張一鳴：希望公司從某種程度，心態(tài)能夠放緩下來(lái)。

抖音放慢節(jié)奏

一路狂飆、大力出奇跡的抖音，終于開(kāi)始降速了。

近日，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)任掌門人梁汝波發(fā)內(nèi)部信，其中宣布了兩件重要的事情。

第一，宣布調(diào)整目標(biāo)制定和回顧的周期，把原來(lái)的雙月OKR改為季度OKR；第二，放緩公司級(jí)的會(huì)議頻率，把原本的雙月會(huì)改為季度會(huì)，最近一次的公司雙月會(huì)也將從3月初調(diào)整到4月初。

簡(jiǎn)言之，梁汝波治下的抖音，開(kāi)始放慢節(jié)奏了。

對(duì)于調(diào)整的原因，梁汝波在內(nèi)部信中指出，公司現(xiàn)在大部分業(yè)務(wù)相對(duì)成熟復(fù)雜，雙月變化不明顯，回顧周期可以更長(zhǎng)些。

這一調(diào)整其實(shí)比較符合字節(jié)跳動(dòng)一貫的“靈活”風(fēng)格，當(dāng)業(yè)務(wù)快速變化，或者處于關(guān)鍵時(shí)期，可以多增加一次回顧和對(duì)齊會(huì)議；而當(dāng)業(yè)務(wù)變化較慢，則可以選擇兩個(gè)季度開(kāi)一次會(huì)議。

這個(gè)舉動(dòng)從集團(tuán)戰(zhàn)略層面，表明抖音開(kāi)始變慢了。

此前張一鳴在卸任CEO的時(shí)候也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“每天要聽(tīng)很多匯報(bào)總結(jié)、做很多審批和決策，容易導(dǎo)致內(nèi)部視角，知識(shí)結(jié)構(gòu)更新緩慢。”這也是張一鳴認(rèn)為自己一直在“吃老本”的一個(gè)關(guān)鍵原因。

對(duì)比來(lái)看，2020年，抖音日活用戶數(shù)突破6億，占據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)10億網(wǎng)民的60%，隨后，這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。

三年之后的今天，抖音的整體日活數(shù)據(jù)突破7億，月活用戶達(dá)到8.42億左右，距離行業(yè)流量天花板，也更近一步。

在短視頻賽道，抖音想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步用戶增長(zhǎng)，會(huì)越來(lái)越困難，表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，就是用戶增長(zhǎng)慢了。

除了用戶增長(zhǎng)變慢之外，響當(dāng)當(dāng)?shù)摹癆PP工廠”名號(hào)，也越來(lái)越不入眼。

數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2020年?duì)I收近2400億元，其中，廣告收入1750億元，電商營(yíng)收60億元，直播流水450-500億元，游戲板塊流水40-50億元，教育領(lǐng)域20-30億元。

在超高的流水背后，除了越發(fā)龐大的抖音、今日頭條外，字節(jié)跳動(dòng)再難找出第三個(gè)拳頭產(chǎn)品。

2022年，字節(jié)跳動(dòng)旗下的識(shí)區(qū)APP、飛聊APP、元宇宙社交APP派對(duì)島等一些新舊業(yè)務(wù)線，都接連碰壁。抖音的第三個(gè)拳頭產(chǎn)品，來(lái)的也比我們想象中更慢一些。

更值得注意的是，一向保持高速擴(kuò)張、大力對(duì)外招聘的字節(jié)，從2022年開(kāi)始，也步入了降本增效的賽道。

如今距離張一鳴卸任CEO已經(jīng)過(guò)去近兩年的時(shí)間了，梁汝波時(shí)代下的抖音集團(tuán)，開(kāi)始減速，求穩(wěn)。

或許對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，變慢，反而是一件好事。

抖音為什么變慢了

相較于梁汝波的放慢節(jié)奏，近一段時(shí)間來(lái)，在業(yè)務(wù)拓展方面，抖音無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)大廠中最兇猛的一個(gè)。

1月28日，抖音APP上線抖音超市，用戶在搜索欄或購(gòu)物入口內(nèi)搜索“抖音超市”，即可進(jìn)入抖音超市購(gòu)物。

2月7日，有消息表示，抖音外賣將于3月1日上線全國(guó)，隨后被抖音否認(rèn)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前僅在北京、上海、成都試點(diǎn)中，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

