“全渠道營銷，打造出海品牌影響力。”

2022年7月5日，《商業(yè)評論》攜手UPS舉辦“乘勢而上：跨境電商新機遇”線上論壇。

UPS華南區(qū)市場部經(jīng)理韋超（Cissy Wei）、亞馬遜區(qū)域拓展高級經(jīng)理吳談瑩（Abby Wu）、SparkX邑炎科技商務(wù)總經(jīng)理胡曼（Allen Hu）三位重量級嘉賓，共同分享與探討全球跨境電商新動向、品牌出海路徑選擇、品牌影響力打造策略等方面的洞察和實踐，助力中國品牌走出國門，實現(xiàn)全球化。

01

如何破解跨境電商物流難題

隨著跨境電商的快速發(fā)展，政策和監(jiān)控體系正在不斷完善。根據(jù)International Post Corporation報告顯示，2021年歐洲賣家在線購買的跨境商品中，需要支付關(guān)稅的比例高達21%，較2020年的13%高出8個百分點。

UPS華南區(qū)市場部經(jīng)理韋超認為，支付關(guān)稅貨品比例的提高一方面可能由于2021年歐洲的增值稅改革，另一方面歐洲各方監(jiān)管趨緊，政策趨嚴，也是一個重要原因。事實上，通關(guān)一直是跨境貿(mào)易的頭等大事之一。

韋超指出，報關(guān)是清關(guān)流程中繁雜、費時又不容許出錯的必要環(huán)節(jié)，由于海關(guān)政策復雜、變化多，很多中小企業(yè)沒有相關(guān)的經(jīng)驗，很容易在報關(guān)環(huán)節(jié)遇到重重阻礙。

UPS八十多年的全球清關(guān)服務(wù)經(jīng)驗，能夠提供包括報關(guān)、跨模式的流程標準化、貿(mào)易合規(guī)、文檔成像、出口備案和電子數(shù)據(jù)保存等各個方面的解決方案。

跨境電商由于涉及不同的國家地區(qū)，商家需要遵循當?shù)氐氖袌鰠⑴c規(guī)則，了解出口國對于出口產(chǎn)品的文件要求，利用現(xiàn)有的自由貿(mào)易協(xié)定，最大化享受優(yōu)惠關(guān)稅，比如亞太地區(qū)的RCEP，或者國家對國家的貿(mào)易協(xié)定。這不僅可以讓貿(mào)易往來更加通暢，而且可以節(jié)約成本。

韋超表示，基于UPS覆蓋全球的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠及時了解到全球各個國家和地區(qū)的海關(guān)新政，幫助企業(yè)從容面對各種變化。在關(guān)鍵時期，效率的每一分提升都將為企業(yè)提供更強的國際競爭力。

跨境電商不僅僅意味著買賣的開始和結(jié)束，它還包括貨物跟蹤、退換貨服務(wù)、客戶服務(wù)、以及下一次交易?？蛻粜枰f送服務(wù)的掌控感，享受簡易的退換政策，期待靈活的遞送選擇，兼顧遞送的速度和成本。

因此，客戶的物流體驗在跨境電商中起著不可或缺的作用。UPS提供多種靈活便捷的遞送服務(wù)，滿足客戶在跨境購物中的不同需求。

可持續(xù)發(fā)展是影響消費者購物的關(guān)鍵驅(qū)動因素。根據(jù)Shopify eCommerce Market Credibility Study 2021報告顯示，過去六年，全球范圍內(nèi)“可持續(xù)發(fā)展”在線搜索量的增幅高達71%。

為了保證產(chǎn)品運輸安全，商家在物流環(huán)節(jié)往往會過度包裝，給消費者留下缺乏環(huán)保意識的印象。因此跨境電商賣家應該選擇綠色遞送服務(wù)，降低貨物運輸過程的碳排放，這樣可以彰顯品牌可持續(xù)發(fā)展的調(diào)性，從而獲得客戶的青睞。

韋超指出，UPS一直在關(guān)注“可持續(xù)發(fā)展”課題，carbon neutral碳中和服務(wù)可以抵消貨物運輸過程中所產(chǎn)生的碳排放。UPS paperless invoice無紙化發(fā)票服務(wù)可以更快地清關(guān)和裝運處理，從而節(jié)省時間，并且減少文件在運輸過程中的丟失。

不確定性會帶來巨大挑戰(zhàn)，比如新冠疫情和風云變化的國際局勢。UPS與全球各國政府始終保持良好關(guān)系，確保成為關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，在特殊時期繼續(xù)完成客戶的重要交付，幫助客戶繞過跨境運輸中的挑戰(zhàn)，駕馭復雜性和不斷變化的環(huán)境，在競爭中脫穎而出。

02

亞馬遜平臺美日市場選品分析

亞馬遜一直是中國賣家出海的第一選擇。亞馬遜區(qū)域拓展高級經(jīng)理吳談瑩認為，疫情改變了消費者線上消費習慣，促進電子商務(wù)迅速發(fā)展，數(shù)字貿(mào)易成為中國貿(mào)易發(fā)展的新引擎，中國跨境電商交易總額在中國進出口總額的占比每年以20%~30%的速度穩(wěn)步增長。  

吳談瑩分享了亞馬遜對于海外市場的洞察。北美市場是跨境電商的首選。北美擁有3.13億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中2.5億用戶擁有網(wǎng)購經(jīng)歷。

