近期，各大上市商超2022年上半年年報相繼發(fā)布，整體情況不容樂觀，14家上市企業(yè)中7家營收同比下滑，凈利潤同比下滑10%，新開店數(shù)量也是近3年來最低。然而在諸多實(shí)體店虧損的業(yè)態(tài)里，山姆會員店卻能逆勢上揚(yáng)。

山姆超市計劃到年底在華開店總數(shù)要超過40家，Cotsco，麥德龍，盒馬X會員店等各路玩家也在積極擴(kuò)張。山姆究竟做對了什么？會員店會是深陷泥潭的商超零售業(yè)的救星么？

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低價、高品質(zhì)、會員費(fèi)

山姆的運(yùn)營邏輯很簡單：低價，高品質(zhì)，但入場要先交會費(fèi)，當(dāng)年沃爾瑪?shù)母偁帉κ执騼r格戰(zhàn)試圖卷死自己，沒想到沃爾瑪反其道而行之卷出了全新的經(jīng)營模式。粗略地說，山姆已經(jīng)不再經(jīng)營產(chǎn)品，而是在經(jīng)營用戶，與其等著一件商品賣出1000份，不如讓自己的忠實(shí)顧客買1000次。

能做到物美價廉，山姆靠的就是對供應(yīng)鏈的把控，畢竟背后是全球500強(qiáng)沃爾瑪。 許多興趣社交平臺上經(jīng)常會有人分享山姆里35.8元24個的麻薯包，68元16塊的瑞士卷，這些網(wǎng)紅食品首先能源源不斷地吸引新用戶。

等到新客來到店里以后，驚訝地發(fā)現(xiàn)店里還有澳洲進(jìn)口谷飼牛肉，一塊單價低至30元，其它地方要賣70元，JJ級智利車?yán)遄樱A(yù)售期間29.9元/斤，比市場價便宜一半。這樣的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，也使得山姆得到外號“千元店”，意思是一次購物不買到千元不肯罷休。

更重要的是，在平均每家店只有4000左右的SKU里，就有700多種產(chǎn)品是山姆的自有品牌Member's Mark的，這些自有品牌只能在山姆里買得到，平均每年的銷售額占門店的30%。比如Member's Mark的粽子就與五芳齋的工廠合作，腌制肉制品與中糧合作，連生菜都是與省級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)集團(tuán)東升合作等等，用一半的價格就能把他們拿下。

不僅如此，山姆還會提前為會員們選好性價比最高的品類組合，商品種類也會不斷更新，永遠(yuǎn)給人新鮮感，會員需要什么，山姆就盡量滿足，若是不能同類商品性價比最高，或是獨(dú)家銷售，那山姆寧可把它下架，因?yàn)樗鼪]有差異化價值。

2018年底，山姆在年費(fèi)260元的會員基礎(chǔ)上又推出了680元的"卓越會籍"，二十多年，這還是第一次。卓越會員相較于普通會員多了2%積分返利，每年送12張運(yùn)費(fèi)券，光是這兩項(xiàng)就足以觸發(fā)會員的二次消費(fèi)。更別說卓越會員還有口腔護(hù)理服務(wù)、家電服務(wù)、汽車保養(yǎng)服務(wù)等權(quán)益，這些購物之外的體驗(yàn)，都是中產(chǎn)人士經(jīng)常使用的，會員得到了外部價值，自然對品牌的認(rèn)同感更深。

當(dāng)顧客辦了會員時，就說明顧客已經(jīng)初步認(rèn)可了山姆，而山姆的選品和價格則進(jìn)一步強(qiáng)化這種認(rèn)同，二者相輔相成，互利共贏。

山姆在修煉內(nèi)功之余，也緊跟時代，這才有了近年來的厚積薄發(fā)。2011年電商市場興起，沃爾瑪這種大賣場受到?jīng)_擊，但沃爾瑪沒有正面對抗，而是從中國平安手中收購了1號店17.7%的股權(quán)，試圖涉足電商業(yè)務(wù)，并在2015年全盤收購1號店?？上П就恋陌⒗铮?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.dyzhsb.com/company/13" onclick="tagClick(9)">京東太過迅猛，沃爾瑪也不戀戰(zhàn)，直接將1號店以股權(quán)置換方式給了京東，山姆也正式獨(dú)家入駐京東。

