針對2020年新冠疫情以來電商高增長的熱烈討論，本文以天貓、京東平臺的銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對疫情前后的電商品類結(jié)構(gòu)，以及對快遞的影響進(jìn)行了一些測度，并試圖說明疫情對電商零售的增長具有結(jié)構(gòu)性和趨勢性的影響。

1、定量測量電商零售結(jié)構(gòu)

當(dāng)下對電商高增長問題的討論非常熱烈，但是這些討論中我們很少看到用一系列具體指標(biāo)對電商零售進(jìn)行定量的測量和研究，在這里我們提出一些分析。

我們搜集整理了2015年以來，天貓和京東平臺200多個一級品類的月度銷售數(shù)據(jù)。將樣本中的電商銷量同比增速和快遞業(yè)務(wù)量同比增速（采用同城件+異地件業(yè)務(wù)量口徑）制作散點(diǎn)圖。擬合優(yōu)度統(tǒng)計指標(biāo)顯示，它們呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。

因此，盡管統(tǒng)計樣本并未包括拼多多、淘寶等平臺數(shù)據(jù)，但是對快遞業(yè)務(wù)量增速依然擁有很高的解釋度。

從結(jié)構(gòu)來看，電子電器、紡織服裝、家化和食品飲料是線上零售的核心大類。2019年的樣本銷售額中，電子電器貢獻(xiàn)了38%的銷售額，其次是紡織服裝、家化和食品飲料，分別貢獻(xiàn)了26%、12%和9%。銷售量方面，紡織服裝、食品飲料、電子電器和家化2019年分別貢獻(xiàn)了26%、20%、19%和19%。

從價格分布來看，電商銷量分布呈現(xiàn)“二八定律”。平均售價在10-100元區(qū)間的品類貢獻(xiàn)了平臺約70%-80%的銷量，平均售價在100元以上的品類貢獻(xiàn)了接近20%的銷量。

02、疫情對電商有何影響？

新冠疫情沖擊線下渠道，加速了渠道端向線上轉(zhuǎn)移。疫情期間的居家隔離政策，以及線下交易增加的額外交易成本，進(jìn)一步推動線上渠道的發(fā)展。疫情發(fā)生以來，線上渠道的恢復(fù)速度顯著快于線下，6月線上零售額的增速甚至創(chuàng)下2019年來的新高。

我們觀察到，疫情爆發(fā)對線上零售的品類結(jié)構(gòu)有著顯著的擾動。疫情爆發(fā)期間（2020年一季度），食品飲料、醫(yī)藥生物、家化和電子電器的銷量占比較2019年有明顯提升，而紡織服裝、文教體娛、建材家具、汽車等品類的銷量占比則出現(xiàn)不同程度的下降。

在疫情恢復(fù)期間（2020年二季度），食品飲料的銷量占比有較大幅度回落，但依然保持中長期提升的趨勢；而紡織服裝的銷量占比則出現(xiàn)階段性回升，但中長期下降的趨勢依然不變。

值得注意的是，與以往下降的趨勢不同，電子電器的銷量占比，無論是在疫情期間，還是在恢復(fù)期間，都表現(xiàn)出較高的韌性。整體來看，疫情的出現(xiàn)進(jìn)一步強(qiáng)化了此前電商銷量結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢，線上消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望加速從紡織服裝、電子電器向食品、家化品類遷移。

此外，疫情對樣本各價格區(qū)間的銷量分布也發(fā)生明顯的擾動，其中，50-100元、150-200元兩個價格區(qū)間的銷量占比顯著提升，而100-150元價格區(qū)間的銷量占比則大幅下降。在疫情恢復(fù)期間，100-150元、150-200元兩個價格區(qū)間的銷量占比則呈現(xiàn)均值回歸的趨勢。

3、從需求屬性看電商結(jié)構(gòu)變化

我們基于各自的細(xì)分行業(yè)把商品品類分成兩個對比樣本組。一組是必選消費(fèi)品，包括食品飲料、醫(yī)藥、日用品等，2019年銷量占總樣本的比重約為32%。另一組是可選消費(fèi)品，包括電子電器、文教體娛及工藝品、紡織服裝等，2019年銷量占總樣本的比重約為68%。

可以觀察到，新冠疫情發(fā)生后，全國進(jìn)入封鎖隔離狀態(tài)，消費(fèi)者快速調(diào)整消費(fèi)模式，食品飲料、醫(yī)藥和日用品等必選品需求增長迅速；而可選品需求增速大幅下滑。在這一期間，必選品和可選品的線上增速裂口持續(xù)擴(kuò)大。

3月初，湖北非武漢地區(qū)新增病例首次清零，多地防疫等級下調(diào)后，必選品和可選品的線上增速裂口有所收斂。其中，必選品消費(fèi)需求依然保持高景氣度，線上增速雖然略有下滑，但仍然保持快速增長的趨勢；而可選品需求則觸底逐步復(fù)蘇。

