京東深耕即時零售成效突顯。

深入人心的“多快好省”，是刻在京東品牌基因里的核心價值主張之一。由此延伸的“全品類好物小時達、最快分鐘達”的即時零售服務，則是京東從“成本、效率、體驗”出發(fā)，把握即時零售的確定性增長，以及電商進化路徑的長遠戰(zhàn)略布局。

自2015年發(fā)力即時零售業(yè)務、推出京東到家App以來，京東到家成為行業(yè)內第一個真正意義上的即時零售平臺。所提供的商品和服務不僅與傳統(tǒng)電商在“即得性”方面互補，而且通過跨越實體零售商線上線下的流通鴻溝，依托本地零售拓展出更多的商品供給，極大地滿足了消費者“現(xiàn)在就要”的真實需求。

作為即時零售賽道的先行者與領跑者，京東到家的8年，不僅是京東即時零售的8年，同樣也是整個行業(yè)發(fā)展的8年。

「零售商業(yè)財經」了解到，自2023年京東到家8周年慶在京東App、京東到家App雙渠道同步開啟后，全國共有1800多個縣區(qū)市、超30萬家全品類實體門店共同參與好物低至五折的大促活動。不僅如此，還有“超級品牌聯(lián)盟”、酸奶鮮奶“1分購”等優(yōu)惠活動持續(xù)加碼，集中釋放超值福利。

截止到4月16日，今年的京東到家8周年慶大促拉動實體、品牌銷售同比翻倍增長。其中4月15日大促峰值日，服飾品類同比增長380%、酒水品類同比增長370%。3C品牌銷售TOP5分別是Apple、華為、小米、榮耀和OPPO，時尚家居品類中，迪卡儂同比增長283%，絲芙蘭同比增長106%。

超市生鮮快消也迎來持續(xù)增長，天虹超市、麥德龍、旺中旺等連鎖超市銷售額同比翻倍以上增長。便利店業(yè)態(tài)同比增長3倍。百事食品、伊利冰品、黑人、藍月亮等品牌銷售額均有翻倍以上增長。

“京東到家周年慶”是平臺持續(xù)8年打造的大促IP，無論是零售商、品牌商的參與規(guī)模，還是大促的優(yōu)惠力度，今年的活動盛況是京東過往8年深耕即時零售領域能力的厚積薄發(fā)，也是商家、品牌、平臺三方共同探索即時零售發(fā)展趨勢的集中展現(xiàn)。

“即時零售”8年之變

我國電商發(fā)展迄今約30年歷程，走過遠距電商、近距電商時代，而今正步入微距電商時代。這種漸進卻又顛覆性的變化，折射出用戶消費理念與消費習慣的高質量發(fā)展。

其中，即時零售從2015年發(fā)展至今，經歷了自由生長、爆發(fā)式增長、精細化運營三大階段。

自由生長階段（2015-2019年），“即時零售”衍生出了三種經營模式：一是以京東到家為代表的即時零售平臺聯(lián)手實體商家、品牌探索線上線下一體化模式，通過全品類商家入駐，把優(yōu)質的商品和高效的服務帶給消費者；二是以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的生鮮電商探索自營前置倉模式；三是倉店一體全渠道經營模式。

爆發(fā)式增長階段（2020-2022年），在互聯(lián)網平臺加碼、疫情催化等多重因素的共同作用下，即時零售賽道加速發(fā)展?！叭粘２少I”已成為即時消費的主流訴求，即時零售也從商超、快消不斷向生鮮、數碼、家電、美妝、母嬰等全品類拓展。

與此同時，以高時效性為顯著特征的即時零售模式正走向主流，電商平臺、實體零售、品牌方都紛紛投身于這一前景廣闊的“藍?！?。

精細化運營階段（2022年以后），即時零售成為零售行業(yè)“新勢能”，越來越多的品牌和商家從單純的線下經營，通過電商形成線上線下雙輪驅動、精細化運營。

除了組建O2O團隊外，不少企業(yè)選擇借助京東到家整合線下的門店和社會前置倉等資源。不難發(fā)現(xiàn)，通過8年的業(yè)務積累，“京東到家”模式正展現(xiàn)出差異化競爭優(yōu)勢，而即時零售賽道也在供需升級的主導下進入發(fā)展深水區(qū)。

