當(dāng)業(yè)界在關(guān)注實(shí)體零售業(yè)的困境，探討市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣急劇變化對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)的沖擊時(shí)，我們似乎很難從自身找到真正的突破所在。

正所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，當(dāng)轉(zhuǎn)換視角，從供應(yīng)商的立場(chǎng)來(lái)看待實(shí)體零售行業(yè)時(shí)，他們的反饋，反倒能夠解釋部分現(xiàn)象背后的原因，使我們看清一些被企業(yè)忽視但又至關(guān)重要的問(wèn)題。

張齊是一家水產(chǎn)品公司總經(jīng)理，該公司此前曾為超50余家商超企業(yè)供貨，但目前合作企業(yè)僅剩10余家。

今年以來(lái)，張齊開(kāi)始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域電商和直播帶貨等新渠道。甚至其新開(kāi)發(fā)的鹵制品在銷售試水后，決定不再布局商超渠道。

在張齊看來(lái)，當(dāng)前傳統(tǒng)零售渠道存在的弊病與新渠道在體量、合作方式上的吸引力，促使自己不得不“另謀出路”。而對(duì)于零售商而言，高品質(zhì)供應(yīng)商“出走”帶來(lái)的會(huì)是關(guān)系存亡的危機(jī)。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，該供應(yīng)商進(jìn)行的業(yè)務(wù)調(diào)整絕非個(gè)例，其背后是眾多真正優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商在當(dāng)前環(huán)境中需要面臨的選擇。

在本文中，我們希望能夠通過(guò)張齊個(gè)人視角展示出零售行業(yè)真實(shí)圖景，從其訴求中得到一些零售企業(yè)轉(zhuǎn)型破局的思路。

下文為張齊自述，內(nèi)容經(jīng)《第三只眼看零售》編輯。

我們公司成立于2018年，主要經(jīng)營(yíng)凍品、冷鮮團(tuán)餐、熟食鹵制品等品類，目前月銷售額為1200萬(wàn)，此前經(jīng)營(yíng)的重心一直在傳統(tǒng)零售渠道上。

去年，我意識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)變化、新渠道分流下，這一賽道已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)。隨后，公司立即調(diào)整業(yè)務(wù)，開(kāi)始涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)、團(tuán)餐以及直播帶貨業(yè)務(wù)。

盡管，其中并非一帆風(fēng)順，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也因?yàn)樘潛p暫停過(guò)一段時(shí)間。但就結(jié)果來(lái)看，調(diào)整結(jié)果相當(dāng)顯著。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為公司主要的營(yíng)收來(lái)源之一且每月都保持著30%的增速。直播也已完成前期準(zhǔn)備工作，依托匹配新消費(fèi)人群的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)于未來(lái)業(yè)績(jī)我們同樣有樂(lè)觀的預(yù)期。

現(xiàn)在，公司的重心已經(jīng)由商超轉(zhuǎn)移為社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、私域電商等渠道。就重要性來(lái)看，傳統(tǒng)零售渠道則排在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨之后。

1

傳統(tǒng)零售業(yè)“內(nèi)外交困”

傳統(tǒng)零售業(yè)中，對(duì)供應(yīng)商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)造成限制的因素都不能在短期內(nèi)得到解決，促使我們不得不調(diào)整業(yè)務(wù)重心。

2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起對(duì)傳統(tǒng)商超造成了極大沖擊。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選日訂單量為5000-6000萬(wàn)單，今年預(yù)計(jì)GMV將達(dá)到2000億。多多買(mǎi)菜日訂單量為3000-4000萬(wàn)單，預(yù)計(jì)GMV達(dá)到1500億。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩家頭部企業(yè)的訂單量就已經(jīng)達(dá)到1億單，GMV超過(guò)3000億，而目前整個(gè)生鮮的市場(chǎng)規(guī)模約為3萬(wàn)億，也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)切走了生鮮市場(chǎng)5%-10%的份額。今年，不少商超將業(yè)績(jī)下滑原因歸結(jié)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)也足以證明這一點(diǎn)。

