圖注：在印尼雅加達(dá)的 BETAHIVE 的共享辦公空間，創(chuàng)業(yè)者們?cè)隈R云的畫像前開會(huì)、辦公。圖片來自：BETAHIVE

一家電商平臺(tái)在 2015 年誕生，由一家游戲公司孵化。它的創(chuàng)始人曾留學(xué)海外，并有跨國(guó)公司工作經(jīng)驗(yàn)。

它拿著騰訊投資、從下沉市場(chǎng)起家，一度假冒偽劣盛行，但極速增長(zhǎng)，幾年時(shí)間就威脅到了阿里巴巴的電商生意。

這些既可以用來描述曾經(jīng)的拼多多，也可以說是東南亞電商平臺(tái) Shopee。

根據(jù) 3 月 3 日公布的財(cái)報(bào)，Shopee 2020 年成交總額（GMV）達(dá)到 354 億美元，比前一年翻倍，為整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模的 57%。

東南亞是阿里巴巴電商業(yè)務(wù)海外投入最大也是最早的市場(chǎng)，阿里合伙人彭蕾曾親自坐鎮(zhèn)、時(shí)任阿里巴巴 CEO 張勇一度每月飛去開會(huì)。早在 2015 年，阿里入股收購(gòu)的 Lazada 就是東南亞第一大電商，那一年 Shopee 剛剛成立。

今天，Shopee 已經(jīng)拿下大半市場(chǎng)，其母公司 Sea 也因此成為東南亞最大科技公司，市值接近 1300 億美元，相當(dāng)于 0.6 個(gè)拼多多。

五年時(shí)間，在截然不同的兩個(gè)市場(chǎng)，阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)再一次經(jīng)歷了類似拼多多的奇襲。

“當(dāng)年亞馬遜通過收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)中國(guó)。他們帶過來的人和系統(tǒng)，比阿里巴巴高了何止一兩個(gè)檔次，最后輸給了淘寶。今天在東南亞反了過來。” 一位在東南亞的投資人感慨說，阿里的遭遇就像曾經(jīng)亞馬遜在中國(guó)。

“這可是阿里巴巴，有錢有技術(shù)”

2014 年阿里集團(tuán)在美股上市，時(shí)任阿里 CEO 馬云在雙十一提出：10 年內(nèi)，阿里要有一半的收入來自海外客戶。

多名前阿里人都認(rèn)為，選擇適合的區(qū)域是一道 “簡(jiǎn)單的選擇題”：“歐洲和美洲是亞馬遜的地盤，幾乎沒有機(jī)會(huì)了。俄語區(qū)和中東，離中國(guó)很近，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不行。印度，投資可以，自己做沒有可能。合適的區(qū)域其實(shí)就只有非洲和東南亞，但是非洲的人才和距離也是問題。”

相比之下，東南亞的優(yōu)勢(shì)顯而易見：高密度聚集 6 億多人口、相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)水平和極快的發(fā)展速度、廣泛分布的華人社區(qū)，東盟內(nèi)部的關(guān)稅優(yōu)惠，和相對(duì)可控的政治局勢(shì)。

阿里選擇通過收購(gòu)更快進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。此時(shí)，Lazada 進(jìn)入了阿里的視野。

Lazada 2012 年在新加坡成立，由德國(guó)孵化器 Rocket Internet 孵化。Rocket Internet 素來有著 “抄襲工廠” 的惡名，它將硅谷驗(yàn)證可行的商業(yè)模式快速?gòu)?fù)制到海外市場(chǎng)，當(dāng)被抄襲公司出海時(shí)再高價(jià)賣給對(duì)方。但這一次，付錢的是中國(guó)公司。

到 2015 年年底，Lazada 的 GMV 突破 13 億美元，超過了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái) Tokopedia，成為東南亞最大電商平臺(tái)。幾個(gè)月后，阿里與 Lazada 達(dá)成約定，兩年分兩次、花 20 億美元控股。

成立之初，Lazada 就在東南亞最重要的市場(chǎng)印尼大做廣告。一時(shí)間印尼首都雅加達(dá)的大街小巷鋪滿了 Lazada 的廣告，讓許多印尼人第一次意識(shí)到可以上網(wǎng)買東西。

