元氣森林的爆款方法論正在失靈。

去年9月中旬，氣勢如虹的元氣森林推出了滿分微氣泡，以“99%果汁含量+微氣泡”為賣點，宣稱填補(bǔ)了國內(nèi)市場空白。

6月初，元氣森林宣布倪妮成為滿分微氣泡首位代言人。官宣代言人之前，元氣森林的官方小紅書、微博內(nèi)，有關(guān)滿分微氣泡的宣傳內(nèi)容少之又少。

官宣代言人之后，元氣森林小紅書官方賬號所發(fā)的內(nèi)容中，約三分之一為滿分微氣泡的種草帖，遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。小紅書用戶也普遍發(fā)現(xiàn)，自己頻繁在推薦欄看到有關(guān)滿分微氣泡的筆記。

宣傳筆記和廣告投放的猛增，說明在推出近9個月之后，滿分微氣泡被元氣森林選定為第四代主推產(chǎn)品，進(jìn)行爆款打造。

然而目前來看，這款產(chǎn)品的市場反響并不盡如人意，在產(chǎn)品配方、定位等方面頻遭吐槽，爆款之路阻力重重。

滿分微氣泡的出師不利，歸咎于元氣森林的品牌元氣正在不斷消減。從去年的“偽日系”質(zhì)疑，到今年年初的“偽無糖”質(zhì)疑，元氣森林最引以為傲的品牌包裝和健康理念遭到了一波又一波的精準(zhǔn)打擊。

真正的無糖飲料之路遙不可及，被迫換上低糖標(biāo)簽的元氣森林開始順勢而為，主推含有天然果糖的果汁產(chǎn)品。雖然一定程度緩解了偽無糖風(fēng)波的尷尬，但也沖淡了既定的品牌調(diào)性。

除了滿分微氣泡，元氣森林近幾年推出了多款產(chǎn)品，但沒有任何一款產(chǎn)品能復(fù)刻蘇打氣泡水的輝煌。在這種情況下，元氣森林以爆款單品拉動品牌發(fā)展的戰(zhàn)略也注定受到影響。

窮則思變，元氣森林將品牌新的增長點放在了并購、研發(fā)和出海幾方面，但在新的發(fā)力方向中，元氣森林要面對的困難依然很多。

 打造第四代爆款，阻力重重

元氣森林最為出圈的產(chǎn)品無疑是蘇打氣泡水。但在蘇打氣泡水出圈之前，元氣森林上市的第一款產(chǎn)品燃茶，已經(jīng)有所出圈，為元氣森林打下了品牌基礎(chǔ)。

2018年6月，元氣森林推出蘇打氣泡水。經(jīng)過一年多的洗腦營銷和熱度發(fā)酵，蘇打氣泡水于2020年上半年成功出圈，元氣森林也成功躋身網(wǎng)紅品牌之列。

在有了燃茶和蘇打氣泡水兩代爆款飲料后，元氣森林又于2019年年底推出了以“0蔗糖”為賣點的乳茶，專攻奶茶受眾心智。

在產(chǎn)品屬性上，燃茶和蘇打氣泡水更適合春夏飲用，乳茶更適合秋冬飲用。在經(jīng)歷過被蘇打氣泡水制霸的2020年上半年后，進(jìn)入下半年，乳茶終于有了走紅趨勢，成為元氣森林的第三代爆款飲料。

然而有著可愛喜人的日式包裝的乳茶，還沒有享受多久爆款紅利，就陷入了巨大的“翻車”事故。

今年1月，不斷有測評博主質(zhì)疑元氣森林乳茶并非真的無糖，引發(fā)消費者關(guān)注。在巨大的輿論漩渦之中，元氣森林于4月公開道歉，表示后續(xù)將把產(chǎn)品包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。

然而，“偽無糖”風(fēng)波并未以元氣森林的道歉而告終，這一事件不僅引發(fā)了消費者對元氣森林的其他產(chǎn)品是否真的無糖的質(zhì)疑，更讓元氣森林的品牌價值有所折扣，進(jìn)而影響到新產(chǎn)品的推廣。

