截止6月18日24時，2022年抖音618好物節(jié)告一段落。戰(zhàn)報顯示，此次好物節(jié)直播總時長達到4045萬小時，掛購物車的短視頻播放量達1151億次，成交額破千萬的直播間達到183個，服務(wù)商合作商家破百萬直播間達到1219場，累計下單新客數(shù)環(huán)比提升了20%，全國產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)話題總播放量達3.4億。其中，抖音商城在爆發(fā)期間訪問用戶數(shù)環(huán)比提升115%。

作為全域興趣電商下的重要營銷場景， 抖音618好物節(jié)以興趣內(nèi)容驅(qū)動營銷、聯(lián)動場域，在短視頻、直播間和抖音商城中都收獲了不俗的成績，平臺及合作伙伴均實現(xiàn)了生意增長。

優(yōu)質(zhì)品牌實力上榜 興趣內(nèi)容仍為主要推動力

活動期間，交易額破千萬的品牌達758個。品牌榜TOP20中，阿迪達斯、小米、后、羅蒙、茅臺依次位列好物節(jié)全場GMV前五；斐樂、妃魚、海爾等品牌則憑借所在行業(yè)GMV排名靠前的成績上榜。后天氣丹花獻光彩禮盒、Redmi K50、藍月亮洗衣液、牛排保鮮局牛排大禮包等商品分別位列各自行業(yè)GMV排名第一，并占據(jù)熱賣榜TOP10。商家拉新實力榜涵蓋八大品類，珠寶品牌周大生、智能家電品牌徠芬、國貨美妝品牌花子西均榜上有名。添可、衣香麗影、彩棠、良品鋪子等品牌主推新品也以不錯的成績進入新品榜TOP10。品牌嘉年華活動中，簡&搭、徠芬、海瀾之家、詩篇GMV目標均超雙倍達成。

上榜品牌大多繼續(xù)實踐了“FACT+全域經(jīng)營方法論”，通過自營陣地、合作達人矩陣持續(xù)生產(chǎn)垂類興趣內(nèi)容，匹配營銷節(jié)點打造主題活動，聯(lián)合頭部KOL，共同實現(xiàn)銷量&流量雙重增長。其中熱賣榜TOP10中的牛排保鮮局就成功通過差異化直播內(nèi)容促成了銷售轉(zhuǎn)化。

美妝品牌“后”也是平臺大促TOP榜的“老朋友”，在去年初的年貨節(jié)，后品牌通過與廣東夫婦（大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）的合作，以趣味短視頻引流、好物推薦官和品牌旗艦店正品背書的組合手段，極大釋放了以興趣內(nèi)容為主要推動力的引流轉(zhuǎn)化效應(yīng)，在今年好物節(jié)上，又以TOP3的好成績沖上品牌榜，進一步證明了興趣內(nèi)容運營策略的有效性。

除此之外，新銳品牌、新銳好物TOP5兩個榜單中，能看到追覓及其智能洗地機、谷雨及其光甘草奶皮面膜、Pico Neo3 VR一體機先鋒版等新品牌新產(chǎn)品的入局，在直播、短視頻為主的內(nèi)容場域助力下實現(xiàn)了成長和爆發(fā)。其中追覓瞄準精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代等興趣圈層，通過垂直化趣味短視頻的內(nèi)容形式激發(fā)用戶興趣，圈粉無數(shù)，并在活動期間賣出了1.7萬臺智能洗地機。

在今年618中，為助力商家更好地通過興趣內(nèi)容實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、吸引更多商家參與，抖音電商以“商品種草短視頻任務(wù)賽”、“巔峰任務(wù)賽”等玩法為載體，以紅包、流量、禮金等福利為獎勵，為商家、達人提供了良好的創(chuàng)作和營銷環(huán)境。此外，抖音618好物節(jié)推出的“好物推薦榜單”則以更直接的劃分興趣圈層的方式，將不同產(chǎn)品精細化種草給興趣人群，讓達人粉絲、畢業(yè)生、美食愛好者等興趣標簽群體有了更便捷的內(nèi)容推薦和選購?fù)緩?。隨著全域興趣電商階段的開啟，更多場域打通，F(xiàn)ACT+矩陣應(yīng)運而生，更多生意增長的內(nèi)容呈現(xiàn)、玩法鏈路等待新老品牌開拓。