除此之外，直播帶貨也在切分商超的蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音平臺(tái)的GMV達(dá)到了5000億元，其中美食、生鮮、服裝、美妝是銷售占比最高。多個(gè)渠道分流之下，商超銷售勢(shì)必受到影響。

從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，95后正在成為消費(fèi)主力，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。一方面他們習(xí)慣于在線上消費(fèi)，另一方面，他們對(duì)生鮮的需求更多是精加工產(chǎn)品，這也催生了預(yù)制菜行業(yè)的快速崛起。但我們?cè)趪L試后發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜并不適合在商超渠道銷售。

今年，我們開(kāi)發(fā)出的短保預(yù)制菜產(chǎn)品，在線下渠道的銷售根本無(wú)法盈利。所以在11月初，我們決定完全放棄商超渠道。而這個(gè)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，也讓我真正看清了傳統(tǒng)商超在供應(yīng)鏈打造中存在的問(wèn)題。

首先是訂單量少，利潤(rùn)難以覆蓋供應(yīng)商冷鏈物流成本。鹵制品保質(zhì)期短且需要冷鏈運(yùn)輸，為達(dá)到商超對(duì)0-4°C溫度收貨標(biāo)準(zhǔn)，往往只能走冷鏈專車(chē)，因此，物流成本極高。

推算下來(lái)只有一個(gè)區(qū)域內(nèi)單日銷售超過(guò)2000盒，才能保證不虧損。但就實(shí)際情況來(lái)看，目前，只有如叮咚買(mǎi)菜,每日優(yōu)鮮等有量的客戶，能夠達(dá)成這一要求。

事實(shí)上，在鹵制品之外，水產(chǎn)供應(yīng)也面臨同樣的問(wèn)題。我們的客戶中，采購(gòu)量最大的主流商超企業(yè)每個(gè)月能夠訂兩三條柜產(chǎn)品，滿足發(fā)一輛車(chē)走物流干線的需求。但很多零售商訂貨量是50箱、100箱，配送只能走零擔(dān)物流，無(wú)法走物流干線，在途時(shí)效和溫度不可控，同時(shí)成本極高。

其次，供應(yīng)商進(jìn)入商超環(huán)節(jié)多，要求高。產(chǎn)品進(jìn)入商超渠道時(shí)，需要同老板、采購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人打交道，不同的崗位會(huì)有不同訴求和績(jī)效，加上營(yíng)采難協(xié)同，因而很難同時(shí)滿足要求。

部分零售商十分強(qiáng)勢(shì)，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)要求極高，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)履約過(guò)于復(fù)雜，有時(shí)還會(huì)因?yàn)榕渌筒患皶r(shí)被處罰。

同時(shí)，賬期問(wèn)題也是我們不得不考慮的一個(gè)問(wèn)題。除承擔(dān)回款風(fēng)險(xiǎn)外，考慮到原材料采購(gòu)，工廠加工以及零售端的賬期，我們賣(mài)100萬(wàn)元的貨，通常需要準(zhǔn)備200萬(wàn)以上的資金，現(xiàn)金流壓力很大，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域電商等下單即收款或幾工作日即可提現(xiàn)優(yōu)勢(shì)巨大。

此外，零售商很難保證穩(wěn)定的零供關(guān)系。零售商和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之間應(yīng)該是唇亡齒寒的關(guān)系，應(yīng)該有合作深度、有合作長(zhǎng)期度、和合作包容度；目標(biāo)一致共同服務(wù)客戶，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)獲得共同的收益并合理分配，但現(xiàn)在很多采購(gòu)?fù)鞘腔ハ嗖恍湃巍⒒ハ嗖乱苫ゲ?/p>

不少零售商會(huì)因?yàn)?毛錢(qián)的差價(jià)而切換供應(yīng)商，唯價(jià)格論的案例比比皆是。這種情況下，我們也沒(méi)有理由為其提供預(yù)期的備貨、穩(wěn)定的商品和價(jià)格并滿足柔性需求。如果有更好的選擇，我們也勢(shì)必慢慢放棄這一渠道。

