京東計劃3月上線的“百億補貼”頻道，表面上似乎是“對抗”拼多多百億補貼對高線用戶市場的滲透。然而，從另一個角度上說，這也可能是京東在“賭”一個流量平臺。

01賭

一直以來，京東被市場認(rèn)為擅長做供應(yīng)鏈，而不擅長做流量，長于做“重”，而疏于做“輕”。它的估值水平則總受限于“流量相對不大”的市場固有認(rèn)知。

京東起家于3C電器，這是一個低頻業(yè)務(wù)（大件耐用消費品），由低頻業(yè)務(wù)起家所形成的品牌認(rèn)知與消費習(xí)慣則讓它的購物頻次大幅低于其的主要競爭對手，早期是阿里，隨后又是不斷出現(xiàn)的新流量平臺——美團、拼多多、抖音。

在下沉市場，用戶的大件耐用品消費又往往青睞于線下，線上的滲透率沒有那么高，由此，在整體的用戶規(guī)模層面，京東也大幅落后于其他流量平臺。

這些最終塑造了京東的基因——由低頻業(yè)務(wù)起家所建立起來的規(guī)模、生態(tài)、運營能力與運營習(xí)慣，導(dǎo)致它在流量挖掘運營的敏銳度和能力方面落后于它的競爭對手。

發(fā)展到當(dāng)下，你會發(fā)現(xiàn)京東一直在賭流量平臺，但似乎一直都沒有賭得特別成功。

它是最早開始做即時零售平臺的企業(yè)之一（京東到家）、也做過社區(qū)團購、做過C2C平臺業(yè)務(wù)，做過直播，搞過新零售，但這些業(yè)務(wù)都沒有能幫助京東把流量盤做得特別大。在玩流量方面，在講流量故事層面，京東總是相對顯得有些“力不從心”。

在京東內(nèi)部，《商業(yè)觀察家》之前就聽到過一些高管公開承認(rèn)說，京東確實相對不擅長玩流量，“京東是做供應(yīng)鏈效率，做供貨的。做得很重，因此，在做‘輕’，做流量方面，就相對不擅長。”

甚至有個別高管稱：“今天你要去說，我去賭一個流量平臺，可遇不可求，而且流量變化是極其快的，我并不認(rèn)為說會有永久的流量，因為人的興趣、技術(shù)都是發(fā)生變化的。因此，你永遠(yuǎn)沒辦法去賭一個流量?！?/p>

02困

那么，流量重不重要？

從這些年電商的發(fā)展來看，極其重要。

當(dāng)有流量紅利時，所有的電商平臺都能做高交易，并獲得豐厚的廣告收入回報。而當(dāng)沒有流量紅利時，整個行業(yè)則都出現(xiàn)了停滯。

大量新冒出來的電商平臺，并沒有因為缺乏供應(yīng)鏈能力而停止成長，倒是會因為沒有流量而陷入困境。

這是因為流量直接關(guān)系到訂單，中國是制造大國，并不缺商品及物流產(chǎn)能，而是產(chǎn)能過剩缺訂單。

而真實的訂單則是拉動零售商技術(shù)升級與供應(yīng)鏈效率水平提升的基礎(chǔ)。只有訂單量足夠大時，電商的邊際成本才會越低，應(yīng)用技術(shù)才能產(chǎn)生更高的交易履約效率，規(guī)模優(yōu)勢才會形成。

這就構(gòu)成了京東的一個發(fā)展困局。它的強項——供應(yīng)鏈效率的持續(xù)提升需要更多的訂單、更多的流量、更多的數(shù)據(jù)支撐。但現(xiàn)實是，過去的這些年它并沒有能規(guī)模挖掘出低成本的流量池。

與此同時，市場卻不斷有企業(yè)做出低成本的流量池，創(chuàng)造出了更高的交易效率，進而，這些新冒出的流量平臺在不斷切分京東的用戶市場，不斷地成長其的供應(yīng)鏈能力，不斷地讓消費者覺得京東越來越貴了。

最終，流量的“缺失”會影響到京東的定價能力。

要做高業(yè)績，常見方法是不斷去拉升價格，不斷去提升商品周轉(zhuǎn)。但流量“缺失”帶來的痛苦是：既難以提價，也難以持續(xù)做高周轉(zhuǎn)。

03百億補貼

“百億補貼”可以理解為是一個營銷平臺、一個流量交易數(shù)據(jù)平臺。它既是拼多多攻占用戶心智的一個拳頭，也是一個拉升周轉(zhuǎn)效率的交易平臺。

京東要做“百億補貼”頻道，可能說明拼多多已經(jīng)影響到京東的用戶盤，影響到京東在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力。

從這個角度來說，京東被市場認(rèn)為是在防守。

防守的問題則在于，沒有想象力，防守沒有想象力。

所以，資本市場會對京東“百億補貼”產(chǎn)生負(fù)評?！鞍賰|補貼”會讓資本市場想象到價格戰(zhàn)后的利潤承壓，想象到存量市場競爭下的消耗升級，卻想象不到增量財富的可能創(chuàng)造。

一些市場人士甚至評論稱：“從各處攻城略地到現(xiàn)在退守為陣地戰(zhàn)，這一仗就算是勝了也是敗了，因為發(fā)動此戰(zhàn)術(shù)就已經(jīng)是強弩之末了。”

不過，從京東的戰(zhàn)略定位來看，京東做百億補貼最終目標(biāo)可能還是想撬動供應(yīng)鏈TO B業(yè)務(wù)。

一位京東前高管曾對《商業(yè)觀察家》稱：“京東的戰(zhàn)略定位，我們用一句話來概括，是以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)類服務(wù)公司。基于零售沉淀下來了數(shù)據(jù)，沉淀下來了客戶，沉淀下來了供應(yīng)鏈資源，沉淀下來的戰(zhàn)略資源，來服務(wù)TO B、TO C，我們來做技術(shù)與服務(wù)的事情。當(dāng)下，整個電商行業(yè)在發(fā)生根本性的變化。第一個上半場是消費互聯(lián)網(wǎng)，下半場是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。如果上半場（消費互聯(lián)網(wǎng)）京東在做的事情是在改變零售行業(yè)，那么，也意味著下半場（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)）我們希望基于零售所沉淀下來的數(shù)據(jù)資源和技術(shù)資源，去優(yōu)化其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成本效率，是這么一個過程?！?/p>

“給大家一個概念，在整個社會零售里面，履約等綜合成本，中國平均是17%，歐美是7%，京東目標(biāo)是做到10%，這中間有七個百分點，七個百分點放在40萬億的社零總額當(dāng)中，空間是巨大的?！?/p>

京東是一家靠物流起家的電商公司。百億補貼可能最終還是要服務(wù)于京東物流業(yè)務(wù)。