這就很有意思了：掌門人提出放慢節(jié)奏，但是在具體業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，抖音一貫的加速拓展風(fēng)格，還沒(méi)改變。

那么抖音變慢了，究竟是真是假？

我的理解是，作為一艘十萬(wàn)人級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)“大船”，無(wú)論是滿舵加速運(yùn)行，還是選擇降速，都需要一定時(shí)間的來(lái)過(guò)渡。

而無(wú)論從集團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)，還是外部業(yè)務(wù)的拓展，抖音變慢，并非虛言。

首先，抖音放慢節(jié)奏的一大原因：公司人數(shù)暴增，大公司病現(xiàn)形。

在前幾年的流量上行期，字節(jié)跳動(dòng)的高速擴(kuò)張令行業(yè)矚目，集團(tuán)的HR在多個(gè)招聘渠道瘋狂招人。

僅2020年，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)計(jì)劃招聘4萬(wàn)名員工，而到了年尾，其全球正式員工數(shù)量已突破11萬(wàn)人。這種擴(kuò)張和生長(zhǎng)的速度，令其他互聯(lián)網(wǎng)大廠側(cè)目。

一個(gè)典型的例子是飛書團(tuán)隊(duì)，這個(gè)辦公軟件的團(tuán)隊(duì)人數(shù)，僅2022年就從2000人增長(zhǎng)至超8000人的規(guī)模，與此同時(shí)，飛書APP的月活用戶數(shù)量?jī)H為930萬(wàn)。

但瘋狂擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)和人員規(guī)模，并沒(méi)有給集團(tuán)帶來(lái)指數(shù)型的增長(zhǎng)，反而降低了人效和平均產(chǎn)出。比如8000人的飛書面對(duì)900萬(wàn)用戶，而1500人左右的釘釘團(tuán)隊(duì)，面對(duì)的月活用戶是2.53億。

龐大的內(nèi)部組織架構(gòu)，給年輕的字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了一個(gè)行業(yè)難題：大公司病。

無(wú)效匯報(bào)、頻繁會(huì)議，梁汝波在內(nèi)部信中都強(qiáng)調(diào)“雙月會(huì)準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)（甚至有部門會(huì)排練），但信息增量少、有質(zhì)量的討論少?！?/p>

這是字節(jié)跳動(dòng)放慢節(jié)奏的一大原因所在。

為此梁汝波進(jìn)行了內(nèi)部組織架構(gòu)大調(diào)整，成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，并且再次明確了組織“去肥增瘦”的目標(biāo)。

一方面是控制組織增速，降低2022~ 2023年招聘計(jì)劃；另一方面，鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)按照實(shí)際需要靈活調(diào)整 OKR 且應(yīng)該給予更長(zhǎng)的耐心。

除了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的龐大，導(dǎo)致的效率降低之外，從對(duì)外業(yè)務(wù)擴(kuò)張的角度來(lái)看，未來(lái)的抖音也不得不直面“降速”的現(xiàn)狀。

因?yàn)樵陔娚?、本地生活到店、外賣到家等業(yè)務(wù)的擴(kuò)張中，抖音開(kāi)始逐漸進(jìn)入深水區(qū)。

比如電商業(yè)務(wù)，在前兩年的直播電商迅猛增長(zhǎng)之后，行業(yè)和抖音都意識(shí)到單純做“興趣電商”的增長(zhǎng)局限性，于是從2022年開(kāi)始，抖音開(kāi)始發(fā)力“貨架電商”建設(shè)。

上個(gè)月的“抖音超市”業(yè)務(wù)正式上線，就是抖音貨架電商布局的典范。但是這個(gè)狹窄而擁擠的賽道，顯然不是僅靠流量就能輕松攻破的。

進(jìn)入電商深水區(qū)的抖音，需要直面大淘系的完善電商體系、京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)、拼多多的極致低價(jià)。海豚智庫(kù)電商創(chuàng)始人李成東曾撰文表示，雙11期間，抖音商城獨(dú)立訪客的高峰值達(dá)到3億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。

可見(jiàn)，在電商深水區(qū)“大力出奇跡”很難奏效，放慢節(jié)奏是必然的結(jié)果。

TikTok也開(kāi)始做貨架電商

不止電商，抖音本地生活業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷過(guò)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的到店團(tuán)購(gòu)實(shí)踐之后，也開(kāi)始進(jìn)入更難的賽道：外賣到家。

