(huán)境中，短視頻和直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠激發(fā)用戶的潛在興趣，為用戶“種草”并轉(zhuǎn)化購買，屬于“無目的的推薦式購物”；對于已有購物意向的用戶則可通過搜索，或直接進入商城頻道選購，屬于“有目的搜索式購物”。

將內(nèi)容場、營銷場、貨架場等多個場域之間形成良好協(xié)同，涵蓋用戶的完整購物鏈路，滿足“一站式”的購物需求，從而助力商家全面長效地在抖音電商平臺獲得增長。

設(shè)想很美好，挑戰(zhàn)也很大！

全域興趣電商的三大挑戰(zhàn)和關(guān)鍵

在「莊帥零售電商頻道」對抖音“全域興趣電商”的深入研究后發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)主要來自用戶心智、平臺治理、技術(shù)投入和系統(tǒng)建設(shè)三個方面。

首先，在用戶心智方面，用戶對于抖音平臺的認知先是短視頻和直播的娛樂內(nèi)容平臺，在這樣的基礎(chǔ)上，抖音得已從用戶的“興趣”發(fā)現(xiàn)著手，不僅順理成章地開展了電商業(yè)務(wù)，還獲得了快速增長。

以短視頻和直播為主的“興趣電商”階段，用戶對抖音的認知和心智并沒有太大的變化，可是到了“全域興趣電商”階段，想讓用戶形成在商城頻道主動瀏覽和搜索進行購物，則需要進一步強化用戶在抖音購物的心智。

其次，在平臺治理方面，不僅要繼續(xù)強化在“興趣電商”階段和內(nèi)容相關(guān)的平臺治理，還要在商家服務(wù)、商品及商家治理方面進一步投入，涵蓋了服務(wù)端、商品端和內(nèi)容端三個平臺治理維度。

在多場景的購物環(huán)境中，“全域興趣電商”將涉及消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、商品及商家治理、內(nèi)容治理與生態(tài)建設(shè)、安全風控等多個方面，難度可想而知。

最后，在技術(shù)研發(fā)和系統(tǒng)建設(shè)方面，涉及了內(nèi)容管理系統(tǒng)、商城中后臺系統(tǒng)、搜索技術(shù)、商家及商品管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)等復雜的技術(shù)投入和系統(tǒng)建設(shè)，也要比單一場景的電商平臺復雜得多。

這樣看來，無論是用戶心智、平臺治理還是技術(shù)研發(fā)和系統(tǒng)建設(shè)，哪個方面都變得復雜且難度巨大，為何平臺治理會成為全域興趣電商的關(guān)鍵呢？

這是因為在用戶心智方面，抖音電商該如何改變用戶的認知，建立“全域興趣電商”的平臺心智，已經(jīng)有成熟電商平臺的經(jīng)驗可直接復用，并且能馬上獲得用戶的反饋，直接讓平臺和商家產(chǎn)生收益，立竿見影。

實際上，用戶已經(jīng)在抖音形成了“搜索”短視頻和直播的習慣，所以只需要在搜索列表中增加商城的店鋪商品即可引導用戶進行“搜索購物”。

另外，通過擴充超市和餐飲外賣等高頻消費品類，以及“興趣電商”階段就強化的918、雙11、年貨節(jié)等電商大促之外，增加諸如品牌日、品類日更多與商城關(guān)聯(lián)更大的促銷活動，后續(xù)再陸續(xù)把會員積分、付費會員等會員相關(guān)的運營體系完善……

這些舉措也是平臺持續(xù)經(jīng)營的過程，這個過程不僅能為平臺增加新商家，還可以很好地建立用戶心智，培養(yǎng)用戶在抖音商城的購物習慣和提升復購率。

至于技術(shù)研發(fā)和系統(tǒng)建設(shè)，同樣是一個周期長且持續(xù)的工程，根據(jù)平臺管理的需要、業(yè)務(wù)的需求、商家和用戶的反饋和數(shù)據(jù)，持續(xù)投入和升級迭代。

但是平臺治理卻是可不容緩，要在最短時間內(nèi)快速地完善和執(zhí)行。

對于“全域興趣電商”來說，平臺治理的難度更大、創(chuàng)新要求也更高，這是因為一方面現(xiàn)有的電商平臺并沒有完整的經(jīng)驗和做法可供借鑒，多場景的全域興趣電商需要從服務(wù)端、商品端和內(nèi)容端三個維度同時發(fā)力進行平臺治理；

