抖音電商已經(jīng)日趨成熟，字節(jié)跳動(dòng)開始瞄準(zhǔn)跨境電商，要在東南亞再造一個(gè)淘寶。

2023年2月起，繼印度尼西亞之后，泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家也正式上線了TikTok Shop商城功能。同時(shí)Tik Tok方面透露，后續(xù)該功能將向更多東南亞國(guó)家開放。

Tik Tok動(dòng)作頻頻，不僅是因?yàn)闁|南亞電商市場(chǎng)增勢(shì)迅猛，同時(shí)也是印尼站開了個(gè)好頭。

2022年底，這項(xiàng)新功能在Tik Tok shop印尼站大促中表現(xiàn)優(yōu)異，為本地商家和品牌帶來(lái)了超預(yù)期的曝光量、GMV、互動(dòng)率和用戶留存率。

為了將流量池的效用最大化，Tik Tok電商的海外打法，選擇復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音“從一個(gè)頻道進(jìn)化至全域興趣電商”的戰(zhàn)略，就連商城界面都與抖音幾乎無(wú)異。

只是，東南亞市場(chǎng)水深魚大，Tik Tok 如此折騰能否使電商業(yè)務(wù)持續(xù)出圈 ？

前赴后繼的電商巨頭

當(dāng)下正是東南亞電商的黃金時(shí)代，熱錢涌入，巨頭加碼，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年其市場(chǎng)規(guī)模將突破2300億美元。

市場(chǎng)風(fēng)起云涌之間，不止Tik Tok一位外來(lái)玩家，盯上這塊肥肉的，還有一些重量級(jí)選手。

京東對(duì)東南亞的布局最早，其2015年以印尼站為起點(diǎn)，3年后又聯(lián)合泰國(guó)零售集團(tuán)組建合資電商平臺(tái)，并投資了泰國(guó)在線時(shí)尚品牌Pomelo以及越南電商平臺(tái)Tiki。

2017年，亞馬遜入場(chǎng)，在新加坡推出專注自營(yíng)模式的“Prime Now”，兩年后正式開通新加坡站，同時(shí)廣泛招募第三方賣家。

2018年，快時(shí)尚天花板SHEIN緊隨亞馬遜之后，瞄準(zhǔn)了人口數(shù)逼近3億的印度尼西亞，之后又將觸角伸向越南、泰國(guó)和菲律賓。

但是這三位先行者，都在東南亞電商市場(chǎng)，栽了跟頭。

到2023年1月底，出海東南亞8年之久的京東迎來(lái)重要調(diào)整，宣布對(duì)印尼、泰國(guó)等地的電商服務(wù)進(jìn)行關(guān)停，轉(zhuǎn)至幕后聚焦跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

而跨境獨(dú)角獸SHEIN的快時(shí)尚“魔法”，也第一次在東南亞失靈。其磨合很久的印尼站點(diǎn)沒撐過3年，因政策限制和消費(fèi)水平的參差，流量遲遲不及歐美市場(chǎng)。

雖說2022年，在菲律賓和馬來(lái)西亞的眾多購(gòu)物app中，SHEIN的活躍用戶量分別排名第3和第5，但就此斷言SHEIN已在東南亞站穩(wěn)腳跟還為時(shí)過早。

至于亞馬遜，其在東南亞無(wú)論是用戶量還是訪問量都不溫不火，發(fā)展幾乎停滯。

除了投入高回報(bào)慢，照搬已有經(jīng)驗(yàn)、本土化程度不夠，幾乎是每個(gè)入局東南亞巨頭落敗的主因，可土著玩家也未能在激戰(zhàn)中“幸免”。

在京東撤離東南亞的同月，本地時(shí)尚電商Zilingo確認(rèn)進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。這家總部位于新加坡的電商企業(yè)，曾在獲得淡馬錫、紅杉資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)的注資后，聲名鵲起，一度成為東南亞創(chuàng)投圈的明星項(xiàng)目，比肩準(zhǔn)獨(dú)角獸級(jí)別。

然而“本地人”加高估值也不能避免其在東南亞被淘汰。

反觀最晚出場(chǎng)的Tik Tok起步倒順利得多。Tik Tok shop于2021年在東南亞上線后，高度適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“購(gòu)物娛樂”的需求，直播帶貨模式直接引爆了購(gòu)物熱潮。