從一級品類數(shù)據(jù)看，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)、洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰、糧油米面/南北干貨/調(diào)味品、女裝/女士精品、3C數(shù)碼配件、美容護(hù)膚/美體/精油等是電商銷售的核心品類，這幾個品類的銷量占平臺比重基本都在4%以上。

從趨勢上來看，2020年上半年，受新冠疫情影響，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)、糧油米面/南北干貨/調(diào)味品、水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食、居家日用等生活必需品品類占比顯著提升，而女裝、男裝、內(nèi)衣等紡織服裝核心品類，以及美容護(hù)膚/美體/精油、電子詞典/電紙書/文化用品等可選品類占比則明顯下滑。

4、從電商銷售看賽道景氣趨勢

我們考察各品類在新冠疫情發(fā)生前、疫情期間，以及疫情恢復(fù)期間共三個階段的增長趨勢。在凱度咨詢的分類基礎(chǔ)上，我們將新冠疫情對線上零售的影響分為五種類型：

第一種類型的產(chǎn)品品類在疫情期間快速增長，并在恢復(fù)期持續(xù)增長，主要集中在個人清潔等衛(wèi)生品，以及居家常備品。

第二種類型的產(chǎn)品品類在疫情期間快速增長，但在恢復(fù)期增速有所回落，主要集中在生鮮食品、健身設(shè)備，以及藥品等。

第三種類型的產(chǎn)品品類呈現(xiàn)V型復(fù)蘇曲線，主要集中在零食、紡織服裝等品類。

第四種類型的產(chǎn)品品類在疫情期間大幅下滑，在恢復(fù)期緩慢恢復(fù)，主要集中在香化、童裝、女鞋、箱包等品類。

第五種類型的產(chǎn)品品類在疫情期間和恢復(fù)期需求持續(xù)回落，主要集中在禮品、珠寶等品類。

渠道結(jié)構(gòu)和價格趨勢是零售行業(yè)研究的關(guān)鍵點(diǎn)。從這個角度出發(fā)，我們用兩個指標(biāo)考察零售的發(fā)展情況：一個指標(biāo)是線上銷量增速，另一個線上售價增幅。

我們首先計算一個品類2020年上半年的電商銷量平均增速和售價平均漲幅，再計算一個品類2015-2019年的電商銷量復(fù)合增速和售價復(fù)合漲幅。這里的背離情況用銷量增速和售價漲幅變化的絕對水平衡量。

圖12-13分別顯示了疫情發(fā)生以來，電商各品類銷量和售價的同比變化和增速背離情況。越處于右上方的品類，商品線上需求與價格受疫情推動作用越大；越處于左下方的品類，商品線上需求與價格受疫情抑制作用越大。

基于這一定義，我們可以認(rèn)為位于不同象限的品類處于不同的發(fā)展階段：

第一象限：品類的高端化與線上化加速提升；

第二象限：品類高端化加速，且線上化放緩；

第三象限：品類大眾化加速，且線上化放緩；

第四象限：品類大眾化與線上化加速提升。

詳細(xì)分析線上銷售的四個核心大類：電子電器品類表現(xiàn)較為分化，其中辦公類產(chǎn)品受在線辦公需求推動，線上滲透率與高端化同時推進(jìn)；疫情期間，更多消費(fèi)者選擇在家烹飪

就餐，廚房電器、用具等品類需求快速擴(kuò)張，大眾化趨勢較為明顯。食品飲料品類在疫情發(fā)生以來，電商滲透率快速提升，并且消費(fèi)者更加傾向選擇高性價比的大眾品牌。

紡織服裝品類受疫情影響較大，絕大部分一級品類線上增速低于往年，不過鞋履、服飾配件等通過高端化一定程度上抵消了銷量下滑帶來的負(fù)面影響，但飾品、童裝、孕婦裝等大眾化發(fā)展也未能抵擋銷量增速的放緩。

家化品類中除了香化、美容護(hù)膚類產(chǎn)品增速大幅低于過去平均水平外，清潔衛(wèi)生類、尿片等品類需求增速較好。

盡管報復(fù)性的囤貨需求將會回落，而遞延的消費(fèi)需求終將回歸，但相比階段性的結(jié)構(gòu)變化，我們更加關(guān)注疫情對電商零售發(fā)展的趨勢性影響：

1）“健康生活”：年初新冠疫情的爆發(fā)推動消毒除菌類產(chǎn)品需求的猛增，防疫常態(tài)化后，消費(fèi)者的健康家居觀念大幅增強(qiáng)，對該類產(chǎn)品的需求依舊旺盛。

在后疫情時代，消費(fèi)者更加注重個人健康，長期進(jìn)行個人及家庭的衛(wèi)生防護(hù)管理。同時，疫情也讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到身體健康管理的重要性，伴隨著全民運(yùn)動健康熱潮以及一波報復(fù)性運(yùn)動消費(fèi)，運(yùn)動健身類服飾與裝備的銷量高速增長。

