01

今天在座的有品牌商，對干線物流感興趣；有快消品經(jīng)銷商，對城配感興趣。安得智聯(lián)告訴我們，兩者合在一塊叫“一盤貨”，倉干配一體化。

我是做營銷的，為什么對這件事感興趣呢？兩年前我提出目前企業(yè)面臨三個問題：第一，銷售增長問題；第二，數(shù)字化問題；第三，數(shù)字化后的供應鏈一體化問題。

有人告訴我，國內(nèi)有一個企業(yè)做到了，可以去看看，就是美的。我2021年春節(jié)后帶著一個團隊到美的，既看了美云智數(shù)，也看了安得智聯(lián)。一個做數(shù)字化解決方案，一個做“一盤貨”，銜接得很好。

我今天的題目“重新定位渠道職能”。當上述三個問題一并解決的時候，渠道就不再是原來的渠道，經(jīng)銷商也要變了。

那么，三個問題怎么才能一體化解決呢？

02增長問題，實質(zhì)是高端化問題

增長問題已經(jīng)困擾10年了，2013年快消品各行業(yè)就已經(jīng)銷量封頂，行業(yè)總量沒有增長了，企業(yè)增長從哪里來？

疫情結(jié)束以后，很多人得出來消費降級的概念。這個概念誤導人。

其實，既有降級也有升級。降級的部分交給白牌（零售商自有品牌），升級的部分是品牌高端化。

疫情三年，不少企業(yè)過得很滋潤，就是因為他們在高端上做得很堅決。

降級可以共情，升級才是廠商的解決方案。千萬不要搞混了。

華潤啤酒3年成就“史上最快增長”，利潤翻兩番，就是高端化的結(jié)果。

大眾產(chǎn)品的營銷體系是深度分銷。深度分銷就是B2b。

高端產(chǎn)品必須是bC一體化的營銷體系，把b端和C端當作一個集合體做推廣，不是2b+2C端，而是bC一體。這是一個全新的概念，是深度分銷之后的重大進步。

在具體的做法上就帶來了做法的三個變化：2C組織，場景化，場景體驗。

深度分銷是2b組織，深入終端就夠了。bC一體化是2C組織，既要深入到b端，又要觸達C端。C端做認知，b端做交易。

觸達C端要有一個好的氛圍，叫場景化。

生日蛋糕就是個很好的場景。蛋糕之外，加上生日蠟燭、生日歌、壽星帽、許愿等環(huán)節(jié)，構(gòu)成了生日場景。

在場景里，消費者是可以共情的。能夠共情的場景里，與C端互動的氛圍就很好。

設計場景的目的，可以是營銷認知。這是營銷場景。用于用戶體驗。

終端也要場景化。這是交易場景。用于喚醒用戶消費欲望。

高端產(chǎn)品的認知，新品推廣，通過場景體驗是最好的認知方式。深體驗，強認知。一次體驗，終生受用。

高端化怎么解決增長問題呢？過去是銷量增長了，利潤增長?，F(xiàn)在反過來了，高端化帶來利潤增長，然后用高端化利潤支持大眾產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，帶來大眾產(chǎn)品的銷量增長。

