剛剛，第14屆天貓雙11落下帷幕，但官方未公布具體銷(xiāo)售額。官方表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平，其去年總交易額為5403億元。京東也未公布總銷(xiāo)售額，其去年為3491億元。

今年天貓雙11從10月24日20:00開(kāi)啟預(yù)售，共歷時(shí)22天4小時(shí)。今年也是天貓由“光棍節(jié)”1天搶購(gòu)，改為“雙節(jié)棍”兩波售賣(mài)的第三年。從2020年調(diào)整后，天貓雙十一銷(xiāo)售額提升明顯，但增速在第二年有所回落。

與往年一樣，今年雙11不少類(lèi)目、品牌、直播間實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪認(rèn)為，今年天貓雙11整體穩(wěn)中向好?！拔覀兩钋懈惺艿较M(fèi)的韌性和活力，也能看到一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)?！?/p>

阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，“通過(guò)今年天貓雙11，我們看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”

天貓雙11各類(lèi)目、品牌、主播情況

11月10日晚上8點(diǎn)，天貓雙11第二波售賣(mài)正式啟動(dòng)。截至11月10日零點(diǎn)，天貓雙11已經(jīng)跑出了148個(gè)成交額增長(zhǎng)超100%的品類(lèi)。

除了潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、珠寶四個(gè)行業(yè)增速迅猛，一些小眾類(lèi)目的增長(zhǎng)也十分可觀。如角膜塑形鏡成交額增長(zhǎng)近100倍，面膜冷熱儀增長(zhǎng)超55倍，耳戴音頻設(shè)備增長(zhǎng)超40倍，地毯清洗機(jī)增長(zhǎng)超30倍，內(nèi)衣洗衣機(jī)增長(zhǎng)超20倍……

截至11月11日零點(diǎn)，天貓雙11已經(jīng)有超25000個(gè)單品成為銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)的超級(jí)爆款，同時(shí)有超過(guò)2000個(gè)單品成交額突破1000萬(wàn)元。

天貓雙11的第一波售賣(mài)則是在11月31日。當(dāng)天，品牌戰(zhàn)績(jī)搶眼，102個(gè)品牌在開(kāi)售1小時(shí)成交額破億，多個(gè)品牌創(chuàng)下歷史新高。在這些品牌中，國(guó)貨品牌占比過(guò)半，其中美妝行業(yè)表現(xiàn)最為優(yōu)異。

據(jù)了解，今年共有2100萬(wàn)個(gè)商品參與天貓雙11，比去年增加了300萬(wàn)個(gè)。不僅如此，線(xiàn)下門(mén)店的商品也加入其中，今年，僅服裝行業(yè)就有超過(guò)1300家門(mén)店實(shí)現(xiàn)了雙11“線(xiàn)上線(xiàn)下一起逛”。

淘寶直播方面，今年吸引大批新主播入駐，其中不乏一栗小莎子、朱一旦等大網(wǎng)紅，還有羅永浩、張柏芝等明星主播。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播。天貓雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。截至11月10日12點(diǎn)，淘寶主播新主播達(dá)人的日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%。

在淘寶新人主播中，羅永浩無(wú)疑是最引人注目的。在10月24日預(yù)售當(dāng)天，羅永浩的直播間共上架約155個(gè)商品鏈接，預(yù)估帶貨總額約為2.1億元。

此外，MCN遙望科技也攜張柏芝等明星入駐淘寶直播。10月24日，遙望夢(mèng)想站在天貓雙11的直播首秀，達(dá)成超過(guò)2200萬(wàn)的成交額。

再加上10月31日，劉畊宏妻子王婉霏ViVi現(xiàn)身“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間，半小時(shí)場(chǎng)觀破100萬(wàn)人次。

新主播人氣飆升，老主播也不減風(fēng)采。雙11預(yù)售首日，李佳琦的帶貨數(shù)據(jù)再次證明了其“一哥”地位。10月24日，李佳琦直播間下午3點(diǎn)開(kāi)播，總直播時(shí)長(zhǎng)近10小時(shí)，四十分鐘場(chǎng)觀突破1000萬(wàn)，截至下播場(chǎng)觀超4.56億人次。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，當(dāng)日李佳琦的預(yù)估銷(xiāo)量達(dá)4238.6萬(wàn)件，平均客單價(jià)為347元，銷(xiāo)售額達(dá)147.08億元。

