抓住核心，順應(yīng)浪潮

文 | 孫園 來(lái)源 | 零售老板內(nèi)參（id：lslb168)

核心導(dǎo)讀： 

1.作為實(shí)體零售商，萬(wàn)寧打造的智慧門(mén)店有何特殊？ 

2.數(shù)字化改造帶來(lái)的用戶觸達(dá)方式發(fā)生了哪些變化？

3.面對(duì)數(shù)字化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，實(shí)體零售商該怎么做？

過(guò)去5年間，實(shí)體零售面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

微信支付的橫空出世掀起了移動(dòng)支付大戰(zhàn)，憑借微信紅包、二維碼支付、搖一搖，微信支付在短時(shí)間內(nèi)迅速完成了冷啟動(dòng)，同時(shí)也使得移動(dòng)支付市場(chǎng)從電商時(shí)代轉(zhuǎn)向社交時(shí)代。

突破了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快捷支付的界限，以微信支付和支付寶為代表的移動(dòng)支付，其工具性和普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往任何一個(gè)支付工具。

這也帶來(lái)了消費(fèi)行為的變革，移動(dòng)支付在消費(fèi)者端的普及，倒推商家在支付方式上必須實(shí)現(xiàn)改變。

然而在移動(dòng)支付的行為以外，更加深遠(yuǎn)的影響才剛剛開(kāi)始。從移動(dòng)支付到電子會(huì)員、再到大數(shù)據(jù)，新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)不僅對(duì)實(shí)體零售商提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了渠道、營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)模式上的變革。

從門(mén)店運(yùn)營(yíng)到內(nèi)部管理，數(shù)字化成為了實(shí)體零售商不可或缺的能力，以及最重要的課題。

在這一波數(shù)字化浪潮中，2004年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)、專(zhuān)注“健與美”行業(yè)的萬(wàn)寧，無(wú)疑是先行者。

從2012年開(kāi)始接入移動(dòng)支付，到2014年開(kāi)啟線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)模式，再到2016年電子會(huì)員體系的打通，數(shù)字化之于萬(wàn)寧，是脫胎換骨的一劑良藥。

而對(duì)于萬(wàn)寧來(lái)講，這一切不過(guò)是剛剛開(kāi)始。

- 1 -圍繞支付優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，打造智慧門(mén)店

2019年2月，萬(wàn)寧中國(guó)打造的首家“無(wú)現(xiàn)金旗艦店”落地，通過(guò)更加便捷、環(huán)保的無(wú)現(xiàn)金收款形式，省去了傳統(tǒng)收銀驗(yàn)鈔、開(kāi)錢(qián)屜、找錢(qián)、點(diǎn)錢(qián)的環(huán)節(jié)，收款過(guò)程平均只需幾秒鐘，比現(xiàn)金方式節(jié)省約4倍時(shí)間。

而實(shí)際上，萬(wàn)寧對(duì)于支付端的數(shù)字化探索早在2015年就開(kāi)始進(jìn)行。據(jù)萬(wàn)寧中國(guó)常務(wù)董事嚴(yán)海蕓表示，作為門(mén)店數(shù)字化中最重要的一部分，2015年，萬(wàn)寧的移動(dòng)支付比例就達(dá)到了50%，并在接下來(lái)的2016和2017年逐步上升至70%和80%，截至2018年底，移動(dòng)支付已經(jīng)提升至九成，顧客的支付行為在朝著更為便利的方向改變。

如果說(shuō)無(wú)現(xiàn)金旗艦店是萬(wàn)寧對(duì)于支付端的改造和探索，那么2017年11月，萬(wàn)寧位于深圳萬(wàn)象天地的新一代形象店則是功能更加綜合的智慧門(mén)店。

由香港設(shè)計(jì)大師團(tuán)隊(duì)ALEX CHOI操刀的這家形象店，擁有大型IED天幕和收銀臺(tái)背板，無(wú)遮擋貨架令購(gòu)物過(guò)程更加通透，商品結(jié)構(gòu)也根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了調(diào)整。門(mén)店新增了美妝、彩妝區(qū)域以及處方藥和非處方藥的經(jīng)營(yíng)類(lèi)別，通過(guò)美容顧問(wèn)和藥劑師的服務(wù)，解決顧客個(gè)性化需求。

此外，這家門(mén)店還擁有萬(wàn)寧首次亮相的互動(dòng)中心M studio，作為為消費(fèi)者提供整體活動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)的全天候的互動(dòng)區(qū)域，在這里，消費(fèi)者能夠找到關(guān)于明星商品、互動(dòng)活動(dòng)的信息展示，并能夠與萬(wàn)寧進(jìn)行面對(duì)面的溝通。

