傳媒互聯(lián)網(wǎng)：綜合電商趨緩，直播電商亮眼

2022年“雙11購(gòu)物節(jié)”落下帷幕，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)銷售額（不包括新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，下同）達(dá)到11,154億元，其中綜合電商增速趨緩，直播電商（包括淘寶直播）表現(xiàn)依舊亮眼。

綜合電商和直播電商走向分化，綜合電商增速趨緩，直播電商增長(zhǎng)依舊亮眼。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11購(gòu)物節(jié)期間（10月31日晚8點(diǎn)至11月11日）全網(wǎng)銷售額11,154億元，同比增長(zhǎng)13.7%，其中綜合電商銷售額同比增長(zhǎng)2.9%至9,340億元，直播電商同比增長(zhǎng)146%至1,814億元。

除天貓外其他平臺(tái)整體增速數(shù)據(jù)缺失。據(jù)公司披露，天貓雙11期間銷售額增速持平，淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上直播間；京東雙11超越行業(yè)增速；抖音2022年10月31日至11月11日參與雙11活動(dòng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)156%；快手10月20日至11月11日期間買家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%。往后看，我們認(rèn)為隨著直播電商單平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨緩，主播和MCN機(jī)構(gòu)為追求增長(zhǎng)多平臺(tái)布局，跨平臺(tái)開(kāi)播或成為新常態(tài)。

品類分化趨勢(shì)延續(xù)。根據(jù)星圖和魔鏡數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)家電數(shù)碼品類表現(xiàn)良好，或得益于消費(fèi)者預(yù)算約束下大促期間的虹吸效應(yīng)；美妝和服飾增速受整體消費(fèi)環(huán)境相對(duì)疲軟影響；部分細(xì)分領(lǐng)域如戶外、寵物、潮玩和珠寶涌現(xiàn)出機(jī)會(huì)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新零售表現(xiàn)和2022年618相比較為普通，或部分影響食品生鮮品類表現(xiàn)。

物流履約受疫情影響較大，各大平臺(tái)加碼物流優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。2022年11月1日和11月11日快遞攬收件數(shù)同比下滑7%和21%，由于散發(fā)疫情對(duì)物流履約造成一定擾動(dòng)，我們預(yù)計(jì)快遞數(shù)據(jù)較平臺(tái)交易額數(shù)據(jù)有所滯后。疫情不確定下物流成為改善購(gòu)物體驗(yàn)的重要抓手，阿里巴巴投入購(gòu)后物流履約，菜鳥預(yù)計(jì)今年雙11送貨上門包裹2億個(gè)，天貓雙11第一波訂單從支付到簽收時(shí)長(zhǎng)同比去年縮短3小時(shí)；雙11期間京東物流亞洲一號(hào)智能物流產(chǎn)業(yè)園大規(guī)模處理量較去年同期增長(zhǎng)50%，京東電器“即送即裝”服務(wù)成交額相比京東618增長(zhǎng)超160%。

綜合電商增速趨緩，直播電商表現(xiàn)亮眼

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙11購(gòu)物節(jié)期間（2022年10月31日晚8點(diǎn)-2022年11月11日）全網(wǎng)銷售額（不包括新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，下同）達(dá)到11,154億元，同比增長(zhǎng)13.7%；其中綜合電商B2C平臺(tái)（不含點(diǎn)淘）銷售額同比增長(zhǎng)2.9%至9,340億元，直播電商同比增長(zhǎng)146%至1,814億元，綜合電商增速趨緩，直播電商增長(zhǎng)依舊亮眼。

雙11全周期數(shù)據(jù)對(duì)比

圖表：雙11綜合電商交易額

注：2019-2021年統(tǒng)計(jì)11.1-11.11數(shù)據(jù)；2022年統(tǒng)計(jì)10月31日20:00-11月11日23:59的數(shù)據(jù)，且不含點(diǎn)淘的數(shù)據(jù)，口徑略不一致；綜合電商口徑不包括直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，后續(xù)未經(jīng)說(shuō)明均以此口徑為準(zhǔn)

資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：雙11和618綜合電商交易額對(duì)比

注：2019-2021年統(tǒng)計(jì)11.1-11.11數(shù)據(jù)；2022年統(tǒng)計(jì)10月31日20:00-11月11日23:59的數(shù)據(jù)，且不含點(diǎn)淘的數(shù)據(jù)，口徑略不一致；綜合電商口徑不包括直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，后續(xù)未經(jīng)說(shuō)明均以此口徑為準(zhǔn)

資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：雙11電商交易數(shù)據(jù)

資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：618電商交易數(shù)據(jù)

注：2021年618全網(wǎng)GMV數(shù)額為中金測(cè)算

資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：歷年11月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及增速

