盒馬菜市3月底在上海亮相，作為盒馬在2019年重要的新業(yè)態(tài)之一，承擔(dān)著市場下沉的戰(zhàn)略目標(biāo)和拓寬目標(biāo)客群的重要使命，其實(shí)際經(jīng)營狀況備受市場關(guān)注。基于草根調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為盒馬菜市已經(jīng)在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和經(jīng)營層面走出了下沉社區(qū)平價(jià)消費(fèi)的第一步，但是其對中低收入群體消費(fèi)者的吸引力仍需檢驗(yàn)。

摘要報(bào)告

新業(yè)態(tài)定位社區(qū)消費(fèi)，對標(biāo)菜市場瞄準(zhǔn)新客源。盒馬菜市五月花廣場店位于靜安區(qū)內(nèi)環(huán)內(nèi)區(qū)域，周邊小區(qū)學(xué)校密集，交通便利，也配備大型地下停車場。方圓1km內(nèi)缺少同類大型商業(yè)區(qū)和商超，線下主要競爭來自于周邊各類社區(qū)中小型菜市場。

新模式兼顧平價(jià)產(chǎn)品，自營聯(lián)營融合產(chǎn)品層次分明。不同于盒馬標(biāo)準(zhǔn)店，估算盒馬菜市面積縮小為2000-3000平米左右，布局更加緊湊和優(yōu)化：將傳統(tǒng)盒馬標(biāo)準(zhǔn)店的餐飲區(qū)取消，高價(jià)水產(chǎn)區(qū)面積被削減；增加了散裝的蔬果、副食等區(qū)域，散裝商品不進(jìn)行線上售賣。盒馬菜市大部分商品采取聯(lián)營形式，通過盒馬渠道提升產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)也保留了盒馬在部分生鮮、包裝食飲、日用品等的自營。

新面貌帶來體驗(yàn)翻新，消費(fèi)者買氣旺盛。盒馬菜市門店員工統(tǒng)一著裝，但其中較大比例來自聯(lián)營商，從草根調(diào)研情況來看，到店的消費(fèi)者中中年群體比重高，平均客單價(jià)超過100元，遠(yuǎn)超普通菜市場的客單價(jià)水平，其中可能受到新開業(yè)的影響，但是也反映當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力強(qiáng)勁。顧客中復(fù)購率較高，品牌效應(yīng)和安全保障深入人心。

下沉效果仍需驗(yàn)證，盒馬走出第一步。從價(jià)格角度來看，盒馬菜市整裝生鮮價(jià)格定位較高，散裝生鮮較為親民，略高于周邊菜場價(jià)格，明顯低于社區(qū)店和前置倉電商的價(jià)格。盒馬菜市散裝菜無法滿足到家需求，盒馬配套在盒馬APP上線平價(jià)菜場頻道，以門店后倉為前置倉配送到家，不對線下售賣，定價(jià)也相對親民。盒馬首店開店至今過去三年多，主力店模式變化不大，但是行業(yè)競爭環(huán)境有所變化，前置倉電商等迅猛發(fā)展，給盒馬帶來一定壓力。盒馬也希望通過盒馬菜市、盒馬APP平價(jià)菜場頻道拓展更大眾化的消費(fèi)群體，并為后續(xù)進(jìn)一步下沉至低線級城市提供經(jīng)驗(yàn)。但是盒馬目前的用戶心智仍然偏精品化定位，后續(xù)下沉效果仍需要驗(yàn)證。

報(bào)告正文

一

地理位置優(yōu)越，客流基礎(chǔ)扎實(shí)

全國首家盒馬菜市——上海五月花廣場店在2019年3月28日開業(yè)，盒馬菜市是盒馬旗下新興業(yè)態(tài)之一。相較于盒馬標(biāo)準(zhǔn)店，盒馬菜市定位于更接地氣的經(jīng)營模式，對標(biāo)周邊的菜市場和標(biāo)準(zhǔn)超市，為周邊社區(qū)居民提供線上線下一體化的新型菜市購物體驗(yàn)。

