2020年疫情黑天鵝襲來(lái)，龐大的生鮮消費(fèi)需求涌入線上，讓阿里、京東和拼多多持續(xù)加碼農(nóng)業(yè)電商。電商巨頭悄然之間已打響“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)”，劍指農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，并對(duì)外放話(huà)要打持久戰(zhàn)。

10月，拼多多創(chuàng)始人黃崢說(shuō)，“買(mǎi)菜是個(gè)苦業(yè)務(wù)，必然也是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)?！?1月京東Q3財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，京東零售CEO徐雷表示，生鮮賽道具備區(qū)域性、本地化和長(zhǎng)期三個(gè)主要特點(diǎn)，京東希望建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是靠短期補(bǔ)貼的流量生意。

12月，阿里副總裁李少華在首屆數(shù)字農(nóng)業(yè)50人論壇上談到，“阿里把做農(nóng)業(yè)當(dāng)作長(zhǎng)線任務(wù)，沒(méi)有短期KPI，將用三年、五年甚至用30年的時(shí)間周期來(lái)布局?！?/p>

眼下直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)正熱，但刷單造假、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)亂象也引起監(jiān)管注意。新商業(yè)模式比之前任何階段都要下沉，都更影響上游農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈。伴隨消費(fèi)升級(jí)，電商“農(nóng)產(chǎn)品上行”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，步入新階段。

電商三巨頭的“買(mǎi)菜情結(jié)”

復(fù)雜費(fèi)力的供應(yīng)鏈問(wèn)題一直困擾農(nóng)業(yè)，線下的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，商販層層抽成，整條供應(yīng)鏈上的銷(xiāo)售成本翻倍，多次運(yùn)輸售賣(mài)又額外造成損耗、浪費(fèi)。

自2014年淘寶推出“村淘”以來(lái)，3C家電等工業(yè)品下鄉(xiāng)幾乎普及，蔬菜水果等農(nóng)貨到線上銷(xiāo)售的通道，卻很難發(fā)力。疫情前，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超仍是“買(mǎi)菜”的主流渠道，生鮮電商滲透率還不及5%。

如今，阿里、京東、拼多多改造農(nóng)業(yè)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品，尤其肉蛋果蔬品類(lèi)的交易環(huán)節(jié)切入，分別進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化，戰(zhàn)略核心是打通農(nóng)產(chǎn)品直接從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的線上短鏈。

三大電商平臺(tái)直播助農(nóng)、投資生鮮電商，以及研發(fā)智能倉(cāng)儲(chǔ)分選技術(shù)，不是因“買(mǎi)菜情結(jié)“，而是直接受利益驅(qū)動(dòng)，且側(cè)重點(diǎn)不同。

阿里改造農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，定位于做農(nóng)業(yè)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，從上游的農(nóng)產(chǎn)品種植，到銷(xiāo)售、物流配送，再到發(fā)放金融貸款，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化。

2020年阿里重提“春雷計(jì)劃”，聚合淘寶、天貓、盒馬、大潤(rùn)發(fā)及螞蟻金融等生態(tài)優(yōu)勢(shì)，已打造2500多個(gè)生鮮品牌，雙11農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售120億元，累計(jì)放款資金超8000億元。

同時(shí)菜鳥(niǎo)設(shè)有670個(gè)縣域物流中心，計(jì)劃于西安、云南等地搭建5個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)和20個(gè)銷(xiāo)地倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)、直供的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)。

阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)不單單服務(wù)盒馬及淘系電商，還將開(kāi)放給供應(yīng)鏈上的其他商家，帶來(lái)設(shè)備/技術(shù)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)收入，若形成規(guī)模效益，可能成為該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域規(guī)則的制定者之一。

2016年京東成立生鮮事業(yè)部，開(kāi)始布局生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，線上京東商城、京喜及京東農(nóng)場(chǎng)平臺(tái)，線下京東生鮮、7Fresh超市等業(yè)態(tài)，基本覆蓋日常生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，借助品牌及營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)，優(yōu)質(zhì)生鮮更契合京東以中高端消費(fèi)人群為主的需求。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，京東自營(yíng)電商被“燒錢(qián)”的倉(cāng)儲(chǔ)資源捆綁拖累，倒逼京東物流向外擴(kuò)張業(yè)務(wù)、增加收入。按計(jì)劃，2022年京東物流要實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收，外部收入占比50%。