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部

圖表：近期實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及增速

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部

雙11當(dāng)日數(shù)據(jù)對(duì)比

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙11當(dāng)日全網(wǎng)交易額達(dá)到3,076億元，同比下滑2%，而當(dāng)日包裹數(shù)同比增長(zhǎng)6%至12.25億個(gè)。分平臺(tái)看，雙11當(dāng)日交易額天貓占比略有提升至60.5%，京東、拼多多和其他分別占比27.1%、6.4%和6%。

圖表：雙11當(dāng)日全網(wǎng)交易額及同比增速

注：2020年下滑主要因?yàn)閮刹ɑ顒?dòng)分流雙11當(dāng)日交易額；2022年口徑為11月10日20:00-11號(hào)24:00，其余年份為11月11日0:00-24:00資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：雙11當(dāng)日全網(wǎng)包裹數(shù)及同比增速

注：與上圖一致資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：雙11當(dāng)日全網(wǎng)當(dāng)日ASP及同比增速

資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：雙11當(dāng)日商品交易份額拆解

資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：雙11當(dāng)日分時(shí)段全網(wǎng)電商平臺(tái)銷售額

注：以前年度11月11日0:00-6:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日0:00的區(qū)間數(shù)；以前年度11月11日0:00-10:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日8:00的區(qū)間數(shù)；以前年度11月11日0:00-14:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日14:00的區(qū)間數(shù)；以前年度11月11日0:00-19:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日19:00的區(qū)間數(shù)；以前年度11月11日0:00-24:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日24:00的區(qū)間數(shù)資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：雙11當(dāng)日分時(shí)段全網(wǎng)電商平臺(tái)訂單總量

注：以前年度11月11日0:00-6:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日0:00的區(qū)間數(shù)；以前年度11月11日0:00-10:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日8:00的區(qū)間數(shù)；以前年度11月11日0:00-14:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日14:00的區(qū)間數(shù)；以前年度11月11日0:00-19:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日19:00的區(qū)間數(shù)；以前年度11月11日0:00-24:00的區(qū)間數(shù)為2022年11月10日20:00-11月11日24:00的區(qū)間數(shù)資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

履約受疫情影響較大，快遞件數(shù)同比有所下滑，我們預(yù)計(jì)快遞數(shù)據(jù)較平臺(tái)交易額數(shù)據(jù)有所滯后。從快遞數(shù)據(jù)來(lái)看，各地疫情復(fù)發(fā)對(duì)履約仍然有一定影響。2022年11月11日郵政快遞攬收約5.52億件，同比下滑20.7%；投遞約3.26億件，環(huán)比增長(zhǎng)2.5%。2022年11月1日郵政快遞攬收5.29億件，同比下滑7.0%（2021年同比增長(zhǎng)28.5%），2022年11月1日-11日日均攬收3.88億件，投遞3.57億件，對(duì)比2021年雙11期間（11月1日-16日）日均攬收4.25億件（同比增長(zhǎng)18%）。

圖表：全國(guó)郵政快遞數(shù)據(jù)

資料來(lái)源：交通運(yùn)輸部，國(guó)家郵政局，中金公司研究部

雙11趨勢(shì)：直播電商同比增長(zhǎng)加速，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

直播電商：同比增長(zhǎng)加速，主播跨平臺(tái)開(kāi)播成為趨勢(shì)

直播電商今年雙11在去年優(yōu)異表現(xiàn)上進(jìn)一步提速，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙11期間（10月20日-11月11日）直播電商銷售額達(dá)到2,125億元，同比增長(zhǎng)61%；2022年10月31日晚8點(diǎn)至11月11日直播電商銷售額同比增長(zhǎng)146%至1,814億元，占全網(wǎng)銷售額的比例從去年的8%提升至16%，分平臺(tái)看直播電商銷售額排名依次為抖音、點(diǎn)淘和快手。

主播跨平臺(tái)開(kāi)播成為趨勢(shì)，淘系加大中腰部主播孵化。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，羅永浩（原抖音頭部主播）、遙望夢(mèng)想站（抖音MCN機(jī)構(gòu)）成為淘寶直播新主播成交前2名，淘寶過(guò)去1年新增超過(guò)50萬(wàn)名新主播，中腰部主播數(shù)量逐漸增長(zhǎng)。我們認(rèn)為隨著直播電商單平臺(tái)增長(zhǎng)逐漸放緩，主播和MCN機(jī)構(gòu)為追求確定性增長(zhǎng)多平臺(tái)布局，跨平臺(tái)開(kāi)播或成為新常態(tài)。

直播帶貨和綜合電商錯(cuò)時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)發(fā)力正式銷售階段。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)售期間（2022年10月20日至11月3日）全網(wǎng)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)9%，而正式銷售階段（2022年10月31日晚8點(diǎn)至11月11日）全網(wǎng)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)146%，我們認(rèn)為預(yù)售期主場(chǎng)位于天貓、京東等綜合電商，直播電商選擇在正式階段發(fā)力形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)有利于強(qiáng)化用戶大促期間直播電商認(rèn)知。