2）“宅經(jīng)濟(jì)”：疫情期間的居家隔離，進(jìn)一步加速了“宅經(jīng)濟(jì)”的普及。消費(fèi)者遠(yuǎn)程辦公、在線教育的習(xí)慣在后疫情時代依然延續(xù)，筆記本電腦、平板電腦的線上銷量持續(xù)增加。同時，更多消費(fèi)者選擇居家烹飪就餐，生鮮、調(diào)味品、廚房用具/電器等需求保持高景氣。此外，居家日用電器、智能設(shè)備、家具軟裝等與“宅”切實(shí)相關(guān)的消費(fèi)需求也迎來爆發(fā)式增長。

5、從電商數(shù)據(jù)看順豐產(chǎn)品布局

為了進(jìn)一步研究不同客單價的商品銷量與快遞產(chǎn)品之間的關(guān)系，我們分別采用3%、6%、9%的快遞費(fèi)用率，簡單估算各個快遞產(chǎn)品的目標(biāo)商品價格區(qū)間。

考慮到2015年以來，全社會網(wǎng)購的快遞費(fèi)用率大致在4.5%-7.5%，2020年上半年網(wǎng)購快遞費(fèi)用率約5.3%，因此，可以認(rèn)為我們的這一假設(shè)是能夠接受的。

根據(jù)我們的估算，順豐電商時效件、經(jīng)濟(jì)件、特惠件，以及通達(dá)系快遞產(chǎn)品，所對應(yīng)的電商SKU客單價區(qū)間大致為>200元、100-400元、50-200元和<150元。

基于以上快遞產(chǎn)品的價格帶定義，我們嘗試探索以下幾個問題。

1）各快遞產(chǎn)品與電商的“匹配度”如何？

按照我們的定義估算，順豐電商時效件、經(jīng)濟(jì)件、特惠件，以及通達(dá)系快遞產(chǎn)品，在天貓、京東平臺對應(yīng)的目標(biāo)商品銷量占比，分別為5.9%、23.6%、48.2%和 90.6%；對應(yīng)2020年上半年的日均銷量分別為518萬件、2083萬件、4255萬件和 8003萬件。

通達(dá)系全網(wǎng)4元左右的快遞價格，很好地契合了10-100元這一電商平臺的主流價格區(qū)間，能夠最大程度地匹配電商需求。

順豐電商時效件和經(jīng)濟(jì)件，由于較高的定價使其市場定位相對小眾，潛在目標(biāo)市場合計僅有25%左右。

2）順豐電商特惠件還有多大潛力？

特惠件產(chǎn)品的推出，顯著提升了順豐在電商件市場的競爭力。目前特惠件的價格定位已能夠匹配近50%電商銷量的快遞需求，較原有時效件和經(jīng)濟(jì)件的潛在市場提升了近一倍。當(dāng)前順豐特惠件的日均件量預(yù)計在 700萬票量級，與日均 4000多萬件的潛在市場

規(guī)模相比，即便剔除京東自營部分，也仍有相當(dāng)大的挖潛空間。限制順豐特惠件規(guī)模進(jìn)一步提升的瓶頸，更多地在于產(chǎn)能與成本。因此，一張資產(chǎn)相對較輕的快遞網(wǎng)絡(luò)，或許是順豐進(jìn)一步拓展電商件市場的更優(yōu)選擇。

同時，我們觀察到順豐特惠件與通達(dá)系潛在市場的重合度大約為45%，這意味著當(dāng)前特惠件產(chǎn)品已對通達(dá)系現(xiàn)有市場構(gòu)成潛在威脅。若順豐特惠件的價格進(jìn)一步下沉，有望對通達(dá)系造成更大的競爭沖擊。

3）順豐電商時效件增速能否維持？

通過分析2020年上半年，各快遞產(chǎn)品對應(yīng)的核心品類及其月銷量同比增幅，我們認(rèn)為，驅(qū)動順豐電商時效件增長超預(yù)期的原因主要有兩點(diǎn)：

1）>200元SKU價格區(qū)間中，電腦硬件、手機(jī)、智能設(shè)備等3C品類實(shí)現(xiàn)超額增長；

2）100-200元SKU價格區(qū)間中，鞋類、辦公設(shè)備品類的高端化發(fā)展，以及奶粉、保健食品等快消品的囤貨需求推動。

我們認(rèn)為，順豐電商時效件未來能夠保持韌性增長的更深層次原因，或許在于，高收入與低收入群體的收入差距繼續(xù)加大，逐步形成了“M型社會”，這塑造了一種全新的“M型消費(fèi)”結(jié)構(gòu)，即消費(fèi)者在向高性價比和奢侈化兩極分化，而疫情只是加速了高端品牌的線上渠道布局。