正大集團(tuán)向C端發(fā)力預(yù)制菜是2020年中啟動(dòng)。2021年一季度上線銷售。經(jīng)過(guò)1年多摸索，預(yù)制菜行業(yè)初現(xiàn)發(fā)展苗頭，預(yù)制菜概念被廣泛關(guān)注。到春節(jié)時(shí)節(jié)，消費(fèi)者通過(guò)年夜飯禮盒對(duì)預(yù)制菜有了較高認(rèn)知。至2022年，預(yù)制菜因?yàn)橐咔橛辛艘粋€(gè)相當(dāng)大的突破性發(fā)展。整年度，預(yù)制菜成為一個(gè)行業(yè)熱詞，正大預(yù)制菜銷售額呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

剛剛過(guò)去的2023年春節(jié)檔，是正大預(yù)制菜的又一個(gè)銷售高峰——正大集團(tuán)中國(guó)區(qū)電子商務(wù)部預(yù)制菜項(xiàng)目負(fù)責(zé)人步孟軒告訴《商業(yè)觀察家》，同比去年同期，今年預(yù)制菜銷售量的增長(zhǎng)非常高，是又一個(gè)峰值——超過(guò)200%的增長(zhǎng)，且各個(gè)平臺(tái)都是一到兩倍的高增長(zhǎng)。

1、趨勢(shì)：“拐點(diǎn)”不存在

3年疫情期，縮短了預(yù)制菜的用戶教育周期，讓預(yù)制菜從概念加速到“產(chǎn)品被用戶接受”。

疫情居家烹飪場(chǎng)景的增多，也讓預(yù)制菜企業(yè)或零售平臺(tái)，基本沒(méi)有走低價(jià)、“燒錢”培養(yǎng)用戶習(xí)慣這一步，就解決了很多顧客對(duì)預(yù)制菜的首嘗體驗(yàn)。

這原本是要花更長(zhǎng)的時(shí)間、花更多的錢才可能做到的事情。

那，疫情結(jié)束后，滋養(yǎng)預(yù)制菜的環(huán)境不復(fù)存在，預(yù)制菜行業(yè)的拐點(diǎn)就要來(lái)了么？

步孟軒完全不這么看。

“疫情后預(yù)制菜的需求和場(chǎng)景也是存在的。上班人群、在家烹飪?nèi)巳?、銀發(fā)一族，無(wú)論從哪個(gè)人群來(lái)看， ‘添一道菜’ 的需求是必然存在的。只是‘添一道菜’，還是‘添一桌菜’，一周添了幾次菜，市場(chǎng)盤子、增長(zhǎng)趨勢(shì)是做滲透率的事?！?/p>

疫情期在家時(shí)，餐飲堂食去不了，預(yù)制菜就用的比較多。疫情恢復(fù)了之后，進(jìn)入更多堂食的情況下，預(yù)制菜必然會(huì)被餐飲“回流”、分食——每頓飯都在家吃，都講性價(jià)比的確不太可能。

餐飲作為預(yù)制菜的對(duì)標(biāo)本源，始終是給預(yù)制菜提供發(fā)展的活水之源——顧客在餐飲店的消費(fèi)，會(huì)變成預(yù)制菜的一個(gè)前期教育。

“餐飲在疫情之后也會(huì)進(jìn)行革新，會(huì)出現(xiàn)一些新的餐飲需求、新餐品，一旦用戶吃到，預(yù)制菜廠家觀察到餐飲的新趨勢(shì)，進(jìn)行預(yù)制化做成預(yù)制菜。”

預(yù)制菜會(huì)因?yàn)椴惋嫷膹?fù)蘇，回歸到“餐飲新品－預(yù)制化－復(fù)購(gòu)”的滾動(dòng)發(fā)展的閉環(huán)。

“既然用戶在餐飲店吃過(guò)了，那么預(yù)制菜再給你提供一次——有性價(jià)比的、還原度很高的菜品?！辈矫宪幷J(rèn)為，預(yù)制菜起源于餐飲，核心是提供餐飲可替代方案——預(yù)制的性價(jià)比菜品。

