“宇宙的盡頭是直播帶貨”，近期電子商務(wù)工作委員會(huì)發(fā)布了2023年上半年中國(guó)直播電商交易規(guī)模約為1.99萬億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模將達(dá)5萬億元。上萬億元規(guī)模沖擊下，明面上是對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊，其背后真正考驗(yàn)的卻當(dāng)前物流和供應(yīng)鏈的承受力。

直播電商領(lǐng)域相關(guān)的物流供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)規(guī)模巨大的體系，能否在直播電商的風(fēng)口下扶搖直上，提升物流服務(wù)的效率，是對(duì)現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的一個(gè)新挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)新機(jī)遇。本文將通過分析直播電商商業(yè)模式的底層邏輯，提出對(duì)物流和供應(yīng)鏈所面臨挑戰(zhàn)和發(fā)展的頂層思考。

直播電商已發(fā)展為成熟的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)

在直播電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，如圖所示，處于核心位置的直播電商平臺(tái)提供技術(shù)支持和營(yíng)銷推廣，吸引內(nèi)容創(chuàng)作者和商家入駐，形成公域流量。在網(wǎng)紅和品牌商吸粉、固粉等努力下，公域流量將部分轉(zhuǎn)化為主播和品牌商的私域流量。網(wǎng)紅是直播電商生態(tài)的靈魂，當(dāng)其粉絲達(dá)到一定數(shù)量時(shí)便具備了較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。然而，一個(gè)成功的網(wǎng)紅往往是其背后的經(jīng)紀(jì)公司，MCN 機(jī)構(gòu)打造出來的。

此外，政府部門也在該生態(tài)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，實(shí)際上，很多直播電商平臺(tái)正是由地方政府部門和相關(guān)企業(yè)聯(lián)手打造。這些特性也決定了直播電商場(chǎng)景會(huì)創(chuàng)造出眾多不同于傳統(tǒng)電商的新商業(yè)形態(tài)以及新供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

不同的創(chuàng)新商業(yè)模式比較分析

從銷售方式來看，可劃分為代售播、代購播與產(chǎn)直播等。在代售播中，常常會(huì)打造所謂高銷量的爆品，因此通常對(duì)供應(yīng)鏈具有較高的要求。代購播主要以直播基地的模式來運(yùn)營(yíng)，其為傳統(tǒng)供應(yīng)商拓寬了銷售渠道。產(chǎn)地播是在政府扶貧政策支持下出現(xiàn)的一種原生態(tài)直播新商業(yè)模式，其主要用于緩解供應(yīng)商或產(chǎn)品原產(chǎn)地的庫存壓力，并為其創(chuàng)建直銷渠道，從而減少傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的雙重邊際效應(yīng)。

從直播方式來看，直播電商包括網(wǎng)紅播和店播。網(wǎng)紅播占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其擁有更大的商品成交量和流量基礎(chǔ)。但是，其效果嚴(yán)重依賴于主播的影響力，因而網(wǎng)紅主播通常擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，導(dǎo)致品牌商的利潤(rùn)空間非常有限。與之相對(duì)比，店播的流量基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，其更依賴于品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠活動(dòng)等吸引用戶，粉絲或用戶對(duì)商品的忠誠(chéng)度較高，而店播主播的可替代性更強(qiáng)。

物流成為直播電商用戶體驗(yàn)的核心指標(biāo)

直播電商一方面迅速提升了業(yè)務(wù)配送需求量，另一方面也激化了物流企業(yè)的運(yùn)力和倉儲(chǔ)的分配不均衡矛盾。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，直播電商的消費(fèi)者產(chǎn)生投訴的主要原因中，物流因素占到了70%。核心主要痛點(diǎn)主要有4點(diǎn)：

（1）周轉(zhuǎn)壓力大：受到直播平臺(tái)銷售策略的影響，商品的銷售波動(dòng)起伏非常大，可是物流周轉(zhuǎn)并沒有那么靈活，對(duì)于猛然增加的訂單量卻難以馬上調(diào)配周轉(zhuǎn)，特別是末端周轉(zhuǎn)配送上的壓力非常大。

（2）退貨率高：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商行業(yè)的退貨率在10% 左右，而直播電商行業(yè)的退貨率高達(dá)40%左右。一方面來源于消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，另一方面則許多不良商家以次充好，向消費(fèi)者銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而出現(xiàn)大量直播帶貨的退貨及投訴問題。

（3）冷鏈設(shè)施不完善：生鮮農(nóng)特產(chǎn)品的物流需要配套的冷鏈設(shè)備，涉及到產(chǎn)地的冷庫、運(yùn)輸冷鏈車等。這些設(shè)備價(jià)格較高，而生鮮農(nóng)特產(chǎn)品利潤(rùn)低，所以當(dāng)前大部分農(nóng)村冷鏈物流設(shè)施配套并不完善，這對(duì)生鮮農(nóng)特產(chǎn)品的直播電商造成非常不利的影響。

（4）物流信息感知差：在途信息對(duì)于終端客戶的反饋比較滯后，運(yùn)輸途中信息的獲取還是處于被動(dòng)的階段，對(duì)于現(xiàn)階段的客戶來說，希望時(shí)刻都能知道快件的信息，精確程度可以和外賣配送一樣才能適應(yīng)當(dāng)前客戶的需求。