據(jù)The Information報(bào)道，TikTok2022年在東南亞的電商GMV增長(zhǎng)超三倍，達(dá)44億美元。且在Tik Tok的帶領(lǐng)下，全東南亞直播電商市場(chǎng)加速狂飆，GMV增長(zhǎng)率達(dá)306%，訂單量一年增長(zhǎng)了115%。

當(dāng)下的東南亞電商格局正被重塑，作為攪局者的Tik Tok，雖然聲勢(shì)浩大，但目前體量還比較小，不足以對(duì)巨頭們?cè)斐蓪?shí)質(zhì)性的傷害。

兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的東南亞市場(chǎng)

“東南亞拼多多”Shopee 和“東南亞小淘寶”Lazada，如今仍是該地區(qū)的頭部玩家。

2021年，東南亞六國(guó)（菲律賓、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)、柬埔寨）的電商 GMV 約為1120億美元。

Shopee的GMV 為625億美元，市場(chǎng)份額達(dá)到56%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐東南亞電商市場(chǎng)頭把交椅。而且近期Shopee還關(guān)停了印度、法國(guó)等地業(yè)務(wù)，撤出歐洲，準(zhǔn)備all in東南亞和拉美。

Lazada則以210億美元的 GMV 占據(jù)19%的市場(chǎng)份額，屈居第二。

造成目前局面的原因是，東南亞地區(qū)市場(chǎng)分散，道路設(shè)施供給較弱，現(xiàn)金支付習(xí)慣濃厚，各國(guó)國(guó)情差異較大，很難形成統(tǒng)一的全產(chǎn)業(yè)鏈大市場(chǎng)。

換言之，電商平臺(tái)貿(mào)然進(jìn)入或僅靠一種手段，都無(wú)法將整個(gè)東南亞市場(chǎng)一次性滲透。

Shopee之所以能保持住頭部地位，與其母公司Sea發(fā)家于東南亞，所積累的復(fù)雜市場(chǎng)作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)密不可分。同時(shí)，Shopee這些年在物流上的積累也是制勝的關(guān)鍵。

東南亞市場(chǎng)本身客單價(jià)不高，當(dāng)物品價(jià)格較低時(shí)，運(yùn)費(fèi)和物價(jià)的沖突就會(huì)被放大。而Shopee自建的SLS已經(jīng)覆蓋東南亞六國(guó)，將配送價(jià)壓到了市場(chǎng)價(jià)的70%左右。

當(dāng)然這都離不開Sea的輸血，而Sea對(duì)Shopee的扶持也遠(yuǎn)不止這些。Shopee自成立以來(lái)，和拼多多類似，依靠“補(bǔ)貼+低價(jià)+買流量”三板斧，快速擴(kuò)張，制霸東南亞。

可隨著Sea連年虧損，遭遇減持，游戲業(yè)務(wù)受阻，Shopee光鮮的業(yè)績(jī)也難以為繼，為了提高自身盈利水平，Shopee于2022年起進(jìn)行提傭，揮刀收割新老賣家。

據(jù)菲律賓站的Shopee賣家透露，假如每單成交100元，平臺(tái)就要拿走近20元，這番操作無(wú)疑是將本就薄利的賣家往外推。

和焦慮的Shopee相比，Lazada一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，雖說其傭金水平和Shopee差不多，但鑒于前者平臺(tái)上利潤(rùn)空間更可觀，傭金率的提升反而會(huì)造成商家新一輪平臺(tái)比較，且隨著消費(fèi)升級(jí)，技術(shù)流Lazada重基建、重體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

除了建成最大的東南亞電商物流網(wǎng)絡(luò)和通用的賣家工作臺(tái)，Lazada進(jìn)入東南亞的第一年，還在印尼首創(chuàng)了貨到付款的現(xiàn)金支付方式，并陸續(xù)擴(kuò)展到其他國(guó)家。直接導(dǎo)致后續(xù)入局的東南亞電商玩家，迄今也不得不遵循這一規(guī)則。

可即便是更從容的Lazada也并非高枕無(wú)憂。有數(shù)據(jù)顯示，2022 年 11 月，TikTok Shop 越南站的營(yíng)收數(shù)據(jù)已經(jīng)接近Lazada的 80%。

同時(shí)，在其他平臺(tái)默契停止燒錢補(bǔ)貼的時(shí)候，Tik Tok反其道而行之。新入駐賣家，可領(lǐng)取90天全部訂單3.2%的免傭金激勵(lì)，并同步優(yōu)化對(duì)已有賣家的補(bǔ)貼政策。