把握對(duì)標(biāo)餐飲的這一關(guān)鍵點(diǎn)，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展就不存在所謂拐點(diǎn)。

“在餐廳吃一次，預(yù)制菜可以讓你花一次的錢在家里吃兩三次。”

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全年中國(guó)餐飲行業(yè)營(yíng)收規(guī)模就突破了10萬(wàn)億元大關(guān)。

在餐飲的帶動(dòng)下，預(yù)制菜行業(yè)會(huì)滾滾向前發(fā)展。

“餐飲和預(yù)制菜是打通的，預(yù)制菜解決的是餐飲的復(fù)購(gòu)和零售化，假如餐飲里有預(yù)制的占10%，也是一個(gè)萬(wàn)億的大市場(chǎng)?！?/p>

2、切分C端：做人群和場(chǎng)景

把握人群和場(chǎng)景，是正大做預(yù)制菜開發(fā)量力并行的方法論。

“面上看預(yù)制菜很火，很多企業(yè)做了個(gè)產(chǎn)品就參與進(jìn)來(lái)了；B端很多企業(yè)進(jìn)入到C端之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和人群匹配不上。”步孟軒說(shuō)，解決預(yù)制食材、調(diào)味料包的B端只是預(yù)制菜的初級(jí)玩法。

食材預(yù)制＋凈菜一搭＋調(diào)味料包， 預(yù)制菜B端主要供應(yīng)廚師、餐飲廚房，核心是降本增效——預(yù)制化之后沒(méi)有損耗，加快烹飪時(shí)間。而預(yù)制菜做C端本質(zhì)就是做“大快消”——做品牌，做顧客心智，做復(fù)購(gòu)認(rèn)知。即做產(chǎn)品要研究消費(fèi)者的行為和心理。

很多企業(yè)直接將B端的東西往C端套，是沒(méi)有洞察到預(yù)制菜的內(nèi)核——誰(shuí)要買你的產(chǎn)品？因?yàn)樯兑I？

在步孟軒看來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)屬于企業(yè)就市場(chǎng)空白點(diǎn)“菜品填空”的紅利期。

市場(chǎng)一些“較好不叫座”的預(yù)制菜，通?？赡芟萑雰蓚€(gè)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。一是在產(chǎn)品定位，一在渠道。

第一，“用預(yù)制菜替代廚房這個(gè)定義，可能違背真正使用預(yù)制菜的人群的心理需求?！?/p>

步孟軒認(rèn)為，預(yù)制菜不是要“替代廚房”，而是給有烹飪需求的人群更方便操作的一類解決方案。

目前各平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，預(yù)制菜現(xiàn)在的消費(fèi)人群還是偏有烹飪需求的人群，有下廚經(jīng)驗(yàn)的年輕人群。80后90后是主力客群，“銀發(fā)人群”增長(zhǎng)也很快。

“下廚人群本身是有烹飪體驗(yàn)感操作的需求，但城市工作生活節(jié)奏提速，人們烹飪習(xí)慣會(huì)變化，尤其是上班族不想在烹飪上再花費(fèi)更多時(shí)間，也想有些便利性，預(yù)制菜給提供的是相對(duì)省時(shí)省力、還原度高，加有性價(jià)比的烹飪產(chǎn)品?！?/p>

這一定義，實(shí)際也就劃定了做預(yù)制菜的選品標(biāo)準(zhǔn)——對(duì)標(biāo)餐飲的還原度。

預(yù)制菜始于餐品的預(yù)制化，對(duì)標(biāo)的是餐飲體驗(yàn)。“顧客對(duì)預(yù)制菜是有心理預(yù)期的，及體驗(yàn)預(yù)期的。預(yù)制菜是對(duì)標(biāo)餐飲店提供有性價(jià)比的可替代方案，如果產(chǎn)品的還原度、性價(jià)比體驗(yàn)沒(méi)有達(dá)到用戶預(yù)期，顧客對(duì)品牌也就沒(méi)有好感度、認(rèn)知度和復(fù)購(gòu)等各個(gè)方面后續(xù)。”