農(nóng)產(chǎn)品上行對(duì)物流效率、冷鏈、智能倉(cāng)儲(chǔ)等的高要求，將讓京東物流找到“第二增長(zhǎng)曲線”，為輸出行業(yè)供應(yīng)鏈技術(shù)鋪路。

拼多多以農(nóng)產(chǎn)品上行起家，擅長(zhǎng)流量端的運(yùn)營(yíng)，比如多多果園/買(mǎi)菜“拼單砍價(jià)”玩法。拼多多“百億補(bǔ)貼”營(yíng)銷(xiāo)支出仍在增長(zhǎng)，從3C數(shù)碼類(lèi)商品向更高頻的農(nóng)產(chǎn)品、快消品傾斜，挖掘用戶(hù)粘性及使用時(shí)長(zhǎng)的服務(wù)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，2019年拼多多農(nóng)產(chǎn)品成交額達(dá)到1364億元，同比增長(zhǎng)約109%。預(yù)計(jì)2020年，將突破2500億元。

拼多多“農(nóng)地云拼“模式，把各地分散的農(nóng)產(chǎn)品集中搬上平臺(tái)，利用農(nóng)貨智能系統(tǒng)，預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品成熟周期，提前預(yù)售應(yīng)季果蔬、鮮花，按品類(lèi)價(jià)格精準(zhǔn)推薦給用戶(hù)。但配送側(cè)還不完善，拼多多仍需加大物流履約體系投入。

2019年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)72%至3975億元。從特產(chǎn)“海南火山荔枝”、到“五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹”等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌，背后其實(shí)都有淘寶村、京東快遞和拼多多新農(nóng)人的助力。

對(duì)比8.1萬(wàn)億的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，阿里、京東、拼多多的“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)”才剛剛攻打需求端的高地，若要構(gòu)建一條農(nóng)產(chǎn)品流通的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，還得趁著直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口，加快腳步。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“渡江戰(zhàn)役”

一直以來(lái)，電商平臺(tái)賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的流量成本相對(duì)較高，加上大部分農(nóng)貨、特產(chǎn)沒(méi)有衍生出新品牌，所以農(nóng)產(chǎn)品的線上化不溫不火，很難做成爆款。

今年直播帶貨興起，比運(yùn)營(yíng)店鋪門(mén)檻較低的直播，很快成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一大渠道。不僅有多地鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部積極培訓(xùn)上播，宣傳當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，而且果農(nóng)菜農(nóng)可以用手機(jī)拍攝原生態(tài)種植環(huán)境，直接在直播間售賣(mài)或訂購(gòu)。

淘寶、京東、拼多多都相繼改版，上線直播頻道，豐富內(nèi)容形態(tài)。其中淘寶直播累計(jì)直播240萬(wàn)場(chǎng)，帶動(dòng)2000余縣農(nóng)貨成交額達(dá)到80億元，吸納超10萬(wàn)農(nóng)戶(hù)開(kāi)設(shè)直播間。

直播帶貨風(fēng)口，為農(nóng)產(chǎn)品打造品牌縮短了“種草”時(shí)間，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)連接更緊密。不過(guò)就阿里、京東、拼多多而言，抖音、快手等直播平臺(tái)加速電商化，將會(huì)對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品、食品美妝品類(lèi)造成沖擊。

整體上，直播帶貨對(duì)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的改造主要聚焦?fàn)I銷(xiāo)層面，而幾乎席卷所有電商玩家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，則深入到農(nóng)業(yè)上下游的底層供給、運(yùn)輸和消費(fèi)環(huán)節(jié)，生鮮交易逐漸向線上和社區(qū)化轉(zhuǎn)移。

一年前，生鮮電商還是資本巨輪避之不及的“冰山”，呆蘿卜、松鼠拼拼先后“暴雷”、負(fù)債破產(chǎn)。然而一場(chǎng)疫情之后，線上生鮮消費(fèi)的活躍，刺激大小電商平臺(tái)紛紛“燒錢(qián)”補(bǔ)貼，搶占市場(chǎng)。