盒馬菜市五月花廣場店位于上海市靜安區(qū)芷江西路418號五月花廣場B1層，原址為樂天瑪特超市，靠近內(nèi)環(huán)高架的內(nèi)環(huán)內(nèi)地段，面向當(dāng)?shù)剌^高凈值人群。盒馬菜市臨近1號線中山北路地鐵站，同時(shí)公交芷江西路普善站（98路、309路、966路）可以直達(dá)，交通較為便利。周邊社區(qū)資源豐富眾多，包括北美公寓、紫蘭苑、靈廣花園、上海灘大寧城等小區(qū)，以及揚(yáng)波中學(xué)、中山北路小學(xué)、同濟(jì)大學(xué)（滬北校區(qū)）等校區(qū)，客流基礎(chǔ)較好。同時(shí)五月花廣場配備地下停車場，方便來自于較遠(yuǎn)區(qū)域的顧客的停車需求。

盒馬菜市周邊1公里內(nèi)主要的競爭對手來自于各社區(qū)菜市場以及社區(qū)生鮮店，大型標(biāo)準(zhǔn)商場如永輝超市、大潤發(fā)等均在1公里以外。

二

合理布局，消費(fèi)旺盛，新業(yè)態(tài)新面貌

1.內(nèi)部布局合理：麻雀雖小、五臟俱全

盒馬菜市主要從布置裝潢來看和盒馬鮮生類似。五月花廣場店單出入口布局，呈水平的“L”狀，主要通道為東西分布，內(nèi)部布局相對更加緊湊，估算商品區(qū)域面積在2000-3000平米左右，略小于盒馬鮮生。

從一樓電梯進(jìn)入其負(fù)一層入口后右轉(zhuǎn)，依次看到水果整裝/散裝U型柜臺、蔬菜整裝/散裝U型柜臺，整裝柜臺是盒馬自營商品，散裝柜臺是聯(lián)營商品，商品有一定重疊度，對比來看整裝商品價(jià)格更高，相應(yīng)品相也更好。南面一側(cè)則分布有9家熟食店，其中只有1家“盒大碗”是盒馬自營，沒有盒馬標(biāo)準(zhǔn)店的自主加工區(qū)，取而代之的是適合平民消費(fèi)的大眾品牌。蔬菜區(qū)過后主要是調(diào)味品、五谷及干貨，品類更為親民。

進(jìn)入超市后半段主要是水產(chǎn)、肉類、散貨、冰凍食品等，靠南面一側(cè)主要是肉類、水產(chǎn)肉類有一個(gè)主營豬肉和牛羊肉柜臺、一個(gè)肉禽類柜臺，牛羊肉主營的是較為高端的產(chǎn)品，價(jià)格也相對比較平價(jià)；水產(chǎn)類區(qū)域則有一個(gè)類似菜市場的開放式柜臺，主營價(jià)格較為親民的河、海鮮，而靠墻一側(cè)的水產(chǎn)柜臺則主要是經(jīng)營高價(jià)進(jìn)口海鮮。除生鮮外，盒馬菜市也有食品飲料、母嬰及生活用品等雜貨售賣區(qū)域，較傳統(tǒng)菜場品類更為豐富。

出口處結(jié)算區(qū)域和一般盒馬鮮生一樣以自助收銀為主，有6臺自動付款機(jī)，顧客使用盒馬APP可以自動實(shí)現(xiàn)付款，調(diào)研當(dāng)天每臺機(jī)器旁都確保至少有一名服務(wù)人員提供指導(dǎo)，很多老年顧客也在指導(dǎo)下順利完成付款。如果不愿意使用自動付款機(jī)，顧客也可以選擇在人工收款柜臺付款。除此之外，顧客在盒馬菜市購物滿58元可免費(fèi)停車1小時(shí)，購物滿158元可免費(fèi)停車3小時(shí)，方便自駕用戶。