胡椒豬肚雞是正大預(yù)制菜“正大廚易”的一款爆款單品。2021年9月上線，至2022年底成為京東預(yù)制菜類目長(zhǎng)期的“單品銷量第一”。其銷量占比達(dá)到正大預(yù)制菜去年銷量一半以上。至今還一直在增長(zhǎng)。從用戶評(píng)論看，多次復(fù)購(gòu)的用戶高贊都指向“高還原度”——“還原出了餐廳現(xiàn)做的味道”、“全家人都喜歡”。

這一款產(chǎn)品是火鍋?zhàn)萄a(bǔ)類，從“還原度”來(lái)講，火鍋類產(chǎn)品預(yù)制菜還原度非常高，在家庭的操作也較簡(jiǎn)單。

但一款預(yù)制菜的“還原度”，通常不僅僅指口味，還有在包裝、物流、操作等各方面的產(chǎn)品體驗(yàn)，背后實(shí)際是一整個(gè)鏈條體系。

“比如物流端，外包裝是不是會(huì)破損；食材物料袋加熱時(shí)是不是會(huì)破袋；烹飪方法是不是能夠操作便捷；加入什么樣的食材之后能夠提升菜品的豐富度；如何完善解決預(yù)制菜的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題（通常加入蔬菜預(yù)制口感會(huì)變差）。所有的點(diǎn)都要串聯(lián)起來(lái)，形成1+1+1，才可能超出用戶的預(yù)期點(diǎn)?！?/p>

從還原度出發(fā)，預(yù)制菜的選品可能有“禁忌”——若對(duì)標(biāo)生鮮食材、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品由生做熟的場(chǎng)景，即簡(jiǎn)單搭配組合，譬如日常、簡(jiǎn)單的小炒、配菜＋料包，這些是消費(fèi)者極易“算賬”的。盡量要選在家做費(fèi)時(shí)費(fèi)力、原料處理復(fù)雜、不常規(guī)的菜品，才能做出溢價(jià)。

但從消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，這部分生鮮配菜預(yù)制，能給用戶帶來(lái)方便，也有預(yù)制菜企業(yè)是走這條路。若切分這部分客群，核心在于做出性價(jià)比。

預(yù)制菜的第二個(gè)誤區(qū)通常在渠道。

“很多做B端的企業(yè)進(jìn)入到C端，卻發(fā)現(xiàn)線下賣不動(dòng)，沒(méi)有享受到所謂的線下紅利期?！辈矫宪幷f(shuō)，雖然做線上的前期投入、團(tuán)隊(duì)搭建、倉(cāng)儲(chǔ)物流等都是有門檻的，但線上更容易找到用戶——預(yù)制菜主力用戶是年輕客群。

線下渠道商超類、專賣店，通常需要先鋪貨，進(jìn)商超費(fèi)用較高。商超現(xiàn)在的人群的結(jié)構(gòu)已經(jīng)變化了，偏年齡比較大的人群。年輕人可能一兩個(gè)月都不去商超，大部分都用APP，直接看評(píng)論就下單了。再往線下放，大部分產(chǎn)出就很低。

當(dāng)然，聚焦一個(gè)地區(qū)，自建自營(yíng)終端渠道的方式也有預(yù)制菜企業(yè)在探索，行業(yè)內(nèi)也有在嘗試。

正大做預(yù)制菜，從B端向C端摸索的路徑是先做線上?！熬€上可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，更容易找到用戶，且可以通過(guò)測(cè)試、反饋等一堆數(shù)據(jù)，把一個(gè)品錘煉出來(lái)?！?/p>

通過(guò)線上電商摸索兩年，暢銷單品梯隊(duì)到潛力爆款梯隊(duì)搭建，產(chǎn)品線可持續(xù)產(chǎn)出爆款的閉環(huán)機(jī)制，等各方面搭建完成，“正大廚易”逐漸才滲透到線下。