“Rocket Internet 對(duì)東南亞電商的發(fā)展做出了不小的貢獻(xiàn)?！?一名電商從業(yè)者評(píng)論說：“史上第一次，有人在這個(gè)地方砸了這么多錢?！?/p>

Lazada 既像阿里又像京東。它在印尼發(fā)起網(wǎng)購(gòu)節(jié) Harbolnas（12 月 12 日），讓這一天成為整個(gè)印尼電商行業(yè)的共同節(jié)日。同時(shí)它以消費(fèi)電子產(chǎn)品起家，且自己做倉(cāng)儲(chǔ)、快遞和支付。成立第三年，Lazada 就開啟了 Lazada Marketplace 業(yè)務(wù)，像京東一樣，在自營(yíng)以外為第三方賣家提供服務(wù)。

但攤子越來越大，Rocket Internet 派去的歐洲職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)也越來越暴露電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不夠的短板。

一位接近 Lazada 的人士回憶，當(dāng)時(shí) Lazada 辦促銷活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)同一個(gè)商品 “雅加達(dá)已經(jīng)賣光了，泗水市還有積壓” 的現(xiàn)象，根本原因是兩地倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)沒有打通。

當(dāng)漫長(zhǎng)的談判結(jié)束，Lazada 的管理層都覺得這對(duì)公司未來發(fā)展是重大利好。一名時(shí)任 Lazada 高管對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》回憶說 “這可是阿里巴巴，有錢有技術(shù)，我們感覺 Lazada 各方面都要上一個(gè)臺(tái)階?！?/p>

在東南亞，馬云是唯一被人們熟知的中國(guó)企業(yè)家。年輕人聚集的共享辦公空間里，馬云的影像往往被掛在墻上，和蓋茨、喬布斯等人并列。

阿里對(duì)于 Lazada 的支持也毫無保留，甚至解散了跨境電商業(yè)務(wù)阿里速賣通在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)時(shí)他們都不覺得上線剛半年多的 Shopee 是個(gè)威脅。淘寶模式的 Shopee 孵化于東南亞著名的游戲公司 Garena（美股上市前改名 Sea），2015 年 10 月在中國(guó)臺(tái)灣上線開業(yè)，次年進(jìn)入印尼、菲律賓和越南等東南亞國(guó)家。 

上百人空降東南亞，Lazada“宕機(jī)” 半年

收購(gòu)之初，阿里曾允諾 Lazada 將維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但沖突很快發(fā)生。

“比如，2017 年的時(shí)候，菜鳥說要建 1 萬平米的倉(cāng)庫(kù)，但是 Lazada 就覺得，我們還是先做 5000 平米試一試?！?一名接近 Lazada 的人士說：“還是那一年，阿里想給 Lazada 引入一些國(guó)際大品牌，但是 Lazada 的人就覺得，太貴，當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)不起，不想引進(jìn)?！?/p>

為了更徹底地貫徹自己的意志，收購(gòu)?fù)瓿珊?，阿里開始醞釀對(duì) Lazada 的改造，在 2018 年 3 月宣布由原螞蟻金服 CEO 彭蕾接任  Lazada CEO，并帶去 20 億美元新投資。

拿到 20 億美元之后，Lazada 沒有立刻迎擊新對(duì)手，而是開始賬目清理、暫停推廣。一名 Lazada 的廣告供應(yīng)商表示：“都快全資控股了，總得把這么多國(guó)家的賬目梳理清楚吧？在理清楚之前，花錢的事情都暫停掉。”

彭蕾就任 Lazada CEO 同時(shí)，東南亞本地的賣家發(fā)現(xiàn)自己熟悉的后臺(tái)在一夜之間變了個(gè)樣。一位熟悉兩邊平臺(tái)的賣家說，新后臺(tái) “幾乎就是把淘寶的后臺(tái)翻譯了一下”。

