抖音、快手在電商領(lǐng)域的快速崛起讓內(nèi)容成了電商不可或缺的部分。電商平臺(tái)"三巨頭"淘寶、拼多多和京東在這樣的勢(shì)能下，也在過(guò)去一年加速了內(nèi)容化布局：鼓勵(lì)商家大量生產(chǎn)短視頻、讓直播成為大促期間的主陣地、推出各維度官方種草榜單……電商平臺(tái)們的升級(jí)方式似乎都朝著一個(gè)方向——“小紅書化”。

億邦動(dòng)力整理了2020年淘寶、天貓、京東和拼多多移動(dòng)端的重要改版動(dòng)作，試圖找到電商平臺(tái)在過(guò)去一年來(lái)的升級(jí)思路。

淘系

1、淘寶新增“微詳情頁(yè)”和“直播”入口

2020年9月，淘寶首頁(yè)發(fā)生了改版：首先，首頁(yè)頂部的banner圖下移，且下移后由橫版變?yōu)樨Q版，為內(nèi)容呈現(xiàn)形式提供更多可能；其次，“猜你喜歡”欄目上移至首頁(yè)第一屏，消費(fèi)者進(jìn)入首頁(yè)就可以開始“云逛街”；最后，點(diǎn)進(jìn)“猜你喜歡”中的某一商品后會(huì)出現(xiàn)“微詳情頁(yè)”，“微詳情頁(yè)”呈現(xiàn)所選中商品以及與其相似或相關(guān)品類的商品流。

這次改版中，“猜你喜歡”和“微詳情頁(yè)”中都增加了“直播”入口。在“猜你喜歡”的信息流中，不同于以往全是圖片的呈現(xiàn)形式，現(xiàn)在會(huì)有顯示“直播中”的卡片出現(xiàn)。而“微詳情頁(yè)”的商品流中，若某件商品所在店鋪正在直播，或者某件商品曾在直播中有過(guò)講解，會(huì)分別有“直播中”和“直播講解”的標(biāo)識(shí)。

2、淘寶推出“逛逛”內(nèi)容平臺(tái)

2020年11月底，淘寶App迎來(lái)重大改版?！安履阆矚g”進(jìn)入首頁(yè)第一屏；“微淘”升級(jí)為首頁(yè)“訂閱”頻道，并且在此頻道的上方，若店鋪正在直播，店鋪頭像也會(huì)有相應(yīng)變化；還推出了由多方面內(nèi)容整合而來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)——逛逛，位于淘寶App的第二個(gè)標(biāo)簽頁(yè)。

3、天貓首頁(yè)新增“直播”入口，鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)論

同樣在12月，天貓App首頁(yè)也做出了改版。天貓App在首頁(yè)的“猜你喜歡”板塊旁邊新增了“直播”入口，以商品信息流形式呈現(xiàn)。此外，“點(diǎn)評(píng)”作為單獨(dú)的頻道被放到了底部菜單欄中。據(jù)悉，“點(diǎn)評(píng)”頻道中設(shè)置了單品PK、金香蕉好物、為你推薦三個(gè)欄目，消費(fèi)者可以為喜歡的單品投票和推選質(zhì)量高的商品。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)、計(jì)算消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)分和點(diǎn)評(píng)量，各個(gè)類目排名TOP10的商品可以獲得“金香蕉”稱號(hào)。帶有“金香蕉”標(biāo)志的商品會(huì)在商品詳情頁(yè)、點(diǎn)評(píng)頻道等地方展示。天貓為了鼓勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)評(píng)內(nèi)容發(fā)，平臺(tái)會(huì)為點(diǎn)評(píng)用戶提供免費(fèi)開盲盒的福利。

京東

1、鼓勵(lì)曬單

京東于2020年5月推出的APP V9.0版本，希望為用戶提供高效的"云逛街"沉浸式購(gòu)物流程，開始鼓勵(lì)曬單討論。在App“我的”頁(yè)面中設(shè)置了“有獎(jiǎng)曬單”欄目，進(jìn)入后呈現(xiàn)圖文卡片式的商品信息流。頁(yè)面上方的“熱門話題推薦”將相似內(nèi)容做了整合處理。官方說(shuō)明中表示，平臺(tái)會(huì)對(duì)符合相關(guān)條件的商品評(píng)價(jià)和曬單給予一定數(shù)量的京豆獎(jiǎng)勵(lì)。

2、京東搭建榜單內(nèi)容體系

2020年6月，京東頒布了由京東官方權(quán)威認(rèn)證的“京東金榜”。根據(jù)官方介紹，它既是消費(fèi)者值得信賴的購(gòu)物榜單，也是反映并引領(lǐng)行業(yè)動(dòng)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。京東方面發(fā)起了“年度金獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，從幾十億商品中評(píng)選出了100款進(jìn)金獎(jiǎng)單品，并入駐“2020年京東名品堂”。在此之前，京東就曾提到過(guò)“榜單內(nèi)容體系搭建”，而“京東金榜”和“京東名品堂”的推出為消費(fèi)者提供了又一個(gè)種草、拔草陣地。