萬(wàn)寧線下互動(dòng)中心“M studio”

在嚴(yán)海蕓的理解中，智慧門(mén)店應(yīng)該具有三層意義：

首先是帶給顧客的便利性，其中包括支付工具和營(yíng)銷(xiāo)工具的使用、以及到家服務(wù)、外賣(mài)平臺(tái)場(chǎng)景的搭建；

其次是給顧客提供個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)會(huì)員過(guò)往的消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)，快速建立信任感；

最后是在商品和運(yùn)營(yíng)層面體現(xiàn)出人性化，通過(guò)售后服務(wù)和大數(shù)據(jù)的沉淀，幫助平臺(tái)進(jìn)行用戶產(chǎn)品研發(fā)或運(yùn)營(yíng)改良。

對(duì)于目前的萬(wàn)寧來(lái)說(shuō)，與類(lèi)似騰訊這樣的技術(shù)提供方進(jìn)行合作，圍繞支付端的優(yōu)化、以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面改進(jìn)，是智慧門(mén)店的兩大主要內(nèi)容。

2019年初，萬(wàn)寧在線下門(mén)店全面上線了基于微信小程序的“掃碼購(gòu)”服務(wù)，同時(shí)為全部新店和整改店配備了自助刷臉支付工具。此外，基于門(mén)店周邊“最后一公里”的外賣(mài)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了95%的普及。

嚴(yán)海蕓表示，從門(mén)店上線移動(dòng)支付、自助收銀、到外賣(mài)，再加上之前已經(jīng)搭建起來(lái)的營(yíng)運(yùn)社交矩陣，萬(wàn)寧已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同顧客的全方位觸點(diǎn)，接下來(lái)的重心則在于更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的顧客服務(wù)。

下一階段，萬(wàn)寧考慮利用微信“官方導(dǎo)購(gòu)”工具，通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)識(shí)別到顧客人群畫(huà)像和匹配程度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，降低人工數(shù)據(jù)排查，同時(shí)也通過(guò)顧客反饋指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)效率的提升。

 - 2 -多樣化觸點(diǎn)，獨(dú)特品牌性搶占用戶心智

除了門(mén)店智慧化改造，如何通過(guò)渠道建設(shè)實(shí)現(xiàn)多樣化的用戶觸達(dá)方式，也是新零售環(huán)境下實(shí)體零售商的重點(diǎn)議題。

對(duì)于萬(wàn)寧而言，目前有四個(gè)以上的購(gòu)物渠道可以實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)。

首先是線下門(mén)店，通過(guò)按照客群、商圈、購(gòu)物場(chǎng)景等因素劃分的多種門(mén)店布局，實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋，通過(guò)門(mén)店微信支付等成交手段，推送消費(fèi)者成為萬(wàn)寧會(huì)員。

其次是線上平臺(tái)，萬(wàn)寧已經(jīng)在天貓、京東上線了旗艦店，通過(guò)口碑產(chǎn)品對(duì)關(guān)鍵字搜索引擎的流量覆蓋實(shí)現(xiàn)線上旗艦店引流，并在完成購(gòu)物后自動(dòng)加入萬(wàn)寧會(huì)員體系。

第三是外賣(mài)平臺(tái)，2018年，萬(wàn)寧相繼與京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)等達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。據(jù)了解，截至目前，京東到家覆蓋了萬(wàn)寧70%-80%的門(mén)店，在沒(méi)有增加額外庫(kù)存和人力成本的前提下，不但實(shí)現(xiàn)了坪效的提升，還實(shí)現(xiàn)了3倍于線下傳統(tǒng)門(mén)店流量的轉(zhuǎn)化率。

嚴(yán)海蕓對(duì)零售老板內(nèi)參表示，以京東到家為例，從最初只上線幾百個(gè)sku，到目前大概在2000個(gè)sku，到家服務(wù)從滿足應(yīng)急性需求向著電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展。隨著用戶的習(xí)慣不斷被培養(yǎng)，到家服務(wù)給門(mén)店本身所帶來(lái)的流量增量，包括顧客的增量一定還會(huì)不斷的提升。

第四是企業(yè)內(nèi)購(gòu)、跨境購(gòu)等其他觸點(diǎn)，借助office店鋪與企業(yè)之間的聯(lián)合活動(dòng)，以及萬(wàn)寧在進(jìn)口商品方面的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)白領(lǐng)女性客群關(guān)于母嬰、美妝、皮膚護(hù)理等需求的全面覆蓋。