值得注意的是，11月10日，李佳琦的第二波開(kāi)售場(chǎng)觀遠(yuǎn)不如預(yù)售首日。當(dāng)日下午4點(diǎn)，李佳琦直播間開(kāi)播，為晚上8點(diǎn)天貓雙11第二波開(kāi)售蓄力。到11日零點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)，場(chǎng)觀8000萬(wàn)人次，不足其雙11首播的五分之一。新老主播各顯身手，這屆雙11的淘寶直播也被戲稱(chēng)是“華山論劍”。

此外，00后商家群體正在淘寶天貓活躍起來(lái)。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11第一波售賣(mài)期，淘寶00后商家的整體交易額同比去年增長(zhǎng)23.7%。在運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外、寵物、汽車(chē)、收納整理、酒類(lèi)、摩托車(chē)、DIY、成人用品、樂(lè)器、書(shū)籍等領(lǐng)域，00后商家的交易額同比增長(zhǎng)明顯。

據(jù)了解，淘寶天貓的00后商家數(shù)量已接近100萬(wàn)，其中大部分是今年首次參與天貓雙11。這些00后商家，不少是今年的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生。為了支持00后在校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，淘寶今年還上線(xiàn)了“天貓雙11大學(xué)生實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)場(chǎng)”。

各平臺(tái)雙11戰(zhàn)況

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11月10日20:00至11月11日19:00，綜合電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額達(dá)2822.82億元，共產(chǎn)生11.4億多個(gè)包裹，平均客單價(jià)為247.86元。

分平臺(tái)來(lái)看，綜合電商平臺(tái)中，天貓銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)，占61.6%，京東占26.7%，拼多多占6.3%，其他平臺(tái)分?jǐn)偸Ｓ喾蓊~。綜合電商海外購(gòu)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為273.2億元。

商品品類(lèi)方面，綜合電商銷(xiāo)售額TOP10品類(lèi)分別是：家用電器，手機(jī)數(shù)碼，個(gè)護(hù)美妝，服裝，女鞋/男鞋/箱包，電腦辦公，家具建材，食品飲料，母嬰玩具，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外。截至目前，共有88543個(gè)品牌參與大促，較去年同期增加3305個(gè)，SKU數(shù)量近6千萬(wàn)個(gè)，其中新品占到7.90%。

1）京東

10月20日20:00，京東率先開(kāi)啟雙11大促預(yù)售，同時(shí)京東的全渠道生態(tài)布局全面參與到活動(dòng)中。根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓提供的數(shù)據(jù)，20日20:00至24日00:00，在被統(tǒng)計(jì)的27個(gè)類(lèi)目中，已經(jīng)有35個(gè)品牌的預(yù)估銷(xiāo)售額破億。

10月31日20:00，雙11第一波售賣(mài)，京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，家電全品類(lèi)1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%。

10月31日晚8點(diǎn)至11月2日零點(diǎn)，京東累計(jì)售出商品超5.5億件，其中成交額前20的品牌中，國(guó)貨品牌占比達(dá)80%。

物流上，京東也加大了投入。截至目前，京東物流在全國(guó)30座城市已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)超700臺(tái)無(wú)人車(chē)，為消費(fèi)者提供“最后一公里”和“最后100米”末端配送服務(wù)。據(jù)了解，京東雙11開(kāi)門(mén)紅24小時(shí)，智能快遞車(chē)配送單量就已經(jīng)同比去年增長(zhǎng)300%。

2）拼多多

拼多多于10月20日啟動(dòng)雙11大促，小米、美的、伊利、蒙牛、TCL等1000余家品牌參與此次大促。據(jù)悉，本次活動(dòng)額外提供兩天的返場(chǎng)時(shí)間，一直持續(xù)至11月13日。

“在今年大促期間，拼多多將繼續(xù)秉承不預(yù)售，無(wú)尾款的直接補(bǔ)貼政策，為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)?！逼炊喽啻蟠夙?xiàng)目負(fù)責(zé)人稱(chēng)，消費(fèi)者不需熬夜，不用做算術(shù)題，只需登錄拼多多app進(jìn)入“11.11”大促會(huì)場(chǎng)，即可一鍵拼單，暢享“多實(shí)惠，多樂(lè)趣”。

這一點(diǎn)，與唯品會(huì)有些相似。

3）唯品會(huì)

唯品會(huì)資料顯示，今年雙11中，唯品會(huì)貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化的原則，消費(fèi)者無(wú)需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠。

規(guī)則上的簡(jiǎn)化，確實(shí)給唯品會(huì)帶來(lái)了銷(xiāo)量的爆增。以低至1.3折的波司登羽絨服為例，雙11開(kāi)售1小時(shí)，銷(xiāo)量同比漲幅高達(dá)3倍。據(jù)了解，今年唯品會(huì)雙11高潮期將從11月10日晚8點(diǎn)持續(xù)至11月14日早10點(diǎn)。