阿里已經(jīng)為這次升級(jí)籌備了半年，代號(hào) “Voyage”（航海）。

一般來說，這種全面的產(chǎn)品升級(jí)都是分期實(shí)現(xiàn)的，但阿里集團(tuán) CTO 行癲為 Voyoga 計(jì)劃定下了兩個(gè)基調(diào)：其一是割接方案一刀切，不考慮灰度發(fā)布方案，其二是整體項(xiàng)目必須在 3 月 31 日（阿里巴巴集團(tuán)財(cái)年截止日）前完成。

東南亞的賣家們普遍表示，Lazada 確實(shí)應(yīng)該換后臺(tái)，因?yàn)?“原來的后臺(tái)實(shí)在爛得沒眼看”，但是不應(yīng)該這么突然地?fù)Q。

直通車、優(yōu)惠券、詳情裝修、客服 IM 工具等等，一大堆淘寶十幾年積累的功能，一股腦堆在東南亞賣家面前。本地賣家一下子就不會(huì)用了。

一位 Lazada 的員工評(píng)價(jià)說，把阿里的這套系統(tǒng)搬到東南亞，等于是 “給老爺車安上了波音 747 的引擎”。

與此同時(shí)，上百名原阿里中層干部跟隨彭蕾一起來到 Lazada，他們都被安排進(jìn)了 Lazada 的各個(gè)關(guān)鍵崗位。

這迅速引起了 Lazada 原本的歐洲職業(yè)經(jīng)理人們的不滿。一位接近 Lazada 的人說：“一方面，歐洲人還是比較傲慢的，他們很難適應(yīng)給中國(guó)人當(dāng)下屬，給中國(guó)人匯報(bào)。另一方面，他們也很清楚，這些人就是來代替他們的，誰還有心思干活？”

主動(dòng)或被動(dòng)，包括 Lazada 聯(lián)合創(chuàng)始人 Charles Debonneuil，首席市場(chǎng)官 Tristan de Belloy 在內(nèi)的歐洲經(jīng)理們大批離職。動(dòng)蕩也帶動(dòng)了更多的本地員工離職。

空降團(tuán)隊(duì)總需要時(shí)間適應(yīng)，需要重新熟悉業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)。而跨境空降更難，整個(gè)東南亞有著十幾種主要語言，英語是主要交流語言，也是新加坡的工作語言。

派過去的阿里干部們，普遍不能流利使用英語。相比于跟當(dāng)?shù)厝苏f英語，他們更喜歡用中文跟小圈子的人交流。

一名接近 Lazada 的人士表示，最早阿里在挑選派駐 Lazada 的人選時(shí)，第一標(biāo)準(zhǔn)是忠誠(chéng)，第二標(biāo)準(zhǔn)是在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)能力和成績(jī)。這使得最終派過去的人，多是在阿里工作多年但英語卻不一定好的人。后來才慢慢有一些較年輕、英語較好的阿里人派過來。

在賬目清理、產(chǎn)品升級(jí)和人事大調(diào)整的 “三重打擊” 之下，Lazada 的工作一度陷入了停頓。多位 Lazada 合作伙伴對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說，他們覺得彭蕾剛來的半年多里，“Lazada 幾乎什么都沒有做”。一位馬來西亞賣家回憶，這段時(shí)間，Lazada 甚至連最重要的招商都暫停了。

就在 Lazada 陷入混亂的時(shí)候，Shopee 卻趁機(jī)崛起了。

不到 5 毛錢的面膜，Shopee 發(fā)起奇襲

2017 年底，Shopee 母公司 Garena 改名 Sea，在美股上市，市值 63 億美元。

“上市沒多久，許多 Shopee 的人就把自己的股票賣掉了。” 一位接近 Shopee 的投資人回憶說：“他們不相信 Shopee 會(huì)做大?！?/p>

然而，2018 年，Shopee 抓住 Lazada 停滯的機(jī)會(huì)，發(fā)動(dòng)閃電戰(zhàn)。這次逆襲的主導(dǎo)者是 Shopee 的 CEO，馮陟旻（Chris Feng）。

今天 Sea 的市值已經(jīng)超過 1200 億美元。Shopee 員工常在內(nèi)部說，“Sea 的 80% 的股價(jià)是 Shopee 撐起來的，Shopee 的 80% 又是馮陟旻撐起來的?！?/p>