“不是所有的渠道都是紅利期?！辈矫宪幷J(rèn)為，對(duì)于一些客群和產(chǎn)品能匹配上的新零售類商超，對(duì)于預(yù)制菜而言，是處于一個(gè)紅利期。

預(yù)制菜要針對(duì)不同平臺(tái)的客群做產(chǎn)品區(qū)隔，結(jié)合平臺(tái)用戶需求類別做重點(diǎn)發(fā)力。每個(gè)平臺(tái)都有集中的一部分人群集中復(fù)購(gòu)，平臺(tái)上人群的標(biāo)簽和喜好是不太一樣的。

譬如，京東“次日達(dá)”面向儲(chǔ)備型、計(jì)劃型人群，預(yù)制菜大部分就要做RTH(ready to heat)即熱類，補(bǔ)充RTC(ready to cook）即烹類、炒制類（因?yàn)轭櫩鸵腼凅w驗(yàn)感）。

到盒馬和叮咚買菜，本身就是食材30分鐘達(dá)，用戶趕上這一頓飯就要用的烹飪?nèi)巳?，大部分是RTC即烹類。抖音直播類產(chǎn)品，則要看客單價(jià)，要涉及到物流運(yùn)費(fèi)、毛利測(cè)算才能做。

步孟軒認(rèn)為，渠道布局的核心是圍繞用戶的需求和場(chǎng)景需求，根據(jù)渠道平臺(tái)的人群側(cè)重不同，去精準(zhǔn)匹配開發(fā)，提供和產(chǎn)品配套的解決方案，和渠道深度合作，共同把品牌在渠道平臺(tái)上做大量。

3?、增長(zhǎng)：“爆款”帶動(dòng)

預(yù)制菜倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，根本還是靠產(chǎn)品和渠道吻合。即產(chǎn)品高銷量是要基于各平臺(tái)人群和場(chǎng)景的高匹配，做出核心爆款。

“爆款才能夠成為支撐品牌的核心，才能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線往前走?！睆?fù)盤正大預(yù)制菜的“打法”，聚焦爆款機(jī)制可能是其能迅速做到品類頭部的秘訣。

預(yù)制菜起源B端，開發(fā)C端產(chǎn)品都是去找餐飲端被驗(yàn)證過(guò)的。關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在選品時(shí)，要通過(guò)單品研究、餐飲合作、及平臺(tái)各種數(shù)據(jù)做交叉驗(yàn)證，找到“趨勢(shì)的大單品”。

2021年，步孟軒發(fā)現(xiàn)“胡椒豬肚雞”可能是一個(gè)趨勢(shì)點(diǎn)，即無(wú)論是在B端餐飲連鎖的訂購(gòu)，還是在C端呈現(xiàn)出來(lái)的銷售數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。做單品基礎(chǔ)研究發(fā)現(xiàn)，豬肚雞這個(gè)品適合秋冬季節(jié)滋補(bǔ)需求，南北方適合，且老少皆宜，受眾客群廣泛。步孟軒認(rèn)定這款品有一定“爆款潛質(zhì)”。所謂“爆款潛質(zhì)”指受眾廣、高還原、食用場(chǎng)景多。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證層面，在餐飲B端發(fā)覺(jué)到的趨勢(shì)點(diǎn)，轉(zhuǎn)到C端之后，要看這個(gè)品在C端是不是有被主動(dòng)搜索或關(guān)注開始增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這決定C端用戶是否能接受。

同時(shí)，要結(jié)合平臺(tái)方給到的數(shù)據(jù)支持，譬如用戶搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，借此挖掘共性點(diǎn)趨勢(shì)。去年，步孟軒發(fā)現(xiàn)豬肚在各個(gè)方面呈現(xiàn)出來(lái)的搜索量都在增長(zhǎng)。

