核心觀點(diǎn)

? 今年消費(fèi)品“兩極分化”嚴(yán)重么？超市同店從社區(qū)團(tuán)購的沖擊中逐步復(fù)蘇，疫情反復(fù)、囤貨本身的低價(jià)格敏感度推高同店收入，外出就餐場景減少，使得必選品相對(duì)強(qiáng)勢；一個(gè)側(cè)面——奢侈品到底好不好？

? 從已經(jīng)披露22Q1數(shù)據(jù)的奢侈品集團(tuán)來看，愛馬仕、LVMH、開云，單品牌如Tod’s，亞太的營收增速均明顯慢于歐洲、美國，在春節(jié)等傳統(tǒng)旺季集中成交影響下，亞太占比（除日本地區(qū)）不升反降——LVMH亞洲占比下降4pct至37%，開云集團(tuán)下降7pct至37%。以亞太為主戰(zhàn)場的品牌如Gucci受影響更大，拖累開云亞洲收入增速落入個(gè)位數(shù)區(qū)間。

? 分季度來看：疫情后兩年，亞太逐季度增速和其他地區(qū)對(duì)比，拐點(diǎn)在哪里，為什么?

LVMH22Q1的亞太（除日本）增速最低（16.4%），歐、美同比都在30%以上。

開云22Q1亞太（除日本）落到個(gè)位數(shù)增長（7.1%），歐、美都在45%以上，中東和非洲基數(shù)較低，也有27%增長。

愛馬仕22Q1增速更穩(wěn)定一些，亞太和中東都在25-28%左右，也遠(yuǎn)低于歐美（均在40%以上）。

? Q1的疲軟，各集團(tuán)提過的解釋為：

大多數(shù)集團(tuán)的中國總部在上海，3月9號(hào)起陸續(xù)關(guān)店，線下銷售受影響。

線上銷售的倉庫多從上海發(fā)貨，發(fā)貨受阻之后有退定金情況發(fā)生。

春節(jié)后的lockdown影響了中國市場（LVMH解釋21年春有41%收入來自亞洲，22年同期為37%；開云的亞太收入下降7pct到37%），開云3月關(guān)了大概10%的門店，4月達(dá)到30%，受影響的門店超過4成，認(rèn)為當(dāng)前比21年8月受影響要嚴(yán)重，下半年會(huì)增加在中國的A&P預(yù)算來支撐品牌反彈。

? 根據(jù)各公司財(cái)報(bào)后交流會(huì)議，目前更多提到的困擾都在供給端，未承認(rèn)需求端受影響；但也認(rèn)為Q2影響很大，難以評(píng)估。

? 回顧去年：加總各奢侈品集團(tuán)（LV、開云、愛馬仕、lululemon、Moncler、歷峰、加拿大鵝、雅詩蘭黛）的單季度數(shù)據(jù)來看：21Q2開始，亞洲增長速度被美國反超，同時(shí)期其歐洲銷售大規(guī)模轉(zhuǎn)正。

 扣除掉疫情影響相差一個(gè)季度的基數(shù)，21Q3開始亞洲增長降到個(gè)位數(shù)（歐美雖然單季度同比因 為基數(shù)原因也有降速，但仍然維持在兩位數(shù)）。21Q4美國最強(qiáng)，亞洲有回暖，歐洲也維持在兩位數(shù)增長。

? 總體而言，奢侈品在21Q3之后，亞太銷售在降速，和歐美差距拉大，但沒有服務(wù)業(yè)差距大。

? 風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行；疫情反復(fù)；線上渠道增速下滑；線下客流恢復(fù)不及預(yù)期。

目錄

一、疫情反復(fù)下必選品強(qiáng)勢，可選品走弱

受疫情多點(diǎn)爆發(fā)影響，社零增速放緩，必選消費(fèi)顯韌性。社零總額：2022年4月社零29483億元，名義同比-11.1%（較前值-7.6pct），除汽車以外的消費(fèi)品零售額同比增長-8.4%。1~4月社零138142億元，名義同比-0.2%，除汽車以外的消費(fèi)品零售額同比增長+0.8%。從地區(qū)來看，受疫情沖擊比較嚴(yán)重的長三角和東北地區(qū)限額以上單位消費(fèi)品零售額同比下降幅度超過30%。

按消費(fèi)類型分，4月份餐飲收入2609億元，同比-22.7%（較前值-6.3pct），其中限額以上-24.0%（較前值-8.4pct）；商品零售26874億元，同比-9.7%（較前值-7.6pct），其中限額以上-13.3%（較前值-12.9pct）。