圖表：雙11直播帶貨額及直播帶貨額/全網(wǎng)交易總額

注：時(shí)間選自2022年10月31日晚8點(diǎn)至11月11日資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：雙11預(yù)售期間直播帶貨額及直播帶貨額/綜合電商交易總額

注：雙11預(yù)售期間全網(wǎng)直播帶貨額時(shí)間段選取自11月20日至11月3日，綜合電商總額時(shí)間段選取自10月31日至11月3日（具體檢測(cè)周期隨平臺(tái)活動(dòng)策略進(jìn)行變動(dòng)）資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：雙11直播電商平臺(tái)每日GMV

資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

電商品類：品類表現(xiàn)分化或帶動(dòng)平臺(tái)表現(xiàn)分化

從品類來(lái)看，傳統(tǒng)的家電數(shù)碼等大促重點(diǎn)品類虹吸效應(yīng)下表現(xiàn)優(yōu)異，而戶外、寵物經(jīng)濟(jì)、珠寶等品類涌現(xiàn)出了新的機(jī)會(huì)。服飾、美妝彩妝等品類在雙11期間依然較為疲軟。考慮到不同平臺(tái)品類構(gòu)成存在差異，品類分化或帶動(dòng)電商平臺(tái)業(yè)績(jī)分化。

服飾美妝：受到宏觀服飾消費(fèi)趨勢(shì)疲軟，本次雙11女裝等服飾美妝品類部分子類目疲軟。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，天貓雙11女裝/女士精品、男裝、彩妝/香水/美妝工具、女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服分別同比下降21%、27%、25%和18%。

家電數(shù)碼：家電數(shù)碼品類保持高速增長(zhǎng)，大促期間展現(xiàn)出虹吸效應(yīng)。星圖數(shù)據(jù)顯示，家電和數(shù)碼銷售額分別達(dá)到1566億元和1429億元，分別占據(jù)銷售額前兩大品類。京東戰(zhàn)報(bào)顯示京東家電在雙11預(yù)售期訂單金額同比增長(zhǎng)50%，美的、海爾、格力等品牌廠商定單金額同比增速超過(guò)50%。我們認(rèn)為該表現(xiàn)得益于消費(fèi)者預(yù)算約束下大促期間虹吸效應(yīng)明顯。

食品生鮮：新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道增速放緩。疫情影響下，物流供應(yīng)鏈依賴度較高的部分食品生鮮品類銷售疲軟，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，雙11期間水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)兩大品類天貓雙11銷售額分別同比下降2%和27%。此外疫情擾動(dòng)也影響了新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，根據(jù)星圖統(tǒng)計(jì)，2022年雙11期間新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售額分別為218億元和135億元，僅同比增長(zhǎng)10.8%和1.1%（2022年618期間新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)26%和15.4%）。

圖表：雙11全網(wǎng)主要品類銷售額

注：數(shù)據(jù)包含綜合電商平臺(tái)（包括點(diǎn)淘）資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表：天貓主要品類雙11期間同比增速

資料來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，中金公司研究部

各平臺(tái)雙11戰(zhàn)報(bào)

天貓：天貓雙11期間交易規(guī)模和去年持平（2021年雙11期間GMV 5403億元），2022年10月31日雙11開(kāi)賣首小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌占比過(guò)半；截至11月10日零點(diǎn)，148個(gè)品類增長(zhǎng)超100%，44家中華老字號(hào)成交破千萬(wàn)元；截至11月11日零點(diǎn)，已出現(xiàn)超2,000個(gè)千萬(wàn)元級(jí)單品、超25,000個(gè)百萬(wàn)元級(jí)單品。

京東：雙11超越行業(yè)增速，創(chuàng)新紀(jì)錄。雙11期間（2022年10月31日晚8點(diǎn)至11月11日），超2,000萬(wàn)用戶在京東累積購(gòu)買超5,000萬(wàn)件家電類商品，京東超市百億補(bǔ)貼專場(chǎng)一半的百億補(bǔ)貼商品種銷量同比增長(zhǎng)超50%，京東新百貨589個(gè)品類10,025個(gè)品牌銷售增長(zhǎng)超100%，京東小時(shí)購(gòu)服務(wù)覆蓋超1800縣區(qū)市，小時(shí)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)80%。

抖音：2022年10月31日至11月11日，參與雙11活動(dòng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)156%，貨架電商帶動(dòng)商品曝光量是上半年的1.6倍。

快手：10月20日至11月11日期間，電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%，快品牌GMV同比增長(zhǎng)超80%。