產(chǎn)品研發(fā)上，除了找到餐飲原型，正大還從預(yù)制菜人群的獲客、觸達(dá)、增長(zhǎng)、滲透率各方面拆分出分析、改進(jìn)的顆粒細(xì)點(diǎn)。

產(chǎn)品上市時(shí)，步孟軒關(guān)注了評(píng)論將近三個(gè)月時(shí)間，拉著研發(fā)、品管、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)，對(duì)用戶提到的差評(píng)點(diǎn)做改變提升，將近用了半年時(shí)間做迭代，才徹底解決掉各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

正大進(jìn)駐京東平臺(tái)之初雙方就有共識(shí)，要聚焦打造預(yù)制菜產(chǎn)品梯隊(duì)，即不能只有一個(gè)爆款單品，要有持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類聚焦暢銷單品梯隊(duì)及潛力爆款梯隊(duì)。

在持續(xù)有爆款的前提下，及包括復(fù)購(gòu)、好感度、認(rèn)知度等各方面的消費(fèi)體驗(yàn)都有非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)后，正大通過(guò)產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化有一個(gè)質(zhì)的提升之后，結(jié)合電商的大促，尤其在年貨節(jié)，做資源投入。截至目前，胡椒豬肚雞這一款單品以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)正大廚易下面有20多款產(chǎn)品的整體的銷量提升。

爆款產(chǎn)品打造出來(lái)后，就是產(chǎn)品線的延伸。即借用爆款的流量，讓品牌走的更遠(yuǎn)、增長(zhǎng)更快。第一，基于在售的產(chǎn)品持續(xù)推廣觸達(dá)更多的人群，家庭滲透率增長(zhǎng)。第二、做產(chǎn)品線的橫向和縱向的延伸，讓爆款變成一個(gè)系列，產(chǎn)品線要拉的更豐富。要開發(fā)做價(jià)值類提升產(chǎn)品。

正大2021年推出的豬肚雞產(chǎn)品是1300克的，三四人份裝。2022上半年，延伸出600克小規(guī)格的“一人食”產(chǎn)品，銷售增長(zhǎng)非常快。

豬肚雞起源于粵菜。正大在潮汕地區(qū)找到餐飲原型，當(dāng)?shù)赜胁惋嬤B鎖火鍋店用當(dāng)?shù)氐某鄙窍滩?。潮汕咸菜和四川老壇酸菜、東北酸菜都不太一樣。據(jù)此，在2022年八九月份，正大引入藥食同源概念，開發(fā)上市了潮汕咸菜白果（銀杏）胡椒豬肚雞，1100克規(guī)格。潮汕咸菜味豬肚雞上市之后，正大又在原有底味基礎(chǔ)上開發(fā)了一個(gè)新的味型——酸爽味型。

產(chǎn)品系列區(qū)隔是考慮產(chǎn)品觸達(dá)用戶的場(chǎng)景 ——是一家三口吃火鍋，還是“一人食”，還是朋友聚餐。分場(chǎng)景下，找到接受度更廣的受眾人群、更多的菜品去填空。

步孟軒告訴《商業(yè)觀察家》，正大的開發(fā)原則是找到餐飲原型去開發(fā)，同時(shí)精進(jìn)微調(diào)，將之做成一個(gè)全國(guó)南北方都能夠接受、適口的一款產(chǎn)品。比如豬肚雞研發(fā)中出現(xiàn)的“胡椒粉添加量”，正大內(nèi)部調(diào)整、溝通了很長(zhǎng)時(shí)間。完全尊重原型，北方人不太喜歡，而南方人說(shuō)不正宗。

春節(jié)預(yù)制菜銷售的高峰，增長(zhǎng)也主要是增在“應(yīng)景”——春節(jié)場(chǎng)景偏禮盒類，客單價(jià)較高。類似正大集團(tuán)今年預(yù)制菜主打“一桌菜”的年節(jié)禮盒。