此外，Tik Tok憑著短視頻和直播電商異軍突起，爆發(fā)力不容小覷，按國(guó)內(nèi)抖音電商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)Tik Tok 和Shopee以及Lazada的正面沖突避無(wú)可避。

打不過就加入

如今Tik Tok忙著上線貨架商城，而貨架電商平臺(tái)也從停止對(duì)直播電商的布局。

事實(shí)上自2019年開始，Lazada就已提出娛樂化消費(fèi)策略，推出LazLive直播購(gòu)物頻道，用直播的方式升級(jí)用戶體驗(yàn)；同年，Shopee也正式上線了Shopee Live，現(xiàn)已成為東南亞賣家最常用的直播銷售平臺(tái)。

據(jù)官方披露的信息顯示，Lazada和Shopee都在不同程度上吃到了直播的紅利，以LazLive為例，2022年4月，其直播業(yè)務(wù)GMV環(huán)比增長(zhǎng)45%，現(xiàn)已成為阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)營(yíng)收的重要來(lái)源。

既然直播電商這么香，Tik Tok為何還要再搞一個(gè)貨架商城？

上線商城功能的本質(zhì)是為了補(bǔ)齊內(nèi)容電商的短板，給“貨找人”的消費(fèi)鏈路，增加一條“人找貨”的回路。

盡管東南亞和中國(guó)有一定互通性，但在wifi普及率過低、流量資費(fèi)過高和傳統(tǒng)貨架電商長(zhǎng)期耕耘的背景下，直播不是所有人都用得起的，固定界面圖片展示的商城更接地氣。

與此同時(shí)，貨架商城對(duì)于傳統(tǒng)商家而言也更容易上手。對(duì)Tik Tok來(lái)說，方便吸引更多像亞馬遜這樣優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的賣家，以豐富站內(nèi)品類，在質(zhì)和量上組一個(gè)更大的貨盤。

據(jù)彭博社稱，Tik Tok 2023年電商GMV目標(biāo)是230億美元，比2022年擴(kuò)大了10倍。當(dāng)短視頻和直播達(dá)到增長(zhǎng)瓶頸后，商城很可能會(huì)成為TikTok Shop的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

若未來(lái)得以形成一個(gè)用直播/短視頻引流，用商城來(lái)增加復(fù)購(gòu)并擴(kuò)大品牌影響力的良性循環(huán)，則Tik Tok可以進(jìn)一步撬動(dòng)?xùn)|南亞用戶的需求。

在2023年跨境電商戰(zhàn)略中，TikTok將“優(yōu)質(zhì)商家提速”放在首位，在品牌冷啟動(dòng)、達(dá)人聯(lián)系建立、商業(yè)化投流等方面，對(duì)高質(zhì)量商家和商品進(jìn)行扶持。  

除了在場(chǎng)域多樣化方面做出的努力，為建立起健康的生態(tài)，Tik Tok于2022年就開始進(jìn)行大規(guī)模清店行動(dòng)，主要打擊仿牌、侵權(quán)店鋪，批量囤店以及不活躍商家，且2023年初還發(fā)布了專業(yè)經(jīng)營(yíng)的倡議，鼓勵(lì)商家垂直經(jīng)營(yíng)。

另外Tik Tok還將發(fā)揮內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)項(xiàng)，助力商家與當(dāng)?shù)剡_(dá)人合作并全面升級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。

不過，有跨境品牌并不看好，他們透露，不會(huì)放棄Shpoee和Lazada這兩個(gè)平臺(tái)，這是基本盤，Tik Tok只能作為品牌和營(yíng)銷渠道。

也有暫未形成品牌但有工廠且供應(yīng)鏈成熟的賣家表示，未來(lái)會(huì)all in Tik Tok，像國(guó)內(nèi)那波依靠抖音崛起的品牌一樣，這可能是他們的機(jī)會(huì)。

物流等基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，可能是部分商家有顧慮的主因，事實(shí)上，Tik Tok從未放松對(duì)物流供應(yīng)鏈的布局。

早在2021年，Tik Tok就參股了物流科技公司，其業(yè)務(wù)涵蓋海關(guān)貨倉(cāng)和物流管理等服務(wù)，2022年10月，據(jù)其發(fā)布的招聘信息顯示，Tik Tok正有意建設(shè)一個(gè)“國(guó)際電商訂單履行中心”，該中心將最終實(shí)現(xiàn)包裹整合，妥善運(yùn)輸和退貨管理等功能。

只是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)非朝夕之功，Tik Tok能否復(fù)制抖音的成功還需繼續(xù)觀望。