阿里采用內(nèi)部“賽馬機(jī)制”，盒馬優(yōu)選、餓了么等部門(mén)殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，分別在武漢、鄭州招募團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)商；京東主要以商城、生鮮便利店切入社團(tuán)團(tuán)購(gòu)，并砸下7億美金投資老牌巨頭興盛優(yōu)選，后者約有3000多名員工，扎根湖南長(zhǎng)沙。

拼多多把運(yùn)營(yíng)外包，多多買(mǎi)菜控制在千人團(tuán)隊(duì)，開(kāi)城數(shù)量達(dá)300個(gè)。此外，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)展也十分迅猛，陸續(xù)抽調(diào)2500多人加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，計(jì)劃年底前拓展“千城”；滴滴橙心優(yōu)選則主攻西南，開(kāi)城數(shù)量破百。

目前，頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕叶脊?，生鮮日單量峰值破千萬(wàn)，把農(nóng)產(chǎn)品上行的熱度推得很高。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)術(shù)，始于“高頻消費(fèi)打低頻消費(fèi)”的流量玩法，但鋪開(kāi)業(yè)務(wù)后，戰(zhàn)略重心要落在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效率、規(guī)模和深度上，進(jìn)一步優(yōu)化履約時(shí)效、供貨質(zhì)量和團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)體驗(yàn)。

比如門(mén)店賣(mài)水果可以現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)重、包裝，但直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，往往在電商平臺(tái)就按固定斤數(shù)銷(xiāo)售，所以供應(yīng)商或自提點(diǎn)，在交易前就必須完成水果的稱(chēng)重和包裝。

直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這兩種電商新模式，還處于野蠻生長(zhǎng)期，存在刷單、低價(jià)傾銷(xiāo)和退換貨率較高的問(wèn)題。

尤其電商平臺(tái)之間無(wú)序的“價(jià)格戰(zhàn)”，多次引起供應(yīng)商和商販抵制。近期監(jiān)管部門(mén)介入后，阿里、拼多多等簽訂合規(guī)經(jīng)營(yíng)協(xié)議，或許一定程度上給過(guò)熱的市場(chǎng)“降了火”，避免農(nóng)產(chǎn)品供需失衡。

補(bǔ)貼不治本，產(chǎn)地供應(yīng)鏈“終極之戰(zhàn)”

早期很多農(nóng)業(yè)電商，打著“扶貧”旗號(hào)“掛羊頭賣(mài)狗肉”，并沒(méi)有去改變產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈水平差、物流成本高的問(wèn)題。

有些電商平臺(tái)表面提農(nóng)產(chǎn)品上行，培訓(xùn)菜農(nóng)果農(nóng)到各自平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店，其實(shí)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)資源的店鋪，要么低價(jià)走量，為平臺(tái)帶動(dòng)高客單的工業(yè)品銷(xiāo)售；要么付費(fèi)買(mǎi)流量做廣告，為平臺(tái)直接創(chuàng)造“服務(wù)性”收入。

更有甚者，拿農(nóng)業(yè)電商做幌子，就為了獲得國(guó)家補(bǔ)貼，趁機(jī)撈一筆快錢(qián)，弄得一地雞毛，導(dǎo)致普通農(nóng)戶(hù)、商家對(duì)農(nóng)業(yè)電商缺乏信任，沒(méi)有動(dòng)力調(diào)整銷(xiāo)售模式。

目前，阿里、京東、拼多多等電商涉農(nóng)領(lǐng)域頗多，且還在不斷擴(kuò)大，深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

對(duì)比日本現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式“一縣一品”、生鮮損耗率低于國(guó)內(nèi)一倍以上的做法，國(guó)內(nèi)想要突破農(nóng)業(yè)電商補(bǔ)貼“輸血”的瓶頸，必須得從供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、多方利益平衡兩方面入手。

以往農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度大、利潤(rùn)低，就是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈尚未標(biāo)準(zhǔn)化。但農(nóng)業(yè)上游的種植、品控是一條完全不同于流通的產(chǎn)業(yè)鏈條，也是下游零售商難以觸碰的環(huán)節(jié)。

農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化很復(fù)雜，但影響最大的是：農(nóng)產(chǎn)品的品控分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，以及倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。