馮陟旻，江蘇淮安人，2000 年讀高二時(shí)拿到新加坡政府的獎(jiǎng)學(xué)金，到新加坡國(guó)立大學(xué)讀計(jì)算機(jī)系，期間曾經(jīng)在斯坦福大學(xué)進(jìn)修。畢業(yè)后馮陟旻進(jìn)入咨詢公司麥肯錫，7 年后加入 Rocket Internet，很快開始負(fù)責(zé) Lazada 的跨境業(yè)務(wù)。

接近馮陟旻的人說，由于在 Lazada 工作不順，他在 2014 年初帶領(lǐng)一批人加入 Garena。此后，馮陟旻先為 Garena 創(chuàng)立了手機(jī)游戲部門，一年多后啟動(dòng) Shopee。

下屬們認(rèn)為馮陟旻 “非常非常聰明，非常非常自信”，“反應(yīng)極快，記憶力極好”。時(shí)至今日，馮陟旻依然會(huì)每?jī)芍荛_一次幾十人的大型會(huì)議，中層業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人匯報(bào)業(yè)務(wù)，而他 “可以精確地隨口說出上次會(huì)議的每一個(gè)數(shù)據(jù)”。

平日馮陟旻總穿 Shopee 的文化衫，只有在正式場(chǎng)合才會(huì)在外面套上一件休閑西服。至今，他還住在新加坡政府建設(shè)的平價(jià)住房組屋里。他一位相識(shí)多年的朋友評(píng)價(jià)說，馮陟旻不看重錢，“真的是一個(gè)想做大事的人?！?/p>

外部的觀察者和內(nèi)部員工都認(rèn)為，馮陟旻在 Lazada 的工作經(jīng)歷和人脈，對(duì) Shopee 的成長(zhǎng)有著重要意義。2018 年 3 月，他敏銳地意識(shí)到了 Lazada 的混亂，開始主動(dòng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

像 Lazada 一樣，shopee 起量的第一步是打廣告。2017 年年末開始，Shopee 開始在東南亞大面積鋪設(shè)廣告。公交站臺(tái)、高速公路都能看到 Shopee 的廣告牌。2018 年，趁著 Lazada 陷入暫停，Shopee 以更大的力度在各國(guó)和地區(qū)請(qǐng)代言人，包括菲律賓的國(guó)寶級(jí)拳擊手帕奎奧、馬來西亞國(guó)民歌手茜蒂·諾哈麗莎。

根據(jù)東南亞電商比價(jià)與數(shù)據(jù)網(wǎng)站 iPrice 的報(bào)告，從 2018 年 3 月開始，Shopee 和 Lazada 的訪問量，從相差三四倍縮小到一度非常接近。只在 11 月 Lazada 與中國(guó)聯(lián)動(dòng)雙十一購(gòu)物節(jié)才一度拉開差距，但只維持了幾個(gè)月時(shí)間就被 Shopee 反超。

馮陟旻把自己的主要精力都放在了印尼市場(chǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)講人口、講規(guī)模效應(yīng)。而印尼一個(gè)國(guó)家就占據(jù)了東南亞 40% 以上的人口?！?一名投資人表示：“有一句口號(hào)叫，‘得印尼者得東南亞’。”

印尼 2.6 億人中大約 50% 不到 30 歲，人均月收入只有 1500 人民幣。而印尼本土工業(yè)不發(fā)達(dá)，不能提供足夠多物美價(jià)廉的商品。

通過營(yíng)銷，Shopee 在印尼獲得了大量的用戶。通過中國(guó)，它帶來了 5 分錢一件的商品。

一名消費(fèi)者回憶，當(dāng)時(shí)有許多最低價(jià) 99 印尼盾（不足人民幣 5 分錢）的化妝品，日用品和小玩具。她自己最常買的是一款 999 印尼盾的韓國(guó)面膜，但很明顯不是來自于韓國(guó)，因?yàn)?“它正面是韓文，背面又用中文寫著 ‘中國(guó)制造’，產(chǎn)地還是廣州”。

