銷售精英們?cè)诙▋r(jià)時(shí)有很多策略，其中之一就是“錨定效應(yīng)”。

銷售制定錨定價(jià)格時(shí)，除了掌握人的心理，還有大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)支撐。

作為采購(gòu)，要想不被錨定，也必須有大量市場(chǎng)信息和成本數(shù)據(jù)。獲得這些信息和數(shù)據(jù)，除了日積月累，還需專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)指導(dǎo)。

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錨定效應(yīng)在生活中的體現(xiàn)：

女孩逛街買衣服，顯然也是一個(gè)采購(gòu)實(shí)踐。在這個(gè)采購(gòu)過(guò)程中，女孩一般都不是專業(yè)的采購(gòu)，也不會(huì)什么成本分析，價(jià)格分析，那她們是怎么做決策的呢？

其實(shí)是參考了心理價(jià)位。并且多數(shù)商家會(huì)在衣服吊牌上，標(biāo)注建議零售價(jià)，而實(shí)際購(gòu)買價(jià)格往往是在這個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)上作出的折扣。

企業(yè)營(yíng)銷往往是利用這種客戶的心理，制定影響客戶判斷的心理價(jià)位，把你的判斷錨定在企業(yè)想要銷售的價(jià)格范圍內(nèi)。日常生活中人們實(shí)際經(jīng)常通過(guò)心理博弈來(lái)做決策，而很多看似慎重的選擇實(shí)際上不過(guò)是被人利用了錨定效應(yīng)的結(jié)果。

上述商家吊牌標(biāo)注的價(jià)格，就是商家給用戶在設(shè)定心理錨。

什么是錨定效應(yīng)？

一個(gè)人在大腦進(jìn)行信息補(bǔ)充的時(shí)候總會(huì)受到一些信息、態(tài)度、或數(shù)據(jù)的影響，從而對(duì)個(gè)人的評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生很大影響。

購(gòu)買商品時(shí)，如果商品的評(píng)估價(jià)格和標(biāo)簽價(jià)格相符，我們對(duì)該商品購(gòu)買的概率機(jī)會(huì)增加，如果相差太遠(yuǎn)，就不會(huì)購(gòu)買，大腦補(bǔ)充的信息受某些因素的控制。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是一種認(rèn)知偏見(jiàn)，被稱為錨定效應(yīng)。

錨定效應(yīng)最初是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼提出。

所謂錨定效應(yīng)，是指人們?cè)谧龀雠袛鄷r(shí)易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。

為什么采購(gòu)要懂得錨定效應(yīng)？

女孩子買衣服的采購(gòu)方式在采購(gòu)管理實(shí)踐中也會(huì)有同樣的體現(xiàn)。在企業(yè)中做成本估算或評(píng)估的時(shí)候同樣也會(huì)設(shè)定一個(gè)心理價(jià)位，不過(guò)這個(gè)心理價(jià)位不是采購(gòu)一個(gè)人的心理，而是通過(guò)圓桌會(huì)議、比較分析、細(xì)化分析等方式方法，得到大家公認(rèn)的一個(gè)價(jià)格基準(zhǔn)。

這個(gè)價(jià)格基準(zhǔn)可能會(huì)用到招標(biāo)底價(jià)設(shè)置、價(jià)格談判目標(biāo)、采購(gòu)價(jià)格合理性評(píng)估等管理實(shí)踐中。其實(shí)也同樣給采購(gòu)設(shè)置了一個(gè)心理錨。

人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候會(huì)過(guò)分依賴之前被提供的信息碎片，無(wú)法自控的就會(huì)將更多的注意力放在最初獲得的信息上。也就是說(shuō)采購(gòu)所設(shè)定的這個(gè)價(jià)格基準(zhǔn)也受到信息獲取的局限性影響，存在認(rèn)知偏見(jiàn)的可能性。