如今市面上的商家，主要對(duì)成熟后的農(nóng)產(chǎn)品，按大小、品相等特征進(jìn)行篩選、包裝，其實(shí)關(guān)鍵是深入到農(nóng)產(chǎn)品培育、種植環(huán)境，包括選種育苗、肥料農(nóng)藥等，都進(jìn)行建標(biāo)、控制，增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)、商家自身的品控能力，才能縮小口感、品質(zhì)差異。

其次，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化，阿里、京東、拼多多都已在落地，其他玩家如沃爾瑪、每日優(yōu)鮮也計(jì)劃投入近百億重倉(cāng)供應(yīng)鏈。具體以阿里西安倉(cāng)為例。

阿里西安倉(cāng)是一個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)綜合周轉(zhuǎn)倉(cāng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)處理、加工包裝，也負(fù)責(zé)調(diào)度分發(fā)西北區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品。

低溫車(chē)間的周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在一周以?xún)?nèi)，三臺(tái)分揀機(jī)器最快每小時(shí)可處理10噸蘋(píng)果，篩選、運(yùn)輸效率遠(yuǎn)超人力，但在裝箱環(huán)節(jié)，還要密集人工操作。

通過(guò)投資并購(gòu)、擴(kuò)張，未來(lái)電商巨頭之間將圍繞銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)地及中心城市倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)；中小經(jīng)銷(xiāo)商、果農(nóng)菜農(nóng)則對(duì)生鮮資源、社區(qū)門(mén)店等進(jìn)行橫向擴(kuò)充。

另外，由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)且分散，為實(shí)現(xiàn)全鏈條的線上化，除了硬實(shí)力方面投入大量熱錢(qián)、加工設(shè)備和智能技術(shù)，國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(mén)、電商平臺(tái)及農(nóng)戶(hù)在利益平衡方面，更要形成有利于農(nóng)產(chǎn)品上行的長(zhǎng)效機(jī)制。

電商平臺(tái)內(nèi)部，尤其阿里多而雜的生鮮業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)資采購(gòu)的釘釘?shù)?，需要進(jìn)一步提高協(xié)同效率。

電商平臺(tái)之間，阿里、拼多多、京東各自手握大量的農(nóng)戶(hù)商家資源和數(shù)據(jù)，卻由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信息、農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈投資情況并不透明，甚至比線下管控更加“封閉”，使商家陷入“二選一”處境。

如何友好地推動(dòng)電商平臺(tái)之間開(kāi)放信息，流動(dòng)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的資源，或許是相關(guān)部門(mén)需要直面并解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

上下游各方利益訴求需要調(diào)和，國(guó)內(nèi)的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、強(qiáng)有力的相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，必要時(shí)應(yīng)該出面穿針引線進(jìn)行利益協(xié)同。

僅靠商業(yè)巨頭，從銷(xiāo)售端自下而上發(fā)起的改造，與供給側(cè)的需求信息匹配存在差異，終究無(wú)法推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的線上化、標(biāo)準(zhǔn)化革新。

比如智慧農(nóng)業(yè)設(shè)施需要大片土地，才能孵化成熟；觀測(cè)農(nóng)產(chǎn)品是否有病害、缺水的專(zhuān)業(yè)傳感器，尚需自主研發(fā)；常規(guī)蔬菜大棚安裝的風(fēng)機(jī)、天窗等設(shè)備，一畝地成本就得10萬(wàn)左右，倉(cāng)儲(chǔ)分揀線造價(jià)更是超3000萬(wàn)……

這些很細(xì)分卻影響農(nóng)戶(hù)線上化的因素，是注重投資回報(bào)率的電商平臺(tái)，不愿花心思或沒(méi)有能力去改變的。

總體來(lái)說(shuō)，阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)，對(duì)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的持續(xù)加碼，打下一片較好的農(nóng)業(yè)數(shù)字化地基，將推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

阿里、京東、拼多多之間的“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)”，隨著市場(chǎng)成熟后，打通農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈信息壁壘，倉(cāng)儲(chǔ)等商業(yè)基建減少重復(fù)投資，把電商流量、物流、技術(shù)及渠道下沉到農(nóng)戶(hù)、商販一級(jí)，將會(huì)形成更良性的生態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品“上得來(lái)”。