“在國(guó)內(nèi)，電商平臺(tái)可以直接讓工廠在平臺(tái)上開店，拿到廉價(jià)的商品。印尼沒什么工廠，但有一批從大陸來的中國(guó)批發(fā)商。他們都有著巨大的倉(cāng)庫(kù)，囤積著巨量的商品，能夠在平臺(tái)傾銷?！?一名印尼電商的創(chuàng)業(yè)者表示。

這些傳統(tǒng)的批發(fā)商大多數(shù)有著成熟的線下渠道，邀請(qǐng)他們進(jìn)入電商平臺(tái)并不容易。被阿里收購(gòu)前，Lazada 曾經(jīng)試圖爭(zhēng)取過他們，但因?yàn)椴辉谌A人圈子，沒有成功；阿里入主之后，Lazada 已經(jīng)沒有興趣邀請(qǐng)他們?nèi)腭v。

多名當(dāng)時(shí)在 Lazada 工作或接近這家公司的人士都表示，當(dāng)時(shí)阿里整個(gè)集團(tuán)的重點(diǎn)都在品牌化和消費(fèi)升級(jí)，這也影響到了 Lazada 的戰(zhàn)略：對(duì)于新到任阿里人來說，更熟練且更能給他們?cè)黾庸?jī)的，是引入更多國(guó)際大品牌、幫助阿里擴(kuò)大雙十一的海外銷售額。

“Lazada 的歐洲經(jīng)理們已經(jīng)夠不接地氣了，沒想到阿里的人更不接地氣?！?一名前 Lazada 員工認(rèn)為。

與此同時(shí)，馮陟旻每年大概有 80% 的時(shí)間待在印尼，甚至還學(xué)會(huì)了印尼語（Bahasa）。正是在他和他的團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，Shopee 爭(zhēng)取到了這些批發(fā)商進(jìn)入平臺(tái)，獲得了充足的低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)。

更重要的物流不像貨源那樣容易解決。2017 年，東南亞地區(qū)的快遞服務(wù)不僅貴而且慢，用戶通常要用 7 天才能收到從電商平臺(tái)購(gòu)買的商品，有一些跨國(guó)的快遞件甚至需要一年才能送到。

Shopee 的解決辦法簡(jiǎn)單粗暴：補(bǔ)貼、包郵。

一些東南亞賣家表示，很多用戶即使看到他們?cè)谄渌娚唐脚_(tái)投放的廣告，也會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)到 Shopee 下單，因?yàn)?Shopee 提供包郵服務(wù)。賣家端同樣有一定的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，比如當(dāng)時(shí)印度尼西亞的跨境賣家在訂單滿 9 萬印尼盾（約 41 元人民幣）時(shí)，就可以獲得 5 萬印尼盾（約 23 元人民幣）的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。

Shopee 用補(bǔ)貼換來的巨大單量直接加速了當(dāng)?shù)乜爝f業(yè)的發(fā)展。印尼最大的兩家快遞公司 JNE 和 J&T（極兔）成為最大受益者。一位 J&T 的印尼員工表示，J&T 在大雅加達(dá)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)密度從 2018 年的寥寥幾個(gè)上升到了 “每 5 公里有一家”。為了在千島之國(guó)印尼運(yùn)輸貨物，J&T 還采購(gòu)了大量的貨船，用于給 Shopee 送貨。

一位消費(fèi)者反映，到 2018 年年中的時(shí)候，她在 Shopee 上購(gòu)買的商品已經(jīng)大部分已經(jīng)可以在 3 天內(nèi)到達(dá)，有的甚至是次日達(dá)。

補(bǔ)貼導(dǎo)致 Shopee 2018 年凈虧損同比翻倍，達(dá)到 9.61 億美元。但 Shopee 當(dāng)年的 GMV 增長(zhǎng)到 103 億美元，為一年前的 2.5 倍。

運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼其實(shí)也是 Lazada 慣用的招數(shù)，但是 2018 年阿里團(tuán)隊(duì)空降后，Lazada 在許多國(guó)家停掉了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。

買流量、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、找批發(fā)商，乃至專攻印尼市場(chǎng)，Shopee 的所有打法都是 Lazada 試過的。甚至 Shopee 的大量執(zhí)行人才，也來自 Lazada。一位接近 Lazada 的知情人士表示，2018 年 Shopee 之所以能在招商和物流方面飛速進(jìn)步，離不開前 Lazada 人員的加入。