不斷拉長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)線(xiàn)，似乎成了電商平臺(tái)的常見(jiàn)策略之一。

4）抖音

今年雙11，抖音宣布將“抖音商城”作為主戰(zhàn)場(chǎng)，這意味著抖音商城正式出戰(zhàn)，開(kāi)始與天貓、京東、拼多多等平臺(tái)在商家、流量和用戶(hù)之間展開(kāi)正面交鋒。

根據(jù)抖音開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)，抖音商城曝光量相比921大促同期增長(zhǎng)36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長(zhǎng)91.2%。截至10月31日24時(shí)，抖音商城交易額相比去年同期增長(zhǎng)629.9% 。

沒(méi)有自建物流體系的抖音電商，此前已與中通快遞簽署2022年“雙11”物流運(yùn)營(yíng)保障協(xié)議。中通快遞成為抖音平臺(tái)此次雙11期間特邀物流合作伙伴，針對(duì)在10月31日-11月15日期間發(fā)貨的訂單，為商家履約和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)提供物流運(yùn)營(yíng)保障。

5）快手

快手116購(gòu)物節(jié)從10月20日零點(diǎn)開(kāi)啟?？焓蛛娚探衲觌p11的主要優(yōu)惠是“每滿(mǎn)60減6”。

從優(yōu)惠力度看，快手“每滿(mǎn)60減6”的優(yōu)惠力度明顯不及天貓的“每滿(mǎn)300減50”，這可能和快手平臺(tái)的電商商品單價(jià)普遍偏低有關(guān)。

2020年，快手雙11的GMV為88億元，2021年約為380億元。不過(guò)，這樣的成績(jī)與天貓、京東等平臺(tái)比，仍有較大差距。

6）視頻號(hào)

今年雙11，騰訊視頻號(hào)推出“超品日-11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”，13家品牌參與視頻號(hào)“超級(jí)品牌直播”，包括：認(rèn)養(yǎng)一頭牛、熊貓不走、空刻意面、好孩子、孩子王、正山堂、六大茶山、奧康、INSUN、米蘭納、海南德朧酒店、ABC，編程猿。

除了超級(jí)品牌直播，今年視頻號(hào)的雙11吸引更多品牌入駐，如周大生、學(xué)而思、Babycare等。截至11月11日23:00，TOP10帶貨榜中，京東占了前2個(gè)，珠寶文玩商家有6個(gè)，另外2個(gè)是護(hù)膚品牌。

7）蘇寧和國(guó)美

今年以來(lái)，蘇寧和國(guó)美可謂“難兄難弟”，蘇寧因欠款被多次發(fā)律師函，國(guó)美的“真快樂(lè)”舉步不前，前不久還被曝出“停發(fā)工資”。整體來(lái)看，蘇寧和國(guó)美在雙11中的存在感相對(duì)較低。

雙11前，蘇寧入駐美團(tuán)這一消息，倒是泛起了一些水花。入駐美團(tuán)后，消費(fèi)者可以像“點(diǎn)外賣(mài)”一樣購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、電腦、生活小家電類(lèi)產(chǎn)品。

今年雙11：發(fā)貨是最大的難題

今年雙11的整體銷(xiāo)售額依然保持增長(zhǎng)，平臺(tái)和品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但身處其中的中小商家們，卻高興不起來(lái)。

經(jīng)營(yíng)天貓零食店的商家阿龍?zhí)寡?，“今年沒(méi)有參加雙11，拼不過(guò)別人了，保利潤(rùn)活下來(lái)?！痹谒磥?lái)，業(yè)務(wù)整體環(huán)境不好，加之部分地區(qū)不能發(fā)貨，索性不參與了。

從淘系轉(zhuǎn)拼多多，已經(jīng)三年沒(méi)有參加雙11的商家無(wú)往則說(shuō)，前幾年還參加雙11，那時(shí)候還有點(diǎn)熱度，能分一杯羹，現(xiàn)在是“浪費(fèi)表情”?！澳悴惶嵝盐遥疑踔炼纪私裉焓请p11。”他補(bǔ)充道。

外貿(mào)毛織廠廠長(zhǎng)納蘭也向派代吐槽：“一些成熟的大店、大客戶(hù)，比較穩(wěn)定，某些知名金冠店他們規(guī)劃比較好，多數(shù)是訂單制度對(duì)接，消化能力強(qiáng)。小賣(mài)家的話(huà)，影響比較大一點(diǎn)，有一些去年一個(gè)款賣(mài)300來(lái)件，今年怕是30件都未必有?！?/p>