4、競(jìng)爭(zhēng)：賽馬階段

正大做預(yù)制菜是整合型、開放型打法。

正大集團(tuán)上游有雞肉、豬肉、蝦等原料食材及20多個(gè)加工工廠，正大中國(guó)區(qū)研發(fā)中心有好幾百位研發(fā)工程師做產(chǎn)品研發(fā)，集團(tuán)內(nèi)外部烹飪大師資源豐富。

步孟軒所在的正大集團(tuán)中國(guó)區(qū)的電商總部，是正大集團(tuán)“打頭陣的”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

其角色就是把握商業(yè)機(jī)會(huì)，摸索哪一類是接受度更高的類，以及用正大的原料去做結(jié)合——能在集團(tuán)內(nèi)吻合上的，就在集團(tuán)內(nèi)做；不能的話就找外部做，項(xiàng)目先行。評(píng)估論證找到共性點(diǎn)，集團(tuán)再去投建生產(chǎn)線。

從爆款角度來(lái)講，現(xiàn)在市面上的預(yù)制菜似乎就是酸菜魚、豬肚雞、蝦餅、花膠雞、佛跳墻……無(wú)非這類大單品，已然行業(yè)內(nèi)卷的呈現(xiàn)。

這與預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)。預(yù)制菜本源起于餐飲，B端市場(chǎng)占據(jù)八成份額，已是相對(duì)成熟的大市場(chǎng)，C端市場(chǎng)因此多以在上游有原料供應(yīng)鏈資源和B端預(yù)制菜經(jīng)驗(yàn)的預(yù)制菜企業(yè)延伸進(jìn)入。目前來(lái)說(shuō)，各家都是找自己擅長(zhǎng)的切入。譬如安井擅長(zhǎng)火鍋場(chǎng)景，偏水產(chǎn)類居多，發(fā)力上游去做收購(gòu)及建廠；正大擅長(zhǎng)豬肉雞肉蝦。

就預(yù)制菜品分類而言，入局企業(yè)通常會(huì)就自身擅長(zhǎng)做分類，投入時(shí)間和精力做研發(fā)，包括行業(yè)很多企業(yè)會(huì)在符合還原度高、消費(fèi)場(chǎng)景多的預(yù)制菜品選品大方向下做很多創(chuàng)新型菜品開發(fā)。但同時(shí)，行業(yè)也可能內(nèi)卷。一些企業(yè)會(huì)對(duì)暢銷爆款做一些跟風(fēng)類產(chǎn)品，研發(fā)上會(huì)采取跟隨跟進(jìn)策略，這類可能投入原創(chuàng)研發(fā)的精力和時(shí)間會(huì)相對(duì)有限。

步孟軒認(rèn)為，中餐“八大菜系”，種類多，目前階段來(lái)講，預(yù)制菜行業(yè)更多是空白，入局企業(yè)拼的是自己的能力和優(yōu)勢(shì)，找到自己擅長(zhǎng)的空白點(diǎn)去“填空”， 而不是所有人都只有一條路。

“現(xiàn)在預(yù)制菜是路很多，邊界還很大，就像是很多的位置區(qū)還沒(méi)打開一樣，每個(gè)都在跑，條條大道通羅馬。”步孟軒認(rèn)為，現(xiàn)在預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展階段是“眾人拾柴火焰高”。 

“現(xiàn)在是賽馬，上場(chǎng)都是跑快的階段，還沒(méi)到紅海廝殺?！辈矫宪幐嬖V《商業(yè)觀察家》。

作為頭部品牌，跑在大熱的賽道，用戶需求亦明顯，但不能停滯不前。前進(jìn)的壓力一直在——要不斷挖掘更多場(chǎng)景，用戶的新需求，不斷找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“做預(yù)制菜的狀態(tài)要保有餐飲的敏感性和機(jī)動(dòng)能力。做預(yù)制菜就像餐廳換菜單一樣——去年做的很好的要持續(xù)，不好的趕緊淘汰掉，趕緊更新。因?yàn)轭A(yù)制菜給用戶的就是要‘把餐廳搬到家’的體驗(yàn)”。