到 2018 年年末，Shopee 與 Lazada 的各項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常接近。在 iPrice 公布的 2019 年第一季度數(shù)據(jù)里，Shopee 年度下載量、月活數(shù)、用戶留存率都登頂?shù)谝?。至此，Shopee 正式超越 Lazada 的。

“是我們做的有多好么？其實(shí)也不是?！?一名 Shopee 的中層自己總結(jié)與 Lazada 的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說：“還是對(duì)手襯托得好?！?/p>

張勇親自指揮，每月飛去開兩天會(huì)

2018 年 9 月，上任 6 個(gè)月的彭蕾卸任 Lazada CEO，轉(zhuǎn)任董事長(zhǎng)。Lazada 聯(lián)合創(chuàng)始人、法國(guó)人皮爾·彭龍（Pierre Poignant）接任 CEO。

“這個(gè)市場(chǎng)還在草創(chuàng)期，Lazada 需要的是一個(gè)能在街頭跟人打仗的老板。” 一名電商從業(yè)者表示。

但實(shí)際掌握 Lazada 最高決策權(quán)的，則是阿里集團(tuán) CEO 張勇。據(jù)了解，從彭蕾離開到 2019 年的上半年，張勇每個(gè)月都會(huì)坐 5 個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，從杭州飛到新加坡，開兩天的會(huì)。

兩天里，7 個(gè)國(guó)家的團(tuán)隊(duì)要挨個(gè)跟他匯報(bào)。每個(gè)國(guó)家上至國(guó)家經(jīng)理、下至業(yè)務(wù)總監(jiān)，三五十人坐滿會(huì)議室，而張勇會(huì)一個(gè)個(gè)地詢問他們業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，并給出決策。如果被提問者答不好，張勇就會(huì)說，你沒想好，回去再研究一下。

然而，張勇直接管理的效果并不好。

韓國(guó)女子組合 Blackpink 在東南亞非常知名，其成員 Lisa 就是泰國(guó)人。2018 年雙十二，Shopee 請(qǐng) Blackpink 在雅加達(dá)舉辦了商演，熱辣的舞蹈、閃爍的霓虹燈光和印尼粉絲整齊的應(yīng)援聲使得這場(chǎng)演出成為了流量的盛宴。次年，印尼當(dāng)?shù)仉娚?Tokopedia 也邀請(qǐng) Blackpink 代言、商演。

Lazada 也想請(qǐng) Blackpink，但杭州回復(fù)說不能理解，為什么 Lazada 要在東南亞請(qǐng)一個(gè)他們?cè)谥袊?guó)沒有聽過的韓國(guó)組合在印尼辦演出，而且價(jià)格還那么貴。一位接近 Lazada 的投資人說，“最后提案者在新加坡跟張勇開會(huì)，還是沒有辦法解釋清楚這個(gè)問題，只能繼續(xù)在 Facebook 和 Google 上買流量，因?yàn)檫@個(gè)不用解釋。最后錢花了可能有 10 倍，但效果并沒有 Shopee 好。”

上述人士說，買流量的另一個(gè)好處則是，因?yàn)闁|南亞的流量比較便宜，買流量的 ROI 比中國(guó)高，更容易在阿里的評(píng)價(jià)體系里獲得好評(píng)。而阿里在本土也不依賴流量明星。

張勇每月在東南亞兩天，但 Shopee CEO 每天都在東南亞。而那些 100% 時(shí)間在東南亞待著、占據(jù)了相當(dāng)多中高層職位的阿里人，也因?yàn)榉N種原因沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

最大的障礙在于文化沖突?！癓azada 內(nèi)部有好幾種文化：比較直接的阿里文化，強(qiáng)調(diào)職業(yè)精神的歐洲文化和新加坡文化，還有比較內(nèi)斂的東南亞文化（特別是印尼文化）?！?他說：“阿里文化是如此強(qiáng)勢(shì)，只想同化別人，根本不愿意了解對(duì)方，很快使自己成為了其他文化共同的敵人?！?/p>