圖表：阿里巴巴歷年雙11商品交易總額走勢(shì)

注：阿里巴巴2015-2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)值為11月11日當(dāng)天交易金額，2020年起天貓開(kāi)啟兩波預(yù)售，統(tǒng)計(jì)數(shù)值為11月1日至11日的交易金額；同比增速后一年度和前一年度為統(tǒng)一口徑資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

圖表：阿里和京東618和雙11銷售額表現(xiàn)對(duì)比

資料來(lái)源：阿里巴巴官網(wǎng)，京東官網(wǎng)，中金公司研究部

優(yōu)惠力度延續(xù)，技術(shù)和物流支持用戶體驗(yàn)升級(jí)

活動(dòng)時(shí)間略有延后，優(yōu)惠力度延續(xù)618，同比去年雙11有所提升。從活動(dòng)時(shí)間看，主要平臺(tái)開(kāi)啟雙11時(shí)間從10月20日略有延后至10月24日。從優(yōu)惠力度看，天貓跨店從去年雙11的滿200元減30元提升至滿300元減50元，京東從去年雙11滿200元減30元提升至滿299元減50元，拼多多從去年雙11的滿100元返15元券提升至滿300元減50元，各平臺(tái)在滿減之外還提供會(huì)員紅包、百億補(bǔ)貼和定時(shí)搶券等優(yōu)惠活動(dòng)，同比去年而言活動(dòng)力度均有所加大。和今年618相比主流平臺(tái)力度基本保持同比，拼多多優(yōu)惠力度有所加大。

圖表：2022年雙11各大平臺(tái)活動(dòng)時(shí)間

資料來(lái)源：天貓官網(wǎng)，淘寶官網(wǎng)，京東官網(wǎng)，拼多多官網(wǎng)，抖音官網(wǎng)，快手官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表：2022年雙11優(yōu)惠力度和2022年618、2021年雙11對(duì)比

注：箭頭表示優(yōu)惠力度變化 資料來(lái)源：天貓商家中心、淘寶平臺(tái)規(guī)則中心、京東平臺(tái)規(guī)則中心、抖音電商學(xué)習(xí)中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后臺(tái)中心，中金公司研究部

技術(shù)升級(jí)和物流改善成為提升用戶體驗(yàn)的亮點(diǎn)。

技術(shù)升級(jí)助力消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。阿里巴巴：今年為公司首個(gè)全面深度用云的雙11，首次實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)貨下單、預(yù)售尾款支付、退款功能的三峰疊加，均在11月10日晚20點(diǎn)全面開(kāi)啟；通過(guò)調(diào)用云數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行云上優(yōu)化，雙11實(shí)現(xiàn)了淘寶購(gòu)物車從120個(gè)到300個(gè)的擴(kuò)容；用技術(shù)打造沉浸式購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，雙11天貓貓享3D商品覆蓋率達(dá)到60%，拍立淘活動(dòng)吸引了超過(guò)1億用戶體驗(yàn)。京東：雙11期間京東云每秒用戶訪問(wèn)峰值同比提升114%，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超4.5億次。

物流體驗(yàn)持續(xù)改善。阿里巴巴：截至11日中午12點(diǎn)，菜鳥送貨上門包裹量已經(jīng)超過(guò)了1.2億件，公司預(yù)計(jì)今年雙11將把2億個(gè)包裹送貨上門；此外，天貓雙11第一波訂單從支付到簽收的時(shí)長(zhǎng)同比去年縮短了3小時(shí)，從物流履約發(fā)貨到簽收的時(shí)長(zhǎng)同比去年縮短了近5小時(shí)。京東：雙11期間，京東物流亞洲一號(hào)智能物流產(chǎn)業(yè)園大規(guī)模處理量較去年同期增長(zhǎng)50%，數(shù)字孿生時(shí)效模擬準(zhǔn)確率達(dá)99%；京東電器“即送即裝”服務(wù)成交額相比京東618增長(zhǎng)超160%。

風(fēng)險(xiǎn)

第三方數(shù)據(jù)誤差：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源來(lái)自第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，可能由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法、統(tǒng)計(jì)渠道和數(shù)據(jù)口徑之間差異與實(shí)際數(shù)據(jù)之間存在誤差。

新冠疫情影響：新冠疫情可能面臨復(fù)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)供應(yīng)鏈、履約和消費(fèi)端產(chǎn)生影響。

宏觀和監(jiān)管不確定性：內(nèi)外環(huán)境變化導(dǎo)致宏觀疲軟、居民收入承壓，從而消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的恢復(fù)不及預(yù)期；國(guó)內(nèi)外監(jiān)管和政策可能對(duì)公司產(chǎn)生不利影響。

電商競(jìng)爭(zhēng)加?。褐辈ル娚?、即時(shí)零售等可能成為電商領(lǐng)域持續(xù)攪局者，帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