糧油必選品囤貨需求凸顯，煙酒和日用品同比增速轉(zhuǎn)負(fù)。2022年4月CPI環(huán)比上漲0.4%，同比上漲2.1%，較3月+0.6pct。4月份，物流成本上升，囤貨需求增加，食品價(jià)格由3月的-1.5%轉(zhuǎn)為+1.9%，鮮菜、鮮果、雞蛋和薯類價(jià)格分別上漲24.0%、14.1%、13.3%和11.8%，漲幅比上月均有擴(kuò)大；豬肉價(jià)格下降33.3%，降幅比上月收窄8.1pct。糧油食品（當(dāng)月同比+10.0%，較上月同比數(shù)據(jù)-2.5pct，下同）、飲料（同比+6.0%，-6.6pct）、煙酒（同比-7.0%，-14.2pct）、日用品（同比-10.2%，-9.4pct）。

可選消費(fèi)需求延后。4月上海等地居家隔離下，客流和物流受阻導(dǎo)致可選消費(fèi)需求下滑，金銀珠寶（同比-26.7%，-8.8pct），化妝品（同比-22.3%，-16.0pct），通訊器材（同比-21.8%，-24.9pct），紡織服裝（同比-22.8%，-10.1pct）。

二、奢侈品巨頭22Q1表現(xiàn)強(qiáng)勢，歐洲北美市場表現(xiàn)較好，中國市場受疫情影響增速下滑

（一）奢侈品三巨頭22Q1經(jīng)營表現(xiàn)超預(yù)期

奢侈品三巨頭LVMH、開云、愛馬仕在今年一季度均獲得30%左右的高增長，但亞洲區(qū)受疫情影響增速下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，LVMH一季度收入180億歐元，同比增長29%，有機(jī)增長（剔除了并購、資產(chǎn)剝離、匯率影響后的增長）為23%；開云一季度收入49.6億歐元，同比增長27%；愛馬仕一季度收入28億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)算增長33%，按不變匯率計(jì)算增長27%。

分地區(qū)來看，一季度LVMH，開云，愛馬仕三大集團(tuán)在歐美市場增勢迅猛。在歐洲地區(qū)，LVMH收入同比增長43.3%，愛馬仕增長42%，開云增長45.6%。北美市場同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，愛馬仕一季度收入增長達(dá)54%，LVMH、開云分別增長34.6%、50.6%。亞太地區(qū)雖然仍是最主要的收入來源，各集團(tuán)亞太地區(qū)收入增幅較同期大幅下滑。在日本以外的亞太地區(qū)，LVMH收入增幅由去年同期的86%銳減至16.4%，開云的增速則由去年同期的67%縮減至7%，最為堅(jiān)挺的愛馬仕則從88%降至28%。

（二）疫情反復(fù)滯阻中國市場消費(fèi)回暖

疫情后奢侈品銷售的發(fā)動(dòng)機(jī)——中國，今年3月以來疫情多點(diǎn)散發(fā)，深圳、上海、北京等城市疫情反復(fù)，或是靜態(tài)管理。從3月初疫情爆發(fā)以來，上海各大商圈客流量驟減。隨著上海疫情防控措施升級(jí)，3月開始，奢侈品集團(tuán)在上海的門店陸續(xù)停業(yè)。據(jù)市場調(diào)研，目前在國內(nèi)奢侈品主要消費(fèi)城市，50%左右的奢侈品門店閉店或客流量減少。開云在一季報(bào)交流會(huì)上表示目前集團(tuán)近三分之一的門店位于受疫情影響城市。LVMH也表示，自3月15日以來，LVMH在中國15%至25%的門店被迫關(guān)閉。線下門店流量縮減的同時(shí)，由于各奢侈品集團(tuán)的中國總部多設(shè)于上海，線上店的倉庫也多位于上海，門店客流和倉儲(chǔ)物流同步受到影響。

三、21年Q2為節(jié)點(diǎn)，亞太增速減弱，歐美強(qiáng)勢反彈

（一）分品牌看：LVMH、開云集團(tuán)、愛馬仕、雅詩蘭黛，愛馬仕2022Q1增速領(lǐng)先于其他，最為穩(wěn)定

1、LVMH

亞洲地區(qū)(除日本)2021年Q1-2022年Q1同比增速為86.3%/62.7%/22.2%/30.8%/16.4%，自2021Q1的高增速逐季下滑，2022Q1同比下降70pct，作為傳統(tǒng)春節(jié)旺季表現(xiàn)疲軟。