這方面最具有代表性的例子是越南 CEO 張一星。這位曾經(jīng)的張勇助理在越南推行了自上而下的管理體制，與越南 “集體領(lǐng)導(dǎo)” 的文化產(chǎn)生了沖突。如果越南人對(duì)他的決定提出質(zhì)疑，他有時(shí)候會(huì)用“我們?cè)谔熵埦褪沁@么做的” 來回應(yīng)。

知情人士稱，張一星下令采購(gòu)數(shù)十萬美元的衛(wèi)生紙，上架促銷。但衛(wèi)生紙不是越南廁所的必需品，像許多東南亞國(guó)家一樣，越南人習(xí)慣用水做清潔，在廁所裝有噴頭。最終，這批衛(wèi)生紙只賣出了一小部分。

矛盾最終以一種戲劇性的方式爆發(fā)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，2019 年上半年，在一場(chǎng)越南當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)和新加坡總部的會(huì)議上，張一星的越南下屬們集體對(duì)他發(fā)難。事后，張一星被調(diào)回杭州。

文化沖突引起了高層的擔(dān)憂。2018 年 6 月，彭蕾在一次對(duì)阿里人的公開演講中說：“我必須要提醒阿里人的位置：我們必須要保持謙虛，我們要學(xué)的東西太多了……每一個(gè)國(guó)家都有自己的哲學(xué)。” 此后轉(zhuǎn)任董事長(zhǎng)后，她還一再?gòu)?qiáng)調(diào)，阿里人要 “保持謙虛奮斗的精神”。

阿里的管理體制對(duì)于解決這個(gè)問題毫無幫助：對(duì)于一個(gè)新到任的 Lazada 經(jīng)理，阿里會(huì)給他一個(gè)固定的 KPI，并且要求他在一年、最多一年半的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

受到張勇的直接指揮的那些阿里人焦慮更深。他們整天考慮的都是 “如何在三四個(gè)月里做出一件出彩的事情，最好每個(gè)月都有新成果”，根本沒時(shí)間去了解當(dāng)?shù)厍闆r。

“給的時(shí)間太短了?！?一名前華為員工說，華為培養(yǎng)一個(gè)國(guó)際化人才，至少要給他兩年的時(shí)間適應(yīng)。

也有天賦異稟或者經(jīng)歷特殊的阿里人，能夠完成給定的 KPI，但他們也不會(huì)長(zhǎng)留在 Lazada。

“真心看好東南亞電商市場(chǎng)，愿意在這里長(zhǎng)期發(fā)展的，就會(huì)自己出去創(chuàng)業(yè)。我們就投資過一些這樣的創(chuàng)業(yè)者?！?一名投資人說：“更想在阿里內(nèi)部體系爬升的人，就把 Lazada 當(dāng)作一個(gè)刷國(guó)際化背景的跳板，做出成績(jī)之后，他們更愿意回國(guó)?！?/p>

做的差要走，做的好更要走。多種因素的結(jié)合下，Lazada 的人事始終沒有穩(wěn)定下來：從 2018 年至今，東南亞六國(guó)，除了新加坡和菲律賓外，Lazada 在其它四國(guó)都在兩年時(shí)間換過至少三任負(fù)責(zé)人。

頻繁的人員更替不僅讓 Lazada 本身執(zhí)行力下降，也讓它的客戶們不滿。馬來西亞的賣家們抱怨說，每隔一段時(shí)間 Lazada 都會(huì)更換一批人，使得與 Lazada 對(duì)接極其困難。

疫情加速了電商發(fā)展，這一次獲利的是阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2019 年正式領(lǐng)先之后，Shopee 開設(shè)了 Shopee Mall，邀請(qǐng)大品牌入駐，開啟消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)年 Shopee 光在營(yíng)銷宣傳上投入的經(jīng)費(fèi)就高達(dá) 1.929 億美元，其中包括邀請(qǐng) Instagram 粉絲量破億的球星 C 羅做代言人。