即時零售差異化運營方法論的“京東到家”模式

零售的本質是以商品、服務鏈接和滿足供給端與消費端不斷變化的需求?！熬〇|到家”模式能夠滿足消費者不斷升級的消費體驗，同時推動實體零售商整合升級全渠道供應鏈，關鍵點仍在于圍繞成本、效率和體驗，進一步優(yōu)化“人、貨、場”。

拆解“京東到家”模式的運營方法論，首先要厘清京東、京東到家、京東小時購三者的關系。

京東作為最早布局即時零售的企業(yè)之一，在即時零售逐漸走向全品類、常態(tài)化后，便明確了“京東App+京東到家App”雙端運營策略?；谶@一策略，京東到家加速與京東主站融合，并推出“京東小時購”作為統(tǒng)一心智的C端品牌，對應“線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達”的即時零售模式。

京東到家App作為同城訂單和用戶留存的主陣地，將其8年來積累的即時零售服務能力融入主站，京東在首頁開辟專門的“城市”頻道，說明同城業(yè)務在整個京東零售板塊中的戰(zhàn)略地位抬升。

再者，基于LBS（基于位置服務）流量分發(fā)與投放能力，京東將會對3C、白酒、母嬰、個護美妝等優(yōu)勢品類做全方位的滲透，為商家提供優(yōu)質流量，帶來更多銷售機會。

對即時零售業(yè)務資源進行整合重塑后，京東到家向行業(yè)清晰呈現(xiàn)了一套以數字化+供應鏈能力為基礎的差異化競爭方法論。

「零售商業(yè)財經」認為，京東到家解決了效率和體驗的平衡，不僅在品類上實現(xiàn)了“萬千好物，即時可得”的突破，同時加強了與上下游生態(tài)伙伴的合作，幫助商家、品牌們降本增效，促活實體經濟，增收促就業(yè)；還將創(chuàng)新的商業(yè)模式真正落地為日常的消費場景，為用戶提供更加便捷、高效的即時消費體驗。

即時零售鏈接了線下實體，釋放了品牌商的渠道勢能。隨著品牌商線上銷售占比走高，他們在渠道管理、用戶需求洞察、營銷費用高效使用等方面也隨之產生了一系列的新需求。

而品牌商看重以京東到家為代表的即時零售平臺，根本原因在于為其提供了包括流量、用戶、商品、履約、營銷等方面在內的差異化能力。

首先，雙端運營策略創(chuàng)造“兩大流量中心場”，助力品牌商家營銷數字化提效、用戶數字化運營升級，推動行業(yè)在人、貨、場全面數字化，最終實現(xiàn)各環(huán)節(jié)效率提升。

以蒙牛這樣的快消品品牌而言，京東到家加速與京東主站的融合的確帶來了更大的流量場。依托于京東域流量LBS化+京準通LBS化改造+京東數坊數據產品打通，能夠實現(xiàn)快消品對O2O用戶更加精準的觸達和運營，同時挖掘并滿足用戶多場景即時消費需求。

蒙牛集團常溫事業(yè)部重點客戶部總經理王堅表示：“對蒙牛來說，京東兼具B2C+O2O業(yè)務能力，可以滿足蒙牛用戶在多樣化場景下的消費需求，能夠更好的提高用戶體驗和品牌忠誠度。”

其次，京東的強項在于鏈網融合的數智化供應鏈基礎設施和一體化的端到端服務。

近年來，京東到家以“完美門店”項目探索品牌供應鏈整合，并依托京東供應鏈大中臺，探索供應鏈下行、閃電倉等創(chuàng)新模式，降低全鏈路成本、提升全渠道履約能力與盈利效率。

「零售商業(yè)財經」認為，在商流、物流、信息流、資金流均被重構的當下，讓供應鏈更高效地朝著集約化、敏捷化、價值化運行，正是零售企業(yè)需要持之以恒修煉的內功。

兼具B2C+O2O業(yè)務能力的京東，一方面可以利用社會化庫存及門店，對適合本地化履約的品類，幫助其減少商品流轉鏈路。另一方面，通過達達快送即時配送的履約能力進一步優(yōu)化門店配送成本，實現(xiàn)商品流通環(huán)節(jié)全流程最優(yōu)解，也讓消費者體驗更好。

今年3月份，京東到家成為美的官方合作的首家即時零售平臺，美的全國超300家門店上線京東到家，并借助平臺提供的流量提升、履約服務、數字化賦能等能力，實現(xiàn)降本增效，帶來全渠道新增長。