3、京東“為你推薦”上升至首屏C位

2020年10月，京東App的首頁(yè)在用戶動(dòng)線及核心板塊上進(jìn)行了調(diào)整。京東的Banner位從搜索和快捷入口之間調(diào)整到了頻道的下方；“為你推薦”上升到了首屏中心位，首頁(yè)中部的主題頻道區(qū)由7個(gè)精簡(jiǎn)到4個(gè)，留下京東秒殺、京東直播、排行榜和新品首發(fā)四個(gè)頻道。

4、京東精簡(jiǎn)首頁(yè)主題頻道區(qū)

京東App在2020年12月再次對(duì)首頁(yè)進(jìn)行了調(diào)整。京東App內(nèi)測(cè)版的首頁(yè)取消了首頁(yè)焦點(diǎn)圖，而下方的主題頻道區(qū)只保留了京東秒殺、京東直播、排行榜和品牌閃購(gòu)頻道。

拼多多

1、拼多多內(nèi)測(cè)“圈子”功能

10月，拼多多App內(nèi)測(cè)了名叫“圈子”的功能，其在頁(yè)面設(shè)計(jì)上類似于小紅書，并且同樣是利用發(fā)布的內(nèi)容達(dá)到種草、帶貨的目的。

2、拼多多底部菜單欄新增“直播”頁(yè)

12月，在拼多多最新版本5.45.0當(dāng)中，在底部菜單欄新增了“直播”頁(yè)，直播頁(yè)上方分設(shè)“推薦”、“流行穿搭”、“珠寶飾品”等12個(gè)欄目。頁(yè)面設(shè)計(jì)上，每排2個(gè)大卡片并列排布，卡片左上角會(huì)顯示直播觀看人數(shù)。

• 趨勢(shì)一：突出“直播”入口

總體來(lái)看，有的平臺(tái)在提高“直播”入口的級(jí)別，或成立單獨(dú)頁(yè)面，或上升至首頁(yè)的明顯位置；也有平臺(tái)在增加“直播”入口數(shù)量，為商家提供更多流量曝光機(jī)會(huì)。

增加“直播”入口的數(shù)量方面，淘寶App表現(xiàn)明顯。從上述整理來(lái)看，淘寶App經(jīng)過(guò)幾次改版后，直播入口逐漸增多。首頁(yè)“猜你喜歡”的信息流、“微詳情頁(yè)”的商品流和“訂閱”頻道上方的店鋪頭像都會(huì)有和“直播”相關(guān)的提示。

來(lái)自QuestMobile的研究顯示，2020年雙11大促期間，直播已經(jīng)成為電商平臺(tái)核心玩法。平臺(tái)主要通過(guò)增強(qiáng)直播流量入口曝光、打造直播矩陣、直播間與晚會(huì)多屏互動(dòng)延伸場(chǎng)景等方式幫助直播營(yíng)銷。從結(jié)果來(lái)看，電商平臺(tái)直播流量占比提升顯著，觀看直播用戶相比起未觀看直播用戶在使用粘性及支付率上均明顯高于后者。

• 趨勢(shì)二：“小紅書化”的電商平臺(tái)

平臺(tái)都更加注重多種內(nèi)容的呈現(xiàn)和推薦，滿足消費(fèi)者“云逛街”的需求；同時(shí)平臺(tái)還采用鼓勵(lì)曬單、評(píng)論的方式，增加用戶之間、平臺(tái)與用戶之間的交互性，豐富了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。無(wú)論是從頁(yè)面設(shè)計(jì)、功能設(shè)置還是內(nèi)容呈現(xiàn)方面，電商平臺(tái)都開始“小紅書化”。

例如淘寶App的“逛逛”內(nèi)容平臺(tái)和拼多多App的“圈子”的功能，都在利用多種內(nèi)容形式實(shí)現(xiàn)商品的種草、拔草和帶貨。“猜你喜歡”中，會(huì)出現(xiàn)圖片、短視頻、直播等不同的展現(xiàn)形式。

綜上，平臺(tái)之間的“趨同”已經(jīng)出現(xiàn)，都在突出“直播”入口的位置，為了爭(zhēng)取用戶使用時(shí)長(zhǎng)，平臺(tái)開始注重“云逛街”場(chǎng)景的打造和“推薦”內(nèi)容的比重。只是，同樣都在內(nèi)容化，誰(shuí)在跟隨，誰(shuí)在創(chuàng)新？