另一方面關(guān)系到用戶體驗、商家之間的競爭關(guān)系、商家和平臺的收益，平臺治理能力需要在短時間內(nèi)提升，否則將導致用戶和商家的流失。

中國政法大學法治與可持續(xù)發(fā)展中心執(zhí)行主任郝作成也提出，平臺治理是平臺發(fā)展的核心競爭力。有效的平臺治理，是從制度和體系上提升平臺能力，提高交易的效率安全，避免監(jiān)管風險，增加社會和政府對平臺的整體信任度，是實現(xiàn)平臺正向增長，避免負面損失不可或缺的有效手段。

平臺治理的難點和創(chuàng)新點

1月11日，抖音電商發(fā)布《2022抖音電商平臺治理年度報告》（下稱“年報”），從打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系、購物環(huán)境、內(nèi)容生態(tài)、保護知識產(chǎn)權(quán)和信息安全等五個維度，盤點了2022年平臺治理的相關(guān)舉措和成果。

2月16日，抖音電商舉辦了“平臺治理開放日”活動，進一步從“服務(wù)端、內(nèi)容端和商品端”詳細分享了“全域興趣電商”的平臺治理相關(guān)舉措和成果、對治理價值的思考與探索，以及未來的治理規(guī)劃和目標，讓業(yè)內(nèi)得已一窺“全域興趣電商”平臺治理在“服務(wù)端、商品端和內(nèi)容端”的難點和創(chuàng)新點。

只有打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系和構(gòu)建良好的購物環(huán)境，才能極大地提升用戶體驗和滿意度。抖音電商在2022年升級“全域興趣電商”并上線商城頻道之后，與用戶體驗和滿意度相關(guān)的平臺治理重點是解決復雜場景下的物流、購買體驗等。

在服務(wù)端，抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，用戶體驗是商業(yè)發(fā)展的核心動力，“好體驗?zāi)軇?chuàng)造核心競爭力”。抖音電商在服務(wù)體驗的理念與目標總結(jié)為八個關(guān)鍵字：及時、可靠、無憂、驚喜。

據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音商家整體發(fā)貨速度提升6.1%，48小時內(nèi)發(fā)貨訂單量提升超10%，整體發(fā)貨時間縮短超4個小時；另外提升了商家預(yù)售工具的準入門檻，全品類預(yù)售發(fā)貨周期從最長45天縮短到15天。

物流服務(wù)“音需達”上線后，消費者平均收件時間縮短6.2小時，快遞員主動與消費者溝通送貨需求的電聯(lián)率超98%。

70%的售后訂單可享受“極速退”及運費保障，發(fā)貨前售后單94%以上可享受“極速退”服務(wù)，消費者退換貨體驗滿意度提升了6.7%。全年支付超2億元消費者權(quán)益保護資金，通過先行補償?shù)确绞剑瑤椭M者處理售后糾紛。

此外，重點升級智能服務(wù)和專屬客服，為新用戶解決發(fā)貨、物流、退款、運費等障礙，新用戶滿意度超96%。

在保障消費者信息安全領(lǐng)域，抖音電商平臺通過升級數(shù)據(jù)算法、訓練攻防模型、優(yōu)化管控策略，對信息買賣、數(shù)據(jù)竊取、敲詐勒索、虛假交易等黑產(chǎn)進行有效遏制，積極協(xié)助有關(guān)部門，平均每周輸出100條情報線索，對損害消費者信息安全的違法行為進行打擊。

截至2022年年底，落地案件50起，抓捕涉案人員百余人，涉案金額超2億元。

以上的數(shù)據(jù)可以看出，在用戶體驗、履約、售后、價保、個信安全等服務(wù)端的平臺治理，不僅需要抖音電商平臺的努力和投入，還需要得到商家和電商作者的切實支持，才能取得這樣的成績，“全域興趣電商”的多場景電商模式也才能為消費者提供更好的商品和服務(wù)，實現(xiàn)良性循環(huán)。

從保證平臺良性競爭來看，抖音電商的平臺治理主要是通過建立相應(yīng)的規(guī)則/規(guī)范、獎懲制度和知識產(chǎn)權(quán)保護，首次在行業(yè)呼吁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)、內(nèi)容及商品治理強調(diào)真實可信等，實現(xiàn)了商家之間的良性競爭。