美妝：品牌分化，國(guó)貨進(jìn)階

2022年“雙11”落下帷幕，整體來(lái)看，平臺(tái)表現(xiàn)持續(xù)分流，品牌表現(xiàn)進(jìn)一步分化，頭部國(guó)貨品牌增速亮眼，明顯跑贏國(guó)際大牌，我們重申看好具有優(yōu)秀產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)實(shí)力的國(guó)貨美妝龍頭發(fā)展前景。

1、行業(yè)總覽：天貓仍為“雙11”主戰(zhàn)場(chǎng)，抖音占比快速提升。分平臺(tái)看，①天貓：根據(jù)我們監(jiān)測(cè)，2022年“雙11”護(hù)膚/彩妝類目銷售額預(yù)計(jì)為406億元/80億元，同比分別+4%/-14%，二者合計(jì)銷售486億元，同比基本持平。②京東：參考星圖數(shù)據(jù)，京東護(hù)膚/彩妝類目GMV約占天貓的43%/29%，我們測(cè)算京東護(hù)膚/彩妝GMV分別約175億元/23億元。③抖音：根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音“雙11”好物節(jié)護(hù)膚/彩妝類目銷售額分別約114億元/26億元，二者合計(jì)約140億元，占天貓可比口徑的29%。

2、趨勢(shì)梳理：我們梳理了2022年“雙11”三大趨勢(shì)。①銷售重心進(jìn)一步前移，品牌預(yù)售“搶跑”提前鎖定消費(fèi)者購(gòu)買力，使得預(yù)售占比持續(xù)提升。②折扣加大與客單價(jià)提升并行，大部分品牌進(jìn)一步加大買贈(zèng)力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比變化幅度更大，部分國(guó)際大牌甚至推出買一贈(zèng)一（正裝）促銷方案；與此同時(shí)，產(chǎn)品升級(jí)、套組增加帶動(dòng)客單價(jià)普遍有所提升。③國(guó)貨崛起趨勢(shì)明顯，盡管國(guó)際大牌仍占據(jù)排行榜榜首（據(jù)天貓官方戰(zhàn)報(bào)，天貓美妝前四名分別為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、Olay）但增速略有承壓，而頭部國(guó)貨品牌憑借成功的大單品策略實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，上榜品牌數(shù)量變多且排名持續(xù)上移（珀萊雅、薇諾娜分列天貓美妝第5、第6，夸迪、自然堂進(jìn)入前二十）；此外，相宜本草天貓GMV破2億元，同比增長(zhǎng)88%嶄露頭角；溪木源位列天貓快消新品牌榜單第一名。

3、重點(diǎn)公司跟蹤：大單品策略成效顯現(xiàn)，國(guó)貨美妝龍頭領(lǐng)跑。據(jù)各公司官方戰(zhàn)報(bào)，①珀萊雅：珀萊雅天貓、抖音、京東三大平臺(tái)均列國(guó)貨美妝第1，GMV分別同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面開(kāi)花，彩棠天貓、抖音GMV分別同增80%+/380%+，明星單品全線發(fā)力帶動(dòng)品牌躍居天貓國(guó)貨彩妝第2；OR天貓、抖音分別斬獲GMV2000萬(wàn)元+/1200萬(wàn)元+；悅芙媞天貓、抖音GMV分別同增520%/130%。②貝泰妮：薇諾娜位列天貓美妝類目第6（連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓“雙11”美容護(hù)膚前10）、唯品會(huì)國(guó)貨美妝第1、京東國(guó)貨美妝第2、抖音美妝第7、快手美妝第7，新品舒緩保濕特護(hù)精華銷售亮眼，產(chǎn)品升級(jí)迭代穩(wěn)步推進(jìn)；小品牌薇諾娜baby斬獲佳績(jī)，位列天貓嬰童護(hù)膚第4名。③華熙生物：夸迪全渠道GMV7.35億元，同增110%，斬獲天貓國(guó)貨美妝第3；米蓓爾天貓+抖音GMV破2億元（去年同期天貓GMV6600萬(wàn)元）；BM肌活雙十一全平臺(tái)GMV破1億元（去年同期全平臺(tái)GMV6000萬(wàn)元），潤(rùn)百顏天貓、抖音齊發(fā)力，四大品牌共振帶動(dòng)公司整體保持高速成長(zhǎng)。

風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，新冠疫情反復(fù)，居民消費(fèi)水平下行風(fēng)險(xiǎn)。