數(shù)字化改造后，用戶觸達(dá)渠道和方式上的多樣化帶來(lái)的信息“泛濫”和選擇多樣性也給萬(wàn)寧這樣的零售商帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。嚴(yán)海蕓認(rèn)為，重點(diǎn)在于溝通的有效性，對(duì)于用戶的觸達(dá)渠道和形式要做出選擇，而不是泛泛覆蓋。

此外，數(shù)字化不代表著從線下完全傾斜到線上，線下仍然是非常重要的展示觸點(diǎn)，門(mén)店顧問(wèn)所提供的面對(duì)面服務(wù)是線上不可取代的。對(duì)于線上線下的用戶引流轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從幾年前的導(dǎo)流為主，轉(zhuǎn)化成為搶占用戶心智為重，無(wú)論線上線下，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶端吸引，是當(dāng)下最關(guān)鍵的事。

- 3 -實(shí)體零售商，如何面對(duì)數(shù)字化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

作為實(shí)體零售商，數(shù)字化浪潮既能載舟，也能覆舟，如何把握機(jī)遇？

在嚴(yán)海蕓看來(lái)，一定要抓住核心，作為一個(gè)零售商，不管是傳統(tǒng)零售時(shí)代還是所謂的新零售時(shí)代，萬(wàn)寧注重的永遠(yuǎn)是商品、如何去服務(wù)顧客和綜合性提高營(yíng)運(yùn)效率三個(gè)方面。

她認(rèn)為，數(shù)字化對(duì)零售的組織是重構(gòu)，因?yàn)榻M織會(huì)變得很無(wú)邊，相較于從前分采購(gòu)、市場(chǎng)、營(yíng)運(yùn)這些非常有專(zhuān)業(yè)性的部門(mén)構(gòu)架，未來(lái)有可能這個(gè)組織會(huì)變得很虛擬，更多的是一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目小組去代替原先條塊很清晰的部門(mén)。

另外，數(shù)字化對(duì)從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)也會(huì)是洗禮，以萬(wàn)寧為例，未來(lái)不需要那么多收銀員，但產(chǎn)品體驗(yàn)師、個(gè)人健康顧問(wèn)仍然是不可或缺的。關(guān)鍵是要順應(yīng)顧客需求而變化，把數(shù)字化變成真正的賦能工具，及時(shí)去做零售組織構(gòu)架的調(diào)整，對(duì)從業(yè)人員能力結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以及業(yè)務(wù)流程再造，這樣，數(shù)字化帶來(lái)的價(jià)值一定是非常高的。

嚴(yán)海蕓認(rèn)為，零售的本質(zhì)是商品，服務(wù)，營(yíng)運(yùn)效率，如何運(yùn)用數(shù)字化能力做更好的產(chǎn)品升級(jí)，做更好的顧客服務(wù)，以及提升運(yùn)營(yíng)效率十分關(guān)鍵。線下流量到線上的轉(zhuǎn)移確實(shí)存在，但不能說(shuō)因?yàn)橛辛藬?shù)字化，所以就對(duì)線下有影響了，不能去挑戰(zhàn)數(shù)字化本身。

對(duì)于萬(wàn)寧而言，調(diào)整后的組織架構(gòu)讓商品周轉(zhuǎn)更快，讓人的效率更高，讓日單產(chǎn)效率更高，積極擁抱數(shù)字化對(duì)于企業(yè)內(nèi)部溝通方式改變和運(yùn)營(yíng)效率的提升是顯著的。

下一步，萬(wàn)寧也同微信達(dá)成了更深層次的合作，關(guān)于小程序、智慧門(mén)店和微信導(dǎo)購(gòu)工具的應(yīng)用，嚴(yán)海蕓有著詳細(xì)的計(jì)劃。

今年的8月8日，是萬(wàn)寧首次加入微信陣營(yíng)來(lái)做“智慧零售日”的活動(dòng)，微信導(dǎo)購(gòu)工具的利用是重中之重。如何通過(guò)微信導(dǎo)購(gòu)工具，使得與用戶的溝通渠道更加可控，能夠做好一對(duì)一或者一對(duì)多的用戶溝通，并且能夠同萬(wàn)寧的CRM打通，更好更快速的捕捉到顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，做精準(zhǔn)化的溝通，是嚴(yán)海蕓最期待的內(nèi)容。

在她的描繪中，小程序的部署大約會(huì)在明年，通過(guò)門(mén)店微信支付和提供會(huì)員專(zhuān)享商品等方法，未來(lái)顧客收到優(yōu)惠券之后，通過(guò)小程序可以很快速的進(jìn)行核銷(xiāo)，對(duì)于門(mén)店轉(zhuǎn)化率也會(huì)有很好的提升。

守住初心，擁抱變革，這就是萬(wàn)寧對(duì)于數(shù)字化和新零售浪潮的態(tài)度。