雖然抖音外賣的推出吸引了全行業(yè)的關(guān)注，但是外賣實(shí)在不是一門簡(jiǎn)單的生意，行業(yè)龍頭美團(tuán)也始終困于低毛利運(yùn)營(yíng)，配送體系缺乏的抖音要在這個(gè)重資產(chǎn)、低毛利的行業(yè)中取得成效，速度必然會(huì)放慢。

更不用提最近兩年接連涌現(xiàn)出的云計(jì)算、元宇宙、ChatGPT等數(shù)字化新業(yè)務(wù)，這幾個(gè)賽道無(wú)一不對(duì)技術(shù)沉淀有著極高的要求，抖音要想在新業(yè)務(wù)范疇中尋求更大的突破，更要沉下心來(lái)，搞研發(fā)。

綜合來(lái)看，從目前抖音龐大而復(fù)雜的內(nèi)部組織架構(gòu)、進(jìn)入深水區(qū)的電商外賣業(yè)務(wù)等幾個(gè)方面來(lái)看，抖音的確正在變慢。

從梁汝波的靈活調(diào)整來(lái)看，他顯然對(duì)于放慢節(jié)奏一事，并不太過(guò)焦慮，反而給予了更多的耐心，希望能“做到求真務(wù)實(shí)、坦誠(chéng)清晰?！?/p>

變慢的抖音，開(kāi)始朝著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和更大的野心，緩慢張開(kāi)巨口。

羅馬不是一日建成的

“今年我希望，公司從某種程度，心態(tài)能夠放緩下來(lái)，一方面避免短期業(yè)務(wù)焦慮的包袱，另一方面不帶固定預(yù)期地對(duì)未來(lái)有開(kāi)闊的想象，有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。”

這句話是張一鳴在2021年集團(tuán)年會(huì)上提出的，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)走過(guò)9年，前文提到的幾個(gè)增長(zhǎng)問(wèn)題，也開(kāi)始初步現(xiàn)形。

對(duì)此，張一鳴的梁汝波的態(tài)度基本一致，保持“平常心”，用更多耐心對(duì)待過(guò)去和未來(lái)。

因?yàn)椤傲_馬并非一日建成的”，抖音在擴(kuò)張中遇到的大淘寶的完整體系、京東的物流優(yōu)勢(shì)，也都不是一日建成的。

當(dāng)然，更光棍的理由可能是：急也沒(méi)用。

按照丁道師的說(shuō)法“抖音有流量、有技術(shù)、有資金、有渠道，基本上該有的它都有。更重要的抖音有算法的優(yōu)勢(shì)，做新的業(yè)務(wù)往往可以事半功倍?！?/p>

匯聚多重優(yōu)勢(shì)的抖音，在開(kāi)展很多新業(yè)務(wù)上，都具備其他平臺(tái)少有的優(yōu)勢(shì)，流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，就是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

按理說(shuō)，如果抖音能夠把電商或外賣等新業(yè)務(wù)當(dāng)做核心來(lái)進(jìn)行大力突破的話，匯聚上述優(yōu)勢(shì)資源的新業(yè)務(wù)，成功的可能性不小。

但是事實(shí)卻并不相同，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)，“APP工廠”模式已經(jīng)走不通，圖文類APP也在短視頻的沖擊下，流量放緩，集團(tuán)只剩下抖音APP來(lái)承載希望。

于是我們看到，他們?cè)诙兑鬉PP上裝下電商、本地生活、社交等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，企圖順勢(shì)打造超級(jí)APP。

而當(dāng)一個(gè)APP中承載多項(xiàng)業(yè)務(wù)之后，原本的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也必然被分流，灌溉向不同的“田地”。

所謂的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)和資源，在一個(gè)APP的“螺螄殼”里被各路分割，也就很難形成核心業(yè)務(wù)上的定點(diǎn)突破了。

從這個(gè)角度來(lái)看，主動(dòng)放慢節(jié)奏的抖音，將擁有更長(zhǎng)時(shí)間更多空間來(lái)思考流量經(jīng)濟(jì)的最佳變現(xiàn)方案。

只有把這些問(wèn)題都想清楚了，而不是大水漫灌，流量四溢，抖音才能走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。至少能做到張一鳴口中的“心態(tài)能夠放緩下來(lái)”，才能瞄向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

放慢節(jié)奏之后的抖音會(huì)是什么樣，我們十分期待。