山姆與京東的消費(fèi)者重合度很高，他們大多都對品質(zhì)有所要求，而擁有5.8億年活躍量的京東更是巨大的公域流量池，山姆借此在京東設(shè)立了"非會員"體驗(yàn)，讓非會員能以市場價格買到山姆的商品，再通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推送商品和營銷信息，有效的吸引了潛在會員。

京東的物流優(yōu)勢也讓山姆的商品能夠觸達(dá)更多顧客，覆蓋全國，山姆自己也注重私域運(yùn)營，2018年開始便在自家APP上大力推廣"極速達(dá)服務(wù)"，APP下單+門店/前置倉揀貨+達(dá)達(dá)配送，深受年輕一代的喜愛。

當(dāng)然，山姆自己的努力很重要，但也不能忽視時代的發(fā)展，在頭20年里，山姆一直沒進(jìn)入大眾視野，而隨著國家發(fā)展，中產(chǎn)群體擴(kuò)大，Z時代的成長，會員店的潛力才逐漸釋放出來。

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精準(zhǔn)獲客，努力留客 優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高周轉(zhuǎn)率

原本線上零售崛起后，傳統(tǒng)商超就開始衰落，而突如其來的疫情反復(fù)不斷，零售市場開始了存量博弈。從山姆這類會員店的運(yùn)營模式就能看出，具有先天優(yōu)勢的山姆受眾本就是中產(chǎn)，他們在疫情中受到的影響相對較小，所以經(jīng)濟(jì)下行之下，山姆先守住了基本盤。

此外，目前來看，會員店與傳統(tǒng)賣場的凈利潤差距還不大，但利潤結(jié)構(gòu)卻差異巨大。傳統(tǒng)超市在賣商品之余，還會將部分空間承包給小商販或品牌，收取租金，而會員店基本就靠會員費(fèi)賺錢，續(xù)費(fèi)率，開卡率是會員店的命脈。

利潤來源不同，側(cè)重的經(jīng)營方式也會不同。傳統(tǒng)大賣場的SKU基本都過萬，而會員店的SKU平均在3000到4000，由商家精選產(chǎn)品，通過買斷，獨(dú)家經(jīng)銷等方式，借助精選SKU的采購規(guī)模優(yōu)勢，做到價格低于市場均價。在供應(yīng)鏈的加持下，就能達(dá)到高周轉(zhuǎn)，高復(fù)購率的效果。

一些老牌零售商走捷徑，通過大量進(jìn)貨壓低價格，長期以往商品品質(zhì)就很一般，個性化服務(wù)幾乎沒有，廣大中產(chǎn)是不可能為這種商超買單的。由此可見，山姆這類會員店給整個行業(yè)的啟示在于：要精準(zhǔn)獲客，努力留客，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高周轉(zhuǎn)率，使自身的盈利模式清晰可見。

當(dāng)然，傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型會員店模式之余，也應(yīng)該明白，玩家多了，會員店賽道也會內(nèi)卷，別的不說，光是2021年家樂福和盒馬聯(lián)合投訴山姆逼迫供應(yīng)商“二選一”事件，就能讓人看出會員店之間對供應(yīng)鏈資源爭奪的有多么激烈。

更引人注目的是，8月27日山姆在上海寶山開了家新店，這家店沒什么創(chuàng)新之處，但面積更小，商品數(shù)更少，據(jù)山姆內(nèi)部表示，這是為了搞清楚距消費(fèi)者更近、運(yùn)營效率更高的門店會不會經(jīng)營的更好。