滿分微氣泡果汁的市場反響平淡便是“偽無糖”風(fēng)波的余威折射。實際上，元氣森林推出果汁類飲料，一定程度上是對“偽無糖”風(fēng)波的反向洗白。

絕大多數(shù)水果中，都含有果糖、蔗糖和葡萄糖，這意味著，“99%果汁含量”的滿分微氣泡，擁有正當(dāng)含糖的理由。

如此，“偽無糖”風(fēng)波對元氣森林品牌形象造成的不良影響可以得到一定消解，并保住“自然”“健康”等品牌標(biāo)簽。

在去年9月的新品發(fā)布會上，元氣森林重點強(qiáng)調(diào)滿分微氣泡果汁使用了NFC果汁（非濃縮還原汁），但「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，滿分微氣泡系列果汁配料表中，除了一項NFC果汁，還存在多項濃縮果汁。

濃縮還原果汁，是指濃縮果汁添加了和果汁濃縮時失去的天然水分等量的水后得到的制品。而果汁在濃縮過程中，會損失一定的營養(yǎng)和口感。

與濃縮還原果汁對應(yīng)的，是不經(jīng)過濃縮及復(fù)原的NFC果汁，后者也是前者在市場上最大的競爭對手。

經(jīng)過“偽無糖”事件后，部分消費者也對元氣森林的營銷概念多了幾分戒備。在滿分微氣泡的小紅書相關(guān)筆記下，就有用戶尖銳指出，與其選擇含有濃縮果汁并額外添加維生素C的滿分微氣泡，不如直接選擇NFC鮮榨果汁。

除了“99%果汁含量”，滿分微氣泡還有一大賣點，即微氣泡。用兩個或多個細(xì)分的概念疊加，進(jìn)而打造出新產(chǎn)品，是元氣森林一如既往的產(chǎn)品方法論。

但實際上，這種方法論也是照搬國外飲料的，在滿分微氣泡誕生之前，國外早已存在同類型產(chǎn)品，例如澳大利亞的Bundaberg汽水果汁、保加利亞的Rosadoli氣泡果汁等等。

在國內(nèi)方面，滿分微氣泡的勁敵也漸多。今年4月，漢口二廠推出99果汁系列，也打出了“99%果汁”的旗號，和滿分微氣泡果汁對壘。

此外，還有眾多新興國產(chǎn)品牌打出了類似的“高果汁含量”汽水的噱頭，圍剿滿分微氣泡果汁。

在一眾NFC果汁和同類型氣泡果汁面前，滿分微氣泡也不具備價格優(yōu)勢。市面上300毫升的NFC果汁，零售價普遍為7元、8元左右。

而380毫升的滿分微氣泡果汁，零售價格約為10元。NFC果汁的單位價格仍然比微氣泡果汁便宜。

至于漢口二廠等氣泡果汁，由于多使用玻璃瓶裝，其成本和售價都比滿分微氣泡高，但是玻璃瓶裝也使得產(chǎn)品容易打通更多場景。在酒吧等場合中，由于玻璃瓶裝飲料和香檳、預(yù)調(diào)雞尾酒等產(chǎn)品外觀相似，所以比塑料瓶裝飲料更受歡迎。

而滿分微氣泡果汁，在產(chǎn)品外觀上有失元氣森林的一貫水準(zhǔn)，既沒有燃茶的大氣感、也沒有蘇打氣泡水的清新感、更沒有乳茶的可愛感，整個外觀并無鮮明記憶點。

并不具備元氣森林以往特征的滿分微氣泡，似乎難以扛起第四代爆款飲料的大旗。一向以研發(fā)速度和上新頻率引以為傲的元氣森林，似乎還沒有更出色的產(chǎn)品能讓消費者眼前一亮。

 表面打造爆款，實則打造品牌矩陣

鮮少有人注意到，元氣森林許多產(chǎn)品并沒有明顯的元氣森林標(biāo)識，再仔細(xì)看，其商標(biāo)也不是元氣森林，而是元氣森林的子品牌，比如滿分微氣泡的品牌是“滿分”，外星人能量飲料的品牌是“外星人”。

有快銷行業(yè)從業(yè)者告訴「新熵」：“表面上看，元氣森林在不斷上新，不斷打造爆款產(chǎn)品，但實際上，它做的是不斷推出子品牌，從而打造品牌矩陣?！?/strong>