在商品端，抖音電商商品治理負責人陳云飛表示，為實現(xiàn)“用高標準的商品滿足用戶美好生活”目標，平臺一方面建立了相對完善的質(zhì)量評估體系，對于商品品質(zhì)做更為前置的評價，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)，確保其競爭力得以加強；另一方面，對“三無”“劣質(zhì)”“虛假宣傳”等底線問題采取“零容忍”態(tài)度。

2022年，抖音電商平臺以消費者權(quán)益保障為核心，創(chuàng)建《抖音電商規(guī)則總則》和《商品品質(zhì)分規(guī)范》等商家規(guī)則，并對規(guī)則目錄的結(jié)構(gòu)體系進行調(diào)優(yōu)，以制度的形式鼓勵商家堅持長期主義。

年報顯示全年有近239億單商品通過平臺售出，為了保證商品質(zhì)量，抖音電商平臺投入超過1億元抽檢專項資金，累計抽檢6萬多件商品，處罰超2.8萬違規(guī)商家；并通過前置攔截和定向屏蔽，全平臺累計攔截超95萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超300萬件風險商品，其中商城處置超38萬件作弊商品。

另外，對季節(jié)性熱銷商品進行專項治理，大閘蟹因品質(zhì)問題造成的退款率下降38.56%，差評率下降71.01%；封禁違規(guī)羽絨服商品33491件，清退相關(guān)店鋪522個。此外，平臺還對劣質(zhì)商品和“三無”商品進行了多次專項治理。

除了違規(guī)商家和商品的治理之外，還針對職業(yè)作惡和賬號安全進行專項治理，上線“安心營”等風控產(chǎn)品，保障了商家的正常經(jīng)營。

年報數(shù)據(jù)顯示，針對敲詐勒索商家的12種職業(yè)作惡主要場景，部署識別管控打擊策略，處罰相關(guān)帳號超3000個，受影響商家量下降超70%。

另外針對黑產(chǎn)獲取用戶信息后進行違規(guī)營銷、非法引流甚至欺詐活動，對用戶信息進行全密文保護，訂單實施全鏈路信息加密，隱私數(shù)據(jù)采取全密文傳輸。截至2022年年底，平臺訂單信息的泄漏量下降超90%。

針對與商家有關(guān)的盜版商品和圖片版權(quán)保護，2022年升級盜版治理機制，建立防控模型持續(xù)主動監(jiān)測回查，對商家定期抽檢。截至2022年年底，主動掃描超34.6萬件商品，封禁269家違規(guī)店鋪。

上線原創(chuàng)首發(fā)圖片保護系統(tǒng)，加入該系統(tǒng)的商家已達千余家，近5萬張圖片獲得首發(fā)認證。

通過官方授權(quán)，抖音電商上線的IPPRO成為業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)電商場景全覆蓋的一站式投訴平臺。年報披露，IPPRO已為超1.8萬個權(quán)利人和1.5萬份知識產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供服務(wù)，受理侵權(quán)投訴超18萬次，刪除侵權(quán)鏈接超16萬條。

抖音電商平臺還與超600個品牌和近百家出版機構(gòu)建立專人對接機制，隨時為商家提供維權(quán)服務(wù)；與50個知名品牌合作，推出公益短視頻欄目《防偽dou知道》，提升公眾知產(chǎn)保護意識。

此外，協(xié)助執(zhí)法部門共同打擊線下侵權(quán)案件12起，抓捕110名涉案人員，涉案金額超1.1億元，通過社會共治的方式進一步強化商家端的治理。

明確的規(guī)則和制度、嚴厲的管控措施、嚴格的執(zhí)行力度、切實的安全保障和知識產(chǎn)權(quán)保護，都保證了商家和電商作者在抖音電商平臺的良性發(fā)展和競爭。

那么，平臺治理的過程又該如何保障商家、電商作者及平臺收益？

抖音電商在服務(wù)端和商品端的治理，以及消費維權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)保護、信息安全和社會共治等多方面保障多方權(quán)益的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容端根據(jù)實踐快速探索出一套行之有效的治理策略和方法，商家和電商作者將持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心優(yōu)勢擴展到商城和搜索的多場景進行商品銷售，最終使各方獲得合理的收益。

在內(nèi)容端，抖音電商內(nèi)容治理負責人馬磊表示，去年平臺內(nèi)容規(guī)模保持強勢增長，月均新增超34萬電商作者、超2億條掛車短視頻、超900萬場電商直播。