雙11大促，中小商家的日子為什么越來(lái)越難？

這可能因?yàn)槠脚_(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商家的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。而且當(dāng)下還要面臨流量少、發(fā)貨難、消費(fèi)者熱情消退等問(wèn)題，這使得商家不再憧憬雙11。

雙11已經(jīng)從天貓京東的雙11，逐漸演化為全行業(yè)的雙11。今年，順著抖音的正式參戰(zhàn)，與天貓京東等平臺(tái)正面交鋒，拼多多也將戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)至11月13日；在雙11優(yōu)惠規(guī)則正在被吐槽“繁雜”的當(dāng)下，唯品會(huì)反其道而行，試圖通過(guò)簡(jiǎn)化規(guī)則收獲消費(fèi)者芳心。

瓜分雙11蛋糕的平臺(tái)越來(lái)越多，也意味著優(yōu)惠力度會(huì)加大，隨之抬高的便是平臺(tái)與商家的大促成本。

女裝店商家霸霸，向派代訴苦，“今年雙十一會(huì)比去年賣(mài)得便宜，不然備的貨要壓死了?！?/p>

11月10日，忙著雙11的天貓潮牌服飾店商家老朱感慨，“今年整體的感覺(jué)是，一些大牌優(yōu)惠力度很大，感覺(jué)大商家都在清庫(kù)存?！彼缬蓄A(yù)料，雙11仍會(huì)參加，銷(xiāo)售額也會(huì)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)還是那樣，“大家都在沖，出價(jià)都是按照同行的出價(jià)?！?/p>

除此之外，今年雙11，商家還要面臨一個(gè)大難題——物流。

近期，國(guó)內(nèi)多地疫情反復(fù)，導(dǎo)致商家和消費(fèi)者不能收發(fā)貨。10日，廣州的女裝商家阿木因不能發(fā)貨已經(jīng)申請(qǐng)退出雙11。他無(wú)奈表示，“賣(mài)了也沒(méi)辦法發(fā)，都退得差不多了?！倍c他有同樣遭遇的商家不在少數(shù)。

這個(gè)雙11，賣(mài)得好的商家，也興奮不起來(lái)。在派代社群里，有商家已經(jīng)收到了數(shù)百?gòu)埑瑫r(shí)自動(dòng)賠付的工單，有的商家爆單了，但是快遞發(fā)不出，能發(fā)出快遞消費(fèi)者卻收不到。

物流問(wèn)題，已經(jīng)成為橫亙?cè)诓簧偕碳遗c雙11之間的一道鴻溝。

從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)熱情也在消退。南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告（2022）》顯示，公眾“雙11”購(gòu)物意愿下降在今年尤為明顯。決定雙11購(gòu)物的因素中，“囤貨備用”排在了“剛好有購(gòu)物需求”之后，優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)的影響正在降低。

這一消費(fèi)端的變化，也對(duì)商家的雙11備戰(zhàn)帶來(lái)不小影響。

雙11“慢下來(lái)”，需要新故事

經(jīng)歷了14個(gè)年頭的雙11正在慢下來(lái)，除了GMV，各平臺(tái)也在尋找更豐富的指標(biāo)，重新定義“狂歡購(gòu)物”的價(jià)值。

不管是天貓，還是京東、抖音等平臺(tái)，正在有意識(shí)地模糊有關(guān)GMV的數(shù)據(jù)。這背后可能是，增量空間已經(jīng)逐漸變少，電商的“秒殺神話(huà)時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去了，而雙11需要新的故事。

此前，吹雪曾提到，在天貓的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，商家和消費(fèi)者體驗(yàn)變得更加重要了。天貓內(nèi)部主要看兩個(gè)方面：第一是增長(zhǎng)的質(zhì)量，雙十一只是周期里的體現(xiàn)；第二是更關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)價(jià)值，比如綠色公益等。

商家其實(shí)也在接納這種變化。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，今年雙11，大家不再期待成長(zhǎng)奇跡，我們希望實(shí)現(xiàn)一個(gè)財(cái)務(wù)利潤(rùn)更加健康的雙11?！辈簧偕碳胰缡钦f(shuō)。

如今，商家常用“穩(wěn)定0單”自我調(diào)侃，這背后反映了中小商家日益難做的電商生意，但當(dāng)下的日子需要多一些樂(lè)觀與耐心。商家們要多擁抱變化，順應(yīng)新的電商趨勢(shì)，尋求新的突破口，讓自己的電商生意，不再過(guò)于依賴(lài)大促。*文中老朱、阿龍、無(wú)往、阿木、霸霸為化名。