不只是山姆，F(xiàn)UDI超市、麥德龍、家樂福等零售商的新店選址都是靠近城市人流密集的地方，盒馬X會員店更是開進(jìn)了小區(qū)，這些會員店也基本都是由傳統(tǒng)商超改造而來。內(nèi)卷之下巨頭們不約而同的選擇了加快開店的步伐，而舊店改造會更快，也更省錢，跑馬圈地的故事恐怕要再次上演。  

很明顯，曾經(jīng)會員店里十分火爆的，動輒一大包的商品，成箱的生鮮水果，蔬菜等不再適用現(xiàn)在的消費(fèi)者了，即使是勢頭正盛的山姆也明白，疫情常態(tài)化讓人們的消費(fèi)趨于保守，夠用就行，需要才買的消費(fèi)理念開始不斷蔓延，因此商家更要給消費(fèi)者提供合理，高性價比的選品，給出更便利、精準(zhǔn)的購物方案。

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新一輪的會員店熱潮會有不一樣的結(jié)局么？

其實(shí)本土傳統(tǒng)商超早就對會員制有所關(guān)注，意識到這條賽道前景的巨頭們在2015年掀起了一股轉(zhuǎn)型會員店的熱潮。物美旗下的尚佳會員店，永輝超市，正大會員店，頂新國際等大批商超企業(yè)像吃了迷藥一般紛紛入局。

可惜到如今它們都“泯然眾人”，幾年前也許是因?yàn)榫€上電商正盛，也許本土企業(yè)沒什么經(jīng)驗(yàn)，但很明顯，許多所謂的會員店只是在炒炒概念。如今又是一輪會員店熱潮，巨頭們卷土重來，仿佛找到了版本答案。

發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者基本上對價格不敏感，如今的中國也開始造就了一大批不敏感的中產(chǎn)，入局的商超企業(yè)開始學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備搶奪這批中產(chǎn)，本土超市似乎也毫不避諱直接抄襲，業(yè)務(wù)模式，操作流程，幾乎都差不多。

像盒馬在去年就很自信地宣布，會員店開出三個月就已經(jīng)盈利，難道會員制真的是商超的未來？真的所有商超都適合會員制么？在中國，總有人能把收費(fèi)的東西弄成免費(fèi)。比如會員卡，淘寶上很快就出現(xiàn)了出租會員的關(guān)鍵詞，一次價格也就幾元，甚至還有大批倒賣山姆商品的黃牛。

“非會員”對會員店的商業(yè)模式造成沖擊的同時，大規(guī)模的代購也會讓真正的會員搶不到商品，那么核心顧客的購物體驗(yàn)就會受到影響，最終門店的續(xù)卡率也會下降，畢竟能租卡，何必要買呢？這種取巧的方法，也許外國品牌能通過更嚴(yán)格的限制來解決，但本土品牌恐怕沒這個底氣。

更重要的一點(diǎn)在于，山姆的大幅度擴(kuò)展，也是和自己對比，有些商超在全國一年能鋪開幾百家，但會員店也只能在一二線城市開，而且其選址還會受到地段、面積、周邊消費(fèi)人群等多方面因素的影響，上海剛開的山姆寶山店就因改造，造成商家與居民的糾紛。

在各大電商紛紛搶占下沉市場的同時，定位中產(chǎn)的會員制，從一開始就鎖死了上限，靠著會員費(fèi)，會員店在短期內(nèi)可能會十分火爆，以至于一開店就能上熱搜，但中產(chǎn)也不是冤大頭，在網(wǎng)購、同城零售如此發(fā)達(dá)的今天，在很容易就租到會員卡的中國，會員店恐怕就是一座圍城。

會員店從“遠(yuǎn)郊”開到市中心，但合適的選址、供應(yīng)鏈資源和商品都是稀缺資源，這家占了別家就沒了，巨頭廝殺的同時，國人們真的需要這么多會員店嗎？

無論是傳統(tǒng)商超，還是會員店，或是未來其它全新的模式，無論誰是最終答案，唯有能構(gòu)建穩(wěn)定供應(yīng)鏈，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，擁有成熟可復(fù)制的盈利模式，才能站穩(wěn)腳跟。