私域零售的新機(jī)遇

私域運(yùn)營的供應(yīng)鏈機(jī)會(huì)

2022年5月8日，復(fù)星全球供應(yīng)鏈中心及全球產(chǎn)業(yè)研究院共同舉辦了全球供應(yīng)鏈研討會(huì)（第五期）。會(huì)議邀請(qǐng)了雅各布專欄創(chuàng)始人諸剛強(qiáng)、原京東創(chuàng)新服務(wù)部總經(jīng)理董俊濤兩位產(chǎn)業(yè)嘉賓以及復(fù)星生態(tài)企業(yè)代表，圍繞“私域零售及其供應(yīng)鏈的機(jī)遇”進(jìn)行了研討。以下為本次會(huì)議精要：

私域零售的新機(jī)遇

雅各布專欄創(chuàng)始人，K&J直播創(chuàng)始人，洞數(shù)芯基建SSC聯(lián)合創(chuàng)始人，長三角時(shí)尚聯(lián)盟科創(chuàng)協(xié)會(huì)理事。曾任職NIKE大中華區(qū)首席信息官，Lily商務(wù)時(shí)裝首席戰(zhàn)略官等。

疫情下品牌與平臺(tái)“?！薄皺C(jī)”并存，私域零售出現(xiàn)新機(jī)遇

雅各布專欄在2020年就曾做過一個(gè)近300人的訪談活動(dòng)。與當(dāng)時(shí)對(duì)疫情后的商業(yè)展望相比，今時(shí)今日大家對(duì)疫情后的展望發(fā)生了很多標(biāo)志性變化。這些變化中蘊(yùn)含著品牌未來業(yè)績?cè)鲩L的著力點(diǎn)。

2022年一季度國內(nèi)外的宏觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)。天虹、可口可樂和茅臺(tái)等消費(fèi)品公司在國內(nèi)市場的業(yè)績?cè)鲩L都相對(duì)較快。反而大家對(duì)于奢侈品品牌在國內(nèi)市場的增長預(yù)期則較為保守。疫情也為我國的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)帶來了很大的變化，尤其是私域零售領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新的機(jī)遇。

資料來源：雅各布專欄

疫區(qū)“團(tuán)長”新現(xiàn)象，重構(gòu)深度零售分銷體系

在最近上海疫情中，大家對(duì)社區(qū)團(tuán)購都有了很深刻的體會(huì)。我個(gè)人的體會(huì)是，團(tuán)購中買到的生鮮甚至比疫情前在生鮮零售商購買的還要新鮮。疫情期間，每一個(gè)小區(qū)都形成了以地理區(qū)域?yàn)榻缦薜南M(fèi)格局，鄰里消費(fèi)圈層也變得更加模糊。

過去，品牌與平臺(tái)在終端數(shù)字化的推進(jìn)過程中做得很辛苦。有些大平臺(tái)甚至為此投入上千億元，而實(shí)際效果式微。而在疫情期間，“團(tuán)長”們直接連接消費(fèi)者，構(gòu)建了明確的圍繞LBS社區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)，重構(gòu)了深度的零售分銷體系。

資料來源：雅各布專欄

C2C營銷體系形成，營銷路徑發(fā)生巨大變化

除了零售分銷體系外，營銷體系也發(fā)生了很大的變化。以前，品牌做數(shù)字化營銷是從自身出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)等智能化營銷手段，希望高效精準(zhǔn)地識(shí)別消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但是今天，“團(tuán)長”直接接收終端消費(fèi)者的需求，構(gòu)建了由C端需求驅(qū)動(dòng)的C2C團(tuán)購場景，營銷的路徑就發(fā)生了巨大的變化。

“團(tuán)長”會(huì)是中長期的模式，重新連接消費(fèi)者是全新挑戰(zhàn)

解封后，對(duì)品牌商和零售端而言，重新連接消費(fèi)者并提升銷售業(yè)績可能既是巨大的挑戰(zhàn)也是重要的業(yè)務(wù)場景。

很多人都在討論“團(tuán)長”是一個(gè)短期的現(xiàn)象，還是一個(gè)中長期的模式。我們相信消費(fèi)者需求和習(xí)慣的大量變化將足夠深遠(yuǎn)地影響到品牌商、零售商未來的業(yè)務(wù)——“團(tuán)長”會(huì)是中長期的模式。

目前“團(tuán)長”模式已經(jīng)非常成熟了，分流了以往品牌商和零售商的銷售通路，對(duì)未來品牌驅(qū)動(dòng)的全渠道零售業(yè)務(wù)形成了全新的挑戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購市場快速增長，已達(dá)到全民參與的程度

數(shù)據(jù)顯示，社團(tuán)團(tuán)購2020年市場規(guī)模約700多億元，2021年約1200多億元，預(yù)計(jì)2022年會(huì)達(dá)到2000多億元。市場仍在非常蓬勃地發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購將是下半年和明年非常重要的新業(yè)態(tài)。

在用戶參與度方面，社區(qū)團(tuán)購2020年用戶約4.7億人，2021年為6.46億人，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到8.76億人。社區(qū)團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到了全民參與的程度，孕育了大量商機(jī)。

制圖：中商情報(bào)網(wǎng)

社區(qū)團(tuán)購已形成C2C業(yè)務(wù)模式，未來會(huì)向C2M模式進(jìn)化

從互聯(lián)網(wǎng)式微的業(yè)務(wù)場景中，我們可以看到，品牌最早采用全渠道零售模式（Omni-channel），之后發(fā)展出了DTC模式，一直嘗試通過經(jīng)營消費(fèi)者的心智和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