2

重點(diǎn)投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播、團(tuán)餐

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，拓展新的渠道一方面源于被逼無(wú)奈，但另一方面，盡管其中有所波折，新渠道的吸引力也很難被忽視。

去年7月，我們開(kāi)始在成都、杭州做社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道。但在當(dāng)時(shí)，供應(yīng)商需要自行租倉(cāng)周轉(zhuǎn)，并且實(shí)現(xiàn)要每日配送到倉(cāng)，投入較多，所以始終在虧損。今年年初我叫停了這一項(xiàng)目。

7月，了解到社區(qū)團(tuán)開(kāi)始為供應(yīng)商提供協(xié)同倉(cāng)托盤(pán)倉(cāng)位，我們履約只需將商品配送至協(xié)同倉(cāng)，省略了租倉(cāng)、日配，我覺(jué)得這個(gè)生意又可以做了。

一個(gè)事實(shí)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)很低。我們一公斤的產(chǎn)地直供的小海鮮零售價(jià)為6.9元，利潤(rùn)為2-3毛錢(qián)。但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)區(qū)別商超渠道的關(guān)鍵在于訂單量極大，現(xiàn)在能夠保持每一天一萬(wàn)單。整體銷售額在6萬(wàn)元左右，毛利約3000元。

而商超客戶中，訂貨量最大的企業(yè)，每月的銷售不足30萬(wàn)，平均每天不足一萬(wàn)元。目前，僅三個(gè)月時(shí)間，我們?cè)谝粋€(gè)省的社區(qū)團(tuán)購(gòu)月銷量超過(guò)了200萬(wàn)，環(huán)比仍保持著30%以上的增長(zhǎng)。

這僅是在我們一個(gè)省內(nèi)的成績(jī)，接下來(lái)，我們還會(huì)繼續(xù)向周邊省市做拓展。而目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在我們的營(yíng)收占比中已經(jīng)達(dá)到1/4。

同樣地，選擇直播平臺(tái)也是因?yàn)槠鋯瘟看?。一般?lái)說(shuō)，頭部主播的一次直播帶貨，就會(huì)有至少3萬(wàn)訂單。某音上火爆了一款香酥小黃魚(yú)，單品今年的銷售已經(jīng)超過(guò)8億。

看到了直播的增長(zhǎng)，我們?cè)?1月初成立了直播和短視頻事業(yè)部，計(jì)劃12月初開(kāi)始做直播帶貨。目前預(yù)計(jì)，第一個(gè)月可以實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)的銷售，后續(xù)每月也能保持30%的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，這種信心與我們團(tuán)隊(duì)熟悉電商運(yùn)營(yíng)有關(guān)也與直播銷售機(jī)制有關(guān)系。在直播平臺(tái)，談合作是一件非常容易的事情。

我們只需要將自己的商品納入精選聯(lián)盟內(nèi)，設(shè)置好產(chǎn)品的分潤(rùn)體系，最好再投資對(duì)接頭部主播帶一次貨，有一個(gè)銷量的樣本，會(huì)有主播根據(jù)需求帶貨。

過(guò)去的兩周時(shí)間里，我們3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)拓展了數(shù)十位主播，在線下這是根本不可能實(shí)現(xiàn)的事情，甚至連出差費(fèi)都省下了。

而無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是直播這種以銷定采的模式都在很大程度上解決了損耗問(wèn)題，保證了商品利潤(rùn)。在履約上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在只需要我們將貨配送至協(xié)同倉(cāng)即可，而直播平臺(tái)的銷售，我們只需在工廠一件代發(fā)即可。較商超渠道流程環(huán)節(jié)更少和簡(jiǎn)便。