其中涌現(xiàn)出非常多的優(yōu)秀作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如東方甄選和文玩主理人馬未都等。

所有好內(nèi)容都有共同特點，即“真實”“可信”“專業(yè)”“有趣”。好內(nèi)容能驅(qū)動口碑與業(yè)務(wù)雙向增長，“真實可信才是最佳帶貨技巧”。

兩年來，根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察和深入研究，抖音電商平臺在內(nèi)容端的治理分為三個部分推進并取得成效：

一是強化短視頻和直播內(nèi)容的真實可信，推出《電商創(chuàng)作者管理總則》、《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》，以“真實、專業(yè)、可信、有趣”的好內(nèi)容標準，對平臺鼓勵和不鼓勵的內(nèi)容做出清晰界定。

二是通過政策激勵、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，推出“優(yōu)質(zhì)作者精神”、“春雨計劃、螢火蟲計劃”來引導電商作者建立正向價值理念，積極參與公益活動、踐行社會責任，堅持長期主義，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“春雨計劃”累計挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超37萬條，其GMV普遍提升5%至10%?！拔灮鹩媱潯惫膭?000余名達人參與低傭金帶貨，售出95萬單圖書、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品。

三是對虛假宣傳、賣慘營銷、盜錄盜播等違規(guī)低質(zhì)內(nèi)容加強治理。

年報數(shù)據(jù)顯示，2022年累計處罰違規(guī)低質(zhì)短視頻超3280萬條、違規(guī)低質(zhì)直播超1500萬場，882名電商作者因在直播中虛假營銷受罰，消費者推薦度提升11.85%。整體內(nèi)容質(zhì)量有明顯改觀，消費者好感度上升7.2%。

從以上內(nèi)容和年報數(shù)據(jù)可以看出，“全域興趣電商”的平臺治理不僅是關(guān)鍵也是核心，多場景的平臺治理難度雖然很大，但是經(jīng)過平臺的投入和努力創(chuàng)新確實取得了階段性的成效。

只有在良好的平臺治理的前提下，消費者才能買得放心，商家和電商作者才能安心經(jīng)營和良性競爭并獲得增長，取得合理的收益，平臺也才能因此獲益。

抖音電商平臺治理的進化邏輯和社會價值

抖音電商的平臺治理首先需要在技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新兩方面同頻推進，這是由用戶體驗和滿意度、保證平臺良性競爭與保障商家、電商作者和平臺收益三方面所決定的，否則將在短時間內(nèi)導致用戶、商家和電商作者的大量流失。

在這個過程中還需要同時開放平臺與社會各方實現(xiàn)合力共治，實現(xiàn)從“興趣電商”的內(nèi)容電商平臺治理進化至多場景的“全域興趣電商”綜合電商平臺治理。

抖音電商在平臺治理的過程中也實現(xiàn)了“全域興趣電商”應(yīng)有的社會價值，目前取得的成效已經(jīng)讓幾億的用戶充分信任和接受新興的短視頻/直播電商形式，在健康愉悅的多場景網(wǎng)購環(huán)境中滿足消費需求。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學法學院教授、消費者保護法研究中心主任蘇號朋表示，消費者最為關(guān)心、最為期待的是平臺強化責任意識、提高管理水平。提高直播電商業(yè)態(tài)的消費者保護水平，需要社會共治，發(fā)揮全社會的力量，推進其規(guī)范經(jīng)營、改善消費環(huán)境，提振消費信心。

抖音電商在平臺治理方面取得的成效，不僅提振了消費信心推動了內(nèi)需，也推動著產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計、倉儲物流、品牌營銷等方面的持續(xù)升級。

隨著“全域興趣電商”創(chuàng)新模式取得規(guī)?；脑鲩L，中國電商行業(yè)勢必在2023年全面進入多場景的電商發(fā)展階段。

只不過，「莊帥零售電商頻道」認為目前“全域興趣電商”的多場景電商模式實踐時間較短，在未來發(fā)展的過程中肯定還會遇到很多困難和問題，給平臺治理帶來更多的挑戰(zhàn)和壓力。

期待這些挑戰(zhàn)和壓力能轉(zhuǎn)化為抖音電商持續(xù)創(chuàng)新的動力，為行業(yè)和社會帶來更多平臺治理方面的有益探索和實踐成果，共同推動電商行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進步。