圖表：2022年“雙11”部分美妝品牌銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

注：1）標(biāo)*的品牌貓旗同比增速數(shù)據(jù)來(lái)自魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，其余淘系及天貓數(shù)據(jù)均來(lái)自爬蟲；抖音數(shù)據(jù)來(lái)自飛瓜；2）爬蟲數(shù)據(jù)：品牌及單品銷售額為貓旗口徑；預(yù)售商品付尾款時(shí)將定金+尾款一并計(jì)入當(dāng)日銷售額，故10.31-11.11銷售額不含未付尾款的預(yù)售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常銷售額；3）飛瓜:大盤銷售額為抖音商品口徑，品牌銷售額為抖音品牌口徑；預(yù)售商品付定金時(shí)將定金+尾款一并計(jì)入當(dāng)日銷售額；10.24-11.11銷售額未剔除10.24-10.31的日常銷售額；銷售額取每日區(qū)間中值加總得出，可能存在一定誤差；4）今年雙十一預(yù)售期/去年雙十一第一波預(yù)售期分別開(kāi)始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和現(xiàn)貨銷售分別開(kāi)始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方數(shù)據(jù)與公司官方戰(zhàn)報(bào)可能存在出入

資料來(lái)源：天貓大美妝，飛瓜數(shù)據(jù)，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，中金公司研究部

圖表：2017-2022年“雙11”淘系平臺(tái)護(hù)膚類目銷售額Top10

資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)（2017-2021），解數(shù)咨詢（2022），中金公司研究部

注：1）2017-2020年統(tǒng)計(jì)區(qū)間為雙十一當(dāng)日；2021-2022年統(tǒng)計(jì)區(qū)間為雙十一全程；2）表中深色標(biāo)注的為國(guó)貨品牌；3）第三方數(shù)據(jù)與公司官方戰(zhàn)報(bào)可能存在出入

圖表：2017-2022年“雙11”淘系平臺(tái)彩妝類目銷售額Top10

資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)（2017-2021），解數(shù)咨詢（2022），中金公司研究部

注：1）2017-2020年統(tǒng)計(jì)區(qū)間為雙十一當(dāng)日；2021-2022年統(tǒng)計(jì)區(qū)間為雙十一全程；2）表中深色標(biāo)注的為國(guó)貨品牌；3）第三方數(shù)據(jù)與公司官方戰(zhàn)報(bào)可能存在出入

輕工日化：新興品類快速成長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨持續(xù)崛起

2022年“雙11”圓滿收官，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨持續(xù)吸粉，保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，新興品類滲透率亦不斷提升，輕工的幾個(gè)子領(lǐng)域中，寵物用品、運(yùn)動(dòng)戶外、潮玩文創(chuàng)等增速快于大盤，成為新亮點(diǎn)。

1、寵物用品：持續(xù)高景氣，國(guó)貨崛起、消費(fèi)升級(jí)、營(yíng)銷創(chuàng)新是亮點(diǎn)。據(jù)我們追蹤，“雙11”期間天貓寵物類目銷售額同增超30%，其中三大趨勢(shì)明顯，①國(guó)貨崛起：天貓13個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入TOP20；②消費(fèi)升級(jí)：京東烘焙糧、主食凍干銷售額數(shù)倍增長(zhǎng)，智能用品同增234%；③營(yíng)銷創(chuàng)新：天貓核心商家直播流量同增超200%，引導(dǎo)成交額同增超460%。

2、戶外運(yùn)動(dòng)：居家健身熱情不減，新品類表現(xiàn)亮眼?！半p11”期間，天貓運(yùn)動(dòng)戶外品類銷售額同增超20%，京東劃船機(jī)、動(dòng)感單車、滑板等運(yùn)動(dòng)戶外品類成交額同比翻倍，蘇寧智能跑步機(jī)銷售額同增184%。

3、潮玩文創(chuàng)：潮玩品類需求高景氣，文具份額有望持續(xù)向頭部集中?！半p11”期間，天貓藝術(shù)家潮玩品類營(yíng)收額同比+694%，布局多元品類的潮玩龍頭泡泡瑪特穩(wěn)居天貓玩具潮玩店鋪GMV首位；文具文創(chuàng)需求韌性較強(qiáng)，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，晨光于天貓“雙11”預(yù)售期間銷售額或居書寫工具賽道首位。

4、個(gè)護(hù)：品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，份額向國(guó)貨龍頭集中。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，“雙11”期間：①女性衛(wèi)生用品：全棉時(shí)代“奈絲公主”品牌力不斷提升，均價(jià)同增約12%，天貓整體銷售額中位居國(guó)貨品牌第二名；百亞“自由點(diǎn)”天貓GMV同增49%，天貓旗艦店銷售額位居國(guó)貨品牌第二名；②成人失禁用品：可靠繼續(xù)領(lǐng)跑，連續(xù)9年全網(wǎng)成褲類目銷售額第一。