日本地區(qū)2021年Q1-2022年Q1同比增速為15.3%/112%/44.5%/33.3%/29%，除2021年Q1表現(xiàn)不佳外，2021Q2反彈明顯，之后增速穩(wěn)定在30%-40%。

美洲市場強(qiáng)勁復(fù)蘇，2021年Q1-2022年Q1同比增速為21.2%/120.9%/32.3%/71.2%/34.6%，在2021Q2和2021Q4增速領(lǐng)先于其他市場。歐洲市場逐步回暖，2021年Q1-2022年Q1增速分別為-8.8%/89.4%/36.6%/17.6%/43.3%，并在2022Q1一躍成為增速最快的地區(qū)，反彈明顯。

2、開云集團(tuán)

亞洲地區(qū)(除日本)2021年Q1-2022年Q1同比增速為67.0%/101.8%/0.8%/11.0%/7.1%，增速波動(dòng)較大，且不及其他奢侈品集團(tuán)主要與Gucci（收入占比過半，盈利占比超7成）表現(xiàn)不穩(wěn)定有關(guān)。日本地區(qū)2021Q3增速落入負(fù)數(shù)，而2021Q4、2022Q1增速回升并保持在30%左右。

歐美反彈明顯：美洲地區(qū)2021年Q1-2022年Q1同比增速為40.6%/195.3%/37.1%/56.7%/50.6%，是2021年表現(xiàn)最好市場。歐洲市場2021年Q1-2022年Q1同比增速-25.0%/29.5%/12.6%/36.4%/45.6%。

3、愛馬仕

亞太地區(qū)（除日本）2021年Q1-2022年Q1同比增速分別為88%/75.5%/32.3%/11.3%/28%，日本地區(qū)同期增速分別為12.9%/109.8%/1.4%/-0.04%/14.9%，可以看出整個(gè)亞洲在21年下半年都面臨著增速乏力的問題。北美和歐洲地區(qū)恢復(fù)良好，尤其在2021Q2美洲、歐洲地區(qū)增速分別達(dá)到381.4%、143.9%，從去年同期的蕭條中強(qiáng)勢復(fù)蘇，并在之后季度增速領(lǐng)先于亞洲。

4、雅詩蘭黛

雅詩蘭黛亞太地區(qū)2021年Q1-2022年Q1同比增速分別為34.9%/40.4%/15.4%/7.2%/-3.9%，美洲同期增速分別為2.7%/86.0%/36.8%/24.0%/15%，歐洲及中東等地區(qū)同期增速分別為11.9%/70.2%/21.6%/15.2%/16.6%。亞太地區(qū)增速在21年Q2被歐美等地區(qū)趕超，此后恢復(fù)不及預(yù)期。

（二）分品類看，香化韌性較強(qiáng)，珠寶/手表最具彈性

2020年疫情發(fā)生后，奢侈品各品類銷售都遭受了不同程度打擊，2020Q2各品類下降幅度為珠寶/手表（-47.1%）＞皮具/時(shí)裝（-39.9%）＞酒類（-28.8%）＞運(yùn)動(dòng)（-26.3%）＞香化（-23.7%），香化韌性最好，高毛利的皮具、珠寶等品類的可選消費(fèi)性強(qiáng)，受疫情沖擊更嚴(yán)重，彈性也更大。皮具/時(shí)裝最先于20Q3增速轉(zhuǎn)正，運(yùn)動(dòng)品類于20Q4增速轉(zhuǎn)正，香化、酒類于2021Q1增速轉(zhuǎn)正，珠寶手表在20Q4增速短暫恢復(fù)到1.6%后下一季度轉(zhuǎn)負(fù)為-20%。

2021Q2奢侈品各品類明顯反彈，增速上升幅度為珠寶/手表（+176.4%）＞皮具（106.2%）＞運(yùn)動(dòng)（100.6%）＞酒水（47.5%）＞香化（37.4%）。珠寶/手表最具彈性，且之后三個(gè)季度也保持著高增速。