03從bC一體化到數(shù)字化

深度分銷的三大手法是鋪貨（理貨）、促銷、導購，重點圍繞b端轉(zhuǎn)。

bC一體化的三大手法是2C組織、場景化、體驗營銷。觸達C端是關鍵。

bC一體化必然帶來經(jīng)銷商職能的巨大變化，人員變了，職能變了，動作變了。這就是“重新定位渠道職能”。廠家、經(jīng)銷商都要變。

bC一體化既然觸達了C端，數(shù)字化自然就解決了。

為什么這么說呢？

中國的零售，目前線上線下是3：7，但快消品行業(yè)是1：9。有的行業(yè)更差，比如啤酒行業(yè)線上做得最好的龍頭企業(yè)形象也只有2.5%。

如果快消品行業(yè)90%的銷售在線下，那么，如果這部分業(yè)務沒有數(shù)字化，數(shù)字化是不圓滿的。

傳統(tǒng)線下業(yè)務數(shù)字化的難點在哪里呢？難點在于過去是B2b的業(yè)務體系，而數(shù)字化卻要求連接C端。

真正的數(shù)字化有兩個基本要求：一是連接C端；二是獲得在線實時數(shù)據(jù)。

B2b不是真正的數(shù)字化，是信息化。因為沒有C端實時數(shù)據(jù)。

當業(yè)務體系上線下已經(jīng)觸達C端時，再用互聯(lián)網(wǎng)工具連接C端，激活C端就是自然而然的事。

過去是2B的樹開不出2C的花，現(xiàn)在是2C的樹自然要開2C的花。

高端化問題，營銷上要bC一體化轉(zhuǎn)型。bC一體化，自然連接C端，順帶解決了數(shù)字化問題。增長問題與數(shù)字化問題果然有同一套解決方案。

04bC一體化，必然供應鏈一體化

深度分銷早期，經(jīng)銷商實行車銷，大篷車。既做商流（拿訂單），也做物流（送貨），效率低。

后來實行訪銷，商流與物流在經(jīng)銷商內(nèi)部分離。業(yè)務員定時定線拜訪，送貨員定時定線送貨。

無論哪種方式，效率都很低，特別是淡季。因為淡季訂單量少，規(guī)模不經(jīng)濟。但定時定線不能改。

來參加會議前，我陪同一家企業(yè)拜訪了4省10多個經(jīng)銷商，說服經(jīng)銷商建立2C組織，與廠家2C組織一起做新品推廣。只要有推廣，訂單自然就多。有了訂單，物流就簡單了，實在不行交給第三方。

10多個經(jīng)銷商都同意了。放在前幾年很難想象。

bC一體化帶來多個交易模式，過去只有F2B2b2C，現(xiàn)在增加了F2b、F2C、B2C，原來的物流體系就有問題了，就需要供應鏈“一盤貨”。

“一盤貨”是線上線下一體化產(chǎn)生的新問題。

“一盤貨”最好的解決方案就是第三方物流。經(jīng)銷商要么自己做第三方，要么交給第三方。

物流第三方，不影響經(jīng)銷商在商流上的地位。這是渠道重新定位的關鍵。

經(jīng)銷商過去有四大職能：推廣、訂單（商流）、配送（物流）、融資。推廣、訂單是核心職能，經(jīng)銷商絕對不能放棄。配送是公共職能，適合第三方化。

第三方“一盤貨”，就是第三方配送把所有快消品配送集成在一起做，真的做到規(guī)模經(jīng)濟。

過去經(jīng)銷商只有定時定線送貨，比如7天一個周期，15天一個周期?！耙槐P貨”意味著天天可以配送。在送啤酒、飲料時，把方便面也送了。在快消品中，總有一些是高頻商品。高頻商品決定了配送周期，低頻跟著沾光。

干線物流早就第三方化了，城配也會第三方化。只要商流在手，物流是不怕第三方化的。

05一體化成高頻詞

最近好多一體化的詞。認知交易一體化，線上線下一體化，bC一體化，倉干配一體化。

為什么一體化這個詞這么流行？

這不是趕時髦，而是線下、社群、線上三度空間打通后的必然結(jié)果。

三度空間打通，必然實現(xiàn)信息的無縫銜接，以及認知、交易和關系三者之間的無縫轉(zhuǎn)換。帶來的結(jié)果自然是一體化。

增長問題，數(shù)字化問題，物流一體化問題，在一體化構(gòu)架下一并解決，本質(zhì)上是一體化的必然結(jié)果。

讓我們來總結(jié)一體化的邏輯：

疫情后的K型復蘇，既要做好降級準備（白牌應對），也要做好高端化準備。

高端化要求觸達C端。這是第一個一體化——bC一體化。

bC一體化既然已經(jīng)觸達C端，線上連接C端成為自然而然的事。這是第二個一體化——線上線下一體化。

線上線下一體化打通了三度空間，自然帶來第三個一體化——認知、交易、關系一體化。

線上線下一體化的多主體訂單，必然催生第三方“一盤貨”。這是第四個一體化——倉干配一體化。

越來越多的一體化，產(chǎn)生了新的專業(yè)分工，催生出新的生態(tài)伙伴關系。

“一盤貨”的生態(tài)伙伴，包括品牌商、經(jīng)銷商、物流商、平臺商，未來還會包括金融機構(gòu)等。

一體化生態(tài)體系之下，重新定位渠道職能，成為一個必然的選擇，不以個人的意志為轉(zhuǎn)移。