今天，社區(qū)團(tuán)購以零售終端為起點(diǎn)，形成了“Bottom Up”的C2C業(yè)務(wù)場景。未來這樣的業(yè)務(wù)場景仍需要進(jìn)行很多變革，尤其是C2M的模式變革。在業(yè)務(wù)場景向C2M模式轉(zhuǎn)變的過程中，從供應(yīng)鏈到零售端都會(huì)出現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)。

私域運(yùn)營的供應(yīng)鏈機(jī)會(huì)

原京東零售時(shí)尚居家事業(yè)群全渠道及創(chuàng)新服務(wù)部總經(jīng)理，在京東負(fù)責(zé)事業(yè)群供應(yīng)鏈運(yùn)作，與芬香、蜜源等社交電商團(tuán)隊(duì)合作S2B2C業(yè)務(wù)模式，熟悉電商自營供應(yīng)鏈、社交電商供應(yīng)鏈建設(shè)和運(yùn)營。

S2B2C:供應(yīng)鏈成本與B端吸引到的流量，決定成敗的關(guān)鍵

阿里巴巴總參謀長曾鳴在《智能商業(yè)》中詳細(xì)闡述了S2B2C的概念。電商大廠們也分別在S2B2C領(lǐng)域做了一些嘗試和探索。這些業(yè)務(wù)基本上以CPS模式運(yùn)行。

在S2B2C這個(gè)模式中，S、B與C部分都需要運(yùn)營者做不同的工作。供應(yīng)鏈平臺(tái)（S）主要做好供應(yīng)鏈招商和運(yùn)營工作。在B端，“團(tuán)長”會(huì)做一些組團(tuán)的工作。在C端，運(yùn)營者需要做好口碑管理和服務(wù)工作。

資料來源：網(wǎng)客會(huì)

起勢在于流量，成敗在于供應(yīng)鏈

社交電商初期起勢成功的關(guān)鍵在于流量，而供應(yīng)鏈決定了社交電商最終的成敗。因此，S2B2C模式若想獲得成功，一是要做好供應(yīng)鏈，二是要持續(xù)不斷地通過B端用戶拉好C端流量，做好客戶服務(wù)。

制圖：董俊濤

S2B2C案例，重點(diǎn)關(guān)注高復(fù)購、高傭金和引流款三類商品

某電商平臺(tái)2018年就開始與社交電商合作。社交電商主要負(fù)責(zé)組織“人”與“場”，在社群中售賣貨物。電商平臺(tái)則依托自身供應(yīng)鏈能力，選擇合適的商品放入CPS商品池中。商家挑選商品后在社群中進(jìn)行分享。最終成交在電商主站完成。

在選品過程中，重點(diǎn)關(guān)注三種商品：消費(fèi)者高復(fù)購的商品、高傭金的商品、引流款。電商平臺(tái)提供的商品池中既有自營商品，也有第三方商家的商品。自營商品的傭金在3%-6%，對(duì)KOC的吸引力不大，而平臺(tái)性商品傭金較高，利于KOC進(jìn)行分享。

制圖：董俊濤

關(guān)注選品效率，服務(wù)好小B是成功的關(guān)鍵

S2B2C模式的供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)B2C模式供應(yīng)鏈有較多區(qū)別。在綜合成本方面，社交電商供應(yīng)鏈綜合成本約15%，比傳統(tǒng)電商低5-15個(gè)點(diǎn)。

在商品來源方面，S2B2C的商品來源主要有品牌商品、工廠商品、產(chǎn)地直采商品和C2B商品等。社交電商特別關(guān)注商品的利潤空間。因?yàn)槔麧櫩臻g決定了小B的傭金空間。

在關(guān)注點(diǎn)方面，社交電商更關(guān)注小B和C端用戶，而不是品牌商家。小B高度重視傭金，忠誠度較低，因此搶到并長期留存小B用戶是社交電商發(fā)展的至關(guān)重要的一環(huán)，服務(wù)好小B用戶是平臺(tái)首要任務(wù)。

制圖：董俊濤

數(shù)字化系統(tǒng)提升運(yùn)營效率，需要規(guī)避社群營銷風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

為提升運(yùn)營效率，社交電商平臺(tái)通常會(huì)自研系統(tǒng)，包括商家版和店主版。在疫情期間，部分平臺(tái)也為“團(tuán)長”開發(fā)了效率提升工具，包括團(tuán)購小程序、微信群接龍和在線問卷調(diào)查表等。

但是企業(yè)在進(jìn)行運(yùn)營效率提升的過程中一定要注意規(guī)避社區(qū)營銷的風(fēng)險(xiǎn)。只要有拉人頭、交入門費(fèi)、層級(jí)計(jì)酬等特點(diǎn)的行為就涉嫌傳銷。

社交電商仍處流量紅利期，能解決模式痛點(diǎn)的平臺(tái)將脫穎而出

社交電商流量成本較低，仍處于紅利期，同時(shí)也得到了國家的重視。但目前S2B2C模式在S端有供應(yīng)鏈成本、傭金結(jié)算和選品策略問題；在B端有團(tuán)長忠誠度與傭金比例強(qiáng)相關(guān)等問題；在C端有客單價(jià)低、社群生命周期僅有3-6個(gè)月等問題。

未來，社區(qū)團(tuán)購在高效組貨、保障最后一公里運(yùn)輸以及O2O平臺(tái)同城配送能力的協(xié)同使用等方面存在機(jī)會(huì)點(diǎn)。誰能解決明顯可看到的行業(yè)問題，誰就可能在下一輪競爭中勝出。

制圖：董俊濤