（三）歐美市場強(qiáng)勁復(fù)蘇

回顧疫情后的變化趨勢，以LVMH，開云，歷峰，愛馬仕，雅詩蘭黛，歐萊雅，加拿大鵝，Moncler，lululemon為例，加總上述奢侈品公司分地區(qū)數(shù)據(jù)來看，自20Q2至21Q1，亞太地區(qū)增速高于歐美。但從21Q2開始，亞洲增長速度被美國反超，同時(shí)期其歐洲銷售增速大幅轉(zhuǎn)正；扣除掉疫情影響相差一個(gè)季度的基數(shù)，21Q3開始亞洲增長低于歐美，降到20%以下（歐美雖然單季度同比因?yàn)榛鶖?shù)原因也有降速，但仍然有25%-35%增長）。21Q4美國最強(qiáng)，亞洲有回暖，歐洲也維持在兩位數(shù)增長。

美洲市場復(fù)蘇的原因是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來的消費(fèi)反彈。在不斷加碼的財(cái)政刺激下，疊加疫苗接種普及，美國經(jīng)濟(jì)在去年實(shí)現(xiàn)超預(yù)期復(fù)蘇。2020年美國GDP 同比下降3.5%，創(chuàng)1946年以來最大年度跌幅，美國2021年GDP同比增長5.7%，增速創(chuàng)1984年以來的最高值

美國個(gè)人消費(fèi)支出和人均可支配收入都在2021年恢復(fù)至疫情前水平，甚至還有增長。LVMH、開云、愛馬仕、雅詩蘭黛等品牌于21年下半年都在美國市場表現(xiàn)出高增長的態(tài)勢。貝恩估算2021年北美奢侈品市場增長幅度將達(dá)到20%（中國市場增幅36%），有望成為繼中國后奢侈品市場又一新增長點(diǎn)。

歐洲市場的復(fù)蘇同樣強(qiáng)勁。隨著歐盟各國先后取消防疫限制，疫情影響逐漸減小，歐盟復(fù)蘇基金的發(fā)放也為歐洲各國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來支撐。英國、法國2021年GDP在2020年分別萎縮9.4%、8.4%的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長超過7%的強(qiáng)勁反彈。德國2021GDP總量首次超過4萬億美元，同比增長2.7%。歐洲各國在21年普通受到通脹和能源短缺等問題的影響，但總體上經(jīng)濟(jì)從疫情危機(jī)中逐漸復(fù)蘇好轉(zhuǎn)，為奢侈品品牌在歐洲地區(qū)的銷售額提振奠定了基礎(chǔ)。

（四）亞太市場21年增速高開低走，中國買家仍為主力軍

中國是全球奢侈品市場重要的增長引擎之一。據(jù)麥肯錫調(diào)查，中國人2018年在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。據(jù)貝恩估計(jì)，2019-2021年中國內(nèi)地在全球奢侈品市場份額分別為11%、20%、21%，2020年占比幾乎翻倍。我們認(rèn)為21年下半年增速減緩主要系以下幾個(gè)因素的影響：

1）時(shí)間差：2020年中國率先從疫情中恢復(fù)，Q3-Q4基數(shù)較高，而同期歐美深陷于疫情。下半年的同期對(duì)比基數(shù)非常高；

2）自去年下半年開始疫情多點(diǎn)散發(fā)，高線城市受影響較大；而奢侈品高勢能高流量店鋪多位于高線城市，流量縮減對(duì)收入端影響更大。

3）部分消費(fèi)者系消費(fèi)觀趨于保守，對(duì)未來收入預(yù)期下滑或者消費(fèi)支出意愿下降。

4）國家對(duì)KOL/藝人出臺(tái)新規(guī)嚴(yán)管營銷廣告。21年4月，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，國家網(wǎng)信辦開展“清朗‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，多項(xiàng)規(guī)定對(duì)MCN、流量明星的行為進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管與限制，以KOL、明星名人為重點(diǎn)的營銷投放渠道受到一定程度的打擊。

對(duì)于各品牌而言，亞太市場仍然是兵家必爭之地。2021年LVMH、開云、愛馬仕和雅詩蘭黛的亞太市場（除日本地區(qū)）占全球市場份額分別為37%、37%、52%、28.33%，均位列各品牌收入貢獻(xiàn)第一，中國依然是亞太市場最主要的貢獻(xiàn)者。

總體而言，奢侈品在21Q3之后，亞太銷售在降速，和歐美差距拉大，但LVMH、開云、愛馬仕等品牌均在財(cái)報(bào)及發(fā)布會(huì)上表示對(duì)中國市場的信心，并預(yù)計(jì)中國消費(fèi)者的需求將隨著疫情好轉(zhuǎn)而出現(xiàn)反彈。

四、風(fēng)險(xiǎn)提示

宏觀經(jīng)濟(jì)下行；疫情反復(fù)；線上渠道增速下滑；線下客流恢復(fù)不及預(yù)期。