國(guó)慶假期剛過(guò)，盒馬鄰里緊接著就低調(diào)關(guān)停了南京和杭州所有的運(yùn)營(yíng)門(mén)店，全部退居上海大本營(yíng)。就在前不久，盒馬CEO侯毅才剛剛宣布盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，建設(shè)數(shù)字化多業(yè)態(tài)矩陣，服務(wù)更廣泛的消費(fèi)者，主攻下沉市場(chǎng)。但中上層的市場(chǎng)卻連連受挫，還從何談起往下走？

盒馬鄰里當(dāng)初浩浩蕩蕩鋪市場(chǎng)，用醒目又有煽動(dòng)性的標(biāo)語(yǔ)“盒馬鄰里NB”作為自己的形象代言，NB事業(yè)部也曾被定義為盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。在高線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，盒馬未來(lái)更大的想象空間在于下沉市場(chǎng)，這也是盒馬在未來(lái)想要開(kāi)辟第二賽道的最大機(jī)會(huì)。

因此，增量市場(chǎng)的開(kāi)拓就顯得十分重要，但如今的一退再退，也讓其曾經(jīng)被賦予厚望的鄰里NB自己打了自己的臉。

今年以來(lái)，各家頭部平臺(tái)都不約而同用“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的實(shí)際行動(dòng)踐行著降本增效的主旋律，2022僅剩不到三分之一，前不久興盛才一口氣連撤5城，這股撤城的風(fēng)波依舊還在盡職盡責(zé)地不斷上演。這邊是資本為盈利不斷收縮，那邊是團(tuán)店模式風(fēng)風(fēng)火火，但結(jié)果如何，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)之下，沒(méi)有誰(shuí)能預(yù)測(cè)到明天會(huì)發(fā)生什么。

1

盒馬鄰里，從NB變NG

NB的意思，大家眾所周知；NG，一般指在電影拍攝中那些不好（no good）的鏡頭、無(wú)效片段等，從NB到NG，盒馬鄰里沒(méi)用太長(zhǎng)時(shí)間。先說(shuō)定位，盒馬鄰里是盒馬的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，此前扮演的主要是“毛細(xì)血管”的角色，也即深入那些“盒區(qū)房”無(wú)法觸達(dá)的市場(chǎng)，走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)群眾中，主攻下沉市場(chǎng)的需求和拓展。而所謂的“盒區(qū)房”，是指盒馬鮮生門(mén)店周邊約3~5公里、可30分鐘免費(fèi)送達(dá)的區(qū)域內(nèi)所涵蓋的小區(qū)。

其實(shí)盒馬鄰里做的就是純粹的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，依舊是“預(yù)售+自提+次日達(dá)”，但在商品質(zhì)量和提貨體驗(yàn)上要比其弟弟“淘菜菜”和其他同行們顯得“高級(jí)”一些，也可以說(shuō)是“丐版”的盒馬鮮生。盒馬鄰里的突出優(yōu)勢(shì)也在這里，因?yàn)槭呛旭R下面的重點(diǎn)培養(yǎng)部門(mén)，可以直接共享盒馬已有的全方位商品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，省去了不必要的中間環(huán)節(jié)，貨損低的同時(shí)，店鋪也無(wú)庫(kù)存積壓的壓力，也因此，終端的商品更具性?xún)r(jià)比。

盒馬CEO侯毅曾對(duì)這一業(yè)務(wù)寄予厚望，"盒馬鄰里是盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略。"盒馬鄰在3個(gè)月內(nèi)，其門(mén)店數(shù)量就已突破400家，覆蓋全國(guó)10座城市。勢(shì)頭正猛之時(shí)，甚至也不顧淘菜菜的兄弟情義，就是要用規(guī)模說(shuō)話(huà)。

但這股轟轟烈烈的開(kāi)店潮并沒(méi)有想象中的持久。從2021年開(kāi)始，盒馬就陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉了多家盒馬鄰里站點(diǎn)。今年上半年，盒馬鄰里撤了北京、西安、成都、武漢4個(gè)城市，當(dāng)時(shí)僅剩杭州、上海、南京3個(gè)分區(qū)還保留盒馬鄰里這一業(yè)務(wù)，今天再撤之后，就只剩上海這個(gè)“光桿司令”了。

2

三縱三橫，丟掉兩城

然而，就在前不久，盒馬CEO侯毅剛剛發(fā)布內(nèi)部信，宣布盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，圍繞多業(yè)態(tài)升級(jí)組織，縱向成立盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部和盒馬NB事業(yè)部三大事業(yè)部，橫向成立商品研發(fā)采購(gòu)中臺(tái)、物流供應(yīng)鏈中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)三大中臺(tái)，形成了“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)，縱向三大事業(yè)部以滿(mǎn)足和引領(lǐng)消費(fèi)需求為目標(biāo)，持續(xù)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造；橫向三大中臺(tái)以打造高效的數(shù)字化體系為目標(biāo)，持續(xù)進(jìn)行能力建設(shè)。

