實(shí)現(xiàn)規(guī)?；谋亟?jīng)之路。

盈利迫在眉睫，蔚小理不得不在用戶服務(wù)權(quán)益上“找平衡”。

5月6日傍晚，小鵬汽車官方宣布，綜合考慮疫情及供應(yīng)鏈等外部因素影響，?2022年5?9?起，?鵬品牌全系車型不再提供終?免費(fèi)充電服務(wù)權(quán)益和免費(fèi)家?充電樁。但相應(yīng)的，下訂P5的E/E+/P版本車型和P7的E/E+版本車型，對應(yīng)版本的智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件及升級服務(wù)調(diào)整為標(biāo)配。

調(diào)整用戶服務(wù)權(quán)益的不只有小鵬汽車。理想汽車在今年2月份也表示，理想ONE新購車用戶的三電及增程系統(tǒng)的終身質(zhì)保權(quán)益調(diào)整為8年或12萬公里。更早些時候，蔚來汽車將首任車主不限里程、不限次數(shù)的終身免費(fèi)換電權(quán)益調(diào)整為首任車主可享每月4次免費(fèi)換電（選擇首樁權(quán)益）/每月6次免費(fèi)換電（不選擇首樁權(quán)益）。

權(quán)益縮水，車主們褒貶不一。一位小鵬汽車的老用戶有些不滿，“權(quán)益一變再變，把老用戶當(dāng)韭菜割?！币呀?jīng)支付了兩個月智能輔助駕駛軟件硬件的費(fèi)用，如今變?yōu)槊赓M(fèi)，心里難免有些不平衡。不過，也有車主表示理解，“不可能一直有羊毛薅，企業(yè)也要發(fā)展”。

最初，為了吸引早期用戶，蔚小理挖空心思討好消費(fèi)者，完成了一定規(guī)模的用戶積累。隨著交付規(guī)模攀升，蔚小理初步完成了品牌積淀，特別是以用戶運(yùn)營作為差異化競爭力的蔚來，逐漸不堪負(fù)重。

是時候?qū)ふ移胶庵懒恕?/p>

資金壓力巨大

蔚小理均面臨不同程度的財務(wù)困境。

根據(jù)三兄弟發(fā)布的2021年財報，三家造車新勢力仍深陷虧損泥潭。2021年，蔚來虧損40.2億元；理想虧損3.22億元；小鵬虧損額最高，達(dá)48.6億元。關(guān)于虧損原因，小鵬與理想均表示：主要是由于研發(fā)、營銷、促銷和廣告開支的增加，以及銷售網(wǎng)絡(luò)及大量相關(guān)人員成本和特許經(jīng)銷店銷售傭金的增加所致。

并且進(jìn)入2022年以來，三兄弟面對的市場環(huán)境更為糟糕，虧損加重的風(fēng)險始終存在。在發(fā)布2021年財報之前，小鵬汽車董事長何小鵬曾分析2022年的市場局勢：“今年（2022年）新能源汽車廠商面臨三大挑戰(zhàn)：一是材料（主要是指電芯）；二是芯片，此前我們預(yù)計2022年下半年缺芯狀況可能會得到緩解，但今年上半年非但沒有緩解，還進(jìn)一步惡化；三是疫情的變化?！?/p>

按照市場預(yù)期，隨著汽車交付量和盈利能力提升，造車新勢力將逐步結(jié)束燒錢的狀態(tài)。但制造成本上漲、上游零部件供應(yīng)不足，導(dǎo)致車企盈利能力受限。

面對這些棘手的問題，蔚小理除了上調(diào)在售車型的售價，也開始動態(tài)調(diào)整用戶服務(wù)權(quán)益，以達(dá)到開源節(jié)流的目的。

蔚來汽車換電站 來源：視覺中國

蔚來曾在2019年9月開始為車主提供終身免費(fèi)換電服務(wù)，一年后因運(yùn)營成本過高，無奈之下將這項(xiàng)權(quán)益改為“每月6次免費(fèi)換電”。時任蔚來汽車副總裁朱江表示：“（2019年8月）平均每天會有1000位用戶自駕免費(fèi)換電，單車單次成本大概為50元人民幣，這項(xiàng)服務(wù)每天產(chǎn)生的運(yùn)營成本約為5萬元?！睂τ谖祦磉@樣的創(chuàng)業(yè)公司而言，這無疑是一筆巨大的開支。

未來汽車日報針對小鵬汽車的免費(fèi)充電服務(wù)也算了一筆賬。在取消免費(fèi)充電之前，小鵬汽車車主享有1000度/年的免費(fèi)充電權(quán)益。小鵬自營充電樁的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為峰值充電1.92元/度，谷值充電0.9元/度，中間時段則為1.38元/度。按照谷值價格估算，免費(fèi)充電權(quán)益至少能為車主每年節(jié)省900元的充電費(fèi)用，這些開銷自然需要小鵬汽車來買單。