而從 2019 年年中，Lazada 開始轉(zhuǎn)變策略，縮減虧損。

多名廣告投放渠道供應(yīng)商說，從那時(shí)起兩家的投放模式變得有所不同：Shopee 主要購(gòu)買 CPI 廣告，只要用戶下載應(yīng)用就會(huì)付費(fèi)給渠道；Lazada 則主要買 CPR 廣告，需要用戶下載后下單購(gòu)物，才會(huì)付費(fèi)。

這反映了兩者在市場(chǎng)策略上的差異：Shopee 依然在拉用戶擴(kuò)張，而 Lazada 開始控制成本了。

張勇不再每月飛新加坡，阿里開始把權(quán)力更多地下放給那些已經(jīng)有東南亞經(jīng)驗(yàn)的阿里人，特別是已經(jīng)參與 Lazada 三年多的李純。

李純畢業(yè)于北京大學(xué)，曾經(jīng)在 eBay 中國(guó)分部和美國(guó)總部工作 12 年，熟悉西式企業(yè)文化。2014 回國(guó)加入阿里巴巴后，他開始擔(dān)任 B2B 事業(yè)群的首席技術(shù)官。2017 年 6 月，李純被任命為 Lazada 聯(lián)席總裁，負(fù)責(zé) Lazada 的技術(shù)、產(chǎn)品策略和消費(fèi)者等方面業(yè)務(wù)。和他較為熟識(shí)的人評(píng)價(jià)他是一個(gè) “敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人”，并且 “比較務(wù)實(shí)，謙虛”。

在被派入 Lazada 兩年之后，2019 年 7 月，李純?cè)诒Ａ艨偛柯殑?wù)的同時(shí)，被任命為 Lazada 印尼 CEO。此時(shí)正是 Lazada 最為低谷的時(shí)期。

此后直到疫情爆發(fā)前，李純有一半時(shí)間停留在雅加達(dá)，和各方面溝通。一位供應(yīng)商表示：“李純說，要 ‘?dāng)R置爭(zhēng)議，共同開發(fā)’。”Lazada 印尼不再對(duì)供應(yīng)商提出苛刻的合作條件，并且更積極地招攬商家。這使得 Lazada 獲得了更多的賣家和物流支持。

李純的努力有了明顯的效果。據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，在 2019 年 6 月到 2020 年 5 月間，Lazada 在印尼的下載量居于榜首，不過其活躍度依然次于 Shopee 和 Tokopedia。李純也在 2020 年 6 月升任為 Lazada 集團(tuán)的 CEO。

但 2020 年的新冠肺炎疫情再度加速拉大兩邊差距。根據(jù) iPrice 的數(shù)據(jù)，到 2020 年第三季度，Shopee 在東南亞的月訪問量穩(wěn)居第一，已經(jīng)是第二名 Lazada 的 4 倍以上，第三名京東的 20 倍。

年中疫情爆發(fā)之后，東南亞多地封城，電商的發(fā)展被大大加速。封城期間，Shopee 不僅沒有削減投入，反而還繼續(xù)大規(guī)模地投入市場(chǎng)推廣，雅加達(dá)市中心蘭花園最大的屏幕上持續(xù)播放著 Shopee 的廣告。

而 Lazada 卻反應(yīng)遲緩。一位接近印尼 Lazada 高層的人士說，自從 3、4 月份新冠病毒在雅加達(dá)爆發(fā)之后，阿里將所有在印尼的阿里人幾乎都撤回了國(guó)內(nèi)，這使得阿里成為當(dāng)?shù)厥讉€(gè)整體撤回員工的中國(guó)大企業(yè)。同期，歡聚時(shí)代的海外直播業(yè)務(wù) BIGO 則鼓勵(lì)員工盡快返回海外，拓展業(yè)務(wù)。

到那年三季度，Shopee 在東南亞的月訪問量達(dá)到 Lazada 的 4 倍多。其母公司的市值也相當(dāng)于整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的 1/5。

2003 年非典（SARS）疫情暴發(fā)時(shí)，阿里要求員工在家辦公，上下堅(jiān)守崗位、維持服務(wù)不中斷。淘寶也是在疫情期間注冊(cè)成立。相隔 17 年，阿里已經(jīng)是個(gè)不同的公司，更強(qiáng)大，卻也更謹(jǐn)慎。