而對(duì)銷售來(lái)說(shuō)，經(jīng)常運(yùn)用到錨定效應(yīng)的應(yīng)該就是與客戶討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，先報(bào)一個(gè)高價(jià)，可以鎖定對(duì)方。例如，上文提到的吊牌價(jià)，商場(chǎng)總在顯眼的位置放置價(jià)位比較高的商品等。當(dāng)然，決定客戶購(gòu)買的因素很多，設(shè)定的錨過(guò)高、過(guò)低與實(shí)際上客戶掌握的信息都會(huì)影響到成交。

熟話說(shuō)得好，南京到北京，買的不如賣的精。

企業(yè)營(yíng)銷精英們都把錨定效應(yīng)都運(yùn)用到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)了，采購(gòu)就不得不了解這一心理效應(yīng)，改變思維認(rèn)知，避免信息獲取的片面性。用專業(yè)的、全流程、全方位系統(tǒng)采購(gòu)管理，幫企業(yè)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中贏得先機(jī)。

管理實(shí)踐中的應(yīng)用：

某企業(yè)在最近的電源線競(jìng)爭(zhēng)性談判中，通過(guò)測(cè)算、評(píng)估制定了降本目標(biāo)3%，經(jīng)過(guò)一天激烈的談判最終超額完成目標(biāo)，自然是公司上下都很滿意。然而在審計(jì)工作中發(fā)現(xiàn)，原材料降本就不止5%，這里流程合規(guī)的問(wèn)題姑且不說(shuō)，從錨定效應(yīng)的角度可以看出，降價(jià)目標(biāo)的確定過(guò)程中，獲取的信息不夠全面導(dǎo)致價(jià)格、成本分析出現(xiàn)重大偏差。

因?yàn)閭€(gè)人掌握的信息不夠全面，做判斷和評(píng)估時(shí)容易受錨定效應(yīng)影響。采購(gòu)過(guò)程中同樣也存在掌握信息不全面，需要盡可能將信息全面的了解，才能合理掌控。

避免錨定效應(yīng)的影響，采購(gòu)價(jià)格與成本管理建議如下：

1、 建立價(jià)格與成本管理體系：固化審批流程、建立成本數(shù)據(jù)庫(kù)、制定標(biāo)準(zhǔn)成本核算體系。

2、 掌握價(jià)格分析的六種方法：學(xué)會(huì)與歷史價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)性方案、公布的價(jià)格、價(jià)格目錄、市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行比較，學(xué)會(huì)成本估算。

3、 掌握影響采購(gòu)價(jià)格的八大因素：供需關(guān)系、成本高低、規(guī)格型號(hào)、數(shù)量、交貨條件、采購(gòu)時(shí)機(jī)、付款條件及客戶認(rèn)同價(jià)值。

4、 實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)、實(shí)際產(chǎn)品、實(shí)際工藝的現(xiàn)場(chǎng)成本真實(shí)性管理。

以上四點(diǎn)是老嘎在采購(gòu)管理實(shí)踐中總結(jié)的一些管理經(jīng)驗(yàn)，不一定全面，但是如果可以成功運(yùn)用在實(shí)際工作中就會(huì)對(duì)錨定效應(yīng)給采購(gòu)管理帶來(lái)的不良影響有一定程度的控制。

當(dāng)然在談判實(shí)踐中，采購(gòu)方同樣也可利用供應(yīng)商的信息不全，給供應(yīng)商設(shè)錨。例如運(yùn)用限價(jià)的電子競(jìng)標(biāo)在許多企業(yè)采購(gòu)中成功運(yùn)用，也是一種錨定效應(yīng)在采購(gòu)管理實(shí)踐中的應(yīng)用典范。

總而言之， 錨定效應(yīng)作為一種心理現(xiàn)象，已被營(yíng)銷精英成功運(yùn)用到銷售的過(guò)程中，采購(gòu)?fù)胁坏貌幻鎸?duì)，就必須懂得它帶來(lái)的影響，加以利用。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化已經(jīng)在逐漸推廣應(yīng)用到采購(gòu)過(guò)程中，采購(gòu)對(duì)信息的掌握全面程度有所提升，但是受個(gè)人因素影響，難免會(huì)有些缺乏系統(tǒng)管理的思維存在，采購(gòu)?fù)蕚內(nèi)砸浞终莆斟^定效應(yīng)，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際運(yùn)用得當(dāng)！