全域興趣電商階段 新場域潛力大顯

相比FACT經(jīng)營矩陣，F(xiàn)ACT+全域經(jīng)營方法論增加了中心場和營銷場兩個場域，拓展了“人找貨”的鏈路，更全面地覆蓋了用戶購物路徑。今年好物節(jié)期間，抖音電商針對內(nèi)容場域之外的抖音商城提供了營銷玩法和流量扶持。商家可結(jié)合商城的“超級放價”、“百億補貼”、“秒殺頻道”、“直播精選”等營銷玩法，加之搜索“站內(nèi)看后搜”、評論區(qū)放大鏡、相似內(nèi)容搜索推薦等工具，進一步提升了消費者全鏈路搜索的滲透率。隨之而來的，則是在抖音商城爆發(fā)期間，訪問用戶數(shù)環(huán)比提升115%的良好成績。小米、雅萌、心相印、伊利等品牌成為抖音商城TOP10品牌，Redmi K50pro、后天氣丹花獻光彩禮盒、五糧液52度普五第八代款等入選抖音商城TOP10單品。

在抖音商城的618消電家居超級放價活動中，環(huán)比消電家居超級放價首秀增長215%。這不僅提升了“上抖音商城，搶消電家居”消費者心智，同時也增加了商家商城運營的信心，沉淀了商城行業(yè)活動運營鏈路和方法論。

在探索抖音商城場景方面，新銳防曬品牌蕉下用內(nèi)容聯(lián)通不同場域，打通自營視頻和抖音商城的鏈路，并打造了BOSS來了+KOL進直播間的特色玩法，結(jié)合KOL+KOC矩陣式營銷種草，迅速建立起品牌防曬天花板的認知，實現(xiàn)抖音電商618超級品牌日和抖音商城在618的集中爆發(fā)。

在此次全域興趣電商的大促實踐中，小米充分發(fā)揮了平臺內(nèi)容優(yōu)勢與貨架運營優(yōu)勢，首次通過直播間引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至抖音商城，讓用戶不斷熟悉商城搜索路徑和核心頻道，縮短了用戶在下單過程的購物抉擇時間。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看， 5月31日20點至6月13日24點，小米抖音商城百億補貼成交1.25億，商城新客占比46%，為小米在抖音的后續(xù)運營夯實基礎(chǔ)。大促期間，小米成為在抖音商城大促成交最快破億的品牌。

在個護家清賽道的品牌寶潔，通過抖音搜索和商城打通“人找貨”鏈路，高效吸引并轉(zhuǎn)化了更多消費興趣。在618大促首日，寶潔在抖音搜索場景的GMV就實現(xiàn)了環(huán)比大促前增長96%的成績。基于快速打通“人找貨”鏈路的目標，寶潔首先基于搜索，做好關(guān)鍵詞優(yōu)化并保證內(nèi)容的充足供給，同時布局信息流與搜索場景，全域提升品牌關(guān)鍵詞曝光量。在中心場的另外一端，抖音商城也成為寶潔營銷升級的重要場域，通過“猜你喜歡”的推薦排名優(yōu)化，進一步深挖并擴展了購物契機。

此次抖音618好物節(jié)落下帷幕，戰(zhàn)報凸顯了以興趣為主力的優(yōu)勢和潛力，并展現(xiàn)了新場域良好的實踐成果。當下全域興趣電商仍在不斷深耕，未來，抖音電商將以更多內(nèi)容、玩法、資源，支持各品牌實現(xiàn)持續(xù)增長。