5、家居：頭部品牌加碼直播，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。“雙11“期間：①敏華：芝華仕品牌全網(wǎng)總成交額達(dá)12.8億元，在天貓功能沙發(fā)&皮沙發(fā)行業(yè)排名第一，同時(shí)也在京東客廳家具行業(yè)位列榜首；②喜臨門：全網(wǎng)銷售額超12.8億元，同比增長(zhǎng)52.9%，連續(xù)十年蟬聯(lián)天貓/京東/蘇寧床墊類目第一。

風(fēng)險(xiǎn)：疫情影響反復(fù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，退貨率超預(yù)期。

家電：雙十一需求增長(zhǎng)與地產(chǎn)預(yù)期改善帶

動(dòng)板塊估值修復(fù)

星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間（10月31日20:00~11月11日23:59）綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為11,154億元，同比+13.7%；其中，家用電器銷售額1566億元，占比15.7%，再次成為排行第一的品類。

雙十一家電零售表現(xiàn)較好，提振消費(fèi)信心：1）2022年以來(lái)家電需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家電社會(huì)零售額分別同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以來(lái)，掃地機(jī)、投影儀、集成灶等新興品類零售表現(xiàn)弱。2）本次雙十一是家電需求的回暖，活動(dòng)中，以掃地機(jī)、投影儀等為代表的家電品牌方折扣力度也大于往年，促銷期間家電在各類消費(fèi)品中表現(xiàn)較好。3）2022年雙十一期間，追覓、卡薩帝廚電、東菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全網(wǎng)銷售額分別同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龍頭表現(xiàn)穩(wěn)健，星圖數(shù)據(jù)，美的、海爾排名天貓、京東銷售額TOP2。

地產(chǎn)政策持續(xù)放松，家電板塊估值有望修復(fù)：1）2H21至今，伴隨地產(chǎn)銷售大幅下滑、部分民營(yíng)房企發(fā)生債務(wù)違約，家電板塊估值明顯下移。2）近期，地產(chǎn)政策在需求、供給兩側(cè)均有明顯放松跡象，包括下調(diào)首套個(gè)人住房公積金貸款利率0.15個(gè)百分點(diǎn)；北京、成都、杭州等一線城市相繼出臺(tái)放松限購(gòu)和限貸政策；11月8日中國(guó)銀行間交易商協(xié)會(huì)稱將繼續(xù)推進(jìn)并擴(kuò)大民營(yíng)企業(yè)債券融資支持工具（“第二支箭”），支持包括房地產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)發(fā)債融資等。3）隨著地產(chǎn)政策放松，地產(chǎn)未來(lái)預(yù)期改善，我們認(rèn)為地產(chǎn)后周期板塊有望估值修復(fù)。廚電、中央空調(diào)與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高。

家電行業(yè)呈現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)：1）零售監(jiān)測(cè)，家電行業(yè)呈現(xiàn)出一定性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)。清潔電器結(jié)束2020、2021年量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)，進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期。智能微投市場(chǎng)，中高端的DLP產(chǎn)品需求下滑，性價(jià)比的LCD產(chǎn)品占比提升，雙十一期間LCD新晉品牌知麻全渠道GMV同比數(shù)倍增長(zhǎng)。2）品類多元化，雙十一期間全網(wǎng)銷售額同比，海信激光電視+120%，百勝圖咖啡機(jī)+500%；希沃網(wǎng)課學(xué)習(xí)機(jī)天貓銷售額破1億元；雷鳥AR品類銷售額環(huán)比618周期+484%。

風(fēng)險(xiǎn):市場(chǎng)需求波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。

2022年雙十一家電銷售額第一

虹吸效應(yīng)提振市場(chǎng)需求，家電品類蟬聯(lián)第一。1）據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額11,154億元，同比+13.7%，其中家用電器全網(wǎng)銷售額1566億元，占比15.7%，再次位列品類第一。2）大家電品牌表現(xiàn)穩(wěn)?。好赖南颠B續(xù)10年全網(wǎng)銷售額位列行業(yè)第一，海爾智家大家電11年全網(wǎng)第一。3）小廚電性價(jià)比品牌表現(xiàn)較好：小熊全渠道銷售額同比+40%，東菱GMV同比翻倍增長(zhǎng)。4）新品類、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全網(wǎng)GMV超3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超2000%，個(gè)護(hù)品類中的Amiro進(jìn)入京東小家電銷售規(guī)模前十，百勝圖咖啡機(jī)銷售額同比+500%，希沃網(wǎng)課學(xué)習(xí)機(jī)天貓銷售額破1億元，雷鳥AR品類銷售額環(huán)比618周期+484%。