與快消品不同的是，家電家居消費更注重“體驗”環(huán)節(jié)。這類品牌與京東到家合作，意味著雙方能為消費者提供即時零售場景下的增值服務。

京東小時購業(yè)務所提供的即時消費服務體驗，不僅能夠實現(xiàn)家電品類小時達，有效提升履約效率，并且還能有效利用線下門店優(yōu)勢打造“送裝一體”特色服務。據京東到家8周年慶4月15日大促峰值日數據顯示，家居建材品類新增凱迪仕、德施曼、VOC、奧普、箭牌、飛利浦等超過7000家新門店供給，銷售同比增長超6倍。

長遠來看，良好的消費體驗會帶來持續(xù)復購，形成飛輪效應；隨著商品流通速度加快，品牌商也能持續(xù)改善和提升產品性能、服務效率，繼而推動生產、消費呈螺旋狀上升態(tài)勢。

電商升級京東再次率先開局，“定位”走高

近年來，零售行業(yè)從賣方市場進入買方市場，市場也由從增量競爭轉向存量博弈。消費者選擇商品的標準在變，甚至渠道和品牌觸達消費者的方式也出現(xiàn)了顛覆性升級。

想要在更加精準的細分市場尋求新的機會點和增長點，著力點仍在于精準洞察消費變化、以技術創(chuàng)新和全渠道高質量發(fā)展快速響應消費需求。

伴隨著即時零售時代的到來，實體零售商、品牌商都將其視為可持續(xù)發(fā)展升級進化的首要探索方向。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇指出，數實融合也成為各大企業(yè)爭奪的新興市場。2023年一號文件里面提出要大力發(fā)展“即時零售”新業(yè)態(tài)。即時零售是電子商務的新增長方向，也是數字經濟的重要驅動力，能夠促進經濟轉型升級。

事實上，即時零售行業(yè)的紅利不在于流量，而在于挖掘線下和傳統(tǒng)電商未被滿足的需求。

京東2022年第四季度及全年財報顯示，即時零售業(yè)務保持強勁增長勢頭。京東小時購第四季度GMV同比增長超80%。在入口曝光量顯著增長、切換顯示城市名和首頁吸頂功能推動點擊率提升的驅動下，四季度京東小時購重要入口之一的“同城頻道”GMV同比增長超3倍。

京東集團首席執(zhí)行官徐雷在財報電話會上表示，將繼續(xù)推進與品牌商和線下商家的合作。徐雷表示京東在判斷一件事情是否要參與的標準是：第一，滿足用戶的體驗需求或者購物需求；第二，能夠幫助品牌商在營銷費用、貨品效率等方面做整盤生意的改善或優(yōu)化；第三，基于京東自營B2C供應鏈實力為同城零售打造一種新型的供應鏈模型?；谌叩耐瑫r滿足，京東還會圍繞成本、效率、體驗方面，判斷業(yè)務能否形成差異化的競爭力。

即時零售是個高天花板的賽道，京東將“同城業(yè)務”視作京東零售2023四大必贏之戰(zhàn)之一，是基于8年即時零售業(yè)務的實踐成果及市場預判。

根據中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）超市行業(yè)2021年度經營情況調查結果，百強超市中近九成、前十強中九家已與京東到家深度合作；近50家超市已簽約使用海博系統(tǒng)，覆蓋超4000家商超門店。就行業(yè)來看，京東到家一直保持超市O2O平臺市場份額第一。

除了全國超30萬家門店參與京東到家8周年慶大促外，今年以來，京東到家新增上線門店超6萬家，覆蓋超市便利、生鮮果蔬、3C家電、鮮花蛋糕、服飾運動、家居時尚、個護美妝、醫(yī)藥健康等零售業(yè)態(tài)，“百萬門店上京東”已成為大勢所趨。

即時零售里蘊含著京東未來的發(fā)展方向，也是零售行業(yè)未來發(fā)展的趨勢之一。對消費者和零售行業(yè)中的各方參與者來說，更多、更快、更好、更省的升級體驗，為各品牌與線下零售商創(chuàng)造了新的市場增量。而即時零售賽道需要京東這樣追求長期價值，肯挑“重活”，敢啃“硬骨頭”的新型實體企業(yè)來持續(xù)實踐。