除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與直播也同時(shí)解決了賬期問(wèn)題。目前，我們?cè)谧龅纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)提款賬期為四天，直播的銷售則是銷售后即可入賬號(hào)，然后約15天可提款，當(dāng)前情況來(lái)看也存在壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道遇到的訂單少、利潤(rùn)低，合作履約難度大等問(wèn)題在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播等平臺(tái)上都能很大程度的有效解決。這種新渠道還省去了我們?yōu)殚T(mén)店提供銷售方案環(huán)節(jié)，讓公司能夠有更多的時(shí)間來(lái)專注產(chǎn)品打造。

另外，在團(tuán)餐業(yè)務(wù)上，我們?yōu)橐患覍W(xué)校每天提供兩個(gè)SKU的商品，僅這一個(gè)渠道銷量就已經(jīng)超過(guò)15個(gè)商超客戶的銷售總額。這種情況下，將重心放在傳統(tǒng)零售渠道之外，自然也無(wú)可厚非。

3

我們需要怎樣的零供關(guān)系

我始終認(rèn)為，零售商與供應(yīng)商應(yīng)該是合作共贏的關(guān)系。但回過(guò)頭來(lái)看，我們從專注傳統(tǒng)零售渠道到不再那么重視這一渠道，背后最核心的原因在于新業(yè)態(tài)、新渠道的出現(xiàn)讓供應(yīng)商有了選擇權(quán)。

但在這個(gè)過(guò)程中，零售商并未轉(zhuǎn)變觀念來(lái)適應(yīng)雙方關(guān)系的變化。這也就導(dǎo)致了包括我們?cè)趦?nèi)的部分優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商開(kāi)始逐漸離開(kāi)傳統(tǒng)零售渠道。

一個(gè)事實(shí)是，目前優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商相較于零售商更為稀缺，而在有選擇的情況下，他們很少會(huì)選擇訂單量少、履約復(fù)雜的商超企業(yè)。而是更多關(guān)注山姆會(huì)員店這類頭部零售商，以及三只松鼠、衛(wèi)龍等新品牌商亦或是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨平臺(tái)。

這樣一來(lái)，原本就需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，強(qiáng)化商品解決目前客流、營(yíng)收下降的零售企業(yè)面臨的問(wèn)題將會(huì)更為嚴(yán)重。山姆之所以能夠保持競(jìng)爭(zhēng)力，成為眾多零售商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象，其關(guān)鍵就在于背后穩(wěn)定的供應(yīng)體系。

就目前來(lái)說(shuō)，能夠吸引我的零售商首先應(yīng)該認(rèn)可我們的產(chǎn)品服務(wù)，能夠和我們建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

過(guò)去的4年時(shí)間中，我們同五十多家商超企業(yè)有過(guò)合作，但目前仍然持續(xù)合作的僅有10余家。抱著甲方心態(tài)的零售商一兩次之后我們也不會(huì)選擇繼續(xù)合作的。

其次，他們需要有計(jì)劃。零售商訂單量可以不夠大，我們?cè)谏a(chǎn)時(shí)可以合并訂單生產(chǎn)，但至少應(yīng)該給出每個(gè)季度明確的訂單需求。對(duì)于特別優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商甚至需要定金來(lái)鎖定資源。

從供應(yīng)商的角度來(lái)看，當(dāng)前零售商需要的是打破原有認(rèn)知觀念，去擁抱優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，打造穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，而非單純地關(guān)注價(jià)格。

區(qū)域零售企業(yè)應(yīng)該立足于本地消費(fèi)者的個(gè)性化需求，做好選品功夫并與背后優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商綁定，通過(guò)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的商品為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)有價(jià)值和服務(wù)。

這是商超能夠同線上平臺(tái)抗衡的重要因素。否則在抖音通過(guò)個(gè)性化實(shí)時(shí)智能推薦，分分秒秒激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生多巴胺來(lái)促進(jìn)消費(fèi)時(shí)，傳統(tǒng)渠道難有招架之力。

而我最期待的是零售商能夠協(xié)同我們解決單量小、損耗大、物流能力不足、人力成本高等核心問(wèn)題。（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中所用人名為化名）