截至4月1日，小鵬汽車的累計交付量已經(jīng)超過16萬輛，如果這項(xiàng)權(quán)益政策不調(diào)整，小鵬汽車在2022年為此將至少承擔(dān)1.44億元的成本（粗略估算）。

雖然小鵬汽車取消了補(bǔ)能方面的福利，但在軟件方面給用戶做了相應(yīng)補(bǔ)償。在本次調(diào)整后，小鵬P7 E/E+系列版本部分輔助駕駛功能將采取自研方案，并通過OTA開放給用戶。此前，用戶需支付2.5萬元（P版本）或2萬元（E版本）才可使用智能輔助駕駛系統(tǒng)。調(diào)整后，意味著這一軟件系統(tǒng)將作為標(biāo)配，新用戶不再需要額外付費(fèi)購買。

小鵬方面表示，此次對于部分車型配置、價格及權(quán)益的調(diào)整不會涉及老用戶，也不會影響5月9日前下定的車主權(quán)益。

實(shí)現(xiàn)規(guī)?；谋亟?jīng)之路

這樣的調(diào)整，在業(yè)內(nèi)人士看來似乎并不意外。

“基于企業(yè)發(fā)展來判斷，蔚小理勢必會一步步削減用戶服務(wù)權(quán)益，只不過目前市場大環(huán)境不好，蔚小理的動作提前了而已。”某造車新勢力的一位品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴未來汽車日報。

2021年全年，蔚來銷售及一般管理費(fèi)用為68.78億元，平均單車銷售及一般管理費(fèi)用達(dá)到了7.52萬元，這個數(shù)字在小鵬那里為5.41萬元，理想為3.86萬元。

“隨著用戶數(shù)量增加，用戶權(quán)益服務(wù)的成本就像是滾雪球，如果不減去這部分的成本開支，造車新勢力很難靠賣車實(shí)現(xiàn)盈利?！鄙鲜鋈耸糠治龇Q。

來源：視覺中國

除了錢的因素，當(dāng)然也有其他考量。

首任車主權(quán)益是一把雙刃劍，在前期有助于品牌打開市場，提升消費(fèi)者的好感度。但另一面是，這項(xiàng)政策不利于蔚小理的車型在二手車市場流通。

“免費(fèi)充電、終身質(zhì)保只有首任車主有資格享受，”這必然不利于二手車交易，一位二手車商告訴未來汽車日報。雖然“二手車過戶時可以把首任車主的賬號同時過戶，”但這種操作相當(dāng)于打“擦邊球”，“目前蔚來和小鵬對首任車主的權(quán)益管理比較寬松，未來如何，誰也不敢保證”。

也有車主認(rèn)為，隨著首任車主權(quán)益取消，最初購買產(chǎn)品的那批消費(fèi)者，在二手車市場更有議價能力?！百u二手車同時可以把賬號打包過戶，我們享受的權(quán)益市場上沒有，相當(dāng)于增值品，可以把車主權(quán)益直接轉(zhuǎn)化成錢，疊加在二手車的價格里?！?/p>

不過，上述車主也心存顧慮，“這種交易不受法律和企業(yè)保護(hù)，未來難免會產(chǎn)生糾紛”。

新勢力忙著做減法，另一邊傳統(tǒng)車企孵化出的創(chuàng)二代，則在用戶服務(wù)方面偷師學(xué)藝，嘗試做加法。

嵐圖FREE首任用戶可享受終身免費(fèi)充電、終身免費(fèi)質(zhì)保、終身三電質(zhì)保、終身免費(fèi)車機(jī)流量、終身免費(fèi)道路救援、終身免費(fèi)OTA升級、免費(fèi)充電樁包安裝等服務(wù)；智己L7天使輪及A輪用戶可享受“終身質(zhì)?！?、“終身免費(fèi)充電”和“終身免費(fèi)道路救援”等一系列“終身”服務(wù)。

“嵐圖、智己背后有東風(fēng)、上汽撐腰，不愁資金，他們也可以通過前期提供優(yōu)渥的用戶服務(wù)，趁機(jī)搶奪造車新勢力的市場份額?！背寺?lián)會秘書長崔東樹表示。

不過長遠(yuǎn)來看，用戶服務(wù)權(quán)益屬于可替代性競爭力，并不是長久之計。“可以很輕易的被效仿，比拼的是資本投入的多少與持續(xù)性?！贝迻|樹認(rèn)為。

或許正是基于這樣的考慮，小鵬用軟件服務(wù)作為彌補(bǔ)。一位小鵬車主方言認(rèn)為，一方面軟件成本比真金白銀的充電樁和電力資源成本要低，另一方面，軟件標(biāo)配也有利于提升其智能駕駛的真實(shí)數(shù)據(jù)積累，不僅可以促進(jìn)小鵬的軟件實(shí)力不斷加強(qiáng)，還能廣泛培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。這才是真正的受益之處。