2.聯(lián)營模式為主，和盒馬鮮生形成明顯差異

盒馬菜市和盒馬鮮生較為明顯的一個(gè)差別是其較多采用聯(lián)營的模式進(jìn)行運(yùn)營，包括蔬菜攤位、水果攤位、肉類攤位、糖果副食等攤位等，攤販向盒馬支付攤位租金?？煜麡?biāo)品和部分生鮮包裝商品（一般帶有盒馬標(biāo)識）是盒馬自營。聯(lián)營攤販大多第一次進(jìn)入盒馬體系，來源廣泛，包括天貓網(wǎng)紅商鋪、大潤發(fā)聯(lián)營商家、生鮮供應(yīng)商等，盒馬菜場商鋪定價(jià)一般會略高于其他渠道，盒馬渠道給聯(lián)營商鋪帶來溢價(jià)。

3.新開業(yè)消費(fèi)者眾多，平均客單價(jià)超過100元

員工層面：盒馬菜市工作人員總數(shù)大約在80-100人，統(tǒng)一著盒馬標(biāo)識服裝，但其中大部分是聯(lián)營商戶人員，盒馬自有員工較少。大多數(shù)蔬菜、水果、五谷干貨、散貨、柜臺基本是“一柜一人”，蔬菜散貨柜臺有2名員工。而肉類、水產(chǎn)一整個(gè)柜臺大約是5-6人，周邊冰柜旁基本每個(gè)小柜一個(gè)導(dǎo)購員。此外穿插在其中的還有15-20名線上訂單的采購員以及5-10名補(bǔ)貨人員；從性別上劃分，整體來看員工中女性員工較多，主要是因?yàn)閷?dǎo)購幾乎都是女性，男性員工主要在肉鋪、水產(chǎn)、以及補(bǔ)貨送貨端，整體男女比例約3:7左右；從年齡上看員工普遍在30-50歲之間，大約占80%以上，少量更年輕的面孔主要是配送員。

消費(fèi)者層面：也許受到新開業(yè)的影響，盒馬菜市消費(fèi)者數(shù)量眾多，甚至出現(xiàn)擁堵狀況。從消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)來看，中年群體占據(jù)較大比例，尤其以70、80后群體居多，老年人比例也較大，但是相對于菜市場群體來說比例有所下降。我們隨機(jī)選取了100余位消費(fèi)者進(jìn)行抽樣，發(fā)現(xiàn)其中30-50歲人群占比達(dá)到54%，可見中年群體是消費(fèi)的主力人群。

從客單價(jià)來看，盒馬菜市顯著高于普通菜市場以及一般大型商超，我們統(tǒng)計(jì)了一段時(shí)間內(nèi)客單價(jià)數(shù)據(jù)，其中付款金額在100元以上的顧客占比達(dá)到了55%，而付款金額在50以下的顧客僅占27%。且總體平均客單價(jià)達(dá)到了101元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菜市場20-30元的客單價(jià)。這里客單價(jià)較高的原因我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：1）盒馬菜市地處靜安區(qū)內(nèi)環(huán)附近，周邊居民消費(fèi)能力強(qiáng)；2）盒馬菜市新開業(yè)，消費(fèi)者獵奇心理強(qiáng)，傾向于超額消費(fèi)；3）盒馬菜市本身保留了不少盒馬鮮生高端的肉食、水產(chǎn)等商品，對客單價(jià)提升有顯著作用；4）盒馬菜市提供了品類齊全的商品，消費(fèi)者一次性綜合購買的需求大增。