正所謂期望越大，失望就越大。從戰(zhàn)略規(guī)劃上來(lái)看，這一布局覆蓋高中低市場(chǎng)、前中后端口以及上中下退路，360度無(wú)死角，近乎完美。但市場(chǎng)的變化是自主的，是從下到上反饋的，完美的規(guī)劃最終抵不過(guò)不確定的震蕩，僅僅20天之后，盒馬鄰里率先歇菜，只留一地茍延殘喘。

鄰里持續(xù)收縮的背后，成本控制是主要原因。盒馬鄰里相比于其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主要以自營(yíng)店鋪為主，這就無(wú)形中增加了很多成本，也跳進(jìn)了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的大坑，人員、房租、水電、資產(chǎn)折舊等，讓其每開(kāi)一個(gè)店就掉一次血，這樣付出的代價(jià)是慘痛的，而當(dāng)結(jié)果并不如像想象中的美好，陷進(jìn)入不敷出的怪圈時(shí)，直接關(guān)店，也不失為一種懸崖勒馬、及時(shí)止損、退而求其次的下下簽。

3

多快好省，切勿貪全

曾經(jīng)背靠阿里的盒馬，對(duì)于花錢(qián)從不計(jì)較。在2019年《聯(lián)商網(wǎng)》的一次采訪(fǎng)中，侯毅被問(wèn)到“阿里內(nèi)部對(duì)虧損這件事情怎么看？”時(shí)就說(shuō)道，“我們從來(lái)不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資。對(duì)創(chuàng)新要有投入，沒(méi)有投入怎么能行?！?/p>

但到如今，也只能用關(guān)城降本向現(xiàn)實(shí)乖乖低頭。

開(kāi)曼4000首席顧問(wèn)陳海超老師這樣點(diǎn)評(píng)盒馬鄰里的撤城：還是相同的味道，還是相同的配方，坊間傳說(shuō)盒馬鄰里立項(xiàng)之初師從呆蘿卜，似乎魔咒的輪回一樣，經(jīng)年之后呆蘿卜黃了之后，盒馬鄰里在杭州總部的關(guān)團(tuán)在2022年的深秋。

盒馬鄰里是操盤(pán)手侯毅戰(zhàn)略布局一枚大棋，著眼于非主流價(jià)格人群商業(yè)補(bǔ)手，深得社區(qū)團(tuán)購(gòu)＂預(yù)售＋自提＋前置倉(cāng)＂精髓，直營(yíng)打版之后，前不久傳出剛要實(shí)施泛加盟方式準(zhǔn)備做大，杭州關(guān)團(tuán)，令業(yè)界愕然！

＂在多、快、好、省＂序列中，占領(lǐng)1個(gè)關(guān)鍵詞即可自支，占領(lǐng)2個(gè)足可成就大業(yè)，占領(lǐng)3個(gè)就是災(zāi)難。

在參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道組織上，從牛家村到桃花島只差一個(gè)太湖的距離，牛家村級(jí)別的＂小許到家＂國(guó)際莊百店打版之后開(kāi)始了南征之役，而桃花島級(jí)別的盒馬鄰里卻黯然離場(chǎng)。除了組織基因不一樣，小許到家占領(lǐng)＂?。伲ú欢啵ⅲ欢旭R鄰里卻一直追求＂好＋多＋省＂，問(wèn)題結(jié)癥就在這里。

從今年盒馬mini的大范圍關(guān)店轉(zhuǎn)型到如今的盒馬鄰里退回大本營(yíng)，盒馬的這種進(jìn)進(jìn)退退似乎有一種以身試法的模樣。因?yàn)檫@幾年盒馬的動(dòng)作一直不斷，幾乎一直在試跑新業(yè)態(tài)，2020年是盒馬mini，2021年是盒馬鄰里，2022年則是盒馬奧萊。在此之前，除了盒馬鮮生，還曾推出過(guò)盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市等各種形式。

盒馬鄰里這個(gè)“號(hào)”如今可能有點(diǎn)“練廢了”的感覺(jué)，商業(yè)道路上的曲折很正常，從大環(huán)境出發(fā)實(shí)事求是地進(jìn)行調(diào)整也是一種能力。盒馬確實(shí)有點(diǎn)自己親身摸索著前行的意味，就肯定避免不了走彎路，但是彎路不可怕，及時(shí)止損也是一種智謀和勇氣。