巨頭回歸，生鮮電商開(kāi)啟品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

生鮮電商開(kāi)啟新一輪擴(kuò)張

生鮮電商又“活過(guò)來(lái)”了。

3月21日，阿里旗下生鮮電商“淘菜菜”在安徽亳州再開(kāi)新城。借助安徽合肥中心倉(cāng)和江蘇徐州中心倉(cāng)兩地的綜合供給和履約能力，淘菜菜得以為皖北地區(qū)消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。

在亳州譙城區(qū)、蒙城縣、渦陽(yáng)縣，都已有大量夫妻店接入成為自提點(diǎn)。當(dāng)?shù)鼐用裨谔圆瞬讼聠魏?，次日即可前往自提點(diǎn)取貨。

（截自淘菜菜）

今年以來(lái)，淘菜菜明顯加快了開(kāi)城速度。2月10日，淘菜菜浙南中心倉(cāng)正式開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)，為溫州、臺(tái)州兩地20多個(gè)區(qū)縣的消費(fèi)者提供服務(wù)；3月12日，淘菜菜又開(kāi)啟杭州主城區(qū)服務(wù)，進(jìn)一步開(kāi)拓浙江市場(chǎng)。

截至目前，淘菜菜已在全國(guó)18個(gè)省份（包含直轄市和自治區(qū)）提供服務(wù)，且還有繼續(xù)擴(kuò)張的趨勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶，京東和美團(tuán)也在今年加快了生鮮電商的布局。

2月，京東到家平臺(tái)在首頁(yè)上線“京東買(mǎi)菜”頻道。有消息稱(chēng)京東已重啟前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，計(jì)劃今年在北京開(kāi)設(shè)幾十個(gè)倉(cāng)位。

3月，美團(tuán)旗下“美團(tuán)買(mǎi)菜”被傳出重啟蘇州開(kāi)城計(jì)劃，且已完成選址，有望在近期上線。

值得一提的是，和淘菜菜一樣主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的“多多買(mǎi)菜”，也一直在默默發(fā)力。此前拼多多的財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO陳磊提及多多買(mǎi)菜時(shí)表示：“我們會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期投入，從而創(chuàng)造更多的消費(fèi)者價(jià)值?！?

至此，電商行業(yè)的巨頭們重新在生鮮電商領(lǐng)域聚首。在這個(gè)行業(yè)集中度并不高的領(lǐng)域，巨頭們的再次發(fā)力更加值得我們期待。

一度經(jīng)歷過(guò)“至暗時(shí)刻”的生鮮電商，又是否還有機(jī)會(huì)開(kāi)辟出一條嶄新的道路？

制勝關(guān)鍵：成本、履約、商品力

2020年曾是生鮮電商的巔峰，行業(yè)總投融資金額高達(dá)326.48億元。

然而，這陣風(fēng)口來(lái)得快、去得也快。2021年7月，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮被曝大量裁員、拖欠貨款。此后的一年時(shí)間里，生鮮電商開(kāi)始急速下墜，曾經(jīng)的無(wú)限風(fēng)光都如同泡沫般破碎。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮電商的頭號(hào)玩家每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，一個(gè)7年燒光140億，一個(gè)3年燒光115億。它們的長(zhǎng)期虧損，幾乎已經(jīng)給前置倉(cāng)模式的生鮮電商畫(huà)上了句號(hào)。

2022年，生鮮電商進(jìn)入至暗時(shí)刻。十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、同程生活、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的生鮮電商，也在這一年里相繼關(guān)?；虼竺娣e撤退。

直到2023歲序更新之際，盒馬CEO侯毅突然在一封內(nèi)部信中透露“盒馬鮮生”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；隨后的2月，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)，宣布其GAAP凈利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正；此前還有消息稱(chēng)，在部分地區(qū)已經(jīng)穩(wěn)定盈利的樸樸超市，有可能于今明兩年上市。

捷報(bào)頻傳的背后，不僅是前置倉(cāng)模式的勝利，更讓行業(yè)看到了生鮮電商的希望。

因而也正是從今年2月開(kāi)始，巨頭們也紛紛重啟了“放養(yǎng)”許久的生鮮電商，試圖重振行業(yè)輝煌。

對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，那些成功或失敗的案例，都是寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也給予了它們一次“后中爭(zhēng)先”的機(jī)會(huì)。

首先是成本。對(duì)于生鮮電商行業(yè)而言，無(wú)論采取哪種模式，都避不開(kāi)損耗率造成的成本壓力。

生鮮類(lèi)目作為非標(biāo)品，損耗率一直居高不下。蔬菜可能放一天就會(huì)蔫掉，水果擺在一起還會(huì)相互催熟。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品都有各自的特性，適宜的環(huán)境都不相同，想要妥善保存必須付出相當(dāng)多的成本。