北美市場尤以美國市場為主，美國機遇多，各種品類皆有商機。根據(jù)亞馬遜平臺數(shù)據(jù)，消費電子品、家裝產(chǎn)品、服飾是美國消費者網(wǎng)購的前三大品類。

消費電子品的產(chǎn)品功能要以新穎制勝，電子產(chǎn)品更新迭代速度快，所以產(chǎn)品的銷售速度也偏快，要注意銷售節(jié)奏。

在美國，家裝產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭激烈，商家需要更加注重產(chǎn)品特色，搭配銷售策略，才能走出同質(zhì)化競爭的紅海。

服飾方面，美國消費者體格偏大，更加青睞大尺寸的定制化設(shè)計。

吳談瑩指出，日本是全球第三大經(jīng)濟體，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)位居世界第六，是全球最發(fā)達的電商市場之一。

根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)，日本用戶畫像不同于與美國用戶，呈現(xiàn)出三大特點：

第一，東京的獨居人群占比47%，因此一人份商品盛行，比如小容量水壺、電飯煲、玩偶等。

第二，日本社會老齡化嚴重，老年群體消費力強，需求集中在健康醫(yī)療休閑，比如拐杖、家用醫(yī)療產(chǎn)品、登山釣魚工具等。

第三，日本呈現(xiàn)少子化，隨著丁克家庭增多，寵物陪伴、家庭娛樂、自我投資方面的需求應運而生。

吳談瑩認為，現(xiàn)在是品牌出海的黃金時代。根據(jù)亞馬遜平臺數(shù)據(jù)，57%的美國消費者在疫情之后希望擁有更多線上購物行為，60%的消費者愿意在線上嘗試新品牌。

從2021年開始，亞馬遜全球開店推出新的品牌主張——共創(chuàng)全球品牌新格局，引領(lǐng)跨境電商行業(yè)實現(xiàn)全球價值鏈的新躍升，攜手中國賣家從“中國制造”躍升為“全球品牌打造”。

03

全渠道營銷打造出海品牌影響力

流量紅利時代已經(jīng)結(jié)束，賣家如何做好自己的流量，如何高效影響消費者，抓住他們的碎片時間，影響他們的心智，是跨境電商制勝的關(guān)鍵。

SparkX邑炎科技商務(wù)總經(jīng)理胡曼分享了借助全渠道營銷打造出海品牌影響力的經(jīng)驗。

胡曼指出，在平臺運營店鋪就像在商場賣貨，商家只需維護好自己的店鋪。而運營獨立站好比在街上開店，沒有固定流量，需要做更多的宣傳吸引流量。因此，賣家需要打造全渠道組合營銷策略框架，利用組合拳優(yōu)勢，達到事半功倍的效果。

第一步，賣家可以通過YouTube、Facebook、Discovery平臺吸引消費者注意，實現(xiàn)品牌種草，這一階段不需要消費者產(chǎn)生購買行為。

第二步，通過Facebook和Google篩選出精確的消費者。

第三步，運營獨立站多年的老玩家已經(jīng)積累了相對豐厚的私域流量，用這部分大數(shù)據(jù)描繪出精準的用戶畫像，與大平臺上的數(shù)據(jù)進行相似度查找，進一步拓展到海量人群。重點進行廣告投放。

第四步，針對以上三步獲得的流量進行分析，根據(jù)一定的購買周期和人群的購買習慣，用電子郵件等不同的營銷工具進行轉(zhuǎn)化，促成消費者購買。

胡曼指出，購買來自于消費者的應用場景。歐洲美洲有許多節(jié)日，跨境電商要做好節(jié)日營銷。

獨立站賣家由于不涉及平臺限制，甚至可以自己制造節(jié)日。在節(jié)日前需要找到網(wǎng)絡(luò)紅人，制作節(jié)日視頻，制造熱點，為營銷預熱。

通常而言，大多數(shù)剛剛出海做獨立站的跨境電商會選擇Facebook和Google這類轉(zhuǎn)化率較高的渠道進行廣告投放，流量來源相對單一。

胡曼指出，這一行為并沒有錯，利潤率會非常可觀，但是長此以往，銷量會遇到瓶頸。為了進一步提升銷量，需要擴大流量入口，這就需要賣家重視品牌廣告的投放，不能只做轉(zhuǎn)化率。

一些優(yōu)秀的品牌廣告渠道的成本往往只有Facebook和谷歌的三分之一，賣家可以用較低的成本擴大流量入口，找到潛在消費者。

胡曼以某品牌掃地機器人為例，起初賣家只將關(guān)鍵詞標簽定義為獨居科技男，注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，但是SparkX建議賣家把標簽擴大為家庭主婦、新婚夫妻、搬家人士和寵物家庭等，拓展品牌廣告投放入口，擴大潛在消費者人群，最終該品牌掃地機器人銷量提升了3倍。

最后，胡曼指出，只有15%~20%的用戶看到廣告后會立刻購買，大多數(shù)用戶需要足夠多的思考時間，因此品牌廣告就起到了潤物細無聲的作用。

品牌沉淀一定是依靠長期的品牌教育，以及良好的用戶體驗，最終植入到消費者心智。

全球跨境電商市場的發(fā)展勢不可擋。面對這樣的時代機遇，中國跨境電商賣家應該尋找優(yōu)質(zhì)可靠的合作伙伴打通品牌出海的物流環(huán)節(jié)，利用平臺和獨立站合理布局出海路徑，建立全渠道營銷快速打造品牌影響力，最終實現(xiàn)高滿意度的客戶體驗。（作者：Aileen）