新商業(yè)模式下的供應(yīng)鏈策略與挑戰(zhàn)

不同的直播電商商業(yè)模式涉及供應(yīng)鏈中不同的利益相關(guān)者，進(jìn)而衍生出了新的供應(yīng)鏈策略與挑戰(zhàn)。

退貨策略：相比于傳統(tǒng)電商，直播電商快速秒貨等銷售方式會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，導(dǎo)致高退貨率和供應(yīng)鏈履約能力不足。目前采用較多的退貨策略是客戶自行承擔(dān)，例如珠寶玉石采用代購直播模式，由于其物流成本較高，平臺(tái)規(guī)定消費(fèi)者如退貨則需自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。

流量競(jìng)爭(zhēng)策略：流量對(duì)于直播帶貨能否成功至關(guān)重要。主播經(jīng)常通過抽獎(jiǎng)、發(fā)放紅包等方式以吸引更多流量。此外，主播和品牌商也會(huì)通過各種官方或第三方渠道花錢購買流量。

主播與品牌商的博弈挑戰(zhàn)：主播與品牌商在供應(yīng)鏈合作關(guān)系各自追求利潤(rùn)最大化。在網(wǎng)紅播模式下，品牌商需要決策投放于直播間的產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格、傭金等，而主播需要決策投入多少銷售努力為品牌商銷售產(chǎn)品。而在代購直播模式中，主播作為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有絕對(duì)的議價(jià)能力，品牌商則可以依據(jù)價(jià)格決定產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量。

直播平臺(tái)的收益分配挑戰(zhàn)：直播平臺(tái)為品牌商與主播提供直播媒介，并從其銷售收入中抽取傭金，此外，平臺(tái)的主要收入來源還包括打賞分成和廣告費(fèi)用。如何針對(duì)不同的直播商業(yè)模式制定最優(yōu)的收益分成比例，以對(duì)主播與品牌商進(jìn)行激勵(lì)。如何協(xié)調(diào)好打賞分成、廣告費(fèi)用以及銷售傭金收入之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)也是平臺(tái)需要考慮的重要問題。

直播電商搭載物流解決方案的筋斗云，扶搖直上！

現(xiàn)階段，物流企業(yè)還需要不斷升級(jí)解決方案，幫助直播電商行業(yè)提升供應(yīng)鏈履約能力，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。以下列舉一些可行的解決方案：

優(yōu)化布局前置倉與倉播：在傳統(tǒng)電商時(shí)代，物流模式主要是區(qū)域倉或一級(jí)配送，目前直播電商的銷售已經(jīng)通過直播前移了，那同樣的物流服務(wù)倉也應(yīng)該前置，同時(shí)也可以將直播間搬進(jìn)倉庫，進(jìn)行倉播模式，向消費(fèi)者展示現(xiàn)場(chǎng)直播間商品的整個(gè)出庫過程，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到倉庫直發(fā)的高效物流服務(wù)。通過優(yōu)化布局前置倉，并匹配快遞即時(shí)配的模式能夠最直接的解決周轉(zhuǎn)配送壓力。

提升逆向物流服務(wù)能力：退換貨服務(wù)的提升是實(shí)打?qū)嵉墓?yīng)鏈能力的成本投入，相關(guān)物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這一環(huán)節(jié)的重視，這樣不僅能夠提升用戶黏性，更能直接推動(dòng)自身業(yè)務(wù)量提升。比如順豐推出了退貨0元起服務(wù)，只要購買的商品有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，便能享受首重0元起的服務(wù)，讓消費(fèi)者以更低的成本享受退換貨服務(wù)。

打通產(chǎn)地渠道共享：借勢(shì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等政策紅利，各物流企業(yè)與各產(chǎn)地政府應(yīng)該相互合作，積極完善產(chǎn)地商品供應(yīng)鏈體系。比如順豐與中鐵快運(yùn)、農(nóng)村種植合作社等合作建立產(chǎn)地冷藏庫以幫助農(nóng)民解決生鮮農(nóng)特產(chǎn)品的售前保鮮問題。

智能預(yù)測(cè)精準(zhǔn)備貨：結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的能力，物流企業(yè)可以充分利用各種歷史數(shù)據(jù)，通過智能算法對(duì)直播間的流量人數(shù)、下單人數(shù)、退貨人數(shù)等各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，指導(dǎo)商家精準(zhǔn)備貨，同時(shí)提前規(guī)劃布局物流網(wǎng)絡(luò)，如前置倉的選址、庫存的數(shù)量安排、運(yùn)力的調(diào)整等，有效的預(yù)測(cè)可以極大地降低直播電商的不確定性，降低物流調(diào)度的成本。

結(jié)語

從直播電商的底層邏輯來看，其絕非曇花一現(xiàn)的行業(yè)現(xiàn)象，而是消費(fèi)升級(jí)和數(shù)智賦能下傳統(tǒng)電商順應(yīng)規(guī)律的進(jìn)化升級(jí)。中國(guó)物流發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)流通和生活保障中不可或缺的重要基礎(chǔ)，物流與供應(yīng)鏈服務(wù)更要不斷自我提升和創(chuàng)新，在直播電商的助力下，實(shí)現(xiàn)“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”！