為了解決損耗率問(wèn)題，生鮮電商主要的做法有兩個(gè)。一是通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法，提前預(yù)測(cè)每個(gè)地區(qū)的需求，合理分配供給。在這一點(diǎn)上，電商巨頭們會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)；

二是增加標(biāo)品的占比。很多生鮮電商的用戶可能都發(fā)現(xiàn)了，“生鮮”早已不是生鮮電商的唯一。幾乎所有生鮮電商平臺(tái)內(nèi)，都會(huì)售賣(mài)一些酒水飲料、休閑零食等等，為的就是平衡高損耗的生鮮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美團(tuán)買(mǎi)菜和樸樸超市的生鮮品類(lèi)占比只有30%左右，標(biāo)品則占到了50%左右；叮咚買(mǎi)菜的生鮮占比較高，達(dá)到50%-60%。但其也是通過(guò)高客單價(jià)、低損耗的預(yù)制菜平衡了成本。

（截自美團(tuán)買(mǎi)菜）

其次是履約。履約成本和效率之間的矛盾，一直讓生鮮電商行業(yè)感到頭疼。從供應(yīng)鏈到倉(cāng)儲(chǔ)再到配送，每個(gè)環(huán)節(jié)想要提高效率，都意味著更高昂的設(shè)備、場(chǎng)地和人力成本。

尤其是前幾年生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候，各大平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)紛紛出錢(qián)補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷(xiāo)。惡性競(jìng)爭(zhēng)之下，很難有任何一方討到好處。

如今電商巨頭們重新入場(chǎng)，亟需達(dá)成的共識(shí)就是創(chuàng)建一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。將服務(wù)、品質(zhì)和效益放在首位，否則只會(huì)重蹈此前的覆轍。

最后是商品力。生鮮電商的成本問(wèn)題，最好的解決辦法就是從消費(fèi)端彌補(bǔ)。為此，僅僅依靠高重合度的生鮮品類(lèi)是行不通的，唯有更多“獨(dú)家”“自有品牌”的產(chǎn)品，才能真正提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

像是盒馬CEO侯毅就曾屢屢提及：“商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。據(jù)悉，目前盒馬自有品牌已經(jīng)占到35%，且很快有望超過(guò)50%。侯毅認(rèn)為，正是依靠商品力建設(shè)，盒馬贏得了消費(fèi)升級(jí)所需的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

這一成功案例對(duì)于其它入局者來(lái)說(shuō)都有著很高的借鑒價(jià)值。品牌的賦能，可以給予生鮮品類(lèi)更高的篩選標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而以品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者。

生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)

隨著早期玩家相繼退場(chǎng)，電商巨頭重新入局?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，必將從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)。

2020年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”規(guī)定。包括低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等行為，都受到了嚴(yán)格監(jiān)管。曾經(jīng)“1分錢(qián)買(mǎi)菜”“低于進(jìn)貨價(jià)買(mǎi)菜”的景象也逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

（截自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)）

一個(gè)行業(yè)在走向規(guī)范、有序發(fā)展的路上，必然會(huì)經(jīng)歷陣痛期，因而生鮮電商在過(guò)去兩年里的落寞并不令人意外。

前車(chē)之鑒，后車(chē)之師。如今生鮮電商再次啟程，過(guò)去的教訓(xùn)還歷歷在目。即使“擴(kuò)城”的打法不變，“低價(jià)”這件武器也注定會(huì)被舍棄。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的將是誰(shuí)能提供更好的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的商品。

在這一點(diǎn)上，手握龐大資源的電商巨頭們有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去生鮮電商平臺(tái)屢屢暴雷，已經(jīng)逐漸讓這個(gè)行業(yè)失去了供應(yīng)商的信任。一去不返的貨，和遲遲無(wú)法到賬的貨款，成為了供應(yīng)商回憶中血淋淋的教訓(xùn)。

如今巨頭開(kāi)始發(fā)力，優(yōu)勢(shì)就在于它們作為大平臺(tái)，有著更好的信用背書(shū)，能夠受到更多優(yōu)質(zhì)貨源的青睞。

接下來(lái)，只要將更多的資金投入到履約能力的建設(shè)上去，高品質(zhì)的商品和服務(wù)會(huì)使生鮮電商的層級(jí)再上一個(gè)臺(tái)階。

唯有走到良性競(jìng)爭(zhēng)階段，生鮮電商的故事才能繼續(xù)講下去。