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拼多多日活躍用戶(hù)數(shù) (DAU) 首次超越了手機(jī)淘寶 APP。這場(chǎng)反轉(zhuǎn)首次發(fā)生在 2 月 12 日。盡管僅持續(xù)了兩天。

QuestMobile 提供的數(shù)據(jù)顯示，今年 1 月手機(jī)淘寶 DAU 穩(wěn)定在 3.19 億，拼多多則穩(wěn)定在 2.74 億。但在 2 月 12 日，取消了春晚紅包合作的拼多多實(shí)現(xiàn)了對(duì)手淘 DAU 的反超 —— 拼多多 2.59 億、手淘 2.37 億。

拼多多這場(chǎng)短暫的勝仗或與其一系列促銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)。2020 年 2 月初，拼多多投入 30 億元在春節(jié)的拼紅包活動(dòng)上，此外，拼多多向商家發(fā)起了 “春節(jié)不打烊” 活動(dòng)，與韻達(dá)速遞、極兔速遞、順豐、中國(guó)郵政四家快遞公司合作，保證參與活動(dòng)的商家能夠在 48 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的用戶(hù)活躍度有一定偶然性。比如拼多多在 DAU 超過(guò)淘寶前，曾在 1 月 17 日-19 日春節(jié)購(gòu)物預(yù)熱活動(dòng)期間，被淘寶拉開(kāi)過(guò)。

但拼多多的 DAU 首次超過(guò)手機(jī)淘寶，這依然是一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)——除了拼多多首次有關(guān)鍵用戶(hù)指標(biāo)超過(guò)阿里巴巴，還因?yàn)榻酉氯テ炊喽嗟挠脩?hù)增長(zhǎng)空間也將不可避免的收窄，雙方或?qū)⒚媾R更直接的存量用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

拼多多速度

對(duì)一家電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，年成交額（GMV）超過(guò)一萬(wàn)億是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這意味著在消費(fèi)者端足夠的影響力和在商家端足夠的話語(yǔ)權(quán)。

從成立到年 GMV 突破萬(wàn)億元，阿里花了 14 年，京東花了 19 年，拼多多只花了 4 年半。

拉新一直是拼多多最擅長(zhǎng)的部分。游戲化的拼團(tuán)獲客手段、足夠便宜的商品、加上基于算法的 “貨找人” 推薦邏輯，從各個(gè)維度刺激用戶(hù)在拼多多上購(gòu)物。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，截至 2020 年第三季度末，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)的年度活躍用戶(hù)數(shù)為 7.57 億，拼多多為 7.31 億，兩者已十分接近；去年第四季度，阿里巴巴年活躍買(mǎi)家 7.79 億，拼多多還沒(méi)有發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但已經(jīng)有分析師預(yù)計(jì)其年度活躍買(mǎi)家數(shù)會(huì)超過(guò)淘寶。

拼多多 DAU 的增長(zhǎng)和其看重用戶(hù)盤(pán)的戰(zhàn)略方向有關(guān)。百億補(bǔ)貼是 2019 年拼多多的戰(zhàn)略重點(diǎn)，用補(bǔ)貼品牌商品的方式迅速拉新，拉升客單價(jià)。2020 年拼多多的戰(zhàn)略產(chǎn)品則是直播、拼小圈和快團(tuán)團(tuán)，很明顯，這些都是提高用戶(hù)黏性、增加復(fù)合場(chǎng)景導(dǎo)向的產(chǎn)品。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》在 2019 年 12 月了解到的信息，到 2020 年底，拼多多計(jì)劃實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)活躍用戶(hù)日活躍量超 2 億的目標(biāo)，該指標(biāo)比日活躍用戶(hù) (DAU) 更加嚴(yán)苛，內(nèi)部也認(rèn)為 DAU 重要度大于 GMV。

而在搜索流量方面，強(qiáng)調(diào) “貨找人” 的拼多多直到 2019 年第四季度，才將搜索放到了首頁(yè)核心位置，東吳證券在研報(bào)中表示，拼多多搜索流量占比目前在 30% 左右，與淘系電商越來(lái)越近，手機(jī)淘寶雖然目前依然以搜索流量為主，但推薦流量的占比也在拉升。

淘寶的用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸

隨著電商滲透率提升，頭部電商正在加大對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。阿里分別布下了聚劃算主攻品牌貨下行，淘寶特價(jià)版主攻工廠貨上行。2020 年 12 月，淘寶特價(jià)版用戶(hù)規(guī)模達(dá) 9144 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 459.5%，京東極速版上線不到一年，規(guī)模達(dá)到 1321 萬(wàn)。

阿里已經(jīng)擁有足夠龐大的用戶(hù)量，這家公司的獲客成本越來(lái)越高。截至 2020 年第三季度末，阿里新活躍買(mǎi)家的獲客成本高達(dá) 1158 元，是拼多多的 5.5 倍，這導(dǎo)致 2020 年第三季度末阿里的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá) 253.4 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá) 11%，創(chuàng) 10 個(gè)季度以來(lái)新高，造成阿里短期的凈利率下滑。

然而財(cái)報(bào)還是顯示第三季度月活用戶(hù)增長(zhǎng)明顯放緩，東吳證券的研報(bào)稱(chēng)該跡象有可能表明阿里在低線城市的用戶(hù)滲透也出現(xiàn)了瓶頸。

在產(chǎn)品端，為實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和留存，以搜索流量見(jiàn)長(zhǎng)的淘寶正在進(jìn)行一系列的內(nèi)容化改版嘗試。

2020 年 9 月開(kāi)始，手機(jī)淘寶開(kāi)始首頁(yè)全面信息流化，信息流 “猜你喜歡” 成為淘寶首屏的主角，原本位于頁(yè)面中部的聚劃算、百億補(bǔ)貼、淘寶直播、有好貨等板塊，都將被融入信息流中。

此外，2020 年 11 月 30 日，淘寶 APP 宣布產(chǎn)品升級(jí)，原本首頁(yè)底部的第二入口「微淘」將升級(jí)為「訂閱」，入口移到淘寶 APP 首頁(yè)的頂部，與「推薦」一起并列，組成淘寶首頁(yè)的兩大頻道。「訂閱」頻道將成為商家在淘寶的自運(yùn)營(yíng)陣地，商家可以把上新、優(yōu)惠、互動(dòng)等信息都集中發(fā)布在「訂閱」中，消費(fèi)者瀏覽時(shí)一目了然，而且能夠一鍵跳轉(zhuǎn)到商家的店鋪。

此次改版由阿里巴巴副總裁湯興（花名：平疇）主導(dǎo)，湯興于 2019 年正式加入阿里，連續(xù)兩年擔(dān)任阿里雙十一技術(shù)總指揮，其上一段職業(yè)經(jīng)歷是愛(ài)奇藝 CTO。

湯興在阿里全面負(fù)責(zé)淘系產(chǎn)品技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)，此外還包括閑魚(yú)、家裝家居平臺(tái) “躺平” 等創(chuàng)新項(xiàng)目。在 2020 年 12 月，湯興的管理范圍又增加了搜索推薦事業(yè)部、天貓消費(fèi)者平臺(tái)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和淘系消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)事業(yè)部。

湯興此前曾在接受采訪時(shí)表示過(guò)他對(duì)內(nèi)容化的看法，“現(xiàn)有的推薦模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，內(nèi)容和商品的結(jié)合一定是個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，直播只是第一個(gè)爆發(fā)出來(lái)的，未來(lái)還會(huì)有更多內(nèi)容化的變化。