我們詳細(xì)采訪了8位消費(fèi)者，從消費(fèi)者感知來看，不少顧客本著嘗鮮的目的來盒馬菜市。5人表示因?yàn)檫@家店地理位置不錯，與自己住處較近，加上認(rèn)可盒馬品牌，對盒馬的商品品質(zhì)較為放心，所以愿意來線下的盒馬菜市采購貨品。雖然盒馬菜市開業(yè)不久，但是8人中一半的人已經(jīng)進(jìn)行不止一次購物，已形成一定復(fù)購。

三

定價(jià)大眾化、承載下沉夢想

1.價(jià)格對比，散裝菜價(jià)格有優(yōu)勢

盒馬菜市既有整裝的商品，也有散裝的商品。其中整裝蔬果、以及水產(chǎn)、肉類基本都可以在盒馬APP上下單，線上線下同價(jià)。而內(nèi)部散裝蔬菜則是無法在線上購買，只能在線下購買。由于盒馬菜市對標(biāo)社區(qū)菜場，我們對比了盒馬菜市整裝產(chǎn)品（盒馬APP上價(jià)格）、散裝產(chǎn)品、盒馬APP平價(jià)菜場頻道、周邊菜市場價(jià)格、線上叮咚買菜、永輝生活的價(jià)格。結(jié)果如下：

從比價(jià)結(jié)果來看，盒馬菜市的散裝商品確實(shí)相較于傳統(tǒng)整裝商品價(jià)格優(yōu)勢明顯，定位更偏向中低端。略高于周圍菜市場，和社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)如叮咚買菜、永輝生活等相比也更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但散裝商品不在線上售賣，到家服務(wù)的需求難以滿足。與之配套，盒馬在APP推出平價(jià)菜場頻道，約400個(gè)SKU（定位在五月花廣場盒馬菜市附近），生鮮占比較高，平價(jià)菜場商品存放于盒馬門店后倉，不在線下銷售，僅針對線上提供服務(wù)，從商品比價(jià)來看，和盒馬菜市散裝商品價(jià)格相當(dāng)，明顯低于盒馬主頻道商品。

2.新業(yè)態(tài)拓展，盒馬的下沉夢想

梳理盒馬菜場和盒馬鮮生主力店，其打法還是有諸多不同，整體定位較盒馬鮮生更低，聯(lián)營、散裝等也是和相對大眾化的定位相匹配，從用戶反饋來看，確實(shí)大眾化的價(jià)格體系+盒馬的品牌背書消費(fèi)者認(rèn)可度較高。盒馬目前在上海開出兩家盒馬菜市，后續(xù)在北京、成都等地都計(jì)劃繼續(xù)跟進(jìn)。

盒馬鮮生從2016年初第一家金橋店開業(yè)至今，門店數(shù)已經(jīng)超過150家，主力業(yè)態(tài)打法相對較為一致，定位偏精品超市，享受消費(fèi)升級的紅利，作為阿里新零售的排頭兵，盒馬這幾年也試驗(yàn)了一些新業(yè)態(tài)，如F2、機(jī)器人餐廳、盒馬集市等，但目前來看均未非常成熟。三年間整個(gè)行業(yè)競爭態(tài)勢發(fā)生了一些變化，以叮咚為代表的前置倉電商，定位相較盒馬更大眾化，同樣的即時(shí)配送體系滿足用戶到家需求，在大本營上海給盒馬帶來一定的競爭壓力，因此盒馬對相對對于比較大眾化的市場和需求更為重視。近期在這一方面盒馬動作頻頻，從盒馬菜市和盒馬APP的平價(jià)菜頻道，都可以看出盒馬下沉的決心，從公開信息來看，盒馬未來遠(yuǎn)期的發(fā)展目標(biāo)是開到1000家門店甚至更多，勢必會下沉到一些更低線級的城市。目前盒馬鮮生業(yè)態(tài)定位相對較高，下沉有一定難度，因此需要盒馬創(chuàng)新并迭代出比較可行的下沉業(yè)態(tài)，從盒馬菜市和盒馬平價(jià)菜場頻道，我們可以窺見未來的一些方向。