圖表：雙十一主要家電戰(zhàn)報(bào)信息匯總

資料來(lái)源：各品牌官方公眾號(hào)，各品牌官方微博，億邦動(dòng)力網(wǎng)，中金公司研究部

圖表：2022年雙十一品類及家電品牌排名

注：1）品類排名數(shù)據(jù)含綜合電商平臺(tái)（含點(diǎn)淘）；2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天貓品牌銷售戰(zhàn)報(bào)按支付GMV排序；4）最右圖為京東家電銷售規(guī)模榜單。 資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，京東家電公眾號(hào)，天下網(wǎng)商公眾號(hào)，中金公司研究部

紡織服裝珠寶：景氣賽道及龍頭品牌雙十一銷售領(lǐng)先

雙十一期間各品類增速分化，景氣賽道及龍頭品牌表現(xiàn)較好。我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)戶外需求崛起、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)功能性產(chǎn)品的認(rèn)可度提升仍為明確趨勢(shì)。

2022雙十一期間天貓交易規(guī)模同比持平，京東及抖音增長(zhǎng)迅速，據(jù)億邦動(dòng)力，京東新百貨589個(gè)品類成交額同增超100%，抖音貨架電商帶動(dòng)日均銷量同增156%。運(yùn)動(dòng)戶外、羽絨服、珠寶等品類和龍頭品牌銷售表現(xiàn)領(lǐng)先大盤。

 運(yùn)動(dòng)戶外景氣度領(lǐng)先。戶外品類雙十一漲勢(shì)強(qiáng)勁，挪客電商累計(jì)零售GMV破1億元，同增120%；10月31日20-21點(diǎn)，牧高笛天貓成交額超去年11月1日全天。運(yùn)動(dòng)品牌方面，特步集團(tuán)累計(jì)線上成交額同增約30%至9.1億元。據(jù)天貓榜單，2022年雙十一天貓運(yùn)動(dòng)品牌累計(jì)GMV前五名為Nike、FILA、安踏、李寧、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京東運(yùn)動(dòng)戶外增長(zhǎng)顯著，越野跑鞋、滑板運(yùn)動(dòng)等103個(gè)品類及Descente、Kolon Sport等504個(gè)KA品牌成交額同比翻倍，瑜伽服飾及用品成交額同增超3倍，沖鋒衣褲成交額同增超5倍。

 羽絨服龍頭波司登銷售領(lǐng)先行業(yè)。波司登雙十一期間銷售領(lǐng)跑男女裝行業(yè)，天貓平臺(tái)女裝/男裝位列第一名/第二名（2021年為第四名/第二名），京東平臺(tái)女裝/男裝均位列第一名，唯品會(huì)女裝位列第一名。從銷售情況看，波司登千萬(wàn)級(jí)銷售額單品達(dá)11個(gè)，Top 1單品銷量達(dá)3.6萬(wàn)件，新一代輕薄羽絨服銷售額同比增長(zhǎng)67%。

 珠寶龍頭品牌線上滲透率持續(xù)提升。雙十一期間周大生全渠道銷售額突破9.4億元，其中天貓旗艦店銷售額破4.6億元，位列行業(yè)第一；抖快渠道銷售額近3億元，同比增超400%；京東平臺(tái)銷售額同比翻倍。截至11日15時(shí)，周大福線上全渠道累計(jì)銷售額超6億元。

雙十一數(shù)據(jù)印證消費(fèi)升級(jí)、功能創(chuàng)新、國(guó)貨崛起方向明確。在此次雙十一線上大盤增長(zhǎng)放緩的背景下，我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)戶外、羽絨服、珠寶首飾等優(yōu)質(zhì)賽道及龍頭品牌的出色表現(xiàn)，表明消費(fèi)者對(duì)于戶外生活方式和功能性產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)及對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度繼續(xù)提升。

風(fēng)險(xiǎn):疫情反復(fù)持續(xù)，終端零售環(huán)境不及預(yù)期。

圖表：天貓服裝、珠寶品類銷售排名

資料來(lái)源：天下網(wǎng)商[1]，[2]，天貓，中金公司研究部 注：2021年運(yùn)動(dòng)戶外為同一類目披露，2022年分別披露；2021年均為品牌排行榜，2022年運(yùn)動(dòng)/戶外為品牌排行榜，男裝、女裝、珠寶為品牌店鋪旗艦店排名

圖表：2022雙十一天貓平臺(tái)各類目銷售表現(xiàn)

資料來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，中金公司研究部 注：2021年天貓雙十一全程為10.20-11.11，2022年為10.24-11.11，2022年全程較2021年短4天。YoY為全程銷售對(duì)比（10.24-11.11，對(duì)比2021年10.20-11.11）。

數(shù)據(jù)覆蓋天貓全部店鋪，不含天貓超市、充值卡等；銷售額通過(guò)銷售量*價(jià)格得到，未考慮滿減、優(yōu)惠券等，多sku商品可能采集到的價(jià)格不能反映商品實(shí)際平均成交價(jià)格。